市場調(diào)查與預(yù)測15.1數(shù)據(jù)的圖表展示

15.2數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

15.3數(shù)據(jù)的推斷統(tǒng)計(jì)第15章

定量市場調(diào)查資料分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握不同測量層次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表的展示方法和軟件分析技能；2.掌握不同測量層次數(shù)據(jù)的優(yōu)秀統(tǒng)計(jì)圖的特征、展示方式和軟件分析技能；3.掌握數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)方法和和軟件分析技能；4.掌握數(shù)據(jù)的推斷統(tǒng)計(jì)方法和和軟件分析技能。引例企業(yè)經(jīng)歷過程的重大危機(jī)類型與企業(yè)傳承相關(guān)性統(tǒng)計(jì)表表15-1企業(yè)經(jīng)歷過程的重大危機(jī)類型與企業(yè)傳承相關(guān)性統(tǒng)計(jì)表資料來源：李蘭，仲為國，彭泗清，郝大海，王云峰.企業(yè)家精神與事業(yè)傳承：現(xiàn)狀、影響因素及建議——2020·中國企業(yè)家成長與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告[J].南開管理評(píng)論，2021.1：213-224.定量資料分析實(shí)質(zhì)上是按照數(shù)據(jù)分析任務(wù)書的具體要求，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行全面系統(tǒng)地分析，以滿足客戶對(duì)相關(guān)決策信息的需求。定量資料分析可以按數(shù)據(jù)資料分析的程度分為基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析和高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析。見附表?；A(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析主要是應(yīng)用單變量技術(shù)，適用于樣本中的一個(gè)單位只有一個(gè)度量值，或雖有多個(gè)度量值，但每個(gè)度量值都是按一個(gè)變量單獨(dú)進(jìn)行分析的情況。按變量測量層次和樣本數(shù)量可分為更細(xì)的類型。高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析主要采用多變量技術(shù)，適用于樣本中的一個(gè)單位有多個(gè)度量值，而且對(duì)應(yīng)的多個(gè)變量是同時(shí)進(jìn)行分析的情況。按變量中是否有因變量和因變量個(gè)數(shù)可以再細(xì)分。定量數(shù)據(jù)分析可以應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)軟件有很多種，如Excel、SPSS、SAS、S-plus、Minitab、JASP、Statistica和Eviews等等。推薦初學(xué)者應(yīng)用SPSS或Excel。15.0概述

表13-15基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析方法與內(nèi)容列示基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)方法分析內(nèi)容描述統(tǒng)計(jì)規(guī)模分析、結(jié)構(gòu)分析、比較分析；頻數(shù)、頻率；指數(shù)集中度分析：均值、眾數(shù)、中位數(shù)、分位數(shù)離散度分析：方差或標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)、異眾比率、極差、四分位差分布形態(tài)：偏態(tài)、峰度樣本誤差分析：抽樣方差、抽樣標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)統(tǒng)計(jì)推斷推斷指標(biāo)：均數(shù)、比例、方差；點(diǎn)估計(jì)、區(qū)間估計(jì)相關(guān)分析：相關(guān)系數(shù)、列聯(lián)表平均數(shù)差異分析：單因素方差分析回歸分析：F統(tǒng)計(jì)量、t統(tǒng)計(jì)量、參數(shù)估計(jì)表13-16常用基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析方法（單變量分析技術(shù)）定類變量定序、定距、定比變量單個(gè)樣本兩個(gè)或以上樣本單個(gè)樣本兩個(gè)或以上樣本獨(dú)立樣本配對(duì)樣本獨(dú)立樣本配對(duì)樣本頻數(shù)分析卡方檢驗(yàn)卡方檢驗(yàn)W檢驗(yàn)K-S檢驗(yàn)符號(hào)檢驗(yàn)馬克紐摩檢驗(yàn)Z檢驗(yàn)t檢驗(yàn)Z檢驗(yàn)t檢驗(yàn)單因素方差分析Z檢驗(yàn)表13-17常用高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析方法列示對(duì)稱性技術(shù)（不含因變量）非對(duì)稱性技術(shù)（含因變量）變量間的相互依存關(guān)系變量間的相似性一個(gè)因變量兩個(gè)及以上因變量主成分分析聚類分析多維列聯(lián)表多元方差協(xié)方差分析因子分析聯(lián)合分析方差分析典型相關(guān)分析綜合評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)分析多重回歸分析多組判別分析多維標(biāo)度分析兩組判別分析結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)線性模型方差協(xié)方差分析多元回歸分析Logistic回歸15.1數(shù)據(jù)的圖表展示

15.1.1統(tǒng)計(jì)圖表編制的基本要求統(tǒng)計(jì)表是指能將大量統(tǒng)計(jì)數(shù)字資料加以綜合，并運(yùn)用表格形式表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的載體，是統(tǒng)計(jì)和展示數(shù)據(jù)的常用方式和工具。優(yōu)點(diǎn)：統(tǒng)計(jì)表使資料呈現(xiàn)更加緊湊、簡明、醒目和有條理，有利于分析者更容易發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，更好地描述現(xiàn)象、揭示現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律，有利于讀者閱讀和理解。按分組情況分類：可以區(qū)分為簡單表、簡單分組表、復(fù)合分組表。簡單表是指不經(jīng)任何分組，僅按時(shí)間或單位進(jìn)行簡單排列的表格。簡單分組表是指僅按一個(gè)標(biāo)志進(jìn)行分組的表格。復(fù)合分組表是指按兩個(gè)或兩個(gè)以上標(biāo)志進(jìn)行層疊分組的表格。1.統(tǒng)計(jì)表的基本結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)要求統(tǒng)計(jì)表的結(jié)構(gòu)：從形式上看，統(tǒng)計(jì)表必須由總標(biāo)題、橫行標(biāo)題、縱欄標(biāo)題和數(shù)字資料等構(gòu)成，通常還有計(jì)量單位、制表日期、資料來源和注釋等信息?？倶?biāo)題是對(duì)表格中主要變量及其內(nèi)容的高度概括，一般要滿足3W要求，即說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)間（When）、地點(diǎn)（Where）及內(nèi)容(What)；總標(biāo)題可以視為表格的名稱，應(yīng)該放在表格上方；在同一篇調(diào)查報(bào)告中所有的表格都需要統(tǒng)一編號(hào)并依次排放。橫行標(biāo)題與縱欄標(biāo)題通常表示的是所研究問題的類別名稱和變量名稱，通常安排在統(tǒng)計(jì)表的第一列和第一行；橫行標(biāo)題揭示每一橫行內(nèi)數(shù)據(jù)的意義，縱欄標(biāo)題揭示每一縱欄內(nèi)數(shù)據(jù)的意義。數(shù)字資料是指各空格內(nèi)按要求填寫的數(shù)字。在數(shù)據(jù)計(jì)量單位相同時(shí)，一般把計(jì)量單位放在表格的右上角。如果各項(xiàng)目的數(shù)據(jù)單位不同時(shí)，可放在表格里注明。制表日期放在表的右上角，表明制表的時(shí)間。其他信息，包括資料來源、指標(biāo)的注釋、必要的說明等內(nèi)容通常放在統(tǒng)計(jì)表的下方。設(shè)計(jì)和使用統(tǒng)計(jì)表時(shí)要遵循以下規(guī)則：①統(tǒng)計(jì)表的總標(biāo)題應(yīng)簡潔明了，準(zhǔn)確概括表中信息的主要內(nèi)容；②合理安排統(tǒng)計(jì)表的結(jié)構(gòu)。橫行標(biāo)題與縱欄標(biāo)題位置可以互換。各欄排列次序應(yīng)以時(shí)間、數(shù)量或空間位置等自然順序編排；③合理安排統(tǒng)計(jì)表的形狀。從排版美觀角度，統(tǒng)計(jì)表的形狀通常選用橫長方形為宜，統(tǒng)計(jì)表的橫豎長度比例恰當(dāng)，避免過高或過扁的表格形式；④統(tǒng)計(jì)表格的上下兩端封閉且為粗線，左右兩端開口，表內(nèi)盡量少用橫豎線；⑤統(tǒng)計(jì)表中的數(shù)據(jù)一般右對(duì)齊，有小數(shù)點(diǎn)時(shí)則應(yīng)統(tǒng)一小數(shù)位數(shù)且小數(shù)點(diǎn)要對(duì)齊；⑥統(tǒng)計(jì)表不應(yīng)該出現(xiàn)空白單元格。對(duì)于沒有數(shù)據(jù)的單元格，應(yīng)以“-”表示；⑦統(tǒng)計(jì)表欄目多時(shí)要編號(hào)，一般按甲、乙、丙或按(1)(2)等次序編號(hào)；⑧在必要時(shí)應(yīng)在統(tǒng)計(jì)表下方寫明資料來源等信息，以表達(dá)對(duì)所引資料的作者的致謝和尊重，也為讀者查閱提供方便。表13-13變量類型與統(tǒng)計(jì)表的關(guān)系變量類型統(tǒng)計(jì)表單變量定類變量定序變量定距變量定比變量簡單頻數(shù)（頻數(shù)）表分組頻數(shù)（頻數(shù)）表單變量簡單分組表單變量并列分組表兩個(gè)變量變量兩兩交互四種變量類型二維列聯(lián)表（簡單、并列分組或復(fù)合分組）三個(gè)及以上變量引進(jìn)一個(gè)或多個(gè)控制變量多維列聯(lián)表（簡單、并列分組或復(fù)合分組）總體要求：統(tǒng)計(jì)圖形要具有完整性、相對(duì)獨(dú)立性和準(zhǔn)確性，要確保閱讀者不借助于其他資料就可以輕松準(zhǔn)確地理解分析者所要表達(dá)的信息。從形式上看，統(tǒng)計(jì)圖至少由兩部分構(gòu)成，一是圖，二是標(biāo)題。標(biāo)題是對(duì)統(tǒng)計(jì)圖核心信息的高度概括，表達(dá)與統(tǒng)計(jì)表總標(biāo)題的要求相同，通常放在圖的下方。通常還和統(tǒng)計(jì)表一樣需要一些附件，如資料來源、注釋和說明等，具體要求與統(tǒng)計(jì)表相同。統(tǒng)計(jì)圖上常常還需要做標(biāo)簽、標(biāo)簽是分析者將對(duì)數(shù)據(jù)的解釋寫在圖形上。不同變量類型適用的常見統(tǒng)計(jì)圖形式類型（表13-14）

變量類型統(tǒng)計(jì)圖圖形定類變量條形圖（含帕累托圖）、餅圖（含環(huán)形圖）等定序變量條形圖、餅圖、折線圖（含累計(jì)折線圖）、輪廓圖定距變量定比變量通用：條形圖、餅圖、折線圖、直方圖、輪廓圖僅適用于原始數(shù)據(jù)：箱線圖、莖葉圖僅適用于多變量：散點(diǎn)圖、雷達(dá)圖、汽泡圖等2.統(tǒng)計(jì)圖的類型與設(shè)計(jì)準(zhǔn)則什么樣的統(tǒng)計(jì)圖是規(guī)范而又漂亮的統(tǒng)計(jì)圖呢？塔夫特(EdwardR.Tufte)在其著作《TheVisualDisplayofQuantitativeInformation》(1983)中提出“優(yōu)圖原則”(PrinciplesofGraphicalExcellence)，即：最短的時(shí)間、最少的墨水、最小的篇幅傳達(dá)最大量的信息，并給出鑒別統(tǒng)計(jì)圖優(yōu)劣的五項(xiàng)準(zhǔn)則：(1)一張好圖應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計(jì)，有助于洞察問題的實(shí)質(zhì)；(2)一張好圖應(yīng)當(dāng)使復(fù)雜的觀點(diǎn)得到簡明、確切、高效的闡述；(3)一張好圖應(yīng)當(dāng)能在最短的時(shí)間內(nèi)以最少的筆墨給讀者提供最大量的信息；(4)一張好圖應(yīng)當(dāng)是多維的；(5)一張好圖應(yīng)當(dāng)表述數(shù)據(jù)的真實(shí)情況。簡而言之，一個(gè)優(yōu)秀的統(tǒng)計(jì)圖應(yīng)該是為了某個(gè)明確的目的而完整、準(zhǔn)確、簡潔精練、高效地展示數(shù)據(jù)的有效工具。內(nèi)容和信息是統(tǒng)計(jì)圖的靈魂，形狀和形式只是為了更好地讓統(tǒng)計(jì)圖成為分析者傳達(dá)信息、閱讀者領(lǐng)會(huì)和理解這些信息的“好幫手”，圖形上過多的修飾往往會(huì)得不償失。15.1.2定類數(shù)據(jù)的整理與展示定類數(shù)據(jù)是對(duì)事物的一種分類，因而主要進(jìn)行分類整理，針對(duì)每一類別匯總頻數(shù)，計(jì)算頻率、比例、百分比或比率等。這些分析結(jié)果可以用文字描述，也可形成頻數(shù)分布表，也可用條形圖、帕累托圖、餅形圖或環(huán)形圖等圖式展示。一個(gè)優(yōu)秀的統(tǒng)計(jì)圖表往往會(huì)更加直觀形象地展示出分析結(jié)果及其隱藏的信息。1.頻數(shù)分布表根據(jù)所要匯總頻數(shù)的變量個(gè)數(shù)及是否涉及變量間的關(guān)聯(lián)表達(dá)，可以有頻數(shù)分布表和列聯(lián)表。使用SPSS軟件生成頻數(shù)分布表或列聯(lián)表的操作步驟基本相同，都是在“分析”菜單下選擇相應(yīng)的項(xiàng)目，并在對(duì)話窗口中按要求選定所要分析的變量和輸出數(shù)據(jù)任務(wù)要求，點(diǎn)擊“確定”就會(huì)輸出結(jié)果。2.定類數(shù)據(jù)的圖示分類數(shù)據(jù)的圖示方法主要有條形圖（其中包括帕累托圖）和餅形圖（其中包括環(huán)形圖）。這些圖可以有簡單圖和復(fù)式圖，如果有兩個(gè)及以上總體或樣本的分類相同且變量可比，則可以考慮作復(fù)式圖形展示，這時(shí)不僅可以對(duì)各總體或樣本頻數(shù)分析作分析，還可以對(duì)不同總體或樣本進(jìn)行比較研究。15.1.3定序數(shù)據(jù)的整理與展示由于定序數(shù)據(jù)具有分類數(shù)據(jù)的全部特征，因此，所有適用于分類數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布表和圖示方法，如頻數(shù)、比例、百分比、比率、條形圖和餅形圖等都適用于對(duì)定序數(shù)據(jù)的整理與圖示。定序數(shù)據(jù)的整理和圖示還可以用一些分類數(shù)據(jù)無法應(yīng)用的方法，如計(jì)算累積頻數(shù)和累積頻率(百分比)。1.累積頻數(shù)與累積頻率累積頻數(shù)(cumulativefrequencies）是將各有序變量取值（也可稱為類別或組）的頻數(shù)逐級(jí)累加起來得到的頻數(shù)。頻數(shù)的累積方法有兩種：一是向上累積，二是向下累積。累積頻數(shù)計(jì)算可以提供在某一類別(或數(shù)值)以下或某一類別(或數(shù)值)以上的頻數(shù)之和，可更清晰地看出某個(gè)或某些類別為界的頻數(shù)分布特征。同樣可以對(duì)頻率或百分比有序累加，得到累積頻率或累積百分比(cumulativepercentages）。2.累積分布表和累積分布曲線累積頻數(shù)或累積頻率可以用累積分布表進(jìn)行展示。根據(jù)累積頻數(shù)或累積頻率分布表可以出繪制累積頻數(shù)分布曲線或累積頻率分布圖。累積分布表的繪制可以在頻數(shù)分布表基礎(chǔ)上進(jìn)行簡單的操作即可完成。累積分布曲線的繪制方法在前面介紹運(yùn)用SPSS22繪制帕累托圖的制作步驟時(shí)已經(jīng)學(xué)習(xí)過，即累積分布曲線與條形圖組合的操作方法：在SPSS數(shù)據(jù)視圖中點(diǎn)擊工具欄中的“分析”按鈕→“質(zhì)量控制”→選擇“拍累托圖”→“簡單帕累托圖”→“個(gè)案組的計(jì)數(shù)或和”→“定義”→“定義簡單帕累托圖：個(gè)案組的計(jì)數(shù)或和”→“條的表征”中選擇“計(jì)數(shù)”→“類別軸”→選定要計(jì)數(shù)的變量→“確定”。15.1.4數(shù)值型數(shù)據(jù)的整理與展示數(shù)值型數(shù)據(jù)可以用定類數(shù)據(jù)和定序數(shù)據(jù)整理與圖示的所有方法，但還可以用其他一些特定的整理和圖示方法，如可以作分組整理和展示。1.數(shù)據(jù)分組所謂數(shù)據(jù)分組就是指根據(jù)市場調(diào)研的目的和要求，將收集到的原始數(shù)據(jù)按照某種標(biāo)準(zhǔn)分成不同若干互不重疊而又窮盡的組別。經(jīng)過分組的數(shù)據(jù)稱為分組數(shù)據(jù)(groupeddata)。根據(jù)變量取值的類別多少和特點(diǎn)可以有兩種方法：單變量值分組和組距分組。當(dāng)變量取值是離散型數(shù)值，且變量值較少的情況下通常選擇單變量值分組，即將每一個(gè)變量取值作為一組；當(dāng)變量取值是連續(xù)型數(shù)值或變量值較多的情況下，通常采用組距分組。組距分組是將變量所有取值劃分為若干個(gè)依次連接的區(qū)間，將一個(gè)區(qū)間的變量值作為一組。組距分組的相關(guān)術(shù)語及計(jì)算方法：一個(gè)組的最小值稱為下限(lowerlimit)；一個(gè)組的最大值稱為上限(upperlimit)。根據(jù)是否存在下限或上限，數(shù)據(jù)組可以分為開口組和閉口組。組距（classwidth)表示該組數(shù)據(jù)分布的跨度，可以用公式：“組距=上限?下限”進(jìn)行計(jì)算。組中值(classmidpoint）是該組數(shù)據(jù)大小的代表，通常用該組數(shù)據(jù)的均值計(jì)算組中值，開口組的組中值計(jì)算實(shí)際上是在開口組組距等于相鄰組的組距的假定下進(jìn)行的，具體計(jì)算公式如下：

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分組時(shí)應(yīng)遵循以下原則：①組數(shù)要適當(dāng)，以便能夠真實(shí)地反映數(shù)據(jù)的差異。組數(shù)太少，可能會(huì)掩蓋重要的信息；組數(shù)太多，又起不到分組的作用。一般情況下，一組數(shù)據(jù)所分的組數(shù)不應(yīng)少于5組且不多于15組。②組距要合理，要考慮到研究的需要，還要考慮到計(jì)算的方便和意義解釋的要求。譬如，組距分組時(shí)通常組距比較適合取5或10的倍數(shù)；第一組的下限應(yīng)低于數(shù)據(jù)的最小值，最后一組的上限應(yīng)高于數(shù)據(jù)的最大值；每組組限取個(gè)位為0或5的數(shù)為宜。③要使各組內(nèi)的回答性質(zhì)相同，答案相似；而各組之間的回答應(yīng)有差別，即各組之間的答案性質(zhì)不同。④數(shù)據(jù)分組要保證各組之間是互相排斥的，且所有組又包含了所有數(shù)據(jù)，對(duì)于分組數(shù)據(jù)同樣可以繪制出頻數(shù)分布表，也就是針對(duì)每一組分組數(shù)據(jù)可以分別匯總出它們出現(xiàn)的次數(shù)，然后用統(tǒng)計(jì)表的形式呈現(xiàn)出來。2.單變量數(shù)據(jù)的圖示單變量數(shù)據(jù)的圖示是指只是用來表示單個(gè)變量的統(tǒng)計(jì)圖，即使由多個(gè)統(tǒng)計(jì)圖組合為一個(gè)圖也只是表示這多個(gè)彼此獨(dú)立的總體或樣本的統(tǒng)計(jì)特征。如前面介紹的條形圖、餅圖、環(huán)形圖及累積分布圖等都是單變量數(shù)據(jù)的圖示方式，同樣適用于展示數(shù)值型數(shù)據(jù)。數(shù)值型數(shù)據(jù)還具有定類數(shù)據(jù)和主序數(shù)據(jù)所不具備的性質(zhì)，因此作為單變量數(shù)據(jù)的展示還有一些其他方法只適合于數(shù)值型數(shù)據(jù)，如直方圖、折線圖、莖葉圖和箱線圖。1）分組數(shù)據(jù)——直方圖和折線圖直方圖(histogram）是借助于矩形的寬度和高度來表達(dá)分組數(shù)據(jù)各組區(qū)間及其頻數(shù)的一種統(tǒng)計(jì)圖。具體而言，直方圖表現(xiàn)為以數(shù)據(jù)分組對(duì)應(yīng)的變量為橫軸、以頻數(shù)或頻率為縱軸的平面直角坐標(biāo)系中的一個(gè)個(gè)相連接的矩形構(gòu)成。根據(jù)直方圖可以畫出相應(yīng)的折線圖，以反映數(shù)據(jù)的分布特征，通常頻數(shù)分布有對(duì)稱分布和不對(duì)稱分布兩類，不對(duì)稱分布又包括左偏分布和右偏分布兩種。1）分組數(shù)據(jù)——直方圖和折線圖直方圖(histogram）是借助于矩形的寬度和高度來表達(dá)分組數(shù)據(jù)各組區(qū)間及其頻數(shù)的一種統(tǒng)計(jì)圖。具體而言，直方圖表現(xiàn)為以數(shù)據(jù)分組對(duì)應(yīng)的變量為橫軸、以頻數(shù)或頻率為縱軸的平面直角坐標(biāo)系中的一個(gè)個(gè)相連接的矩形構(gòu)成。根據(jù)直方圖可以畫出相應(yīng)的折線圖，以反映數(shù)據(jù)的分布特征，通常頻數(shù)分布有對(duì)稱分布和不對(duì)稱分布兩類，不對(duì)稱分布又包括左偏分布和右偏分布兩種。直方圖與條形圖的區(qū)別：首先，最主要的區(qū)別是兩者適用的數(shù)據(jù)類型不同，條形圖適用于各類數(shù)據(jù)，包括定類、定序和數(shù)值型數(shù)據(jù)，而直方圖只適合于數(shù)值型數(shù)據(jù)，且主要適用于連續(xù)性數(shù)據(jù)。第二，條形圖是用條形的長度表示各類別頻數(shù)的多少，其寬度沒有長短之別，只是表示類別，所以是固定的；而直方圖的高度與寬度都有實(shí)際意義,其高度表示每一組的頻數(shù)或頻率，寬度則表示各組的組距，其面積的大小表示各組頻數(shù)的多少。最后，兩者的條形彼此間的距離不同。直方圖各矩形通常是連續(xù)排列，這是由分組數(shù)據(jù)具有連續(xù)性決定的，而條形圖則是分開排列，因?yàn)樗鼈兇淼氖遣煌悇e。2）未分組數(shù)據(jù)——莖葉圖和箱線圖莖葉圖(stem-and-leafdisplay)是將數(shù)值型數(shù)據(jù)區(qū)分為“莖(stem)”和“葉（leaf）”兩部分來進(jìn)行展示的統(tǒng)計(jì)圖，主要適用于原始數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布。繪制莖葉圖的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)好樹莖。通常只是區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)中構(gòu)成數(shù)字的前后位置，將除最后一個(gè)數(shù)字以外的高位數(shù)值作為“莖”，最后一個(gè)數(shù)字作為“葉”。制作莖葉圖時(shí)，把具有相同“莖”的數(shù)歸為一類，這一類數(shù)的全部“葉”按從小到大的順序依次排列，“葉”的數(shù)字個(gè)數(shù)實(shí)質(zhì)上反映了對(duì)應(yīng)“莖”的數(shù)值的頻數(shù)。箱線圖(boxplot）也是一種適用于反映數(shù)值型原始數(shù)據(jù)分布特征的統(tǒng)計(jì)圖。箱線圖是由一組數(shù)據(jù)的最大值（maximum)、最小值(minimum)、中位數(shù)(median)、上下四分位數(shù)（quartiles)等五個(gè)特征值繪制而成的，其中，中位數(shù)是一組數(shù)據(jù)按由大到小或由小到大排序后處于中間位置上的變量值，用Me表示；四分位數(shù)是一組數(shù)據(jù)排序后處在25%位置和75%位置上的兩個(gè)數(shù)據(jù)，用Q_L表示下四分位數(shù)，Q_U表示上四分位數(shù)。箱線圖的繪制方法是：先找出一組數(shù)據(jù)的最大值、最小值、中位數(shù)和兩個(gè)四分位數(shù)；然后，連接兩個(gè)四分位數(shù)畫出箱子；再將最大值和最小值與箱子相連接，中位數(shù)在箱子中間。3.多變量數(shù)據(jù)的圖示（1）散點(diǎn)圖散點(diǎn)圖（scatterdiagram）是以點(diǎn)的分布反映變量之間相關(guān)關(guān)系的可視化方法，最常用的是在二維坐標(biāo)系中展示兩個(gè)變量之間是否存在某種關(guān)系。手工作圖方法為：將兩個(gè)變量X與Y分別表示為坐標(biāo)系的橫軸和縱軸，將變量X和Y的每對(duì)觀測數(shù)據(jù)（x,y）在坐標(biāo)系中描點(diǎn)，即可得散點(diǎn)圖。利用SPSS繪制散點(diǎn)圖的步驟參見汽泡圖的繪制步驟。（2）汽泡圖氣泡圖(bubblechart）與散點(diǎn)圖類似，但它可以借助于（x，y）點(diǎn)的大小展示與之相關(guān)的第三個(gè)變量z的值。氣泡圖適用展示三個(gè)變量之間的關(guān)系。手工繪制方法為：將一個(gè)變量x放在橫軸，另一個(gè)變量y放在縱軸，第三個(gè)變量z則在對(duì)應(yīng)變量（x，y）位置上用氣泡的大小來表示。實(shí)踐中，要根據(jù)具體項(xiàng)目中變量的關(guān)系確定這三個(gè)變量之間的相關(guān)或因果關(guān)系。（3）雷達(dá)圖雷達(dá)圖（radarchart），形似蜘蛛，故也稱為蜘蛛圖（spiderchart)，比較適用于具有多個(gè)相同變量的不同對(duì)象之間的比較展示。設(shè)有n組樣本S_1，S_2，…，Sn，每個(gè)樣本測得p個(gè)變量X_1，X_2，…，X_p。（4）廓圖當(dāng)多個(gè)研究對(duì)象或樣本單位具有相同的多元變量，且多元變量的計(jì)量單位相同時(shí)，可以將每個(gè)研究對(duì)象或樣本單位的多元變量值以折線的方式表示在平面中，這些折線就形成了輪廓圖。輪廓圖比較適用于多個(gè)對(duì)象的比較研究。15.2數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)15.2.1集中趨勢(shì)的度量

2.定序數(shù)據(jù)：中位數(shù)和分位數(shù)中位數(shù)和分位數(shù)將數(shù)據(jù)按某種方式排列后位于中間的數(shù)和某個(gè)分位上的數(shù)。分位數(shù)通常有中位數(shù)（median）、四分位數(shù)（quartile）、十分位數(shù)（decile）和百分位數(shù)(percentile)等，它們分別是將排序后的數(shù)據(jù)用1個(gè)點(diǎn)、3個(gè)點(diǎn)、9個(gè)點(diǎn)和99個(gè)點(diǎn)等分為2分、4分、10分和100分后各分位點(diǎn)上的數(shù)。這些分位數(shù)的特點(diǎn)是不受極端值的影響。比較常用的分位數(shù)是中位數(shù)和四分位數(shù)。中位數(shù)的具體確定方法有兩種情況，一是未分組數(shù)據(jù)，二是已分組數(shù)據(jù)。3.數(shù)值型數(shù)據(jù)：平均數(shù)由于數(shù)值型數(shù)據(jù)還可以進(jìn)行加減運(yùn)算，因此可以用全部數(shù)據(jù)之和除以其個(gè)數(shù)得到的結(jié)果作為集中趨勢(shì)的代表，這就是最常見的平均數(shù)(mean)。平均數(shù)利用了全部數(shù)據(jù)的信息，是應(yīng)用最廣泛的集中趨勢(shì)度量值。由于數(shù)據(jù)的具體含義不同，因而平均數(shù)的計(jì)算方法會(huì)有所不同，常見的平均數(shù)有算術(shù)平均數(shù)、幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)等。4.三種集中趨勢(shì)度量的比較首先要弄清楚三種集中趨勢(shì)度量的適用條件，理解最主要的區(qū)別在于所要分析的數(shù)據(jù)類型。表5-11眾數(shù)、中位數(shù)和平均數(shù)適用數(shù)據(jù)類型比較數(shù)據(jù)類型所能進(jìn)行運(yùn)算集中趨勢(shì)度量

類別區(qū)分（=，≠）次序區(qū)分（≤，≥）距離區(qū)分（+，‐）眾數(shù)中位數(shù)平均數(shù)定類數(shù)據(jù)

定序數(shù)據(jù)

數(shù)值型數(shù)據(jù)

另外，從分布角度看，眾數(shù)始終是一組數(shù)據(jù)的最高峰值，中位數(shù)居于中間位置，平均數(shù)是全部數(shù)據(jù)的算術(shù)平均。對(duì)于具有單峰分布的數(shù)據(jù)來說，有三種情形：對(duì)稱分布、右偏分布和左偏分布。15.2.2離散程度的度量表15-12離散程度度量與集中趨勢(shì)度量之間的關(guān)系集中趨勢(shì)度量離散程度度量方法眾數(shù)異眾比率中位數(shù)極差、四分位差平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差、方差、變異系數(shù)15.2.3偏態(tài)和峰態(tài)的度量偏態(tài)和峰態(tài)是對(duì)數(shù)據(jù)分布形狀的測度。偏態(tài)（skewness）是對(duì)數(shù)據(jù)分布對(duì)稱性的測度，偏態(tài)系數(shù)（coefficientofskewness,簡記為SK）表示峰態(tài)（kurtosis）是對(duì)數(shù)據(jù)分布平坦或尖峭程度的測度，峰態(tài)系數(shù)（coefficientofkurtosis，簡記為K重點(diǎn)說明一下如何使用這兩個(gè)系數(shù)及如何解釋和判斷。對(duì)偏態(tài)系數(shù)SK的解釋：根據(jù)SK是否為零判斷數(shù)據(jù)分布的對(duì)稱性，如果SK=0則表明是對(duì)稱分布，如果SK>0則說明是右偏分布，如果SK<0則說明是左偏分布；SK的絕對(duì)值越大，說明偏斜的程度越大。對(duì)峰態(tài)系數(shù)K的解釋：通常以正態(tài)分布的峰態(tài)系數(shù)為0來確定K的計(jì)算公式，所以可以根據(jù)K的正負(fù)性來判斷數(shù)據(jù)分布是尖峰還是扁平。K>0說明是尖峰分布，表明數(shù)據(jù)的分布比較集中；K<0說明是扁平分布，數(shù)據(jù)分布比較分散。15.2.4數(shù)據(jù)的相對(duì)程度分析

15.2.5數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分析

15.2.6數(shù)據(jù)概括性度量的軟件操作數(shù)據(jù)的概括性度量是數(shù)據(jù)分析最基本的分析內(nèi)容之一，因此在統(tǒng)計(jì)軟件中都有相關(guān)的功能：如excel中可以通過“數(shù)據(jù)分析”工具中的“描述統(tǒng)計(jì)”命令得到結(jié)果。在SPSS中可能通過“分析”工具中的“描述統(tǒng)計(jì)”下的“頻率”對(duì)話框選擇相應(yīng)的數(shù)據(jù)概括性度量，15.3數(shù)據(jù)的推斷統(tǒng)計(jì)

15.3.1單變量的推斷統(tǒng)計(jì)單變量的推斷統(tǒng)計(jì)主要包括參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)，參數(shù)估計(jì)（parameterestimation）和假設(shè)檢驗(yàn)(hypothesistesting)都是利用樣本的統(tǒng)計(jì)值對(duì)總體的參數(shù)值進(jìn)行估計(jì)的方法，但兩者推斷的角度不同。參數(shù)估計(jì)的基本思路是利用樣本統(tǒng)計(jì)量估計(jì)總體的未知參數(shù)；假設(shè)檢驗(yàn)的基本思路是先提出有關(guān)總體的參數(shù)等于某個(gè)數(shù)或在某個(gè)具體范圍內(nèi)的假設(shè)，然后利用樣本數(shù)據(jù)去檢驗(yàn)小概率事件是否發(fā)生從而得出這個(gè)假設(shè)是否成立的結(jié)論。參數(shù)估計(jì)(parameterestimate)有點(diǎn)估計(jì)（pointestimate）和區(qū)間估計(jì)(intervalestimate)兩種方式。15.3.2多變量的推斷統(tǒng)計(jì)多變量的推斷統(tǒng)計(jì)主要關(guān)注變量之間關(guān)系的推斷，可以根據(jù)涉及變量的數(shù)量分為雙變量的推斷統(tǒng)計(jì)和三個(gè)及三個(gè)以上變量的推斷統(tǒng)計(jì)在市場調(diào)查實(shí)踐中常用的基本多變量推斷統(tǒng)計(jì)方法，包括列聯(lián)表分析、方差分析和回歸分析等，這三類方法實(shí)質(zhì)上都是研究變量之間相關(guān)或因果關(guān)系推斷的統(tǒng)計(jì)方法，主要區(qū)別在于適用的變量類別不同：列聯(lián)表分析主要適用于分類型自變量與分類型因變量之間的相關(guān)或因果關(guān)系，分類型變量包括定類變量和定序變量；方差分析主要適用于一個(gè)或多個(gè)分類型自變量與一個(gè)數(shù)值型因變量之間的相關(guān)或因果關(guān)系；回歸分析主要適用于自變量和因變量都是數(shù)值型變量時(shí)的相關(guān)或因果關(guān)系，這是基本回歸分析的條件，現(xiàn)有研究已找到不少突破這些條件的回歸分析方法，但其基本原理都基本一致，分析者只需要對(duì)具體回歸分析方法的適用前提和使用方法弄清楚后在統(tǒng)計(jì)軟件中操作即可得到合理的結(jié)果。復(fù)習(xí)思考題

1.簡述統(tǒng)計(jì)表的基本結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)要求，請(qǐng)舉例說明。2.列表說明不同變量類型適用的常見統(tǒng)計(jì)圖形式類型。3.什么是圖優(yōu)原則？請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明一個(gè)優(yōu)秀統(tǒng)計(jì)圖應(yīng)具備的特征。4.比較直方圖與條形圖的異同，分別寫出運(yùn)用Excel或SPSS畫出這兩類圖的基本步驟。5.簡述箱線圖的基本原理，寫出運(yùn)用SPSS畫出箱線圖的基本步驟。6.簡述畫莖葉圖的基本步驟，比較莖葉圖與條形圖的差異。7.數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)量有哪些？各有什么特點(diǎn)？8.什么是削減誤差比例？選擇相關(guān)測量法依據(jù)的主要準(zhǔn)則有哪些？市場調(diào)查與預(yù)測第16章

市場調(diào)查報(bào)告16.1調(diào)查報(bào)告的重要性與撰寫步驟16.2調(diào)查報(bào)告的類型與基本框架16.3市場調(diào)查結(jié)果的口頭報(bào)告學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解調(diào)查報(bào)告的意義；2.掌握調(diào)查報(bào)告的寫作步驟，并能獨(dú)立完成調(diào)查報(bào)告的寫作；3.理解書面調(diào)查報(bào)告的基本框架與撰寫要點(diǎn)，并能指導(dǎo)調(diào)查報(bào)告撰寫；4.掌握口頭報(bào)告的特點(diǎn)、成功的基本要素及使用技巧。引例2020·中國企業(yè)家成長與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告微縮版企業(yè)家精神、企業(yè)創(chuàng)新與傳承是我國經(jīng)濟(jì)未來持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要保證。為了解我國企業(yè)家對(duì)企業(yè)傳承和創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，把握現(xiàn)狀及其影響因素，找到應(yīng)對(duì)相應(yīng)困難與挑戰(zhàn)之策，中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)組織實(shí)施了“2019.中國企業(yè)經(jīng)營者問卷跟蹤調(diào)查”。一、調(diào)查設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)自1993年開始全國性企業(yè)家年度跟蹤調(diào)查，2019年是第27次。調(diào)查對(duì)象都是以企業(yè)法人代表為主的企業(yè)家群體，采用分層隨機(jī)抽樣，分層標(biāo)準(zhǔn)參考我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的行業(yè)劃分。采用郵寄調(diào)查問卷收集資料。2019年調(diào)查實(shí)施時(shí)間為8月10日至10月16日，收回1381份問卷，其中有效問卷1125份。通過對(duì)部分未回答和已完成問卷企業(yè)的信息比較，未發(fā)現(xiàn)存在系統(tǒng)偏差。為更加全面深入的分析，本報(bào)告還使用了中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)往年的調(diào)查數(shù)據(jù)。二、調(diào)查結(jié)果與分析1.企業(yè)傳承的現(xiàn)狀通過調(diào)查分析總結(jié)了中國企業(yè)傳承的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)傳承面臨的挑戰(zhàn)，厘清了企業(yè)傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。主要發(fā)現(xiàn)有：（1）大多數(shù)企業(yè)家都重視企業(yè)傳承，低于20%的企業(yè)傳承還未進(jìn)行。（2）企業(yè)家最希望傳承的是誠信、敬業(yè)、創(chuàng)新等企業(yè)家精神和企業(yè)文化。（3）有些類型的企業(yè)傳承面臨較大挑戰(zhàn)，如民營企業(yè)、處于成長期的企業(yè)、以及中西部企業(yè)等。2.影響企業(yè)傳承的因素主要調(diào)查結(jié)果為：（1）企業(yè)傳承的外部環(huán)境亟需改善。政策環(huán)境更有利于成長期企業(yè)的傳承，文化環(huán)境對(duì)成熟期企業(yè)的傳承并不有利。（2）企業(yè)內(nèi)部影響企業(yè)傳承的主要因素是文化價(jià)值觀、治理結(jié)構(gòu)及傳承機(jī)制等。（3）女企業(yè)家、年輕企業(yè)家及高學(xué)歷企業(yè)家更愿意引入外部市場競爭機(jī)制促進(jìn)企業(yè)傳承。（4）民營企業(yè)普遍過于依賴一把手，家族企業(yè)傳承進(jìn)度和安排主要取決于一把手的意愿和內(nèi)部傳承機(jī)制。（5）企業(yè)是否經(jīng)歷過重大危機(jī)及其危機(jī)時(shí)間對(duì)企業(yè)傳承意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)安排產(chǎn)生較大影響。早期重大危機(jī)經(jīng)歷會(huì)對(duì)企業(yè)傳承進(jìn)度產(chǎn)生正向影響。（6）企業(yè)盈利水平、戰(zhàn)略長期導(dǎo)向與高管團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新管理都對(duì)企業(yè)傳承進(jìn)度有正向影響。（7）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信心與積極樂觀精神會(huì)正向促進(jìn)企業(yè)傳承。三、政策建議：企業(yè)傳承的解決之道基于調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提出以下政策建議：（1）政府要進(jìn)一步改善營商環(huán)境，加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提高政府工作效率；（2）貫徹創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，積極促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；（3）保持企業(yè)創(chuàng)新連續(xù)性，努力采取自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，堅(jiān)持在創(chuàng)新中傳承；（4）企業(yè)家要優(yōu)化接班人培養(yǎng)、選拔和傳承方式，加強(qiáng)與高管團(tuán)隊(duì)的溝通，尤其是通過增加非正式活動(dòng)加強(qiáng)溝通，培養(yǎng)企業(yè)傳承班子力量。16.1調(diào)查報(bào)告的重要性與撰寫步驟16.1.1調(diào)查報(bào)告的重要性調(diào)查報(bào)告是研究者基于對(duì)某個(gè)事件或某個(gè)現(xiàn)象或問題進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查后，經(jīng)過認(rèn)真分析研究而形成的一種報(bào)告形式。調(diào)查報(bào)告的重要性至少體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1.調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查工作的最終成果。是對(duì)整個(gè)市場調(diào)查工作全面或局部工作的總結(jié)，是市場調(diào)查項(xiàng)目完成質(zhì)量和水平的體現(xiàn)，也是對(duì)達(dá)成市場調(diào)查項(xiàng)目目標(biāo)的一種回應(yīng)。2.調(diào)查報(bào)告是從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)飛躍過程的反映。調(diào)查報(bào)告絕非調(diào)查資料的堆砌，是基于對(duì)市場調(diào)查項(xiàng)目所收集資料整理與分析基礎(chǔ)上的凝練和升華，是透過表層信息揭示事物本質(zhì)的理性認(rèn)識(shí)。3.調(diào)查報(bào)告是為管理者、為社會(huì)、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式。16.1.2撰寫調(diào)查報(bào)告的基本要求與步驟1．市場調(diào)查報(bào)告寫作的基本原則（1）實(shí)事求是。撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)要遵循實(shí)事求是原則，要尊重客觀實(shí)際，用事實(shí)說話。（2）遵紀(jì)守法，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。市場調(diào)查活動(dòng)和調(diào)查報(bào)告撰寫都必須遵紀(jì)守法，遵守黨和國家的方針政策和其他規(guī)定，（3）觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)資料要結(jié)合運(yùn)用。調(diào)查報(bào)告的獨(dú)特風(fēng)格就是以調(diào)查資料為依據(jù)，總結(jié)出的觀點(diǎn)都應(yīng)該以數(shù)據(jù)資料為依據(jù)和支撐，得出的結(jié)論都是基于對(duì)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)資料的分析和研究，具有很強(qiáng)的概括力和表現(xiàn)力。（4）科學(xué)規(guī)范。調(diào)查報(bào)告屬于科技寫作范疇，必須做到主題突出、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、論證有據(jù)、邏輯性強(qiáng)、條理清楚和文字簡潔。2．調(diào)查報(bào)告的寫作步驟（1）整體構(gòu)思構(gòu)思是通過對(duì)收集到的資料進(jìn)行充分的閱讀和分析基礎(chǔ)上形成總體認(rèn)識(shí)和分析框架，并以寫作提綱的形式呈現(xiàn)構(gòu)思的成果。通常需要經(jīng)過三個(gè)階段：1）對(duì)市場調(diào)查收集到的資料進(jìn)行充分的研究和分析，對(duì)研究問題有了準(zhǔn)確客觀的認(rèn)識(shí)；2）在對(duì)研究問題形成客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過反復(fù)琢磨和判斷推理，確立主題思想；3）圍繞主題思想，基于調(diào)查資料分析列出一個(gè)個(gè)觀點(diǎn)及其論點(diǎn)和論據(jù)，寫出調(diào)查報(bào)告提綱。（2）選取素材選取素材就是要圍繞主題分析和選取調(diào)查數(shù)據(jù)資料。這種“選取”必須是基于對(duì)調(diào)查資料的全面把握和科學(xué)分析，挑選出的素材應(yīng)該能夠滿足主題研究的需要，能很好地反映研究問題的本質(zhì)特征，能作為論據(jù)形成客觀科學(xué)的觀點(diǎn)。（3）撰寫初稿（4）確實(shí)終稿調(diào)查報(bào)告定稿階段，研究者仍然一定要堅(jiān)持公正客觀和服務(wù)真理的態(tài)度，不能屈服于權(quán)威、權(quán)力和金錢，確保最終完成的調(diào)查報(bào)告能準(zhǔn)確地反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的客觀規(guī)律。16.2調(diào)查報(bào)告的類型與基本框架16.2.1調(diào)查報(bào)告的類型1.按調(diào)查報(bào)告涉及的主要內(nèi)容劃分（1）綜合性調(diào)查報(bào)告綜合性調(diào)查報(bào)告是對(duì)整個(gè)市場調(diào)查研究活動(dòng)的全貌及其發(fā)現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行詳盡說明的報(bào)告。通常主要包括調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施情況的概述、樣本特征、基本結(jié)果、對(duì)不同層次調(diào)查對(duì)象的分析、主要項(xiàng)目間的關(guān)聯(lián)性分析、主要發(fā)現(xiàn)等內(nèi)容。（2）專題性調(diào)查報(bào)告專題性調(diào)查報(bào)告是針對(duì)市場調(diào)查項(xiàng)目中的某個(gè)問題或某個(gè)層面而開展的分析研究形成的報(bào)告。（3）研究性調(diào)查報(bào)告研究性調(diào)查報(bào)告學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，是進(jìn)行非常深入分析研究的結(jié)果。這類調(diào)查報(bào)告不僅要試圖回答市場調(diào)查項(xiàng)目所涉及的市場問題，而且還試圖進(jìn)行深度的科學(xué)研究去發(fā)現(xiàn)新的理論或知識(shí)，從而為市場調(diào)查成果的應(yīng)用和推廣提供科學(xué)依據(jù)。（4）技術(shù)性調(diào)查報(bào)告技術(shù)性調(diào)查報(bào)告是針對(duì)市場調(diào)查全過程中所使用的某個(gè)或某類調(diào)查方法或技術(shù)進(jìn)行專門性研究的報(bào)告，如對(duì)一些抽樣方法、資料收集方法或資料分析方法等方面問題的說明和分析，以反映調(diào)查結(jié)果的客觀性和可靠性。2.按調(diào)查報(bào)告呈現(xiàn)的形式劃分（1）書面市場調(diào)查報(bào)告書面市場調(diào)查報(bào)告是以書面形式呈現(xiàn)的調(diào)查報(bào)告，通常在市場調(diào)查項(xiàng)目中都是要提供的，是市場調(diào)查項(xiàng)目形成結(jié)果和結(jié)論的重要形式。（2）口頭市場調(diào)查報(bào)告口頭市場調(diào)查報(bào)告是以口頭形式呈現(xiàn)的調(diào)查報(bào)告，通常是將市場調(diào)查項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)的結(jié)果和結(jié)論向更大范圍受眾進(jìn)行介紹或發(fā)布的重要形式，呈現(xiàn)的方式更加通俗易懂、直觀明了。一篇完整的市場調(diào)查報(bào)告通常是由標(biāo)題、摘要、正文和附件等部分組成。如果調(diào)查報(bào)告較長，則需要增加目錄，讓讀者能更輕松地把握全文的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。1、標(biāo)題要簡單明了，高度概括，具有較強(qiáng)吸引力。（1）標(biāo)題的表達(dá)方式一般有兩種標(biāo)題的表達(dá)方式：單標(biāo)題和雙標(biāo)題。通常雙標(biāo)題中的正標(biāo)題更靚，容易獲得讀者的注意，副標(biāo)題則比較沉穩(wěn)，明確調(diào)查主題。如：相伴寵物情緣、享受美的生活——北京市寵物電器產(chǎn)品需求研究如：“本草迎風(fēng)長、國藥當(dāng)自強(qiáng)”——中醫(yī)藥品牌價(jià)值及其影響因素研究如：銀色年華智能化、老年再復(fù)少年歡——基于揚(yáng)州市老年人智能手機(jī)APP使用的用戶體驗(yàn)及需求16.2.2調(diào)查報(bào)告的基本框架（2）標(biāo)題的設(shè)計(jì)思路1）“直敘式”標(biāo)題，就是在題目中直接反映調(diào)查意向或透出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目的標(biāo)題設(shè)計(jì)思路。

如“中醫(yī)藥品牌價(jià)值及其影響因素研究”。2）“表明觀點(diǎn)式”標(biāo)題，就是在題目中直接闡明作者的觀點(diǎn)或看法、或做出的判斷和評(píng)價(jià)的標(biāo)題設(shè)計(jì)思路，

如“本草迎風(fēng)長、國藥當(dāng)自強(qiáng)”。3）“提出問題式”標(biāo)題，是以設(shè)問或反問等形式，突出問題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者閱讀，促使讀者思考的標(biāo)題設(shè)計(jì)思路如“‘蛋殼’夢(mèng)碎、何以家為？——北上廣長租市場現(xiàn)狀評(píng)估及影響因素分析”如“‘醫(yī)’心‘醫(yī)’意、何時(shí)滿意？——來自江蘇農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查與分析”。2.摘要

摘要，即市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容摘要，是對(duì)整個(gè)調(diào)查報(bào)告正文內(nèi)容的概括和濃縮。通過摘要可以讓讀者快速地了解調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和主要發(fā)現(xiàn)。通常包括：（1）簡要說明調(diào)查背景和調(diào)查目的；（2）簡要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容；；（3）簡要介紹調(diào)研方法和調(diào)查執(zhí)行的結(jié)果；（4）簡要說明調(diào)查結(jié)果和結(jié)論。3.正文

正文是調(diào)查報(bào)告的主體部分，需要闡明問題研究的意義、調(diào)查方法的科學(xué)性、研究結(jié)果及其相關(guān)論據(jù)、以及結(jié)論等內(nèi)容。通常正文的結(jié)構(gòu)包括引言、論述和結(jié)尾。（1）引言引言即開頭，主要內(nèi)容包括調(diào)查課題研究背景；調(diào)查目的和意義；研究思路等。引言的目的是讓讀者明白調(diào)研的價(jià)值和主要思路。通常的寫作方式有：開門見山，揭示主題。結(jié)論先行，逐步論證。交待情況，逐層分析。提出問題，引入正題。（2）論述論述是調(diào)查報(bào)告正文的核心部分，決定整個(gè)調(diào)查報(bào)告質(zhì)量和價(jià)值的高低。論述部分需要對(duì)調(diào)查過程和方法的科學(xué)性規(guī)范性進(jìn)行闡述，需要用調(diào)查中獲得的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)資料論證調(diào)研結(jié)果和結(jié)論。論述要用客觀、中性的語言闡述和分析調(diào)查到的客觀事實(shí)，說明分析單位發(fā)生、發(fā)展和變化的過程，明確調(diào)查結(jié)果及存在的問題。論述部分主要分為基本情況和結(jié)果分析兩部分。從寫作角度看，調(diào)查報(bào)告論述部分的層次段落通常有四種形式的表達(dá)方式：層層深入形式

先后順序形式綜合展開形式

并列形式（3）結(jié)尾調(diào)查報(bào)告正文的結(jié)尾部分通常寫結(jié)論與建議。主要有四種形式的寫作方法：概括全文，提煉結(jié)論形成結(jié)論，提出建議總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提出看法和建議展望未來，說明意義4、參考文獻(xiàn)與附件。

在調(diào)查報(bào)告撰寫中參考或引用過的文獻(xiàn)資料都要在參考文獻(xiàn)中用規(guī)范的方式表達(dá)出來，一方面反映研究者對(duì)研究問題相關(guān)文獻(xiàn)的掌握情況，另一方面也是對(duì)參考文獻(xiàn)作者的尊敬和致謝，是學(xué)術(shù)規(guī)范的要求。

附件中主要列示出在調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分，一般包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料、背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告等。（一）調(diào)查報(bào)告的針對(duì)性有兩方面的含義：一是針對(duì)主題進(jìn)行寫作。做到目的明確、有的放矢、緊緊圍繞主題展開論述。二是針對(duì)閱讀對(duì)象進(jìn)行寫作。選擇針對(duì)特定閱讀對(duì)象的文體和語言風(fēng)格進(jìn)行寫作（二）調(diào)查報(bào)告的新穎性調(diào)查報(bào)告的新穎性是調(diào)查報(bào)告價(jià)值的體現(xiàn)。（三）調(diào)查報(bào)告的可讀性調(diào)查報(bào)告的可讀性是指調(diào)查報(bào)告要讓讀者讀起來比較輕松，并能準(zhǔn)確地獲取作者發(fā)出的信息。四）調(diào)查報(bào)告的公正性調(diào)查報(bào)告的公正性實(shí)質(zhì)上是指調(diào)查報(bào)告要遵循實(shí)事求是的原則，要以客觀的態(tài)度、科學(xué)的方法準(zhǔn)確地表達(dá)客觀事實(shí)。任何主觀性的表述、帶有傾向性的分析都可能使調(diào)查報(bào)告缺乏公正性。16.2.3撰寫調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng)1.口頭報(bào)告能用較短的時(shí)間說明調(diào)查研究的問題及其調(diào)查研究的成果。2.口頭報(bào)告要生動(dòng)，具有感染力，比較容易給聽眾留下深刻的印象。在信息傳播的形式上更加的豐富和立體，增加了報(bào)告人的語調(diào)、語氣、表情、動(dòng)作和其他方式的信息；