雕牌洗衣粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析第一篇：雕牌洗衣粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析雕牌洗衣粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)分析目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可謂是家喻戶曉。它是納愛(ài)斯公司的拳頭產(chǎn)品，誰(shuí)也想不到創(chuàng)辦于20世紀(jì)60年代末的麗水“五七”化工廠,當(dāng)時(shí)在全國(guó)118家肥皂行業(yè)中僅排名第117位的她，現(xiàn)在正以火箭般的上升速度和超大銷(xiāo)量發(fā)展成為國(guó)內(nèi)肥皂和洗衣粉兩大行業(yè)的“龍頭”。2001年納愛(ài)斯公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入51億元,創(chuàng)稅利7.5億元。她的產(chǎn)品早已進(jìn)入千家萬(wàn)戶,成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷(xiāo)商追捧。使得它有力的狙擊了外資寶潔公司的汰漬洗衣粉在中國(guó)的老大地位。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、高質(zhì)量的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和成功的促銷(xiāo)是雕牌成功的法寶。市場(chǎng)定位雕牌的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心、最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們是家庭主婦的主流和主體。品牌策略隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，雕牌開(kāi)始適時(shí)地運(yùn)用高價(jià)策略。2003年，納愛(ài)斯在全國(guó)各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時(shí)尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然粉（家庭裝）的零售價(jià)為3.5元/包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價(jià)位對(duì)于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會(huì)階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開(kāi)始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。價(jià)格策略1999年，雕牌洗衣粉價(jià)格降至29元/箱，突破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓所有同行措手不及。揮舞著零售1.8元/袋的價(jià)格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤(pán)踞的肥沃市場(chǎng)。在農(nóng)村市場(chǎng)，洗衣粉這種日用品的價(jià)格因素在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)非?？粗禺a(chǎn)品的價(jià)格。憑借低廉的價(jià)格，雕牌很快成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的價(jià)格為3.5元/400g，該產(chǎn)品成功打入洗衣粉高端市場(chǎng)，用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)。廣告策略雕牌洗衣粉的第一則廣告是十分成功的。其主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這個(gè)廣告也回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。結(jié)果廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽?zhuān)夷軒湍阆匆路恕?，打破常?guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。同時(shí)這則廣告也引起了不少爭(zhēng)議，指責(zé)它“用下崗工人的眼淚賺錢(qián)”，不過(guò)自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說(shuō)透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。雕牌洗衣粉的第三支廣告叫“只為提升您的生活品質(zhì)”，打出的時(shí)間是2004年。當(dāng)時(shí)，由于洗衣粉化工原料漲價(jià)，部分跨國(guó)公司竟用“降質(zhì)降價(jià)”的辦法坑害消費(fèi)者。針對(duì)跨國(guó)公司的做法，納愛(ài)斯反其道而行之。第一，不提高價(jià)格。第二，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提升，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)國(guó)家規(guī)定。以性價(jià)比重重回?fù)艨鐕?guó)公司，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益，展現(xiàn)了中國(guó)洗滌工業(yè)“龍頭”企業(yè)的民族錚骨與為民謀利的胸懷。消費(fèi)者市場(chǎng)研究就目前的洗衣粉市場(chǎng)的研究來(lái)看，最近一次購(gòu)買(mǎi)雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，選擇汰漬、立白、奧妙、碧浪、奇強(qiáng)洗衣粉的比例也均達(dá)到了10%以上。由以上數(shù)據(jù)得出，雕牌洗衣粉在我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的占有率是很大的。15%28%11%雕牌汰漬立白奧妙碧浪奇強(qiáng)其他10%12%11%13%洗衣粉市場(chǎng)各品牌的市場(chǎng)占有率（一）購(gòu)買(mǎi)因素1.價(jià)格雕牌洗衣粉主要針對(duì)的是中端市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)奧妙、立白、碧浪等低；2.性價(jià)比從消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的性價(jià)比評(píng)價(jià)來(lái)看，雕牌洗衣粉的性價(jià)比高于行業(yè)平均水平，屬于高性價(jià)比的洗衣粉；3.廣告雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的廣告不是單純地介紹產(chǎn)品性能和招攬消費(fèi)者，而是充滿民族氣息和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)、忠誠(chéng)與人文訴求。她的每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心，每一個(gè)廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在表像的背后，其實(shí)是雕牌對(duì)市場(chǎng)的深刻認(rèn)知和高度敏感。（二）地區(qū)因素雕牌洗衣粉主要針對(duì)的是城市中端市場(chǎng)；而雕牌洗衣粉的溶解速度相對(duì)其他洗衣粉來(lái)說(shuō)也更勝一籌，所以在西部地區(qū)比東部地區(qū)更受歡迎。其實(shí)每一款產(chǎn)品的成功都與其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略分不開(kāi)，雕牌洗衣粉緊緊抓住了市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，利用廣告打入了市場(chǎng)，成就了洗衣粉行業(yè)龍頭老大的地位。第二篇：雕牌洗衣粉問(wèn)卷調(diào)查雕牌洗衣粉問(wèn)卷調(diào)查親愛(ài)的朋友：我公司進(jìn)一步推出新產(chǎn)品，為加強(qiáng)公眾影響，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其功能的評(píng)價(jià)，特做一份問(wèn)卷調(diào)查。本公司鄭重承諾決不泄露您的隱私，望廣大的公眾放心。1.你的性別是（）A.女B.男2.你的職業(yè)是（）A.工人B.學(xué)生C.教師D.其他3.你的月平均收入是（）A.1000~2000B.2000~5000C.5000左右D.5000以上4.你通常都是用什么品牌的洗衣粉（）A.雕牌B.碧浪C.奇強(qiáng)D.汰漬E.其他5.你對(duì)洗衣粉的要求是什么（）A.不傷手、清香B.去漬、留香C.去油漬、不傷手D.其他6.你對(duì)洗衣粉廣告最深印象的是（）A.雕牌B.碧浪C.汰漬D.其他7.你覺(jué)得在各大超市內(nèi)最大洗衣粉品牌是（）A.雕牌B.碧浪C.奇強(qiáng)D.汰漬E.其他8.你知道并使用過(guò)雕牌洗衣粉嗎？（）A.知道并使用過(guò)B.知道沒(méi)用過(guò)C.不知道，但聽(tīng)說(shuō)過(guò)D.不知道9.你對(duì)雕牌洗衣粉的評(píng)價(jià)是（）A好，感覺(jué)不傷手B.還行，有清香味C.不錯(cuò)，去漬干凈D.其他10.你覺(jué)得雕牌洗衣粉的價(jià)位如何（）A.正好B.有點(diǎn)高C.過(guò)于低D.其他11.你是通過(guò)怎樣途徑知道雕牌洗衣粉的信息的（）A.超市貨架上B.電視廣告上C.做活動(dòng)時(shí)的宣傳冊(cè)上D.其他12.你知道雕牌洗衣粉最新的廣告信息嗎（）A.知道B.不知道13.你對(duì)雕牌天然皂粉的宣傳有印象嗎（）A.看到過(guò)但沒(méi)印象B.沒(méi)看過(guò)，沒(méi)印象C.看到過(guò)，有印象D.其他14.你對(duì)雕牌天然皂粉的功能有什么樣的建議？【】15.你覺(jué)得雕牌天然皂粉應(yīng)該在什么價(jià)位上？【】謝謝的您的參與2011.11.23第三篇：雕牌洗衣粉營(yíng)銷(xiāo)策劃雕牌洗衣粉營(yíng)銷(xiāo)策劃工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1341班趙海洋201311208109摘要納愛(ài)斯集團(tuán)是專(zhuān)業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團(tuán)。納愛(ài)斯在改革開(kāi)放中長(zhǎng)足發(fā)展，自1994年以來(lái)，完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)11年穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)榜首。集團(tuán)擁有納愛(ài)斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品。其中“納愛(ài)斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國(guó)名牌產(chǎn)品和國(guó)家免檢產(chǎn)品。針對(duì)于此，本次策劃方案主要策劃雕牌洗衣粉產(chǎn)品在河南的一系列銷(xiāo)售活動(dòng)。策劃方案依據(jù)河南市場(chǎng)，數(shù)據(jù)來(lái)源于對(duì)河南洗衣粉市場(chǎng)和雕牌洗衣粉市場(chǎng)情況的走訪和調(diào)研，加之于各方面資料的收集。策劃案，首先對(duì)雕牌洗衣粉進(jìn)行了市場(chǎng)分析，由雕牌洗衣粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀和策略研究得出雕牌在市場(chǎng)屬于導(dǎo)入期，市場(chǎng)占有率不高；其次對(duì)雕牌在豫工院市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，確定了雕牌在豫工院市場(chǎng)的目標(biāo)群體即家庭主婦、上班族和青年學(xué)生群體。在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)之上，針對(duì)河南目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣，策劃案制定了創(chuàng)新性的策略，根據(jù)策略，制定了實(shí)施性較強(qiáng)的行動(dòng)方案。策略和方案在制定之后進(jìn)行了具體的實(shí)施，并對(duì)行動(dòng)方案進(jìn)行了有效的評(píng)估。關(guān)鍵詞：雕牌洗衣粉；豫工院；策劃案目錄一、前言二、企業(yè)簡(jiǎn)介三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.市場(chǎng)分析2.消費(fèi)者分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.產(chǎn)品分析5.SWOT分析三、營(yíng)銷(xiāo)策略1.廣告策略2.目標(biāo)市場(chǎng)策略3.廣告訴求策略4公共營(yíng)銷(xiāo)策略5.廣告效果評(píng)估一、前言目前，市場(chǎng)上洗衣粉產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，你有的功效其他的產(chǎn)品也有，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額。雕牌洗衣粉在市場(chǎng)上面對(duì)巨大壓力，為使公司銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高，本小組進(jìn)行為期四周的校園策劃。本次策劃主要針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出市場(chǎng)空隙，確定公司產(chǎn)品的特異性，進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。二、企業(yè)簡(jiǎn)介納愛(ài)斯集團(tuán)是專(zhuān)業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團(tuán)。納愛(ài)斯在改革開(kāi)放中長(zhǎng)足發(fā)展，自1994年以來(lái)，完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)12年穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)榜首。年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸、液體洗滌劑30萬(wàn)噸、香肥皂28萬(wàn)噸、甘油2萬(wàn)噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國(guó)市場(chǎng)40%以上的份額，肥皂占有超過(guò)67%的市場(chǎng)份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷(xiāo)量多年來(lái)穩(wěn)居行業(yè)前茅。成為中國(guó)洗滌用品行業(yè)的“龍頭”企業(yè)，已進(jìn)入世界洗滌前八強(qiáng)。納愛(ài)斯集團(tuán)總部位于中國(guó)“浙江綠谷”麗水市。在華南的湖南益陽(yáng)、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，與總部在全國(guó)形成“六足鼎立”之勢(shì)，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸、液體洗滌劑30萬(wàn)噸、香肥皂28萬(wàn)噸、甘油2萬(wàn)噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國(guó)市場(chǎng)40%以上的份額，肥皂占有超過(guò)67%的市場(chǎng)份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷(xiāo)量多年來(lái)穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛(ài)斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品。其中“納愛(ài)斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國(guó)名牌產(chǎn)品和國(guó)家免檢產(chǎn)品?！拔覀兊呐?，只為提升您的生活品質(zhì)。”集團(tuán)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，在中國(guó)洗滌行業(yè)中率先通過(guò)ISO9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證。集團(tuán)以實(shí)現(xiàn)“納愛(ài)斯成為中國(guó)的跨國(guó)公司”為目標(biāo)，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等國(guó)際市場(chǎng)。三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.市場(chǎng)分析洗衣粉是合成洗滌劑的一種，是必不可少的家庭用品。對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，洗滌用品是國(guó)內(nèi)企業(yè)可與外資品牌抗衡的品類(lèi)之一，立白、納愛(ài)斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過(guò)深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過(guò)與寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加，帶動(dòng)了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?，產(chǎn)品種類(lèi)不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專(zhuān)業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)洗滌用品產(chǎn)量逐步增長(zhǎng)。然而，從前幾年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，洗衣粉市場(chǎng)管理較混亂，主要表現(xiàn)為競(jìng)相降價(jià)和假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍較差。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，肥（香）皂行業(yè)的虧損企業(yè)約占35%，洗衣粉行業(yè)的虧損企業(yè)約占15%，特別是一個(gè)地區(qū)限禁磷措施的出臺(tái)給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大困難，而我國(guó)無(wú)磷洗衣粉的質(zhì)量也曾一度令人擔(dān)憂，根據(jù)國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)無(wú)磷洗衣粉質(zhì)量進(jìn)行的抽檢結(jié)果顯示，抽樣合格率僅為三成左右。我國(guó)合成洗衣粉經(jīng)過(guò)幾十年不斷的發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從實(shí)用性到實(shí)用環(huán)保型、實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型的發(fā)展轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售格局不斷變化。2008年，中國(guó)洗衣粉產(chǎn)量達(dá)335萬(wàn)噸，目前中國(guó)人均洗衣粉年消耗量為3千克，世界人均洗衣粉年消耗為7.4千克，顯示中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有很大潛力，而擁有十億人口的農(nóng)村市場(chǎng)平均家庭擁有洗衣機(jī)的比例比城市低50個(gè)百分點(diǎn)，只有30%左右，因此，隨著農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，洗衣粉產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售將會(huì)有大幅的增長(zhǎng)。目前中國(guó)人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，顯示中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有很大的潛力。2.消費(fèi)者分析（一）選用洗衣粉考慮的因素a、價(jià)格雕牌洗衣粉主要針對(duì)的是中端市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)奧妙、立白、碧浪等低；b、性價(jià)比從消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的性價(jià)比評(píng)價(jià)來(lái)看，雕牌洗衣粉的性價(jià)比高于行業(yè)平均水平，屬于高性價(jià)比的洗衣粉；c、廣告雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)不同的消費(fèi)群體，力求深入人心。（二）目標(biāo)消費(fèi)群a、16～25歲的消費(fèi)者一般是學(xué)生或者單身，生活的流動(dòng)性較大，即使結(jié)婚，也要考慮消費(fèi)水平，因而，偏重于買(mǎi)便宜又實(shí)惠的洗衣粉。b、25～50歲的消費(fèi)者多為為家庭考慮的家庭主婦，她們一般首先會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀，企業(yè)的知名度也是其注意的重點(diǎn)。還有一部分是職業(yè)人士或成功人士，手上有些閑錢(qián)，比較富裕，他們比較傾向于高檔高質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格對(duì)于他們而言，并不重要。c、50歲之后的消費(fèi)者多為老人，他們比較傳統(tǒng)、保守，喜歡便宜的東西，對(duì)價(jià)格比較看重。（三）消費(fèi)群分析總結(jié)a、產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀依然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。b、企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵。c、產(chǎn)品的價(jià)格因素是消費(fèi)者關(guān)注的第三因素。d、女性的購(gòu)買(mǎi)比例明顯高于男性。家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒(méi)有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干汲他們的生活。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強(qiáng)、立白風(fēng)生水起，有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動(dòng)，有地方巨頭的龍盤(pán)虎踞，中國(guó)洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。近來(lái)洗滌用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)始利用各種手段搶奪市場(chǎng)份額，在國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額步步高升的同時(shí)，國(guó)際品牌在市場(chǎng)上份額不斷縮水。我們可以知道雕牌洗衣粉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有汰漬、奧妙和立白。(一)汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國(guó)最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來(lái)，汰漬經(jīng)過(guò)60多次技術(shù)革新及市場(chǎng)開(kāi)拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。(二）奧妙（OMO）是英國(guó)聯(lián)合利華公司旗下的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。1993年，“奧妙”正式進(jìn)入中國(guó)。它的來(lái)到，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了全新的洗滌概念。現(xiàn)在，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過(guò)不斷的技術(shù)革新和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國(guó)的千家萬(wàn)戶。（三）立白1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。4.產(chǎn)品分析雕牌洗衣粉家庭裝規(guī)格：300g400g500g特性：起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，使認(rèn)物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。兒童裝規(guī)格：400g500g特性：洗護(hù)二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨(dú)特的綠色無(wú)磷安全配方清香刺激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。高效加酶規(guī)格：400g800g1200g特性：高效加酶是最新研制無(wú)磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu)，使無(wú)磷洗衣粉的性能大為提高無(wú)須費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。立白洗衣粉立白除菌低泡洗衣粉規(guī)格：500g特性：*超強(qiáng)去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新*高效除菌，預(yù)防細(xì)菌侵蝕，呵護(hù)你的和家人的健康*低泡易過(guò)水，節(jié)水省時(shí)省力，適合機(jī)洗，手洗效果更佳立白除菌超濃縮洗衣粉規(guī)格：400g700g特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見(jiàn)的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細(xì)菌所滋生的霉味*采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤汰漬洗凈白衣粉特性：汰漬“凈白”洗認(rèn)粉，能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧?guó)際香型讓人物亮白又清香*迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動(dòng)力*起強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢*亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無(wú)需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激*持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到奧妙洗衣粉污漬油漬不留痕跡特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強(qiáng)特含污垢雙向分離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，功效更強(qiáng)，用量更省5.SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位；較高的性價(jià)比；廣告宣傳出色；（2）劣勢(shì)：對(duì)品牌理解不深刻；企業(yè)品牌弱于產(chǎn)品品牌；核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；（3）機(jī)會(huì)：中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)潛力巨大；時(shí)尚洗衣新概念越來(lái)越深入人心;在校學(xué)生及工作青年市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)；(4)威脅：假冒偽劣產(chǎn)品擾亂不正常市場(chǎng)秩序；國(guó)外品牌的持續(xù)發(fā)力；小結(jié):從市場(chǎng)分析中可以看出雕牌汰漬奧妙立白這四大品牌在市場(chǎng)上是占相當(dāng)一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由此確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從產(chǎn)品分析上可以看出，雕牌洗衣粉產(chǎn)品線豐富，那么我們可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對(duì)吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上，針對(duì)的是家庭消費(fèi)，在消費(fèi)者分析中可以看到，還有一個(gè)龐大的市場(chǎng)尚未有洗衣粉市場(chǎng)注意，這是個(gè)具大的消消費(fèi)群體，需求量是很巨大的，剛才提到要進(jìn)行觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想獨(dú)立，不想父母干汲他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。三、營(yíng)銷(xiāo)策略1.廣告策略（1）廣告目標(biāo)：1.借助納愛(ài)斯—雕牌極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2.繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售量。提高在第三季度的銷(xiāo)售額，抓著旺季的期末，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。3.提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人中的使用率和認(rèn)同感。4.繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2.目標(biāo)市場(chǎng)策略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征，以及納愛(ài)斯—雕牌洗衣粉炫彩系列的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場(chǎng)。由于雕牌洗衣粉產(chǎn)品銷(xiāo)售都是針對(duì)家庭的，目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦，而家庭主婦為了減少家庭的開(kāi)支往往會(huì)選用低價(jià)位的商品，因此雕牌洗衣粉在在以往的系列產(chǎn)品中往往會(huì)選擇采取低定價(jià)的策略。而炫彩產(chǎn)品的價(jià)位要高出以往的產(chǎn)品一些，并且更突出其保持衣物色彩這方面的功能。本產(chǎn)品采取中端以上的定價(jià)。并將主要的目標(biāo)客戶群定位為80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人。雕牌洗衣粉的目標(biāo)顧客群為家庭主婦，主要是走價(jià)格戰(zhàn)的定位，而在以前的廣告的立意上走的都是親情路線。在各種廣告媒體上大打親情牌。比如說(shuō)以下崗這個(gè)社會(huì)焦點(diǎn)為主題，打造雕牌洗衣粉體察民情的品牌形象。以社會(huì)性的話題為切入點(diǎn)，挖掘貼近中國(guó)民眾的生活情感，帶出產(chǎn)品的物美價(jià)廉又與消費(fèi)者的心心心相印的社會(huì)現(xiàn)象。更是有“有媽媽才有幸福的家！”、“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍?！”、“你給自己的媽媽洗過(guò)衣服嗎？”、“你媽非要來(lái)”。等這一系列以親情為主題的系列廣告。當(dāng)然這一系列的廣告無(wú)意是十分成功的。而雕牌炫彩系列的價(jià)格比原有的系列產(chǎn)品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。這種產(chǎn)品更適合的人群是消費(fèi)水平比較高對(duì)產(chǎn)品更挑剔的人群。而80后及90后的新主婦，她們還處在新婚狀態(tài)，大多數(shù)家庭并沒(méi)有孩子。家庭生活比較寬裕追求生活品質(zhì)且對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不是十分敏感。所以我將雕牌炫彩系列的目標(biāo)顧客群定位在了80后及90后的新主婦上及這個(gè)年齡段的年青人。而根據(jù)她們加入流行元素。3廣告訴求策略：廣告訴求對(duì)象是家庭主婦，青年學(xué)生。家庭主婦已經(jīng)是一個(gè)很龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，但青年學(xué)生的需求量也很大，現(xiàn)在社會(huì)上倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅(jiān)強(qiáng)起來(lái)自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行具有可行性。雕牌洗衣粉的廣告要折射出獨(dú)特的人文情懷。廣告不是單純地介紹產(chǎn)品性能和招攬消費(fèi)者，而是充滿民族氣息和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)、忠誠(chéng)與人文訴求，這也是雕牌洗衣粉廣告的主線。（3）廣告媒介策略：電視廣告、戶外平面廣告、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告。1.平面媒體<1>.報(bào)紙專(zhuān)業(yè)：《生活報(bào)》、《家庭報(bào)》、《家庭主婦報(bào)》綜合：省報(bào)、地區(qū)報(bào)<2>.雜志專(zhuān)業(yè)：《好主婦》、《都市新主婦》綜合：《瑞麗》、《瘦美人》、《愛(ài)人》2.電子媒體專(zhuān)業(yè)：納愛(ài)斯—雕牌的官方網(wǎng)站綜合：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)a針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的電視頻道、電視節(jié)目、報(bào)紙、門(mén)戶網(wǎng)站，整體進(jìn)行廣告投放。b開(kāi)通雕牌品牌博客。介紹產(chǎn)品、與洗衣有關(guān)的小知識(shí)以及低碳環(huán)保之旅。c針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者出行習(xí)慣在商業(yè)中心以及各大高校的公交車(chē)、出租車(chē)站點(diǎn)投放路牌廣告，在主要路線的公交車(chē)的移動(dòng)電視廣告。4.公共營(yíng)銷(xiāo)策略1目的<1>提高納愛(ài)斯—雕牌的企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象。<2>擴(kuò)大雕牌洗衣粉炫彩系列的銷(xiāo)售額。<3>提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人中的使用率和認(rèn)同感。2.對(duì)象80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人3.對(duì)象分析在各個(gè)居民小區(qū)、各個(gè)城市的中心廣場(chǎng)舉行活動(dòng)。例如有獎(jiǎng)問(wèn)答，抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。4.活動(dòng)策劃<1>在各個(gè)居民小區(qū)舉行有獎(jiǎng)問(wèn)答。問(wèn)題范圍為：A:有關(guān)雕牌洗衣粉炫彩系列的問(wèn)題。例如：規(guī)格、價(jià)格、功效等。B:生活小常識(shí)。C:保健小知識(shí)。D：時(shí)政要聞。E:時(shí)尚娛樂(lè)咨詢。F：天文地理歷史小知識(shí)。<2>在一批洗衣粉中采取有獎(jiǎng)活動(dòng)。A：在洗衣粉袋內(nèi)印有一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)、再來(lái)一袋、謝謝參與等字樣。一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)歐洲七日雙人游。二等獎(jiǎng):獎(jiǎng)情侶雙人自行車(chē)一輛。三等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)精美情侶衫兩件。參與獎(jiǎng)：獎(jiǎng)精美情侶手機(jī)吊飾兩條。再來(lái)一袋獎(jiǎng)同等規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。B：整箱購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)項(xiàng)：在整箱洗衣粉中放入刮獎(jiǎng)券，100%的中獎(jiǎng)率。箱箱皆有獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)歐洲七日雙人游。二等獎(jiǎng):獎(jiǎng)情侶雙人自行車(chē)一輛。三等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)精美情侶衫兩件。參與獎(jiǎng)：獎(jiǎng)精美情侶手機(jī)吊飾兩條。再來(lái)一袋獎(jiǎng)同等規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。<3>在超市百貨等地方舉行促銷(xiāo)活動(dòng)A：場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)：配合超市百貨的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)雕牌炫彩洗衣粉給予最低9.5折的促銷(xiāo)價(jià)格，并可以根據(jù)本地的銷(xiāo)售情況和超市百貨協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。并要求超市百貨將雕牌炫彩洗衣粉擺放在靠近門(mén)口或醒目的上佳位置。B：換購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)：公司與超市百貨協(xié)議進(jìn)行換購(gòu)促銷(xiāo)，如：買(mǎi)滿28元的顧客加1元錢(qián)贈(zèng)送250G的超白炫彩洗衣粉一袋，加2元錢(qián)贈(zèng)送578G的超白炫彩洗衣粉一袋，加8元錢(qián)贈(zèng)送1880G的超白炫彩洗衣粉一袋。凡購(gòu)買(mǎi)任意規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一箱，加28元可換購(gòu)情侶雙人自行車(chē)一輛。加8元可換購(gòu)精美情侶衫兩件。5.廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估分為三個(gè)階段：廣告投放前的試驗(yàn)、廣告期間的消費(fèi)者調(diào)查和廣告投放后的市場(chǎng)調(diào)查。（一）廣告投放前的試驗(yàn)：對(duì)于雕牌洗衣粉的這個(gè)廣告作品進(jìn)行評(píng)估。采用銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)法，選定一個(gè)地區(qū)通過(guò)電視媒體江錄制好的25秒廣告內(nèi)容在購(gòu)物場(chǎng)所中播放，觀察并記錄其所造成的銷(xiāo)售效果。銷(xiāo)售狀況不好便可根據(jù)反映出的真實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)廣告進(jìn)行重新修改制作。（二）廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查：廣告播放期間對(duì)該地區(qū)受眾進(jìn)行調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對(duì)廣告播出后的反映。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式采訪觀眾對(duì)廣告的意見(jiàn)及建議。同時(shí)，采用促銷(xiāo)法，在另一個(gè)區(qū)域既播放廣告，又進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間比較第一個(gè)區(qū)域和該區(qū)域的銷(xiāo)售量，測(cè)量該地區(qū)廣告效果在促銷(xiāo)活動(dòng)中的比例。如果未達(dá)到預(yù)期效果便及時(shí)修正。（三）廣告投放后的市場(chǎng)反應(yīng)映：對(duì)此次廣告整體效益進(jìn)行綜合評(píng)估，分析本次廣告投放對(duì)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售起了多大的效果，利用市場(chǎng)占有率法計(jì)算雕牌洗衣粉的市場(chǎng)占有率是否提高。按照預(yù)期的結(jié)果應(yīng)該是銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高，廣告效果良好5.終端銷(xiāo)售1.節(jié)假日于各大超市聯(lián)手進(jìn)行各種大型路演，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜、消費(fèi)者上臺(tái)互動(dòng)即獲贈(zèng)產(chǎn)品或超市折扣劵等；在目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的節(jié)假日如情人節(jié)、圣誕節(jié)等購(gòu)滿一定克數(shù)的產(chǎn)品便可獲贈(zèng)禮物。如情人節(jié)獲贈(zèng)玫瑰、圣誕節(jié)賀卡、新年臺(tái)歷等。2.加強(qiáng)與各大超市以及零售代理商的合作。定期分派銷(xiāo)售人員幫助其開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，提高其銷(xiāo)售額，以鞏固兩者良好的長(zhǎng)期的合作關(guān)系。雕牌洗衣粉廣告調(diào)查問(wèn)卷及分析雕牌洗衣粉廣告調(diào)查問(wèn)卷女士們，先生們：你們好，我是河南工程學(xué)院的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)雕牌洗衣粉廣告調(diào)查，可能要耽誤你一些時(shí)間，謝謝你的支持與合作?。ㄕ?qǐng)您再所選的答案的選項(xiàng)上畫(huà)勾，需填寫(xiě)文字的部分請(qǐng)?jiān)陬}目下方橫線上填寫(xiě)）Q1：您的性別：A、男B、女Q2：您經(jīng)常使用的洗衣粉品牌是：A、雕牌B、立白C、奧妙D、奇強(qiáng)E、汰漬Q3：您最關(guān)心洗衣粉的哪個(gè)方面：A、價(jià)格B、健康C、產(chǎn)品質(zhì)量D、效果E、服務(wù)Q4：您認(rèn)為洗衣效果最重要的是：A、殺菌B、去污、去味C、帶有清新香味Q5:您認(rèn)為洗衣粉的價(jià)格應(yīng)該是多少？（600克）A、2—3元B、3—4元C、4元以上Q6:您是否能馬上回憶的起雕牌洗衣粉的廣告？A、完全可以B、能回憶大部分C、印象很模糊，只能回憶一點(diǎn)點(diǎn)D、完全不記得Q7：您印象最深刻的廣告類(lèi)型是：A、教育、懂事篇廣告B、小學(xué)生篇廣告C、奮斗篇廣告D、運(yùn)動(dòng)篇廣告E、美好節(jié)日篇廣告F、潔凈幸福篇廣告Q8：您獲得雕牌洗衣粉的產(chǎn)品信息主要來(lái)源是：A、電視廣告B、平面廣告C、戶外廣告D、其他Q9：你經(jīng)常看電視嗎？A、經(jīng)?？?，每天必看B、偶爾看，有空就看C、幾乎不看，遇到廣告立即更換頻道Q10：您一般看電視的時(shí)間是？A、上午9點(diǎn)之前B、上午9點(diǎn)到下午2點(diǎn)C、下午2點(diǎn)到6點(diǎn)D、晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)E、晚上10點(diǎn)以后F、全天Q11：您有讓你的親朋好友買(mǎi)過(guò)你熟悉的廣告介紹的商品嗎？A、經(jīng)常有B、有一點(diǎn)C、幾乎沒(méi)有Q12：在生活中，你會(huì)突然從嘴里冒出幾句爛熟于心的廣告詞嗎？A、經(jīng)常會(huì)的B、好像說(shuō)過(guò)一點(diǎn)C、沒(méi)有Q13：您的實(shí)際年齡：A、18歲以下B、18-30歲C、30-45歲D、45-55歲E、55歲以上Q14：您的月收入大致為：A、1000元以下B、1000-1500元C、1500-2000元D、2000元以上Q15:你認(rèn)為請(qǐng)誰(shuí)來(lái)做雕牌洗衣粉廣告的代言最佳？A、娛樂(lè)界（影視等）明星B、體育界明星C、與廣告內(nèi)容相關(guān)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威人士D、普通大眾E、少年兒童F、卡通人物注：選擇時(shí)請(qǐng)說(shuō)明你的理由_________________________________________________第四篇：雕牌洗衣粉廣告策劃書(shū).廣告策劃書(shū)策劃題目：雕牌洗衣粉廣告策劃系別：人文社會(huì)科學(xué)系班級(jí)：2010級(jí)廣告班姓名：劉敏學(xué)號(hào)：20101120071目錄一、前言二、市場(chǎng)分析三、產(chǎn)品分析四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五、營(yíng)銷(xiāo)建議六、產(chǎn)品定位分析七、消費(fèi)者分析八、廣告策略九、廣告計(jì)劃十、廣告費(fèi)用預(yù)算十一、廣告效果評(píng)估十二、附錄一、前言納愛(ài)斯集團(tuán)成立于1968年前身是地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工場(chǎng)”總部位于浙江省麗水市，在湖南益陽(yáng)、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊設(shè)有五大駐外生產(chǎn)基地。1993年底改制為股份公司。2001年組建集團(tuán)，在改革開(kāi)放中成長(zhǎng)發(fā)展。從1994年至今完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)12年穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)首標(biāo)。在全國(guó)設(shè)有41個(gè)分公司，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地。擁有四大生產(chǎn)基地，在全國(guó)形成了“五足鼎立之勢(shì)”是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。是中國(guó)洗滌用品行業(yè)的“龍頭企業(yè)”實(shí)現(xiàn)了洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國(guó)銷(xiāo)售第一。2005年已進(jìn)入世界洗滌前八強(qiáng)。納愛(ài)斯集團(tuán)為洗滌用品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸，洗滌劑30萬(wàn)噸，香肥皂28萬(wàn)噸工業(yè)與藥品甘油2萬(wàn)噸，牙膏2億支，各項(xiàng)品牌擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。形成納愛(ài)斯、雕牌、兩大名牌三大系列一百多個(gè)品種產(chǎn)品。其中以“納愛(ài)斯”為著名商標(biāo)的“雕”牌為馳名商標(biāo)。納愛(ài)斯為中國(guó)香皂標(biāo)志性行業(yè)，雕牌為中國(guó)洗衣粉行業(yè)的標(biāo)志性品牌。并且為中國(guó)日化行業(yè)的“標(biāo)王”新推出的超能、西麗、100年潤(rùn)發(fā)、YouRYou我的樣子、表蓮、李寧等品牌面試即受到消費(fèi)者喜愛(ài)。集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全，在全國(guó)設(shè)有50多家銷(xiāo)售分公司和三家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等地區(qū)和國(guó)家。“只為提高你的生活品質(zhì)”是納愛(ài)斯集團(tuán)的企業(yè)宗旨。“讓世界更美好”是我，處理設(shè)施和嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝?，F(xiàn)代化、數(shù)字化、流程化管理控制系統(tǒng)嚴(yán)密成熟，適合自身的管理規(guī)格。與與世界500強(qiáng)中眾多著名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)有堅(jiān)實(shí)的保證，一直走在市場(chǎng)的前沿。水利萬(wàn)物不凈納愛(ài)斯利萬(wàn)眾而有成。40多年來(lái)納愛(ài)斯創(chuàng)造了具有特色的如水文化，它將一直激勵(lì)著納愛(ài)斯人百折向東向著“明天的納愛(ài)斯是世界的納愛(ài)斯”的宏偉目標(biāo)前進(jìn)。二、市場(chǎng)分析洗衣粉總體市場(chǎng)分析洗衣粉在中國(guó)算是比較有歷史的產(chǎn)品了，不僅為它的歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，也為它經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨，它的發(fā)展歷程可以分為五個(gè)階段（一）洗衣粉中國(guó)品牌發(fā)展歷程洗衣粉是中國(guó)本土最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,到目前為止，其品牌格局的演變經(jīng)歷了五個(gè)階段。第一階段：平靜的原始狀態(tài)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷(xiāo)售則由國(guó)家統(tǒng)一配給，消費(fèi)者沒(méi)有什么選擇的余地，國(guó)家分什么就用什么。“白貓”洗衣粉則成為這一階段，國(guó)家在洗衣分配給中的主要產(chǎn)品，從而奠定了它在消費(fèi)者心中的主要地位。這一階段可以用四個(gè)字來(lái)形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚第二階段階段：第一次日化浪潮“活力28”超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元，不僅打破了“白貓”統(tǒng)一天下的格局，更為主要的是，改變了一種消費(fèi)觀念，又多泡洗衣粉轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)泡洗衣粉，同時(shí)“活力28”也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)各個(gè)企業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間斷播放，“活力28”的廣告一時(shí)間“活力28”沙市日化的廣告和“一比四、一比四”的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶，“活力28”開(kāi)創(chuàng)了洗衣粉行業(yè)廣告的先河，從此天下?lián)P名，一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。這一階段，國(guó)家改革正進(jìn)行的如火如荼，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)軌，也使得國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)非常繁榮。第三階段：慘淡的第一次交鋒外資洗衣粉開(kāi)始開(kāi)始在中國(guó)直接設(shè)立生產(chǎn)廠并控股，產(chǎn)品均大它們自己的品牌，這主要體現(xiàn)在：一是以合資外手段在中國(guó)洗衣粉行業(yè)，注入資金越來(lái)越多，而是投入越來(lái)越大，越來(lái)越注重品牌的綜合意義，力求通過(guò)品牌的意義影響并改變中國(guó)人的觀念，三是產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的占有率越來(lái)越高，四是銷(xiāo)售和售后網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越嚴(yán)密，開(kāi)始遍布全國(guó)的大中城市。外資洗衣粉意欲稱霸的實(shí)際步驟和方法來(lái)自以下幾個(gè)方面：1、洶涌的合資浪潮，外資洗衣粉行家瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，而達(dá)到合資的目的。2、豐富的促銷(xiāo)手段：外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)后，采用了各種各樣的促銷(xiāo)方式3、高密度的廣告宣傳，高強(qiáng)度、高密度、高中質(zhì)量的廣告投入也是外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一個(gè)首選策略。4、不斷更新的技術(shù)革新，針對(duì)國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家對(duì)技術(shù)革新不太重視的現(xiàn)狀外國(guó)洗衣粉則紛紛向消費(fèi)者訴求其技術(shù)上的革新，如“領(lǐng)袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉衣領(lǐng)凈二合一配方”等這一階段使所有國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽，最苦澀的噩夢(mèng)期。第四階段：市場(chǎng)格局的變化國(guó)內(nèi)洗衣粉暗淡無(wú)光，惟有“奇強(qiáng)”一枝獨(dú)秀，外資洗衣粉繼續(xù)雄霸城市市場(chǎng)，民營(yíng)洗衣粉異軍突起。這一階段自外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行一番市場(chǎng)爭(zhēng)奪后，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)，外資與國(guó)內(nèi)洗衣粉廠已漸漸進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平靜的冷戰(zhàn)階段，雙方不再把對(duì)方當(dāng)做對(duì)手。外資不屑于與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)天下，而國(guó)產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板?！捌鎻?qiáng)”應(yīng)該說(shuō)是國(guó)產(chǎn)洗衣粉這一時(shí)期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場(chǎng)的同時(shí)“奇強(qiáng)”瞄準(zhǔn)了潛力最大的農(nóng)村市場(chǎng)利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢(shì)，采用低價(jià)位的銷(xiāo)售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農(nóng)村市場(chǎng)廣布銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，光刷墻面廣告，光做現(xiàn)場(chǎng)演示。97年“奇強(qiáng)”的銷(xiāo)售奇跡般的有幾萬(wàn)噸躍到了23萬(wàn)噸，位居全國(guó)第一。第五階段：世界末的洗牌外資洗衣粉紛紛撤離灘天。國(guó)有洗衣粉廠家并重組，民營(yíng)洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強(qiáng)，納愛(ài)斯沖舌洗衣粉市場(chǎng)，“奇強(qiáng)”遭遇巨大壓力。市場(chǎng)逐漸成為這兩大巨頭的爭(zhēng)奪。這一階段外資洗衣粉以“汰漬”為代表，在廣告促銷(xiāo)上漸漸減弱，對(duì)洗衣粉基本保持自然銷(xiāo)售狀態(tài)，已有放棄之勢(shì)，所以合資洗衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之各再入江湖。已上是中國(guó)洗衣粉發(fā)展的五個(gè)階段，也很湊巧，第五階段結(jié)束于世紀(jì)末。當(dāng)前市場(chǎng)狀況由市場(chǎng)調(diào)查資料可知：目前洗衣粉市場(chǎng)產(chǎn)品幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效他的產(chǎn)品也全有，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，公司迫于壓力需要加強(qiáng)洗衣粉產(chǎn)品的廣告宣傳，雕牌洗衣粉在市場(chǎng)上面對(duì)巨大壓力，我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析確定了廣告目標(biāo)，使公司的銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高。為此需要進(jìn)行廣告宣傳。本次廣告策劃的內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場(chǎng)的總體分析，對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定公司產(chǎn)品的特異性，進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。根據(jù)研究預(yù)測(cè)：未來(lái)幾年，中日用化工用品將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2007—2009年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率在13.4%左右，比國(guó)際整體增長(zhǎng)率快。預(yù)計(jì)2011年整體市場(chǎng)可達(dá)到2500億元，2006年中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1373億元比上年增長(zhǎng)258.85億元洗衣粉的銷(xiāo)售占了洗化產(chǎn)品市場(chǎng)的60%的市場(chǎng)比例。我國(guó)洗滌用品的年人均消費(fèi)水平低僅2.3千克，歐洲大12千克，美國(guó)約15千克而洗滌用品的60%—70%主要消費(fèi)為洗衣粉，由此可見(jiàn)我國(guó)洗衣粉的市場(chǎng)空間巨大，2007年，傳統(tǒng)洗衣粉仍占據(jù)主流市場(chǎng)，目前使用人群廣，在石油漲價(jià)引發(fā)成本上漲的背景下，洗衣粉市場(chǎng)利潤(rùn)空間急劇萎縮。但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市場(chǎng)需求。洗衣粉適用人群的年齡分布最廣，在經(jīng)歷從“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演變之后，目前的洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)，是洗衣粉需求最旺，使用普及的階段，在今后的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)洗衣粉仍將繼續(xù)占據(jù)洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)的最大份額。三、產(chǎn)品分析（一）品名：雕牌衣衣粉（二）規(guī)格：1、家庭裝：300g、400g、500g2、兒童裝：400g、500g3、高效加酶：240g、800g、1200g、2000g（三）特性：1、家庭裝：起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，是織物洗后蓬松2、兒童裝：洗護(hù)二合一的雕牌皂粉以天然油脂為原料，特別的綠色無(wú)磷安全配方清香刺激是人性化生態(tài)的環(huán)保產(chǎn)品3、高效加酶：高效加酶是最新研制無(wú)磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu)使無(wú)磷洗衣粉的性能大為提高無(wú)需費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。（四）價(jià)格：家庭裝300g2.5元400g4元500g5.5元兒童裝400g5元500g7元高效加酶240g3元800g8元1200g11元2000g20元（五）包裝：本產(chǎn)品共四種不同包裝，根據(jù)規(guī)格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍(lán)、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析奧妙洗衣粉1999年經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月聯(lián)合利華將兩款推出的“奧妙”洗衣粉—奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá)40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊一下落到3.5元，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于寶潔買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)格的一半左右，由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買(mǎi)的起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了。市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙以超越寶潔的汰漬，這種局面持續(xù)到今天。汰漬洗衣粉作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，憑借豐富的財(cái)力以及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短期內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營(yíng)銷(xiāo)力度減弱而出現(xiàn)市場(chǎng)份額下降的情況，但它在消費(fèi)者心目中還是有較高低位的。立白洗衣粉1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下雙方站穩(wěn)了根基。五、營(yíng)銷(xiāo)建議價(jià)格：本產(chǎn)品以瞄準(zhǔn)家庭主婦和青年學(xué)生的方法，瞄準(zhǔn)最核心的消費(fèi)人群走中低端路線，采取中低價(jià)位。銷(xiāo)售重點(diǎn)：全國(guó)各超市、校內(nèi)超市、商店包裝：本產(chǎn)品共四種不同包裝，根據(jù)規(guī)格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍(lán)、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。六、產(chǎn)品定位分析（一）升級(jí)配方溶解更快，去污更強(qiáng)，潔凈衣物的同時(shí)有效降低污漬再沉淀，有利于衣物保持柔順，清新鈴蘭，令洗衣全過(guò)程清爽愉悅，衣物洗后清爽留香，泡沫適中易漂易洗，省水省力，添加高效生物酶強(qiáng)去污用量省。（二）添加清新鈴蘭，帶有鈴蘭的天然芳香(三）包裝精美時(shí)尚，樣式多樣，攜帶方便七、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者大致消費(fèi)態(tài)勢(shì)根據(jù)調(diào)查目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)態(tài)勢(shì)有：對(duì)比性價(jià)后再購(gòu)買(mǎi)、只買(mǎi)固定品牌、購(gòu)買(mǎi)包裝漂亮的、購(gòu)買(mǎi)品牌知名度高的、隨手拿不考慮品牌、只買(mǎi)特價(jià)（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析家庭大量的衣物是家庭主婦來(lái)洗的，這指的是“年青家庭”指孩子18歲以下的家庭。平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體這是一種情況。但對(duì)于那些孩子成年了生活能自立這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)衣服是自己洗的，在外地打工的青年衣服也是自己洗的，還有一些沒(méi)離家但是有了工作的青年也是自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因此這部分消費(fèi)人群也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干涉他們的生活。（三）潛在消費(fèi)者由于多年來(lái)納愛(ài)斯公司著力打造雕牌品牌，投入大量資金廣泛宣傳，請(qǐng)明星代言是廣大消費(fèi)者熟悉并接受雕牌，另一方面，納愛(ài)斯公司在新產(chǎn)品研發(fā)上的多樣發(fā)展，以便最大限度滿足消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，逐漸吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。八、廣告策略（一）廣告目標(biāo)：進(jìn)一步增加產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)產(chǎn)品的新增功能和質(zhì)量介紹，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加深企業(yè)形象，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售量。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略：市場(chǎng)細(xì)分：家庭主婦、青年學(xué)生、上班族本產(chǎn)品主要針對(duì)：家庭主婦、青年學(xué)生（三）廣告訴求策略：廣告訴求對(duì)象是家庭主婦、青年學(xué)生，家庭主婦已經(jīng)是一個(gè)很龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，但青年學(xué)生的需求量也很大，現(xiàn)在社會(huì)上倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅(jiān)強(qiáng)起來(lái)自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行是可行的。（四）廣告媒介選擇：電視廣告、戶外平面廣告、報(bào)紙廣告九、廣告計(jì)劃（一）廣告主題1、衣服的朋友，污漬的敵人2、給你家的溫暖和關(guān)愛(ài)（二）廣告創(chuàng)意戶外平面廣告一：平面上蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉背景是藍(lán)天白云下晾著的一件件潔白艷麗的衣服。平面上寫(xiě)著：廣告語(yǔ)：有了雕牌，污漬還會(huì)存在嗎？納愛(ài)斯集團(tuán)，只為提高你的生活品質(zhì)。戶外平面廣告二：平面以大學(xué)校園為背景，平面上是幾個(gè)穿著白色T恤的學(xué)生，其中一個(gè)學(xué)生拿著雕牌洗衣粉包裝。寫(xiě)著洗衣服我們都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有家的溫暖和關(guān)愛(ài)。納愛(ài)斯—只為提高你的生活品質(zhì)。報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的畫(huà)面大概和戶外平面廣告差不多，只是多了介紹洗衣粉的功能電視廣告1，時(shí)間45秒鏡頭一：電視中出現(xiàn)蔣雯麗在家拿著衣服要洗的情景鏡頭二：蔣雯麗說(shuō)：“家中免不了有許多衣服要洗，老公是飯店的廚師，衣服上總會(huì)有許多油漬和污漬，兒子從學(xué)?；貋?lái)衣服上總是有許多的墨水，我一直為洗衣而煩惱。鏡頭三：出現(xiàn)帶有油漬、污漬、墨水的衣服的情景鏡頭四：蔣雯麗說(shuō)幸好有了雕牌洗衣粉它幫我解決了這些難題，讓我輕松洗掉衣服上的各種污漬，同時(shí)電視里顯示出雕牌洗衣粉的功能和去污全過(guò)程。鏡頭五：蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉說(shuō)：“雕牌洗衣粉幫我解決了洗衣煩惱，讓衣服立刻愛(ài)上了她，你的衣服了呢？”鏡頭六：出現(xiàn)字幕：吊牌洗衣粉—衣服的朋友，污漬的敵人標(biāo)版納愛(ài)斯—只為提高你的生活品質(zhì)電視廣告2，時(shí)間45秒鏡頭一：屏幕上出現(xiàn)一個(gè)女主角說(shuō)從小到高中我一直沒(méi)離開(kāi)過(guò)父母，一直受到父母的照顧，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。同時(shí)電視里出現(xiàn)女主角生活和在學(xué)校讀書(shū)和母親幫他洗衣服的情景。鏡頭二：他考上了大學(xué),父母送她去大學(xué)而不舍得感人情景，女主角說(shuō)：“爸爸媽媽你們不用擔(dān)心，我長(zhǎng)大了，我會(huì)照顧好自己的，我的衣服我會(huì)自己洗了，因?yàn)槲矣械衽茙椭还茏叩侥睦镂叶紩?huì)感覺(jué)你們?cè)谖疑磉?，他都?huì)讓我感覺(jué)到有家的溫暖和關(guān)愛(ài)。鏡頭三出現(xiàn)字幕，雕牌洗衣粉—給你家的溫暖和關(guān)愛(ài)標(biāo)版納愛(ài)斯—只為提高你的生活品質(zhì)（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1、時(shí)間：2011年1月1日—2011年6月1日2、地點(diǎn)：全國(guó)范圍內(nèi)3、媒體組合：充分利用電視、報(bào)紙，戶外平面廣告等宣傳媒介，以電視廣告為主，報(bào)紙、戶外平面廣告其次4、選用媒體：華西都市報(bào),發(fā)行量大，覆蓋面大街頭平面廣告，在人流量大的地方，如，站臺(tái)、車(chē)站、廣場(chǎng)、商業(yè)街等電視臺(tái)：中央一套、湖南衛(wèi)視、四川電視臺(tái)等覆蓋面廣的頻道十、廣告費(fèi)用預(yù)算(一）項(xiàng)目制作費(fèi)用1、廣告整體策劃50000元2、制作兩個(gè)45秒電視廣告膠片900003、報(bào)紙四分之一版面5000元4、戶外平面廣告制作30000元（二）廣告發(fā)布費(fèi)用1、電視中央一套180天*2次*5000元每次=1800000元湖南衛(wèi)視180天*2次*4000元一次=1440000元四川電視臺(tái)180天*2次*3000元一次=1080000元2、報(bào)紙華西都市報(bào)6次*10000一次=60000元3、戶外平面廣告180天*50000元一天=900000元（三）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用25000元（四）機(jī)動(dòng)費(fèi)用5000元（五）費(fèi)用總計(jì)2929000元=5449000元十一、廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估費(fèi)為三個(gè)階為段，分別為廣告投放前的試驗(yàn)、廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查和廣告投放后的市場(chǎng)反映。（一）廣告投放前的試驗(yàn)：對(duì)公司指定的該廣告作品進(jìn)行評(píng)估。采用“試驗(yàn)法”選取一個(gè)地區(qū)作為試驗(yàn)地區(qū)，在該地區(qū)全程播放該洗衣粉廣告，看該地區(qū)市場(chǎng)反映如何，反應(yīng)好的話可直接用于播放到預(yù)先選定的廣告播放地區(qū)，反映有問(wèn)題可對(duì)廣告重新修改制作。（二）廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查：廣告播放期間對(duì)受眾作調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對(duì)廣告播出的反映。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，來(lái)采訪觀眾對(duì)廣告的意見(jiàn)。達(dá)到的廣告效果應(yīng)該是顧客對(duì)本產(chǎn)品非常熟悉、非常了解，經(jīng)常使用并介紹給朋友使用，行程很好的口碑效應(yīng)，對(duì)該產(chǎn)品形成品牌偏好。（三）廣告投放后的市場(chǎng)反應(yīng)：對(duì)這次廣告整體的效應(yīng)進(jìn)行綜合評(píng)估，分析本次廣告的投放對(duì)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到了多大的效果，分析雕牌洗衣粉市場(chǎng)上的占有率是否提高本次關(guān)高的制作成不成功。結(jié)果應(yīng)該是雕牌洗衣粉銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高。十二、附錄關(guān)于洗衣粉的市場(chǎng)調(diào)查分卷您好！我是四川師范大學(xué)成都學(xué)院的學(xué)生，我正在做一個(gè)有關(guān)洗衣粉的調(diào)查，特此設(shè)計(jì)了此份問(wèn)卷，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間完成這份問(wèn)卷。我們將為你的信息保密，不會(huì)給您帶來(lái)麻煩，謝謝合作！一、請(qǐng)問(wèn)您的性別是A、男B、女二、請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)那些洗衣粉品牌（多選）A、雕牌B、汰漬C、奧妙D、立白E、超能F、白貓G、碧浪H、奇強(qiáng)三、請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常使用那些品牌的洗衣粉（多選）A、雕牌B、汰漬C、奧妙D、立白E、超能F、白貓G、碧浪H、奇強(qiáng)四、您對(duì)您經(jīng)常使用的洗衣粉是否滿意A、滿意B、不滿意C、一般D、不在乎五、您購(gòu)買(mǎi)這種品牌的洗衣粉的原因是（多選）A、去污能力強(qiáng)B、洗出的衣服潔白C、價(jià)格低D、知名度高E、不傷手F、香味獨(dú)特G、泡沫適中易漂易洗H、不含磷六、您主要通過(guò)哪些途徑了解這些洗衣粉品牌（多選）A、電視廣告B、報(bào)紙廣告C、雜志廣告D、網(wǎng)絡(luò)廣告E、戶外廣告七、您通常購(gòu)買(mǎi)的洗衣粉的價(jià)格為（多選）A、3元B、5元C、8元D、12元E、18元F、20元以上八、請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的習(xí)慣（多選）A、對(duì)比價(jià)格后再購(gòu)買(mǎi)B、只買(mǎi)固定品牌C、購(gòu)買(mǎi)包裝漂亮的D、購(gòu)買(mǎi)知名度高的E、隨手拿，不考慮品牌F、只買(mǎi)特價(jià)的九、請(qǐng)問(wèn)您喜歡的名人做的洗衣粉廣告您會(huì)買(mǎi)嗎A、會(huì)B、不會(huì)C、不一定D、不在意十、請(qǐng)問(wèn)你喜歡的洗衣粉包裝以什么顏色為主(多選）A、橙色B、藍(lán)色C、黃色D、綠色E、白色F、紅色十一、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為當(dāng)前最容易被市場(chǎng)接受的洗滌產(chǎn)品是（多選）A、濃縮洗衣粉B、膨化洗衣粉C、高泡洗衣粉D、中泡洗衣粉E、低泡洗衣粉F、速溶洗衣粉十二、請(qǐng)問(wèn)你多長(zhǎng)時(shí)間買(mǎi)一次洗衣粉A、半個(gè)月B、一個(gè)月C、兩個(gè)月D、三個(gè)月E其它十三、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)目前市場(chǎng)上的洗衣粉有什么意見(jiàn)或