醫(yī)院經(jīng)營策略選擇的思考

2009年開始實(shí)施新醫(yī)療改革，患者管理模式逐步推進(jìn)。隨著社會(huì)環(huán)境的變化和醫(yī)療市場的發(fā)展，醫(yī)院的運(yùn)營模式從最初的福利轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營，并將在未來逐步轉(zhuǎn)向福利經(jīng)營?，F(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營與管理越來越多的受到客觀環(huán)境的影響和控制,全面地分析醫(yī)院的經(jīng)營管理環(huán)境,對(duì)進(jìn)一步深化醫(yī)院改革具有重要的意義。1本土環(huán)境:社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、市場環(huán)境大,國家醫(yī)院經(jīng)營環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境主要有宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境,包括社會(huì)、人口、政治、法律制度、經(jīng)濟(jì)形勢,本行業(yè)競爭對(duì)手、總體發(fā)展趨勢、市場需求、協(xié)作單位等。內(nèi)部環(huán)境主要有人力、物力、技術(shù)、信譽(yù)等。1.1醫(yī)療服務(wù)的市場結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式發(fā)生改變宏觀環(huán)境這主要決定了醫(yī)院的性質(zhì)、分類,醫(yī)院可以開展什么業(yè)務(wù),對(duì)醫(yī)院的發(fā)展具有導(dǎo)向作用。我國在1997年“中共中央、國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定”中明確提出我國的衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè),這就決定了作為政府主辦的非營利性醫(yī)院要在以社會(huì)效益最大化為前提提高經(jīng)濟(jì)效益。我國是世界第一人口大國,按人數(shù)測算醫(yī)療市場的規(guī)模巨大,同時(shí),宏觀經(jīng)濟(jì)情況發(fā)展良好,GDP一直保持高速增長,按醫(yī)療消費(fèi)能力與經(jīng)濟(jì)增長相適應(yīng)來看,我國醫(yī)療市場的規(guī)模也在快速增長。與此同時(shí)出現(xiàn)的還有貧富差距加大,這促發(fā)了醫(yī)療服務(wù)的多樣化需求,醫(yī)療服務(wù)的主要對(duì)象也由傳統(tǒng)的以病人為主轉(zhuǎn)向更大的范圍。人口老齡化與疾病譜的變化使市場結(jié)構(gòu)與醫(yī)療服務(wù)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì),使慢性病的患病率和醫(yī)療服務(wù)需求都因此而提高。由于現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快和工作壓力的加大,飲食結(jié)構(gòu)改變以及環(huán)境污染等導(dǎo)致心理疾病、腫瘤、心腦血管疾病、糖尿病等疾病發(fā)病率上升,疾病譜發(fā)生了改變。1.2威脅、抗辯事由在一個(gè)行業(yè)中存在著五種基本的競爭力量,即潛在的加入者、替代品的威脅、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有競爭者間的抗衡。這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度,決定著行業(yè)競爭的激烈程度以及行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。1.2.1新醫(yī)院建設(shè)資金支持國家對(duì)醫(yī)院的設(shè)置有著嚴(yán)格的要求,政府實(shí)施區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃,采取多種措施調(diào)整和控制衛(wèi)生資源的存量和增量。由于新醫(yī)院的設(shè)置需要大量資金和醫(yī)療設(shè)備使其進(jìn)入要有一個(gè)較長的進(jìn)入期,需要大量的資金支持。技術(shù)與人才的限制也決定新醫(yī)院威脅的大小。1.2.2醫(yī)院的藥價(jià)比經(jīng)營醫(yī)院的替代品主要是藥店、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和診所。醫(yī)院由于藥品收入彌補(bǔ)醫(yī)療收入的特點(diǎn),在藥品定價(jià)上一般有15%的差價(jià)率,這樣就使醫(yī)院的藥價(jià)明顯高于藥店。藥店主要是利用價(jià)格優(yōu)勢對(duì)醫(yī)院造成威脅。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和診所是基層的醫(yī)療機(jī)構(gòu),正在實(shí)行基本藥物制度零差率銷售藥品,依靠便利和價(jià)廉來吸引患者,對(duì)醫(yī)院形成了很大競爭。1.2.3議價(jià)力量較弱由于醫(yī)療信息不對(duì)稱和醫(yī)療質(zhì)量關(guān)系到生命健康的重要性導(dǎo)致就醫(yī)者處于弱勢地位,議價(jià)力量較弱。基本醫(yī)療需求隨著參加醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)的增多、比例的增大,同時(shí)由指定醫(yī)院改為自由選擇醫(yī)院的就醫(yī)方式的改變,這種集團(tuán)購買服務(wù)的議價(jià)力量就明顯增強(qiáng),醫(yī)保部門一定會(huì)偏好在同樣的療效下收費(fèi)最低的醫(yī)院。1.2.4醫(yī)院的施策目標(biāo)醫(yī)院是醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的提供者,需要購置大量的醫(yī)療設(shè)備、耗材和藥品。供應(yīng)商希望提高售價(jià)或降低售后服務(wù)來獲取更多利益,而醫(yī)院為降低成本則需要更低的售價(jià)、更完善的服務(wù)。目前我國醫(yī)療設(shè)備與藥品總體上處于供大于求的狀態(tài),市場競爭相當(dāng)激烈,并且商品的可替代性較強(qiáng),因此醫(yī)院處于強(qiáng)勢地位,供應(yīng)商的議價(jià)力量較弱。1.2.5醫(yī)院的地理位置以及自身去就診的成本醫(yī)院之間的競爭范圍具有很強(qiáng)的地域特征。一個(gè)人在就醫(yī)的時(shí)候,必須考慮到各家醫(yī)院的地理位置以及自己去就診需要花費(fèi)的交通成本。根據(jù)衛(wèi)生部2003年調(diào)查有47.2%的居民選擇醫(yī)院的原因是距離近,從這個(gè)意義上說,不同地區(qū)的醫(yī)院之間很少存在競爭關(guān)系,只有那些處于同一地區(qū)的醫(yī)院之間才可能存在明顯的競爭關(guān)系。1.3內(nèi)部環(huán)境分析1.3.1以社會(huì)為中心的疫情人關(guān)系初步形成包括醫(yī)院的信譽(yù)、知名度、口碑等。醫(yī)院的無形資源應(yīng)該說是其核心競爭力,一旦形成不易改變。但形成這種好的信譽(yù)和知名度是需要長期的積淀和歷史積累的,需要醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)水平、社會(huì)公益、管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施等全方位的保證。目前,我國醫(yī)院對(duì)這種無形資源的重視程度還不夠,沒有很強(qiáng)的營造與保護(hù)意識(shí)。1.3.2醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備的水平和規(guī)模醫(yī)院的有形資源包括總體規(guī)模,服務(wù)設(shè)施,醫(yī)療設(shè)備和現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)?？傮w的規(guī)模和服務(wù)設(shè)施是提供高水平服務(wù)的基礎(chǔ)和保證,醫(yī)療設(shè)備作為醫(yī)院有形資源的一個(gè)重要部分決定了醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)的能力和水平。先進(jìn)的醫(yī)院管理信息系統(tǒng)為醫(yī)院進(jìn)行現(xiàn)代化管理和服務(wù)的提升奠定了基礎(chǔ)。1.3.3強(qiáng)化醫(yī)院的核心資源醫(yī)療服務(wù)具有高度的專業(yè)化、技術(shù)性,因此為患者服務(wù)的水平與質(zhì)量的決定性因素是人,人力資源是醫(yī)院的核心資源。醫(yī)院之間競爭的關(guān)鍵還是人才之間的競爭,能夠擁有、培養(yǎng)和吸引一流的人才,是醫(yī)院獲得持久競爭優(yōu)勢的前提。同時(shí),還要制定人性化的人事管理制度,要對(duì)人力資源實(shí)行規(guī)范化和制度化的開發(fā)和管理。培養(yǎng)員工對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同感,強(qiáng)化員工與醫(yī)院的聯(lián)系紐帶。使員工時(shí)時(shí)想到為醫(yī)院增加價(jià)值。1.3.4第二,新技術(shù)和新業(yè)務(wù)醫(yī)院要有完備的臨床科室設(shè)置,并在此基礎(chǔ)上確定自己的優(yōu)勢科室,建立重點(diǎn)?？?增強(qiáng)自身的競爭力。同時(shí),順應(yīng)市場需求,開展新技術(shù)和新業(yè)務(wù)。新技術(shù)和新業(yè)務(wù)的開展很可能在一夜之間改變自己或?qū)κ值母偁幍匚?。由于醫(yī)療技術(shù)是一種服務(wù)技術(shù),沒有專利的保護(hù),因此,哪家醫(yī)院率先開展某一新技術(shù)或業(yè)務(wù),可迅速提高醫(yī)院在某個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)水平,對(duì)后來者形成進(jìn)入障礙。1.3.5健全醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量管理體系影響醫(yī)院經(jīng)營的內(nèi)部環(huán)境還有很多,各種管理制度建立是否完備以及執(zhí)行是否規(guī)范也是很重要的方面。在醫(yī)療管理方面,醫(yī)院有較完善的醫(yī)療質(zhì)量管理體系,有健全的院、科二級(jí)質(zhì)量管理組織,總體上能夠嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全有關(guān)制度和技術(shù)操作規(guī)范。建立醫(yī)療質(zhì)量監(jiān)督評(píng)價(jià)和持續(xù)改進(jìn)機(jī)制,能夠有效防范、控制醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn),及時(shí)發(fā)現(xiàn)醫(yī)療質(zhì)量和安全隱患。2醫(yī)療市場的分割醫(yī)療市場細(xì)分是指根據(jù)醫(yī)療市場中不同患者的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等,把醫(yī)療市場分割為若干不同的患者群。它是對(duì)患者進(jìn)行分類,有利于醫(yī)院分析、發(fā)掘和利用市場機(jī)會(huì),選擇最有效的目標(biāo)市場,也有利于醫(yī)院將人、財(cái)、物、技術(shù)和信息等資源集中使用,從而發(fā)揮出最大效益。2.1醫(yī)療保險(xiǎn)的包銷比例和植生量沒有提高政府和個(gè)人對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)的重視,以及醫(yī)療保險(xiǎn)政策的靈活性增加,越來越多的人加入了醫(yī)療保險(xiǎn),雖然目前參加各種社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的人總數(shù)很大,但保險(xiǎn)的包銷比例和病種覆蓋面還不是很高,尤其是新型農(nóng)村合作醫(yī)療,只負(fù)擔(dān)住院,門診依然是患者自付。但從國家要加大醫(yī)療保障水平來看,參加醫(yī)療保險(xiǎn)的患者將是非營利醫(yī)院業(yè)務(wù)的主要來源。2.2構(gòu)中均能診療疾病的種類雖然很多,但絕大多數(shù)疾病是常見病和多發(fā)病,這些病在大多數(shù)設(shè)置該專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中都能診治,如社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等。而少部分的急難危重患者就醫(yī)首先考慮的就是醫(yī)院的技術(shù)實(shí)力與規(guī)模大小,對(duì)地理位置與價(jià)格相對(duì)不敏感,且花費(fèi)大,由于醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)雄厚、專家多、設(shè)備先進(jìn),理應(yīng)把醫(yī)療資源用在能發(fā)揮效益的地方,因此高投入、高風(fēng)險(xiǎn),必然帶來的是高收益。2.3高級(jí)醫(yī)療服務(wù)。在一般緩刑患者到醫(yī)院就診,過去只要求能治好病,現(xiàn)在很多人都有特殊醫(yī)療需求,如新生兒游泳、試管嬰兒、準(zhǔn)分子治療近視、輔助生殖等特殊醫(yī)療服務(wù)和那些要用好藥品、先進(jìn)技術(shù)、住高檔病房的高級(jí)醫(yī)療服務(wù)需求等。目前特需醫(yī)療市場增長非?？?潛力巨大。3醫(yī)院的市場定位和戰(zhàn)略選擇3.1醫(yī)院的市場定位3.1.1醫(yī)院目標(biāo)市場選擇醫(yī)院在對(duì)醫(yī)療市場進(jìn)行細(xì)分之后,就必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)價(jià)以決定醫(yī)院主要服務(wù)的細(xì)分市場,目標(biāo)市場的選擇必須與醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、業(yè)務(wù)能力、資源、市場占有率和影響力相適應(yīng)。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力,但與醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)或資源不一致時(shí),就不得不放棄。3.1.2患者是否要選擇你,是原因?定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng),將醫(yī)療服務(wù)在患者心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?這是患者為什么要選擇你,而不去別家醫(yī)院的原因。如果是綜合性醫(yī)院,科室較多,其業(yè)務(wù)能力、特點(diǎn)等差別很大,各科室就要根據(jù)自身的特點(diǎn)與目標(biāo)市場來準(zhǔn)確定位。3.2管理策略的選擇根據(jù)波特的競爭優(yōu)勢理論,基本競爭策略有成本領(lǐng)先策略、集中化策略和差異化策略三種。3.2.1最低者的策略成本領(lǐng)先策略就是努力使醫(yī)院的業(yè)務(wù)成為本地區(qū)醫(yī)療行業(yè)所有競爭者中成本最低者的策略,是通過努力降低顧客成本以提高顧客價(jià)值的策略。醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格由政府定價(jià),藥品價(jià)格規(guī)定了加成率范圍,主要可控的是人員成本和管理費(fèi)用。提高工作效率,精簡后勤和管理人員的數(shù)量,是主要途徑。3.2.2產(chǎn)品或服務(wù)集中化策略是選擇一個(gè)狹窄的市場為目標(biāo),集中資源開展該市場的所需的產(chǎn)品或服務(wù),集中滿足該狹窄市場的需求。該策略適用于資金較少,人員單一的小型醫(yī)院或新進(jìn)入本地醫(yī)療市場的醫(yī)院。3.2.3實(shí)現(xiàn)差異化業(yè)務(wù)的條件差異化策略是瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場,力求在患者廣泛重視的領(lǐng)域在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟,提供比較獨(dú)特的醫(yī)