第二篇；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一種環(huán)節(jié)，其目的是選擇出既有發(fā)展?jié)摿?、又有比較優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。如前所述，所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是做生意盈利的機(jī)會(huì)，即市場(chǎng)上未滿足的需要。所謂企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就是對(duì)這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的、在此能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DifferentialAdvantage，或者成本優(yōu)勢(shì)，或者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上未滿足的需要是客觀存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，與否能成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，要看它與否適合于企業(yè)的目的和資源（資金、技術(shù)、設(shè)備等），與否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，比競(jìng)爭(zhēng)者和也許的競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供更大的價(jià)值。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)于已發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要根據(jù)自己的目的和資源進(jìn)行分析評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。怎樣才能發(fā)既有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)呢？只有通過對(duì)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的分析才能得到。眾所周知，市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者需求的變化，意味著大量未滿足需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來臨。然而某類產(chǎn)品的市場(chǎng)空間多大，發(fā)展?jié)摿υ鯓?，最終得依托對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)（最終客戶）的認(rèn)真調(diào)查、分析才能得到。盡管許多企業(yè)的產(chǎn)品并不直接為消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，但他們的產(chǎn)品都在直接、間接地為消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，消費(fèi)者市場(chǎng)的任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)給商品生產(chǎn)者帶來極大的影響，因此企業(yè)界必須重視對(duì)終端市場(chǎng)的研究。當(dāng)然，世界上很少有產(chǎn)品直接為消費(fèi)者（最終客戶）服務(wù)的，大多數(shù)產(chǎn)品都要通過一種產(chǎn)業(yè)鏈的緩慢運(yùn)動(dòng)、間接地起到為消費(fèi)者服務(wù)的目的，因此商品生產(chǎn)者在研究消費(fèi)者市場(chǎng)之后，還要下力氣研究自己的下游廠家——組織市場(chǎng)（直接客戶），要根據(jù)后者的技術(shù)狀況、設(shè)備狀況、人力資本狀況等生產(chǎn)他們合用的產(chǎn)品。例如，某企業(yè)是紡織染料專業(yè)廠家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、人民生活水平的提高，必然會(huì)提出對(duì)服裝工業(yè)、對(duì)紡織染料工業(yè)迅速發(fā)展的規(guī)定。但紡織染料市場(chǎng)究竟有多大，未來的發(fā)展?jié)摿τ卸啻?，歸根究竟取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需要怎樣，因此，紡織染料工業(yè)要制定自己的發(fā)展規(guī)劃，不僅要對(duì)紡織廠、服裝廠、商場(chǎng)等間接為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)組織的各方面發(fā)展?fàn)顩r以及影響它們成長(zhǎng)的原因進(jìn)行研究，還要對(duì)最終消費(fèi)者——民眾的服裝消費(fèi)狀況及未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，只有這樣，才能作到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)中，企業(yè)怎樣辨別出那些是既有發(fā)展?jié)摿Γ钟懈?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)呢？首先，該企業(yè)必須考慮自己與否有滿足需求的能力，為此他必須研究供應(yīng)者市場(chǎng)、營(yíng)銷中介、企業(yè)內(nèi)部、地方政府和小區(qū)組織等。所謂供應(yīng)者，是指向企業(yè)提供生產(chǎn)上所需要資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等等。所謂營(yíng)銷中介，是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購置者方面給企業(yè)以協(xié)助的那些機(jī)構(gòu)，包括：中間商、貨品儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研企業(yè)、廣告企業(yè)、征詢企業(yè)等）和金融中介（銀行、信托企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)等），這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺乏的中間環(huán)節(jié)。所謂政府市場(chǎng)，是指有關(guān)制定宏觀指導(dǎo)政策和保護(hù)企業(yè)安全的政府部門，企業(yè)在決策時(shí)必須充足考慮政府的政策，必須向律師征詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實(shí)性、商人權(quán)利等方面也許出現(xiàn)的問題，必須和地方公、檢、法獲得聯(lián)絡(luò)。所謂小區(qū)組織，是指企業(yè)所在地附近的居民，俗話講，“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”，企業(yè)假如連當(dāng)?shù)匦^(qū)組織的支持都不能得到，更不也許滿足外部市場(chǎng)的需求。所謂企業(yè)內(nèi)部組織狀況，重要是指與否具有生產(chǎn)所需要的技術(shù)力量和專門人才。聯(lián)想董事長(zhǎng)柳傳志將自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)歸納為“搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍”，而將“搭班子”放在第一位，這是非常有道理的。和發(fā)達(dá)的西方國(guó)家不一樣，中國(guó)是一種人力資源相稱缺乏的國(guó)家，沒有現(xiàn)成的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)可供你選擇成熟的人才，你只能自己物色人才、自己培養(yǎng)人才，這意味著企業(yè)只能按照“有多少人辦多少事”，“有多大能耐辦多少事”的原則制定自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而不能好高鶩遠(yuǎn)，紙上談兵。另一方面，企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)真分析。在任何市場(chǎng)上，都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，企業(yè)只有在既有發(fā)展?jié)摿?，又有比較優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域發(fā)展，才能獲得差異利益。為此，企業(yè)只有認(rèn)真研究、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)中的強(qiáng)、弱點(diǎn)，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。例如，TCL原是國(guó)內(nèi)電話機(jī)生產(chǎn)行業(yè)老大，當(dāng)他們決定進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，該行業(yè)市場(chǎng)已趨飽和，價(jià)格戰(zhàn)打得正兇。許多人勸他們不要進(jìn)入這一行業(yè)，但TCL總裁李東生通過對(duì)彩電市場(chǎng)的認(rèn)真研究和親赴彩電大王長(zhǎng)虹處考察后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)生產(chǎn)廠家制造的多是21、25英寸彩電，大屏幕的29英寸彩電在國(guó)內(nèi)剛剛起步，且80%以上是進(jìn)口貨。他們瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正在醞釀的新的構(gòu)造變化，憑著長(zhǎng)期以來對(duì)市場(chǎng)形成的敏感，獨(dú)具慧眼地下決心抓住這難得的機(jī)遇，毅然決定上29英寸彩電生產(chǎn)線，TCL由此完畢了從電話機(jī)生產(chǎn)廠家向家電生產(chǎn)廠家的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，并一舉成為彩電行業(yè)“新貴”。目前，我國(guó)不少企業(yè)因此在經(jīng)營(yíng)中出錯(cuò)誤，就由于他們不是按照系統(tǒng)的觀點(diǎn)、全面的、發(fā)展觀點(diǎn)分析問題，而是抓住一點(diǎn)，不及其他，“做夢(mèng)娶媳婦，光想好事”，對(duì)于也許發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)甚少考慮或主線不考慮。由于思慮不周，等待他們的只有失敗的命運(yùn)。有一位企業(yè)家朋友，想在北京辦一家新式的企業(yè)家俱樂部，他的理由是：伴隨企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈和企業(yè)家自身素養(yǎng)的提高，歌舞廳、桑那等娛樂機(jī)構(gòu)已展現(xiàn)邊際收益遞減傾向，目前急需辦一種既能供企業(yè)家休閑、娛樂，更能供其修身、養(yǎng)性、學(xué)習(xí)知識(shí)的新式娛樂組織，因此他設(shè)想的新式娛樂機(jī)構(gòu)既有高爾夫球場(chǎng)、游泳池、中醫(yī)按摩室、酒吧，更有閱報(bào)室、講座廳等。我們認(rèn)為，這個(gè)設(shè)想有一定創(chuàng)意，但沒有考慮到替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——北京大學(xué)、清華大學(xué)等一批名校，因此這一設(shè)想有嚴(yán)重的缺陷。在北京這個(gè)文化氣氛極濃的地方，假如企業(yè)家追求知識(shí)，他應(yīng)當(dāng)來北京大學(xué)、清華大學(xué)等學(xué)術(shù)重鎮(zhèn)，聽說北大光華管理學(xué)院很快將建一棟企業(yè)家培訓(xùn)大樓，無疑，這才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)家最熱切向往的修身養(yǎng)性之處。面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這位企業(yè)家朋友只有望而卻步。由此可見，企業(yè)在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，必須按照先分析營(yíng)銷宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)，再分析供應(yīng)者市場(chǎng)、營(yíng)銷中介、政府市場(chǎng)、小區(qū)組織、企業(yè)自身等原則進(jìn)行，只有這樣，才能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從而為企業(yè)此后的成功經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第四章、市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)：分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的意義和措施分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的意義。古今中外的商業(yè)實(shí)踐表明，卓越的企業(yè)對(duì)他們的業(yè)務(wù)沒有不采用從外向內(nèi)的分析方式的，這是由于營(yíng)銷環(huán)境在一直不停地發(fā)明機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)企業(yè)來說是一件命運(yùn)攸關(guān)的大事情。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（Marketingenvironment）是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，可以影響營(yíng)銷部門建立并保持與目的顧客良好關(guān)系的能力的多種原因和力量。營(yíng)銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分構(gòu)成。微觀營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系親密、可以影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的多種原因——企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾等；宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指那些能給企業(yè)導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境等。微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響是直接的、詳細(xì)的，宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是間接的、深遠(yuǎn)的。在微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境之間，宏觀營(yíng)銷環(huán)境的影響和作用更大，它不僅左右著消費(fèi)者需求的變化，并且影響著諸如供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾等需求的變化，從而對(duì)企業(yè)利潤(rùn)最大化目的的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生積極或消極的影響。因此，要分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須先從宏觀營(yíng)銷環(huán)境的分析開始。分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的目的，在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和防止環(huán)境威脅。所謂環(huán)境威脅，就是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的趨勢(shì)，對(duì)此如無合適應(yīng)變措施，則也許導(dǎo)致某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或被淘汰。企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的也許性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且也許性的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理富有吸引力的、企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)可按其吸引力以及每一種機(jī)會(huì)也許獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力與否與該行業(yè)所需要的成功條件腥符合。在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往同步并存。營(yíng)銷者的任務(wù)就在于，善于抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，以有力措施迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。成功的企業(yè)無不是持續(xù)不停地觀測(cè)并適應(yīng)變化著的環(huán)境的企業(yè)，當(dāng)機(jī)碰到來時(shí)，他們可以成功地抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化；當(dāng)威脅面臨時(shí)，他們也可以盡最大努力規(guī)避威脅，從而做到損失的最小化。如東南亞金融危機(jī)到來時(shí)，山東海爾集團(tuán)及時(shí)調(diào)整對(duì)東南亞國(guó)家的產(chǎn)品出口戰(zhàn)略，針對(duì)這些國(guó)家人民生活水平下降的狀況，他們用體積小、成本低、包裝一般的產(chǎn)品替代了此前體積大、成本高、包裝華貴的產(chǎn)品。海爾總裁張瑞敏認(rèn)為，雖然在最壞的狀況下，消費(fèi)者也是有需求的，在總體市場(chǎng)萎縮的狀況下，誰能爭(zhēng)勝于市場(chǎng)，就看誰更能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化?；诖?，他提出“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)”，認(rèn)為，“市場(chǎng)營(yíng)銷不是賣，而是買。表面上看我是把產(chǎn)品賣出去，實(shí)際上從本質(zhì)講是買進(jìn)來。買什么呢？買顧客對(duì)你的意見，買顧客對(duì)你產(chǎn)品改善的提議，買顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使你的產(chǎn)品做得更好。因此，作為企業(yè)來說，永遠(yuǎn)不要說有效需求局限性，一定要說有效供應(yīng)局限性?！倍?jīng)營(yíng)失敗或臨時(shí)受挫的企業(yè)恰好相反，他們犯了沒有和變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的錯(cuò)誤。盡管他們也想滿足顧客的需求，但由于他們對(duì)影響顧客需求的營(yíng)銷環(huán)境方面的變化感覺遲鈍，因而他們提供的并不是滿足顧客需求的產(chǎn)品，這就注定了他們必然要受到市場(chǎng)風(fēng)云變換的沉重打擊。例如，70年代西方石油危機(jī)時(shí)期，美國(guó)的三大汽車企業(yè)都陷于困境，出現(xiàn)虧損，尤其是克萊斯勒企業(yè)到1980年虧損額合計(jì)到達(dá)14.7億美元，瀕臨破產(chǎn)。究其原因，重要是對(duì)環(huán)境變化的趨勢(shì)判斷失誤。這些美國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以生產(chǎn)大型、豪華、舒適然而費(fèi)油的轎車為目的，全然未考慮能源問題，成果當(dāng)能源危機(jī)來臨時(shí)措手不及，無力與日本汽車相競(jìng)爭(zhēng)，因此，有的幾乎遭到滅頂之災(zāi)，如克萊斯勒企業(yè)。后來該企業(yè)聘任了著名企業(yè)家李·亞科卡，作出對(duì)的的戰(zhàn)略決策，才轉(zhuǎn)危為安，重新發(fā)展起來。企業(yè)必須通過確定社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所謂趨勢(shì)，就是一種具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或次序。例如，“婦女逐漸參與工作”就是一種重要的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、家庭生活方式、企業(yè)工作方式、政治勢(shì)力以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好均有深遠(yuǎn)的意義。識(shí)別社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)見也許的發(fā)展成果和確定企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)是企業(yè)分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境時(shí)需要掌握的一項(xiàng)重要技術(shù)。在這里，我們需要辨別出時(shí)尚、趨勢(shì)和大趨勢(shì)三者。時(shí)尚是不可預(yù)見的、短期的、沒有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。企業(yè)可以靠迎合時(shí)尚而盈利，但這只是碰運(yùn)氣，而不是深謀遠(yuǎn)慮的籌劃。趨勢(shì)則是更能預(yù)見的并且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，它反應(yīng)了未來的朦朧，可在幾種市場(chǎng)領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中觀測(cè)到，并與同步發(fā)生或出現(xiàn)的其他某些重要指標(biāo)相一致。大趨勢(shì)是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是緩慢的，但一旦形成，將長(zhǎng)期地影響人類的發(fā)展。人們可以預(yù)見社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)呢？答案是肯定的，由于人有認(rèn)識(shí)能力，他可以通過對(duì)以往社會(huì)生活的總結(jié)以形成理論，然后再運(yùn)用這一理論來觀測(cè)、分析生活，就可以形成對(duì)社會(huì)未來發(fā)展趨勢(shì)的見解。為何有的人預(yù)見能力很強(qiáng)，而有的人則水平一般甚至很遲鈍呢？這是由于，第一，有的人這方面的天賦更高；第二，他努力地學(xué)習(xí)人類幾千年來總結(jié)的文明的精髓，掌握了“見微知著”、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的本領(lǐng)；第三，他熱愛生活，專心觀測(cè)生活，因而能敏感地感受屆時(shí)代變化的脈搏。孫中山先生指出，“世界時(shí)尚浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須親密關(guān)注社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)，靈活應(yīng)變，力爭(zhēng)使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與強(qiáng)大的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)相吻合而不是反其道而行之，只有這樣，新產(chǎn)品或其他方面的營(yíng)銷計(jì)劃才能獲得成功。亞洲發(fā)展大趨勢(shì)和食品市場(chǎng)

《亞洲大趨勢(shì)》的作者，著名未來學(xué)家約翰.奈比斯特曾預(yù)測(cè)亞洲具有如下8種巨大的變化趨勢(shì)：1、由民族國(guó)家向類似歐共體那樣的區(qū)域共同體方向發(fā)展。

2、由出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。3、從受西方強(qiáng)烈影響向融合了東、西方文化精髓的新亞洲生活方式發(fā)展。

4、從政府導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5、從男性在社會(huì)中占主導(dǎo)地位向有更多的女性參與方向發(fā)展。

6、從鄉(xiāng)村社會(huì)向都市社會(huì)發(fā)展。7、從勞動(dòng)密集型工業(yè)向科技密集型工業(yè)發(fā)展。8、全球經(jīng)濟(jì)重心將由歐美轉(zhuǎn)到亞洲。伴隨亞洲地區(qū)都市化程度的越來越高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活質(zhì)量提高迅速，亞洲的食品工業(yè)正處在一種大變革中。1、伙食的變化：水果、蔬菜和少許的肉類這一經(jīng)典的亞洲飲食習(xí)慣，正越來越受到西方伙食習(xí)慣的挑戰(zhàn)。某些亞洲國(guó)家的新興中產(chǎn)階級(jí)在飲食口味上更傾向于西式快餐，這就是為何麥當(dāng)勞在亞洲國(guó)家迅速擴(kuò)張的原因。2、家庭構(gòu)造趨于小型化：由于亞洲人目前的生活越來越都市化，他們的家庭組員也隨之減少。從過去的十幾口人住在一幢房子里合用一種大廚房，發(fā)展到如今三、四個(gè)人住一種公寓，并有一種整潔的小廚房。對(duì)微波食品、半成品、冷凍食品等便利食品的需求量不停上升。3、女性工作人數(shù)增長(zhǎng)：在亞洲的大都市，如北京、上海、東京、曼谷、新加坡、香港，有越來越多的女性參與工作。這樣一來她們就很少有時(shí)間下廚房，連去雜貨店買菜的人數(shù)也在減少。此外，由于時(shí)間成本的提高，很少再有年輕女性自己動(dòng)手從買菜開始按部就班地做飯，更多的職業(yè)女性會(huì)選擇熟食。4、都市年輕人：從總體上講，亞洲人口年輕化。年輕的消費(fèi)者比起他們的父母輩更傾向于變化飲食習(xí)慣。因此，他們但愿既有的飲食習(xí)慣能發(fā)生更為主線的變化。5、更多的出國(guó)旅游：伴隨收入、積蓄的增多，越來越多的亞洲人出國(guó)旅游。這也促使美國(guó)、歐洲的店家紛紛在亞洲開辦食品銷售點(diǎn)。2、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)與對(duì)策環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)如上所述，任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都同樣大，也不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)均有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來加以分析、評(píng)價(jià)（如圖2．1所示）。假設(shè)某煙草企業(yè)通過其市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究理解到如下足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向：①有些國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上有關(guān)吸煙危害健康的嚴(yán)重警告；②有些國(guó)家的某些地方政府嚴(yán)禁在公共場(chǎng)所吸煙；③許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降；④家煙草企業(yè)的研究試驗(yàn)室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的措施；⑤這發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增長(zhǎng)。

顯然，上述①～③條動(dòng)向給這家煙草企業(yè)導(dǎo)致了環(huán)境威脅；④、⑤條導(dǎo)致了使企業(yè)也許享有廠差異利益鄉(xiāng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅矩圖的縱列代表“出現(xiàn)威脅的也許性”，橫排代表“潛在嚴(yán)重性”，表達(dá)獲利減少程度。上述煙草企業(yè)在環(huán)境威脅矩陣圖上有三個(gè)“環(huán)境威脅”，即①～③條動(dòng)向。其中威脅②和威脅③都是潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的也許性也大，因此，這兩個(gè)環(huán)境威脅都是重要威脅，企業(yè)對(duì)這兩個(gè)重要威脅都應(yīng)十分重視；威脅①的潛在嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)威脅的也許性小，因此這個(gè)威脅不是重要威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖的縱列代表“成功的也許性”，橫排代表“潛在的吸引力”，表達(dá)潛在獲利能力。上述煙草企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖上有兩個(gè)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”即④、⑤條動(dòng)向。其中最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是⑤，其潛在吸引力和成功的也許性都大；市場(chǎng)機(jī)會(huì)④的潛在吸引力雖然大，但其成功的也許性小。用上述措施來分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，也許會(huì)出現(xiàn)四種不一樣的成果：①理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；②冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)；③成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；④困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。上例中，煙草企業(yè)共有兩個(gè)重要威脅，即②和③和一種最佳的機(jī)會(huì)，即⑤。這就是說，該企業(yè)的業(yè)務(wù)屬冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（2）企業(yè)對(duì)策。對(duì)企業(yè)所面臨的重要威脅和最佳的機(jī)會(huì)，最高管理層應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或可采用何種對(duì)策呢？對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可采用的對(duì)策重要有兩種：①運(yùn)用。即充足調(diào)動(dòng)和運(yùn)用企業(yè)的資源，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)擁有率，增長(zhǎng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。②放棄。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在的吸引力很小、成功的也許性也小的狀況下，企業(yè)可以放棄這一機(jī)會(huì)，將有限的資源用到可以給企業(yè)帶來更大效益的方面。在面對(duì)潛在的吸引力很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，作出營(yíng)銷決策時(shí)一定要尤其謹(jǐn)慎，要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢(shì)及企業(yè)的能力等各方面考慮成功的也許性。在諸多狀況下，許多企業(yè)只是看到了市場(chǎng)的吸引力，而忽視了企業(yè)要獲得成功的其他決定原因，貿(mào)然地作出了進(jìn)人的決策，導(dǎo)致企業(yè)陷人經(jīng)營(yíng)的困境甚至招致失敗。如在我國(guó)開始住房制度改革時(shí)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商只看到了我國(guó)人均居住面積低、非常有潛力這點(diǎn)，就錯(cuò)誤地認(rèn)為只要造出房屋就可以盈利，沒有深入地開展城鎮(zhèn)居民對(duì)住房需求狀況的調(diào)研，沒有對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)，盲目地一窩蜂地進(jìn)人房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)活動(dòng)，最終導(dǎo)致了數(shù)千萬平方米商品房的積壓。許多產(chǎn)業(yè)的反復(fù)投資、反復(fù)建設(shè)，其原因之一也和對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出了錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)，因而導(dǎo)致作出錯(cuò)誤的決策有關(guān)。在這個(gè)問題上，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家西奧多·萊維特曾指出：“這里也許是一種需要，不過沒有市場(chǎng)（指缺乏購置力）；或者這里也許是一種市場(chǎng)，不過沒有顧客（沒有購置資格）；或者這里也許是一種顧客，不過沒有推銷員。例如，這里對(duì)大規(guī)?？刂莆廴居泻艽笮枰壳皩?shí)在不是一種市場(chǎng)（購置力局限性）。又如，這里對(duì)新技術(shù)培訓(xùn)是一種市場(chǎng)，不過沒有那么多的顧客購置這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會(huì)曾作出驚人的錯(cuò)誤估計(jì)。”對(duì)于面臨的環(huán)境威脅，企業(yè)可以選擇的對(duì)策有三種：①對(duì)抗。即企業(yè)采用多種也許的措施來影響環(huán)境的發(fā)展變化，制止環(huán)境威脅的出現(xiàn)。企業(yè)開展大市場(chǎng)營(yíng)銷就是對(duì)環(huán)境威脅的一種對(duì)抗。例如，西方國(guó)家的煙草企業(yè)可以疏通議員通過一種法令，容許人們?cè)诠矆?chǎng)所隨意抽煙。再如，長(zhǎng)期以來，日本的汽車、家用電器等工業(yè)品源源不停地流入美國(guó)市場(chǎng)，而美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易保護(hù)政策的威脅。美國(guó)政府為了對(duì)付這一嚴(yán)重的環(huán)境威脅，首先，在輿論上提出美國(guó)的消費(fèi)者樂意購置日本優(yōu)質(zhì)的汽車、電視、電子產(chǎn)品，為何不讓日本的消費(fèi)者購置廉價(jià)的美國(guó)產(chǎn)品？另首先，美國(guó)向有關(guān)國(guó)際組織提出了起訴，規(guī)定仲裁。同步提出，假如日本政府不變化農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易保護(hù)政策，美國(guó)對(duì)日本工業(yè)品的進(jìn)口也要采用對(duì)應(yīng)的措施。成果，扭轉(zhuǎn)了不利的環(huán)境原因。②緩和。即企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性和危害性。如國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)針對(duì)東道國(guó)的嚴(yán)格的產(chǎn)品檢查原則，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改善，以便順利地進(jìn)人目的市場(chǎng)。再如，煙草企業(yè)大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)單獨(dú)的吸煙區(qū)。

③轉(zhuǎn)移。當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)可以轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)入其他行業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如在某些發(fā)達(dá)國(guó)家，工資成本很高，某些勞動(dòng)密集型企業(yè)便轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；又如煙草生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)人某些新的行業(yè)，開展多元化經(jīng)營(yíng)。

第二節(jié)、市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等六大要素，企業(yè)與它們的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等，都處在這些宏觀環(huán)境原因的作用當(dāng)中，不可防止地受其影響與制約。這些宏觀力量是“不可控制的”，它發(fā)明機(jī)會(huì)，也帶來威脅，企業(yè)必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。下面，我們將分析這些原因，并描述這些原因是怎樣影響營(yíng)銷計(jì)劃的。一、人口環(huán)境人口環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是十分親密的，由于人是市場(chǎng)的主體。企業(yè)的人口環(huán)境包括人口的規(guī)模和增長(zhǎng)率、地理分布、年齡構(gòu)造、家庭構(gòu)造、性別構(gòu)造、教育程度、民族、種族和等。從世界人口環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)看，重要有如下7個(gè)方面的變化：世界范圍的人口爆炸不均衡分布（1）人口數(shù)量。人口數(shù)量是直接影響到潛在市場(chǎng)規(guī)模的最基本的原因之一。對(duì)于許多平常生活用品和某些成本、單價(jià)都較低的商品的需要是和人口數(shù)量高度正有關(guān)的。

目前，全球人口已經(jīng)到達(dá)60億，并以每年凈增9000多萬的速度遞增，估計(jì)到2050年將到達(dá)100億。世界人口增長(zhǎng)的速度是驚人的：從10億增長(zhǎng)到20億用了1時(shí)間，從20億增長(zhǎng)到30億用了33年時(shí)間，后來每增長(zhǎng)10億人口用的時(shí)間分別為、和。我國(guó)的人口已由1949年的5．4億人增長(zhǎng)到1998年的12．481億人。我國(guó)政府從20世紀(jì)70年代以來所實(shí)行的控制人口增長(zhǎng)的計(jì)劃生育決策，有效地克制了人口的迅速增長(zhǎng)。目前，我國(guó)人口出生率人口出生率：指一國(guó)新生嬰兒在人口總量中的比例和自然增長(zhǎng)率自然增長(zhǎng)率：指一國(guó)新增長(zhǎng)人口占人口總量中的比例。自然增長(zhǎng)率與人口出生率不完全劃等號(hào)，自然增長(zhǎng)率的提高既與人口出生率有關(guān)，又受到新生嬰兒成活率、人口的流動(dòng)等原因的影響。逐年下降，1998年出生率比上年下降0．54％0，自然增長(zhǎng)率比上年下降0．53％o。但由于我國(guó)人口基數(shù)過大，每年凈增人口仍在1200萬人左右。這種低出生率、高出生量的特點(diǎn)表明我國(guó)人口在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將持續(xù)增長(zhǎng)?！比丝诔錾剩褐敢粐?guó)新生嬰兒在人口總量中的比例自然增長(zhǎng)率：指一國(guó)新增長(zhǎng)人口占人口總量中的比例。自然增長(zhǎng)率與人口出生率不完全劃等號(hào)，自然增長(zhǎng)率的提高既與人口出生率有關(guān)，又受到新生嬰兒成活率、人口的流動(dòng)等原因的影響。世界人口和我國(guó)人口的持續(xù)增長(zhǎng)，這闡明人類需要在不停增長(zhǎng)；假如人們有足夠的購置力，人口增長(zhǎng)也就意味著潛在市場(chǎng)規(guī)模在不停擴(kuò)大，這給企業(yè)提供了愈加廣闊的市場(chǎng)。但假如人口增長(zhǎng)超過了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，那將會(huì)嚴(yán)重地影響市場(chǎng)構(gòu)造，甚至導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的惡化。（2）人口出生率和自然增長(zhǎng)率人口的出生率和自然增長(zhǎng)率是預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景的一種重要指標(biāo)。人口出生率會(huì)影響到人口數(shù)量和人口構(gòu)造的變化，而人口的出生率和自然增長(zhǎng)率與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的關(guān)系也會(huì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生重要影響。在全球范圍內(nèi)，人口增長(zhǎng)差異很大。在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，人口出生率和自然增長(zhǎng)率較低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而在某些發(fā)展中國(guó)家則恰好相反。目前，世界人口每年增長(zhǎng)9000多萬人，其中97％是在發(fā)展中國(guó)家。據(jù)記錄，目前欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的人口占世界總?cè)丝诘?6%，約38億人，并以每年2%的速度增長(zhǎng)著，在非洲更高達(dá)2．9％，非洲的人口24年便會(huì)翻一番。發(fā)達(dá)國(guó)家的人口約為12億，占世界總?cè)丝诳偭康?4%，其人口平均增長(zhǎng)率為0．5％，在歐洲的大部分國(guó)家甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，導(dǎo)致小朋友數(shù)量減少。美國(guó)1970～1977年間學(xué)齡前人口減少了11．2％，1993年日本0～14歲人口的比率降至17．2％的歷史最低紀(jì)錄，據(jù)預(yù)測(cè)德國(guó)6～14歲的小朋友數(shù)量屆時(shí)也將由1993年的710萬人減少到580萬人。小朋友數(shù)量的減少，對(duì)小朋友用品行業(yè)既是一種環(huán)境威脅，也是一種營(yíng)銷機(jī)會(huì)。某些經(jīng)營(yíng)小朋友用品的企業(yè)，或者徹底轉(zhuǎn)產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)；或者如美國(guó)迪士尼企業(yè)那樣到人口出生率高的東方國(guó)家去尋找市場(chǎng)；或者重新定位，從小朋友市場(chǎng)轉(zhuǎn)向成年人市場(chǎng)。如吉寶企業(yè)數(shù)年來的廣告口號(hào)是：“嬰兒是我們的事業(yè)，我們的唯一事業(yè)”，但前些年悄悄放棄了這個(gè)口號(hào)，轉(zhuǎn)而向老年人推銷人壽保險(xiǎn)，改用的口號(hào)是：“吉寶目前象對(duì)嬰兒同樣地看待50歲以上的人”。而另某些經(jīng)營(yíng)小朋友產(chǎn)品的企業(yè)則注意到在小朋友數(shù)量減少的同步，小朋友“人均資本”在大幅度提高孩子的成長(zhǎng)，是家長(zhǎng)、社會(huì)共同關(guān)懷的成果，這個(gè)關(guān)懷可折算成貨幣，稱孩子的孩子的成長(zhǎng)，是家長(zhǎng)、社會(huì)共同關(guān)懷的成果，這個(gè)關(guān)懷可折算成貨幣，稱孩子的“人力資本”，要想“望子成龍”、“望女成鳳”，就必須加大對(duì)孩子“人力資本”的投入。人口出生率的減少從兩個(gè)方面大大提高了孩子的“人力資本”：一是女性紛紛走上工作崗位，家庭收入提高；二是生育率的減少意味著孩子的“平均人力資本”提高。所有這一切，都為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，如旅游、教育、體育、文化及有關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)明了機(jī)會(huì)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧專家在1993年描述了未來消費(fèi)的四大趨勢(shì)，“‘娃’字號(hào)消費(fèi)為無窮”居于首位。他指出，到二十一世紀(jì)將出現(xiàn)“四二一”“四二一”構(gòu)造，是指四個(gè)老人（祖父母、外祖父母）；兩個(gè)大人（父母）；一種孩子。的家庭構(gòu)造，小朋友是家庭投資的重點(diǎn)，圍繞“四二一”構(gòu)造，是指四個(gè)老人（祖父母、外祖父母）；兩個(gè)大人（父母）；一種孩子。2．人口構(gòu)造變化，出現(xiàn)老齡化趨勢(shì)。人口構(gòu)造重要是指人口年齡構(gòu)造。有些美國(guó)學(xué)者把人口劃分為六個(gè)年齡段：小朋友（10歲如下者）、少年（10～18歲）、青年人（18～34歲）、初期中年人（35～49歲）、晚期中年人（50～64歲）和退休者（65歲以上）。在不一樣的國(guó)家和地區(qū)，各個(gè)年齡段人口的增長(zhǎng)速度大不相似。例如，在中國(guó)和日本，成長(zhǎng)最快的年齡組是中年人和老年人，而在印度尼西亞，成長(zhǎng)最快的則是少年和青年人。由于這些差異、各國(guó)對(duì)產(chǎn)品的需求是不一樣的。在人口年輕的國(guó)家里，重要的產(chǎn)品是學(xué)校用品、小朋友用品和玩具；而在人口老齡化的國(guó)家里，對(duì)醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號(hào)字印刷的報(bào)紙等的需要量很大。此外，值得注意的是，據(jù)聯(lián)合國(guó)人口司記錄，在老齡人口中女性多于男性，估計(jì)此后40年里全世界的老齡人口中女性將比男性多50％，這也影響了老年人對(duì)產(chǎn)品種類的需求。伴隨人口出生率的減少以及壽命的延長(zhǎng)，世界各國(guó)普遍出現(xiàn)了老齡化的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)世界觀測(cè)研究所對(duì)世界人口壽命所作的調(diào)查成果表明，從1950～1993年的43年間，世界人口平均壽命由46歲延長(zhǎng)到65歲。整個(gè)工業(yè)國(guó)家人口的平均壽命由66歲延長(zhǎng)到74歲；而發(fā)展中國(guó)家由于和此前相比，在糧食生產(chǎn)和衛(wèi)生狀況方面得到很大改善，人口的平均壽命延長(zhǎng)的比率高于工業(yè)國(guó)家，由41歲延長(zhǎng)到63歲。按照聯(lián)合國(guó)制定的原則，一種國(guó)家或地區(qū)65歲以上人口占總?cè)丝诒嚷?％以上或60歲以上人口占總?cè)丝诒嚷?0％以上為進(jìn)入老齡化社會(huì)。1993年，日本65歲以上的人口為1624萬人，占總?cè)丝诘?3·l％；而估計(jì)到，20％的日本人將超過65歲，日本將成為世界上老年人口比率最高的國(guó)家。1960年，歐洲、美國(guó)和加拿大的60歲以上的老年人數(shù)目只有9000萬人（占所有人口的1／9），1993年已到達(dá)1·85億人（占所有人口的1/6），到2025年將達(dá)3·l億人之多，到那時(shí)候退休者將比年輕人還多。以我國(guó)為例。1982年，我國(guó)60歲以上人口占人口總數(shù)的比率為7.2％，低于當(dāng)時(shí)的世界平均水平（8．5％）。但由于我國(guó)人口基數(shù)大，全世界每增長(zhǎng)10個(gè)老年人就有3個(gè)來自中國(guó)，因此我國(guó)人口構(gòu)造從成年型過渡到老年型的速度居世界之首.1994年我國(guó)60歲以上人口達(dá)1．1億人，占全國(guó)人口總數(shù)的9．76％,而到這一數(shù)字已到達(dá)10．5％，我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，估計(jì)到2025年時(shí)這一比率還將提高到19．1％。人口老齡化問題，對(duì)社會(huì)和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都將產(chǎn)生深刻的影響。從社會(huì)角度來講，首先，社會(huì)將把更多的資金用在老年人的保健上，國(guó)民收入中消費(fèi)的比例將增大、積累會(huì)減少；另首先，適齡勞感人口的減少，或者勞動(dòng)適齡人口的老化，也許會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)率下降。管子曰，“生之者眾，食之者寡，富矣”，意思是說，一種國(guó)家只有開源節(jié)流，才能富裕起來。而老齡化時(shí)代則恰好相反，生產(chǎn)者寡，食之者眾，這必將對(duì)一國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。從企業(yè)角度來講，市場(chǎng)上對(duì)青少年用品的需求將日趨減少，而適合老年人的產(chǎn)品，如醫(yī)療保健用品、醫(yī)療護(hù)理、老年公寓、食品、服裝、旅游、娛樂、助聽器、假發(fā)套、假牙、拐杖等的需求將迅速增長(zhǎng)。老齡化的到來還對(duì)商場(chǎng)的裝飾、內(nèi)部構(gòu)造與服務(wù)提出了新規(guī)定，它規(guī)定為老年公民服務(wù)的商店裝配更亮的燈光、印刷大號(hào)字的標(biāo)志以及設(shè)計(jì)安全的盥洗室等。此外，由于人口流動(dòng)導(dǎo)致老式養(yǎng)老制度的無法維持，社會(huì)養(yǎng)老肯定將成為主流。屆時(shí)，許多幼稚園、托兒所將伴隨人口出生率的減少而關(guān)閉，而養(yǎng)老院則方興未艾。鑒于老年人體重的龐大，男護(hù)理人員將大大增長(zhǎng)，許多男同志將在這里實(shí)現(xiàn)人生的理想。與此同步，老年人的購置力水平也逐漸提高。1993年，我國(guó)政府用于退休金的支出為747．3億元，到全國(guó)老年人的退休金、再就業(yè)收入和贍養(yǎng)費(fèi)將達(dá)4000億元。人口出生率的下降使老年人的生活壓力尤其是來自子女的壓力明顯減輕，他們所掌握的財(cái)富將重要圍繞自我的消費(fèi)需要進(jìn)行。因此開發(fā)“銀發(fā)市場(chǎng)”，滿足“銀發(fā)市場(chǎng)”的需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷人員重視的大問題。不過，開發(fā)這一市場(chǎng)在我國(guó)尚有相稱的難度，對(duì)此，營(yíng)銷人員必須有清醒的認(rèn)識(shí)。第一，西方的老人對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)有絕對(duì)的自主權(quán)，是完全的獨(dú)立自主；而中國(guó)的老人對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)只有部分的自主權(quán)，在一定程度上還要受子女的控制，由于按照中國(guó)“諸子分財(cái)”的老式，老人的財(cái)產(chǎn)是要留給兒子、孫子的，并不完全屬于他個(gè)人。因此，不能單從老人的資產(chǎn)上來判斷他的購置力，還要結(jié)合中國(guó)的文化老式才能真正研究透“銀發(fā)市場(chǎng)”的目前市場(chǎng)規(guī)模和未來增長(zhǎng)潛力。第二，由于生產(chǎn)力水平低下，加上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“超值奉獻(xiàn)”，中國(guó)的老人并未為自己留下足夠的養(yǎng)老的資產(chǎn)，還必須指望著子女養(yǎng)老。而在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，老式的養(yǎng)老制度正走向瓦解，而新的養(yǎng)老制度又沒有建立起來，這樣就使中國(guó)眾多的老人陷于一種尷尬的境地當(dāng)中：養(yǎng)大了子女，餓死了自己，到頭來還要為最基本的生理需要（衣食住行）和安全需要（治?。┒歼€沒有滿足，何談別的消費(fèi)！面臨一種最基本的怎樣吃飽飯的問題。中國(guó)老人的退休保障尚有問題。人口生育的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析首先，人類的壽命為何可以延長(zhǎng)呢？這是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了人類生活水平的提高，營(yíng)養(yǎng)條件的改善、衛(wèi)生條件的改善，提高了人類抗拒自然災(zāi)害的能力，從而導(dǎo)致了現(xiàn)代人的壽命延長(zhǎng)，死亡率大大下降。從我國(guó)人口的壽命狀況來看，據(jù)記錄，1949年此前是35歲，1957年是57歲，1980年是69歲。1980年我國(guó)60歲以上的人口約占全國(guó)總?cè)丝诘?％，抵到達(dá)11％，估計(jì)到2025年將到達(dá)20％，有些地區(qū)的比例還要高些，如北京和上海等大都市。另一方面，人口的出生率為何可以下降呢？按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝克爾的解釋，人類生育后裔也是一種重視投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)分析過程。人們生育孩子的預(yù)期收益重要體目前：一、養(yǎng)兒防老，但愿晚年生活有保障，這是物質(zhì)方面的追求；二、延續(xù)香火，從小的方面講這是延續(xù)家族的血脈，從大的方面講是為了人類種族的繁衍，這是對(duì)精神生活的追求。人們生育孩子的成本重要體目前時(shí)間、精力、金錢等各方面的投入和花銷上。只要生育孩子的預(yù)期收益提高，或者預(yù)期成本下降，人們就一定樂意多生孩子，反之，只要生育孩子的預(yù)期收益下降，或者預(yù)期成本提高，人們就一定不樂意多生孩子。在老式農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們因此樂意多生孩子，重要原因在于養(yǎng)老的物質(zhì)利益動(dòng)機(jī)在起作用。由于那時(shí)科學(xué)技術(shù)的水平太低，男性作為重體力勞動(dòng)的代表在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中起著非常重要的作用，生育男孩的預(yù)期收益很高，于是社會(huì)普遍重男輕女。但科學(xué)技術(shù)水平的低下，也導(dǎo)致糧食產(chǎn)量的低下，一種成年男性養(yǎng)活自己的家庭尚且困難，何況再養(yǎng)自己的父母，這意味著處理養(yǎng)老問題的關(guān)鍵是多生兒子。由于男女性別比例在人口中的分布受著自然秩序法則的支配，傾向于保持大體均衡的比例，再加上當(dāng)時(shí)的營(yíng)養(yǎng)條件和衛(wèi)生條件跟不上，導(dǎo)致孩子的成活率不高，因此要多生孩子，這就是為何越是貧困的地區(qū)，人們?cè)綐芬馍⒆?，重男輕女的觀念越頑固的原因。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，農(nóng)民的這種選擇是符合理性原則的，生活中的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在技術(shù)落后的狀況下，一種家庭男勞力多，確能發(fā)揮“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的作用，能干諸多單個(gè)的勞動(dòng)力主線干不成的事情；同步男勞力多，也能增強(qiáng)家族在小區(qū)的地位，由于它代表著財(cái)富，是當(dāng)時(shí)的“高素質(zhì)人才”。伴隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類越來越掙脫了重體力勞動(dòng)的束縛，老式上被視為輕體力勞動(dòng)代表者的女性開始大量介入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。伴隨她們收入的提高，生活節(jié)奏的加緊，她們生育孩子的機(jī)會(huì)成本越來越高，再加上她們的收入已足以保證她們晚年的生活，因此養(yǎng)兒防老的觀念越來越淡，生育孩子逐漸變成一件不劃算的事情，而節(jié)育知識(shí)的普及和節(jié)育技術(shù)的改善使她們的這一愿望變成了現(xiàn)實(shí)。這一時(shí)期，人們因此還樂意養(yǎng)育孩子，重要是享有天倫之樂、繁衍人類后裔這一精神生活的追求在起作用。3．家庭規(guī)模和構(gòu)造的變化從全球看，家庭規(guī)模在趨于小型化。1980年，全球平均家庭人口約4．3人，1994年降為4．1人，到將降為3．7人。我國(guó)平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3－7人，1998年為3．63人。全球人口在迅速增長(zhǎng)，家庭規(guī)模卻逐漸趨向小型化，這使全世界的家庭數(shù)量在日益增多。1994年全球有13億個(gè)家庭，到家庭總數(shù)將到達(dá)16．8億個(gè)。家庭總數(shù)的增長(zhǎng)，表明市場(chǎng)上對(duì)電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、家俱等多種家庭用品的需求將大幅度增長(zhǎng)，這給企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)；同步，家庭規(guī)模的小型化也闡明企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)重視這一變化趨勢(shì)，開發(fā)和提供適合小型化家庭需要的商品和勞務(wù)，才能更好地為市場(chǎng)服務(wù)。導(dǎo)致家庭規(guī)模變小的主線原因是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提高了人們抗拒自然、人類社會(huì)的能力。過去，科學(xué)技術(shù)水平低下，只有依托大家庭“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的力量才能抵御自然和社會(huì)力量的壓力，在這種狀況下，人們樂意將部分個(gè)人權(quán)利交給大家庭來支配，以換取大家庭的支持。伴隨科學(xué)技術(shù)水平的提高，小家庭的力量已足以抵御自然和社會(huì)的壓力了，在這種狀況下，人們就不愿象此前那樣將部分個(gè)人權(quán)利交給大家庭來支配了，于是老式“四世同堂”家庭解體，而關(guān)鍵家庭（父母加一種或兩個(gè)孩子），包括二人家庭、一人家庭等開始出現(xiàn)。詳細(xì)來說，有如下原因：（1）晚婚。伴隨社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步，人們生活節(jié)奏的加緊，時(shí)間成本變得越來越高，這對(duì)于文化水平高的年輕人來說尤甚，在這種狀況下，社會(huì)出現(xiàn)了晚婚晚育的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然絕大多數(shù)的年輕人都要結(jié)婚，但近年來大都市的初婚年齡不停提高，中小都市也出現(xiàn)了婚齡延長(zhǎng)的趨勢(shì)，所有這一切，無疑會(huì)使結(jié)婚用品及人壽保險(xiǎn)的銷路受到很大影響。（2）子女減少。生活節(jié)奏的加緊，時(shí)間成本的提高，無疑提高了生孩子的機(jī)會(huì)成本，由此導(dǎo)致人口出生率的下降。君不見，越是大都市，越是工作繁忙的女性，越?jīng)]有時(shí)間生孩子。據(jù)報(bào)道，底，中關(guān)村的高科技企業(yè)共裁員5000余人這些人中，多數(shù)人選擇讀書，意欲通過對(duì)人力資本的投資來迎接未來經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)代的到來；也有一部分女士選擇回家生孩子，由于此時(shí)生孩子的機(jī)會(huì)成本最低。待兩三年后，經(jīng)濟(jì)高潮到來，孩子已可以進(jìn)幼稚園，那時(shí)可全身心投入到工作中去，可謂兩不“耽誤”。（3）離婚率高。社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，提高了人的民主意識(shí)，人類強(qiáng)調(diào)包括婚姻質(zhì)量在內(nèi)的生活質(zhì)量，開始追求自由婚姻。自由婚姻包括兩層含義，一是自由結(jié)婚，而是自由離婚。女性走出家庭、參與工作所帶來的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，使自由婚姻實(shí)現(xiàn)的條件越來越成熟，目前社會(huì)上的許多離婚是女性首先提出來的，這是女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立導(dǎo)致人格獨(dú)立的標(biāo)志，是社會(huì)進(jìn)步和人類解放的標(biāo)志。越是發(fā)達(dá)的國(guó)家，離婚率越高，例如美國(guó)的離婚率是世界上是最高的，達(dá)50％。在我國(guó)，離婚比率也以較快的速度上升，1994年的離婚比率由1990年的5．9％0上升到7．1％。，而在北京、遼寧、吉林、上海、青島、新疆、西藏等地離婚比率都超過了10％0。在北京，1995年的離婚率高達(dá)25％0。離婚率的上升，導(dǎo)致了單親家庭數(shù)量的增長(zhǎng)，使市場(chǎng)上對(duì)適合這些家庭使用的住房和家庭用品的需求對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)，也給企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（4）職業(yè)婦女增多。伴隨女性越來越多的走出家庭，女性的收入也越來越高。例如美國(guó)目前50％以上的已婚婦女參與工作，她們的收入約占家庭收入的40％，這種狀況勢(shì)必影響消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，同步對(duì)許多行業(yè)的廣告語言的創(chuàng)作和廣告媒體的選擇也有影響。一是由于婦女就業(yè)，家庭收入增長(zhǎng)帶來了女性市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)。例如，由于女性多操持家務(wù)，因此女性多喜歡跑家庭日用品市場(chǎng)；女性的愛美之心一般來說不小于男性，喜歡打扮，因此女性服裝、化妝品等成了女性市場(chǎng)的重要商品；女性肩負(fù)培育小孩的重任，小朋友商品也就納入了女性市場(chǎng)。在中國(guó)的不少大都市，有專門供女性選擇商品的“女人街”或“麗人街”，至于女性產(chǎn)品專賣店那就更數(shù)不勝數(shù)啦。二是婦女就業(yè)者增多，替代家務(wù)勞動(dòng)的家用電器商品需求量明顯增長(zhǎng)。三是雙職工家庭增長(zhǎng)，時(shí)間顯得越來越寶貴，市場(chǎng)上任何能節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)均有很大的吸引力。企業(yè)理解了性別的差異，就可以針對(duì)不一樣性別的不一樣需求，開發(fā)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，到達(dá)營(yíng)銷目的。（5）非家庭住戶的興起。非家庭住戶包括獨(dú)身家庭和單親家庭兩類。伴隨社會(huì)發(fā)展所帶來的男女自由交往的增多，婚齡的延長(zhǎng)，離婚率的居高不下，社會(huì)上出現(xiàn)了一大批的非家庭住戶。這種住戶重要是離家獨(dú)居或同居的青年人，以及離婚后的獨(dú)居者。據(jù)估計(jì)，近年來，美國(guó)非家庭住戶發(fā)展很快，1970年時(shí)占19％，1985年占28％，屆時(shí)達(dá)47％。我國(guó)的非家庭住戶雖然不多，但有逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。此類家庭群體需要較小的公寓、廉價(jià)輕便的家俱、器皿、小包裝食品、小型汽車等產(chǎn)品。此外，還需要更多的社交場(chǎng)所和旅游服務(wù)等。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)考慮非老式家庭的特殊需要，由于非老式家庭住戶數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于老式家庭的增長(zhǎng)速度。4．地理上的人口流動(dòng)社會(huì)的發(fā)展意味著剩余的增多，意味著交易范圍的擴(kuò)大，這就規(guī)定變化過去那種人們長(zhǎng)期附著在土地上的生活方式，從而在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了人類地理上的流動(dòng)的熱潮。現(xiàn)代人口的流動(dòng)展現(xiàn)如下四種趨勢(shì)：（1）人口從經(jīng)濟(jì)窮困地區(qū)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)，如我國(guó)出現(xiàn)的“孔雀東南飛”現(xiàn)象就是欠發(fā)達(dá)地區(qū)群眾向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)的流動(dòng)。（2）人口從鄉(xiāng)村流入都市，形成都市化浪潮，從主線上變化了農(nóng)業(yè)社會(huì)那種人口分散居住的局面，目前所稱的“民工”，或“打工仔”、“打工妹”就是從鄉(xiāng)村流到都市去的。導(dǎo)致這種狀況的原因是：工業(yè)的效率高于農(nóng)業(yè)，都市的收入高于鄉(xiāng)村，水往低處流、人往高處走的規(guī)律驅(qū)使著農(nóng)村的民眾一波又一波地流入都市，這是一切國(guó)家工業(yè)化、商品化過程中的必然趨勢(shì)。據(jù)記錄，我國(guó)城鎮(zhèn)人口的比重逐年上升。1980年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貫?9.4%，1990年上升為26.4%，1998年上升為30.4%。（3）人口從都市流向郊區(qū)。由于汽車普及和高速公路的發(fā)展，加上都市環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，出現(xiàn)了人口向郊區(qū)流動(dòng)的趨勢(shì)，許多收入較高的家庭搬家到市郊或小城鎮(zhèn)。然而，近年來搬到郊區(qū)的人口又有向都市回流的傾向，導(dǎo)致這種狀況的原因有二：一是交通不便，上班不便；二是懷戀都市較高的文化生活和娛樂活動(dòng)。（4）人口從發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)向新興工業(yè)化國(guó)家、地區(qū)的流動(dòng)。外資從發(fā)達(dá)國(guó)家流入發(fā)展中國(guó)家后，必然會(huì)帶來發(fā)達(dá)國(guó)家人口向新興工業(yè)化國(guó)家的流動(dòng)。例如，目前北京、上海等地居住著不少的“洋打工”。再如，目前各高校出現(xiàn)了越來越多的留學(xué)生。北京大學(xué)有相稱多的韓國(guó)留學(xué)生，出于就餐的需要，北京大學(xué)校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國(guó)餐館。再如，上海曹楊新村街道通過閱讀報(bào)紙理解到不少在本市高校留學(xué)的外國(guó)學(xué)生對(duì)中國(guó)家庭文化頗感愛好，又考慮到許多下崗職工也有強(qiáng)烈的再就業(yè)愿望，于是，就推出了“家庭旅游”業(yè)務(wù)，收到了良好的效果。人口流動(dòng)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷影響極大：導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的變動(dòng)。都市規(guī)模的擴(kuò)大和城鎮(zhèn)建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，必將導(dǎo)致對(duì)房地產(chǎn)及其有關(guān)產(chǎn)業(yè)，如鋼材、建材等需求增多；必將規(guī)定新的交通工具、通訊工具的出現(xiàn)，無疑，這將為汽車工業(yè)、通訊工業(yè)（電話、傳真、移動(dòng)電話等）的大發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，大量人口涌入都市，投身于商業(yè)發(fā)展的洪流中，也使他們疏于對(duì)家庭生活的管理，疏于對(duì)孩子的教育、培養(yǎng)，這就為家政服務(wù)業(yè)，包括小時(shí)工、保姆、、接送孩子上學(xué)、照顧老人、家教等的興起和發(fā)展發(fā)明了條件。然而，“幾家歡樂幾家愁”，有發(fā)展，就有被淘汰，伴隨都市規(guī)模的擴(kuò)大，土地成本、環(huán)境保護(hù)成本、人工成本等也水漲船高，這就使某些老式工業(yè)，尤其是加工制造業(yè)越來越失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得不搬離市區(qū)，而向郊區(qū)或外地轉(zhuǎn)移，至于騰出來的土地則進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。在北京，象首鋼集團(tuán)、北京糧食集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整，在將加工業(yè)轉(zhuǎn)至外地的同步，加強(qiáng)了對(duì)商業(yè)、服務(wù)業(yè)的開發(fā)。俗話講，“一方水土養(yǎng)一方人”，人口的流動(dòng)必將導(dǎo)致對(duì)日用品需求種類的變化。例如，伴隨人們向熱帶、亞熱帶轉(zhuǎn)移，對(duì)御寒服裝及家用暖氣設(shè)備的需求將會(huì)下降，而對(duì)空調(diào)設(shè)備的需求卻會(huì)上升；伴隨人們更多的移向都市，對(duì)化妝品、箱包、歌劇、芭蕾和其他形式的高層次文化的需求上升；伴隨人口從密集的市區(qū)向空曠的郊區(qū)轉(zhuǎn)移，居民對(duì)割草工具、園林工具、材料等的需求也增長(zhǎng)了。此外，各地區(qū)的人們?cè)陲嬍硺?gòu)造上也有差異：中國(guó)北方人由于寒冷的氣候而喜歡油膩的食品，而南方人則喜歡烹調(diào)精致的食品。然而社會(huì)意識(shí)，包括生活習(xí)慣、風(fēng)俗、價(jià)值觀等具有相對(duì)獨(dú)立性，它的變化并不與社會(huì)存在的變化相似步，而往往體現(xiàn)出滯后的特點(diǎn)，這又使得他們的需要明顯地區(qū)別于當(dāng)?shù)厝耍虼嗽鯓痈行У貪M足這種需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷人員重視的問題。例如，北京大學(xué)有相稱多的韓國(guó)留學(xué)生，因而校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國(guó)餐館。再如，目前北京有諸多的以經(jīng)營(yíng)地方菜為主的餐館，如川菜、貴州菜、云南菜、東北菜等，這顯然是適應(yīng)流感人口需要、緩和他們的思鄉(xiāng)情感而創(chuàng)設(shè)的。伴隨都市化的發(fā)展和人口向郊區(qū)的轉(zhuǎn)移，第三產(chǎn)業(yè)，包括零售業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、證券企業(yè)、公交企業(yè)、交通警察以及政府管理等網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置必須與之相似步，否則就不能滿足都市化發(fā)展的需要，這就是為何目前特許經(jīng)營(yíng)、連鎖可以迅速發(fā)展的原因。以商業(yè)的發(fā)展而論，都市人口的增長(zhǎng)、收入的提高，使都市居民需要和都市市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)和擴(kuò)大，生活節(jié)奏的加緊、產(chǎn)品質(zhì)量的提高使他們逐漸撇棄“貨比三家”、“眼見為實(shí)、耳聽為虛”的舊觀念，從而導(dǎo)致“委托式購置”的出現(xiàn)，凡此種種，都使商業(yè)在老式的百貨商店、雜貨商店外，還出現(xiàn)了專業(yè)商店、超市、特級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、無店鋪購物（電話購物、電視購物、網(wǎng)上購物等）等許多新的零售業(yè)態(tài)，形成了繁華的商業(yè)區(qū)，增進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。而都市人口向郊區(qū)的流動(dòng)，促使在郊區(qū)形成許多居民區(qū)，為了滿足郊區(qū)居民的需要，在這些居民區(qū)里又出現(xiàn)了現(xiàn)代化的購物中心。第三，營(yíng)銷人員應(yīng)注意人口流動(dòng)形成的新的消費(fèi)群體的需要。諸多過去沒有見過的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)無疑將產(chǎn)生很大影響，流人都市的大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，他們的需要和此前在農(nóng)村時(shí)有所不一樣，對(duì)文化娛樂、服裝、洗滌用品、衛(wèi)生用品和化妝用品等方面的需要有很大增長(zhǎng)；但同步，他們的需要又明顯地與都市居民存在很大差距。怎樣更有效地滿足這種需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷人員重視的問題。5．教育水平的提高和“白領(lǐng)”人口的增多國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人均收入與教育發(fā)達(dá)程度有高度正有關(guān)關(guān)系。在教育普及程度高的國(guó)家和地區(qū)，由于科技水平較高和人們的文化素質(zhì)很好，因此對(duì)書籍、音樂、戲劇等文學(xué)藝術(shù)作品和文化用品、高技術(shù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品等方面的需求比較大，而在教育普及程度低的國(guó)家和地區(qū)此類需求則比較小。

伴隨人們生活水平的提高，人民的文化和教育水平也在不停提高。其渠道重要有：一是自覺接受教育。在中國(guó)，伴隨九年義務(wù)教育的普及，伴隨高等教育的發(fā)展，越來越多的人通過多種方式接受初等和高等教育，目前，在大都市，本科生主線不稀罕，考研熱、考博熱方興未艾。二是不自覺地接受教育，伴隨收音機(jī)，尤其是電視機(jī)的普及，知識(shí)傳播的速度大大加緊，越來越多的人開始理解世界、關(guān)懷世界，即便是偏僻山區(qū)的農(nóng)民，伴隨電視、廣播的普及，他們的智識(shí)、文化水平也日益提高，非昔日“吳下阿蒙”。教育、文化程度的提高，意味著人們欣賞水平的提高，也意味著“雞蛋里面挑骨頭”能力的增強(qiáng)，這對(duì)營(yíng)銷者既是機(jī)會(huì)也是威脅。首先，教育程度高的白領(lǐng)階層人口愈多，就越對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了開發(fā)新奇、美觀、典雅、高貴產(chǎn)品的規(guī)定，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)將產(chǎn)生重大影響。另一方面，電視的普及以及白領(lǐng)階層看電視時(shí)間的減少，對(duì)企業(yè)的廣告、定價(jià)、分銷渠道建設(shè)等提出了高規(guī)定，以便與廣大消費(fèi)者自身水平的變動(dòng)相一致。再次，對(duì)教育、出版、文化、旅游、體育等的需求提高，從而形成了一種圖書、雜志、培訓(xùn)、旅游、體育運(yùn)動(dòng)和文藝演出等等的巨大市場(chǎng)。因此，中國(guó)未來的體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等一定會(huì)很發(fā)達(dá)，球市在中國(guó)一定會(huì)火爆的，多種文藝演出一定會(huì)爆滿的。然而各地經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)步的發(fā)展是不一樣步的，這意味著企業(yè)必須根據(jù)各地的不一樣狀況實(shí)行差異化營(yíng)銷。如在教育水平較低的國(guó)家和地區(qū)，技術(shù)性能較高、較復(fù)雜的產(chǎn)品也許不適合當(dāng)?shù)氐男枰?，產(chǎn)品包裝上的文字和產(chǎn)品闡明書要考慮到當(dāng)?shù)厥褂谜叩睦斫饽芰Γ_展廣告宣傳時(shí)要盡量減少冗長(zhǎng)艱深的文字闡明，應(yīng)更多地通過廣播、電視等媒體運(yùn)用語言、畫面等形象化的簡(jiǎn)樸易懂的形式向人們傳遞商品信息。例如，雀巢咖啡的闡明書為何在文字闡明之后，還要加上圖畫解釋，就是考慮購置者中有文盲的存在。在教育水平較高的國(guó)家和地區(qū)，廣告宣傳則規(guī)定有新意，要使消費(fèi)者能感受到新商品的有力的誘惑。所有上述變化所產(chǎn)生的影響，就是使市場(chǎng)從一種大眾化市場(chǎng)（massmarket）轉(zhuǎn)變?yōu)橛臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差異特性的微觀市場(chǎng)（micromarkets）。每一種群體均有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)特點(diǎn)，只有通過越來越具有差異性的媒介，才能與他們互相溝通；只有越來越多地根據(jù)各個(gè)微觀市場(chǎng)的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷計(jì)劃，才能滿足市場(chǎng)的需求。上述變化趨勢(shì)就中、短期而言是極為穩(wěn)定的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)親密關(guān)注著宏觀營(yíng)銷環(huán)境的這種變化，需要認(rèn)清這些人文變化的重要趨勢(shì)并弄清這些變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，以便確定企業(yè)的應(yīng)對(duì)方略。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境原因重要包括社會(huì)購置力和經(jīng)濟(jì)特性兩方面。社會(huì)購置力重要從消費(fèi)者收入和收入分派構(gòu)造兩方面進(jìn)行考察；經(jīng)濟(jì)特性重要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、都市化程度和基礎(chǔ)設(shè)施等方面進(jìn)行考察。1．消費(fèi)者收入分析消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金等收入。消費(fèi)者的購置力來自消費(fèi)者的收入，因此消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購置力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一種重要原因。從社會(huì)的發(fā)展來看，由于科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展提高了人類的勞動(dòng)生產(chǎn)率，而收入的基礎(chǔ)就是勞動(dòng)生產(chǎn)率，這就是為何學(xué)歷高的人普遍收入高，學(xué)歷低的人普遍收入低的原因，也是國(guó)家為何大力發(fā)展教育、大力倡導(dǎo)“但愿工程”的原因。科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展意味著消費(fèi)者的收入必將展現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，也決定了生產(chǎn)者的產(chǎn)品必須向著高科技含量、高文化含量的方向發(fā)展。然而，在考慮消費(fèi)者收入呈長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)這一趨勢(shì)時(shí)還要考慮如下三個(gè)方面的制約：（1）必須考慮經(jīng)濟(jì)周期的影響。一般來說，經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)，消費(fèi)者收入急劇減少；經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)，消費(fèi)者收入較快攀升。消費(fèi)者收入的這種周期性波動(dòng)狀況規(guī)定企業(yè)在經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)，以生產(chǎn)高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品為主；而在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低潮時(shí)，以生產(chǎn)較低質(zhì)量、較低價(jià)格的產(chǎn)品為主。例如，受20世紀(jì)90年代后期東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國(guó)香港某些著名設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)原先那些富有的太太們由于緊張抵押借款，而不再像過去那樣大肆購物。在高檔商廈里，像Gucci、Prada這樣的名牌都紛紛撒出，相反，那些重要由當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、價(jià)格定位在中等水平的產(chǎn)品銷售卻很火爆。因此，營(yíng)銷者必須對(duì)諸如收入狀況、生活開支、利率高下、儲(chǔ)蓄狀況、借款方式等多種經(jīng)濟(jì)原因所發(fā)生的較大變化予以足夠的重視，由于它們往往對(duì)市場(chǎng)購置力形成較大影響，尤其是那些生產(chǎn)高價(jià)位產(chǎn)品且利潤(rùn)又大的企業(yè)，對(duì)此就更為敏感。消費(fèi)者收入的高下，不僅影響其現(xiàn)期的支出，還將通過預(yù)期的作用影響其此后的支出。當(dāng)經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)，人們收入偏高，對(duì)未來樂觀，愿以賒貸的方式提前消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)，人們收入偏低，對(duì)未來消極，更傾向于存款以應(yīng)不急之需。此外，消費(fèi)者收入的高下，同價(jià)值觀念和審美情趣也有直接的關(guān)系。目前，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家由于人均國(guó)民收入到達(dá)相稱的高度，已經(jīng)進(jìn)入價(jià)值觀個(gè)性化和多樣化的時(shí)代，很難有一種價(jià)值判斷占統(tǒng)治地位。過去的時(shí)代，示范效應(yīng)非常明顯。例如，超短裙一流行，幾乎滿大街婦女都穿超短裙。而今，裙子的長(zhǎng)短千差萬別，消費(fèi)者都按照個(gè)人愛好和習(xí)慣來購置商品，消費(fèi)者的動(dòng)向越來越難以把握。日本伊藤百貨企業(yè)總裁伊藤雅俊指出：“從零售行業(yè)的角度觀測(cè)，人均國(guó)民收入到達(dá)250美元左右時(shí)，消費(fèi)者行為開始出現(xiàn)明顯的變化”（轉(zhuǎn)引自日本名和太朗：《經(jīng)濟(jì)與文化》）。這些都是營(yíng)銷者不能不認(rèn)真加以調(diào)查研究的。（2）必須區(qū)別“可支配的個(gè)人收入”和“可隨意支配的個(gè)人收入”。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)注意到，消費(fèi)者不是將其所有收入都用于消費(fèi)，用于消費(fèi)的只是其收入的一部分，因此要可支配的個(gè)人收入指扣除消費(fèi)者繳納的多種稅款過去中國(guó)人收入低，很少聽到個(gè)人所得稅一說。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，符合交稅條件（個(gè)人所得稅征稅的條件是月收入800元）的人越來越多，盡管偷稅漏稅現(xiàn)象不少，但此后交納個(gè)人所得稅的肯定越來越多。過去中國(guó)人收入低，很少聽到個(gè)人所得稅一說。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，符合交稅條件（個(gè)人所得稅征稅的條件是月收入800元）的人越來越多，盡管偷稅漏稅現(xiàn)象不少，但此后交納個(gè)人所得稅的肯定越來越多。同步，還要注意“名義收入”和“實(shí)際收入”的區(qū)別，由于這兩者并不是完全一致的。決定消費(fèi)者購置力的是實(shí)際收入。在消費(fèi)者名義收入不變的狀況下，由于受物價(jià)變動(dòng)等原因的影響，其實(shí)際收入也會(huì)發(fā)生變化。例如，90年代中期我國(guó)通漲率高達(dá)24%，導(dǎo)致許多家庭實(shí)際收入下降。據(jù)記錄，四川省1994年1——3季度，收入比1993年同期收入下降的家庭占28%，另有25%的家庭收入增長(zhǎng)低于物價(jià)上漲，從而導(dǎo)致實(shí)際收入的下降。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)親密關(guān)注消費(fèi)者實(shí)際收入的變化趨勢(shì)。（3）必須考慮人均收入和收入構(gòu)造的影響。人均收入反應(yīng)了一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以用來衡量一種國(guó)家居民的富裕程度。消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)人均收入尤其關(guān)注，由于它與消費(fèi)者的購置行為有關(guān)，它是不一樣國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者購置不一樣產(chǎn)品的重要原因。例如，1991年丹麥人均收入為19000美元，是印度的50倍，雖然兩國(guó)人口相差甚遠(yuǎn)，但丹麥的某些消費(fèi)品市場(chǎng)仍比印度大，它的轎車數(shù)量是印度的兩倍，電視機(jī)和電話也多得多。然而僅僅注意到人均收入還是不夠的，還必須同步考慮到收入構(gòu)造的影響。由于不一樣人的生理、心理以及家庭出身（經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位，或曰富貴、貧賤）的不一樣，必然導(dǎo)致他們天然稟賦的不一樣，再加上從事行業(yè)（朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)）、居住區(qū)域（城鎮(zhèn)、東西部、南北方等）的不一樣，由此導(dǎo)致不一樣人的收入有很大的差異，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷性。據(jù)聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署1999年公布的《人類發(fā)展匯報(bào)》指出，最富有國(guó)家與最貧困國(guó)家居民之間的收入差距已由196O年的30：1增長(zhǎng)到74：1；世界最富有的三個(gè)人的財(cái)富已超過擁有6億人口的48個(gè)不發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值之和。在某些國(guó)家，如瑞典等國(guó)，收入分派差異不大；在此外某些國(guó)家。如巴西等國(guó)，收入分派差異很大，形成了貧富懸殊的社會(huì)階層。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，一定的收入差異可以激發(fā)人們工作的積極性，但收入差異的過度拉大，既會(huì)使得社會(huì)的不穩(wěn)定，從而惡化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)有效需求局限性，為此社會(huì)應(yīng)進(jìn)行“二次分派”，通過累進(jìn)稅率的措施來變化“一次分派”的不合理，即收入越高的人交稅越多，收入越低的人交稅越少，在貧困線如下的人還會(huì)接到政府的福利補(bǔ)助。在我國(guó)，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和其他原因的影響，消費(fèi)者收入明顯地存在地區(qū)差距和城鎮(zhèn)差距。東中西部地區(qū)之間城鎮(zhèn)居民收入比例在1988年為1．15：0．88：1，1990年這一比例擴(kuò)大為1．28：0．92：1，1994年和1995年又深入擴(kuò)大為I．41：0．95：1和1．42：0．97：1，并且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。1997年，東中西部農(nóng)民純收入的比例為1．98：1．3：1，生活費(fèi)支出比例為1．6：1．23：1，西部地區(qū)農(nóng)民的收入和生活消費(fèi)支出明顯低于東部地區(qū)。1978年，城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)收入與農(nóng)民人均純收入之比為2．37：1，1984年這一比例降至最低點(diǎn)1．71：1，后來差距又逐年拉大，到1994年時(shí)為2．6：1。與此同步，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的收入分派差距也迅速拉開，形成了多種不一樣收入的社會(huì)階層。目前，我國(guó)既有豪富階層（俗稱的“大款”階層）的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)習(xí)慣受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化影響的也許很少，并且他們是高檔品、奢侈品的重要消費(fèi)者群體；也有中產(chǎn)階級(jí)（以知識(shí)分子為主，由企業(yè)高級(jí)雇員、自由職業(yè)者等構(gòu)成）的消費(fèi)者，他們對(duì)花銷雖有算計(jì)，但仍有能力追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；尚有小康階層的消費(fèi)者，他們的重要消費(fèi)限于食品、衣服、住房，并盡量存些錢；最終是低收入階層（靠福利或退休金生活的人）的消費(fèi)者，他們雖然購置生活必需品，也要每一分錢都要算計(jì)著花。各個(gè)國(guó)家在收入水平和分派上有著很大的差異，這些差異可以通過一國(guó)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造精確地反應(yīng)出來：●自給型經(jīng)濟(jì)：在自給型經(jīng)濟(jì)里，人口的絕大多數(shù)都從事簡(jiǎn)樸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品的大部分都被生產(chǎn)者自己消費(fèi)掉，多出的產(chǎn)品用于簡(jiǎn)樸的物物互換，換取所需的產(chǎn)品與服務(wù)。他們向外國(guó)出口商提供不了什么銷售機(jī)會(huì)。●原料出口型經(jīng)濟(jì)：這一類經(jīng)濟(jì)往往是某種或某幾種自然資源十分豐富，而其他方面卻十分貧乏。它們的大部分收入都來自這些資源性產(chǎn)品的出口，這些國(guó)家是采掘設(shè)備、工具和多種消耗品、原料加工設(shè)備及貨車的大好市場(chǎng)。西方消費(fèi)品和奢侈品在這里也有一定的市場(chǎng)，不過，這得看那里的外國(guó)居民和當(dāng)?shù)亟y(tǒng)治者及富豪人數(shù)的多少?！窆I(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)：處在工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)，制造業(yè)的產(chǎn)值已占國(guó)民生產(chǎn)總值的10％-2O％。伴隨制造業(yè)的發(fā)展，這些國(guó)家對(duì)紡織原料、鋼鐵和重型機(jī)器進(jìn)口的依賴更大，對(duì)紡織品、紙制品和汽車進(jìn)口的依賴減少。工業(yè)化也產(chǎn)生了一種新的富有階級(jí)、一種人數(shù)不多但仍在擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，這兩個(gè)階級(jí)都對(duì)某些新產(chǎn)品有需求，其中有些產(chǎn)品需依賴進(jìn)口方能得到滿足?！窆I(yè)化經(jīng)濟(jì)：工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是制成品和投資資金的重要輸出者，例如，日本和中國(guó)臺(tái)灣。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)互相間進(jìn)行制成品的貿(mào)易，并且還向其他類型的經(jīng)濟(jì)出口產(chǎn)品，以換取原材料和半成品。這些工業(yè)化國(guó)家或地區(qū)擁有多種大量的生產(chǎn)活動(dòng)及其規(guī)?？捎^的中產(chǎn)階級(jí)，使這些國(guó)家成為多種產(chǎn)品的富有市場(chǎng)。營(yíng)銷人員據(jù)此把各國(guó)的收入分派分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高同步存在；低、中、高收入同步存在；大多數(shù)家庭屬中等收入。2．消費(fèi)者收入的變化（1）消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者收人的變化會(huì)對(duì)消費(fèi)者的支出模式產(chǎn)生影響。

1875年，德國(guó)記錄學(xué)家恩斯特·恩格爾（ErnstEngel）根據(jù)對(duì)歐洲某些國(guó)家工人家庭收支預(yù)算的研究，發(fā)現(xiàn)了收入變化與多種支出變化之間的規(guī)律性。這種規(guī)律性稱為恩格爾定律。它表明：①伴隨家庭收人的增長(zhǎng)，用于購置食品的支出占家庭收人的比重會(huì)下降；②伴隨家庭收人的增長(zhǎng)，用于房產(chǎn)和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收人的比重大體不變；③伴隨家庭收人的增長(zhǎng)，用于儲(chǔ)蓄和其他方面的支出（如交通通訊、衛(wèi)生保健、娛樂、旅游、教育等）占家庭收人的比重會(huì)上升。恩格爾系數(shù)（食品支出占消費(fèi)總支出的比重）可以用來衡量一種國(guó)家和地區(qū)的居民生活的貧富程度。根據(jù)聯(lián)合國(guó)制定的原則，恩格爾系數(shù)在60％以上為絕對(duì)貧困，在50％～59％之間為溫飽，40％～49％之間為小康，20％～39％為富裕，20％如下為最富裕。美國(guó)的恩格爾系數(shù)為13．1％，西歐和日本在17％～30％之間，東歐國(guó)家靠近40％。發(fā)展中國(guó)家恩格爾系數(shù)則比較高。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)不停下降。城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)由1978年的57．5％降為1993年的50．1％，目前某些發(fā)達(dá)都市已降到50％如下。農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)也由1978年的67．7％降到1997年的55．1％。國(guó)家有關(guān)部門的一份食品發(fā)展戰(zhàn)略研究匯報(bào)表明，到，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)有望到達(dá)40％。恩格爾定律給我們?nèi)c(diǎn)很重要的啟示：一是只有當(dāng)收入到達(dá)一定層次，人們的平均食物消費(fèi)水平到達(dá)一定高度時(shí)，收入的深入增長(zhǎng)才不再對(duì)食物支出發(fā)生重要影響，而在食物消費(fèi)水平較低時(shí)，伴伴隨收入的增長(zhǎng)，一定會(huì)出現(xiàn)食物支出比例增長(zhǎng)，甚至大幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì)。二是當(dāng)生活水平到達(dá)了一定高度時(shí)，盡管用于購置食品的支出比例會(huì)下降，但食品的絕對(duì)支出數(shù)量卻在增長(zhǎng)。這是由于伴隨生活節(jié)奏的加緊，為了減少時(shí)間成本，人們?cè)絹碓絻A向于以便食品（以便面）、速食食品（快餐）、出外就餐等，所有這些，都使購置食物的開支增長(zhǎng)很快。三是人們的欲望是無止境的，總是會(huì)伴隨生活水平的提高，產(chǎn)生某些新層次的需求，這就規(guī)定生產(chǎn)廠家必須根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，生產(chǎn)出滿足人們需要的新產(chǎn)品，具有這種特點(diǎn)的行業(yè)就是朝陽產(chǎn)業(yè)，可以得到高額壟斷利潤(rùn)，而本來那些得到高額壟斷利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)則由于競(jìng)爭(zhēng)的增多，利潤(rùn)的下跌，而變?yōu)槔鲜疆a(chǎn)業(yè)。（2）儲(chǔ)蓄消費(fèi)者的支出模式還受到儲(chǔ)蓄的影響。考慮消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄問題時(shí)必須注意到邊際儲(chǔ)蓄傾向（指儲(chǔ)蓄增量在收入增量中所占的比例）和平均儲(chǔ)蓄傾向（指儲(chǔ)蓄在收人中所占的比例）的變化。在我國(guó)，自1978年以來，邊際儲(chǔ)蓄傾向和平均儲(chǔ)蓄傾向一直呈迅速上升的趨勢(shì)，城鎮(zhèn)儲(chǔ)蓄存款余額由1978年的210億元到達(dá)1992年的11545億元，而在后來的6年時(shí)間里猛增了4萬多億元，到達(dá)了1998年的53407億元，年均增長(zhǎng)率到達(dá)28。9％。與此同步，平均消費(fèi)傾向（指消費(fèi)在收人中所占的比例）和邊際消費(fèi)傾向（指消費(fèi)增量在收入增量中所占的比例）卻迅速下降，如對(duì)城鎮(zhèn)居民來說，前者由1978年的0．98降至1998年的0．80，后者由1981年的0．84降至1997年的0．64。儲(chǔ)蓄的大幅度增長(zhǎng)和消費(fèi)傾向的連年下降，直接導(dǎo)致了消費(fèi)局限性和萎縮，極大地影響了市場(chǎng)繁華和社會(huì)再生產(chǎn)的運(yùn)行。我國(guó)居民為何生活富足了，仍然重視儲(chǔ)蓄呢？原因有二：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和民族文化老式的影響。例如，東亞國(guó)家有著悠久的農(nóng)業(yè)社會(huì)文明，而農(nóng)業(yè)社會(huì)的特點(diǎn)是產(chǎn)品供不應(yīng)求，這形成了東亞國(guó)家人民勤儉持家的生活習(xí)慣。在這些國(guó)家，銀行的儲(chǔ)蓄率相稱高，例如，日本國(guó)民收入的18%用于儲(chǔ)蓄，而美國(guó)的消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率為6%。二是社會(huì)轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。我國(guó)的改革正進(jìn)入最終的攻堅(jiān)戰(zhàn)階段，一系列加緊改革的措施接連出臺(tái)，使剛從計(jì)劃體制下走出來的人們面臨諸多的不適，象職工下崗，醫(yī)療衛(wèi)生制度改革、教育衛(wèi)生制度改革都增強(qiáng)了他們對(duì)未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不樂觀性，更強(qiáng)化了“居安思?！币庾R(shí)。因此，盡管國(guó)家為刺激需求，一再地下調(diào)利息，并征收利息稅，不過銀行存款仍居高不下。（3）信貸。所謂信用消費(fèi)，是個(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者可以購置商品或服務(wù)而提供的信用貸款。信用消費(fèi)是影響消費(fèi)者購置力和支出的一種重要原因。在發(fā)達(dá)國(guó)家，信用消費(fèi)的受眾面極大，消費(fèi)者進(jìn)行信用消費(fèi)的次數(shù)、頻率極高。據(jù)記錄，1993年日本的信用消費(fèi)額已達(dá)278810億日元，占消費(fèi)量的52．3％。據(jù)美國(guó)1984年記錄，消費(fèi)者信貸高達(dá)2．6萬億美元，每個(gè)美國(guó)人平均負(fù)債消費(fèi)11000美元，盡管信貸利率到達(dá)10％～14％。美國(guó)幾乎每個(gè)家庭均有信用消費(fèi)的記錄，信用消費(fèi)占其整個(gè)消費(fèi)的比重達(dá)1／3以上，而在住房、汽車等耐用消費(fèi)品中要占二分之一。在美國(guó)，愈是收入高的人，他人愈是樂意貸款給他，他欠的債也就愈多。因此，美國(guó)人的觀念是，欠債愈多的人，表明他愈有財(cái)力、有信用，中國(guó)的一句老話“無債一身輕”，在那里適得其反。目前，美國(guó)消費(fèi)者貸款占美國(guó)商業(yè)銀行所有貸款總額的20％，日本為12．9％。我國(guó)從20世紀(jì)90年代初開始發(fā)展信用消費(fèi)。1993年11月，上海銀通信托資信企業(yè)在我國(guó)率先引進(jìn)信用消費(fèi)方式，在上海第一百貨商店家電部推出分期付款業(yè)務(wù)，目前消費(fèi)者信貸在我國(guó)的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，如家庭轎車、住房、家用電器等方面發(fā)展較快。但總體來說，中國(guó)信用消費(fèi)由于如下某些原因的作用短期內(nèi)不也許有的發(fā)展和突破。原因之一是：由于受老式消費(fèi)觀念及收入預(yù)期下降、支出預(yù)期增長(zhǎng)的影響，加上目前信用消費(fèi)手續(xù)較為繁雜，因此信用消費(fèi)在短期內(nèi)還很難為廣大消費(fèi)者所普遍接受。1999年初對(duì)京、滬市民的一項(xiàng)調(diào)查證明，25％的人主線不接受信用消費(fèi)，17％的人抱有憂慮，12％的人認(rèn)為這種行為有違老式，15％的人表達(dá)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力無法進(jìn)行信用消費(fèi)。原因之二是：由于在我國(guó)尚未建立起一整套周密完備的信用消費(fèi)管理體系，銀行和商家不能及時(shí)地理解消費(fèi)者的信用狀況，這也從另首先制約了信用消費(fèi)的發(fā)展。但可以預(yù)料，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，信用消費(fèi)這一方式也將日益為更多的消費(fèi)者所接受。所有以上這些經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)決策，均有重大的關(guān)系，必須進(jìn)行專門研究，隨時(shí)掌握動(dòng)態(tài)，防止陷于被動(dòng)。經(jīng)濟(jì)特性（1）都市化程度

一種國(guó)家的都市化程度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的影響：

①都市化程度越高，農(nóng)業(yè)人口越少，從事工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的人口就越多，而城鎮(zhèn)居民之間在經(jīng)濟(jì)和文化上存在某種程度的差異，導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生差異。

②都市化程度越高，信息傳播媒介更發(fā)達(dá)，市場(chǎng)也相對(duì)愈加集中，更有助于企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如美國(guó)的人口密度在1990年為27人／平方公里，但由于人口的3／4都居住在都市里，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)仍然非常便利。③都市化程度的高下與消費(fèi)的商品的種類和數(shù)量有親密關(guān)系。如對(duì)于轎車這種交通工具，大都市和中小都市在需求方面就存在著明顯的差異。一般說來，發(fā)展中國(guó)家的都市化程度較低，發(fā)達(dá)國(guó)家的都市化程度較高。但伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)都市化的速度均有加緊的趨勢(shì)。世界銀行《1995年世界發(fā)展匯報(bào)》表明，在1970年，低收人國(guó)家、中等收人國(guó)家和高收人國(guó)家的都市人口占總?cè)丝诘谋壤謩e為18％、46％和74％，到1993年分別上升到28％、60％和78％。(2)基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施指交通運(yùn)送、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施及多種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。①交通運(yùn)送。各國(guó)的交通運(yùn)送狀況相差很大。如美國(guó)平均1．3人擁有一輛汽車，1．8人擁有一輛轎車，全國(guó)公路約600多萬公里，其中高速公路有8萬多公里，占世界高速公路的2／3。一國(guó)內(nèi)部的交通運(yùn)送狀況也是不平衡的。如在我國(guó)東部地區(qū)交通設(shè)施比較完善，而在西部地區(qū)交通運(yùn)送系統(tǒng)則較為微弱。交通運(yùn)送條件是進(jìn)行地區(qū)銷售的基礎(chǔ)，它會(huì)影響商品物流的效率。②通訊設(shè)施。通訊設(shè)施包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、電話、郵遞服務(wù)等。企業(yè)在目的市場(chǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，需要和外部進(jìn)行信息溝通并保持親密聯(lián)絡(luò)，通訊設(shè)施的狀況會(huì)直接影響信息傳遞的效率和效果。如在電視機(jī)普及率很低的地方，通過電視廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)的效果將非常有限。③能源供應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行直接投資開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，能源供應(yīng)問題對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行關(guān)系極大。④商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括廣告企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及征詢企業(yè)、多種中間商。它們是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)成部分，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的影響作用。在商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也越完備，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也越輕易順利開展。任何一種企業(yè)都必須依賴當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施來開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，基礎(chǔ)設(shè)施就越完善，就越有助于企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。三、自然環(huán)境自然環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響是很大的，這是由于，不一樣的地理環(huán)境（沿海區(qū)、內(nèi)陸區(qū)等）、不一樣的氣候（熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等）、不一樣的地形（山區(qū)、平原、高原等）對(duì)消費(fèi)者需求和工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的影響是不一樣樣的。例如，寒帶需要取暖器、熱帶需要制冷空調(diào)。再如，由于天熱，北京的夜市提前10天出攤，各大商場(chǎng)紛紛延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，各空調(diào)廠家也摩拳擦掌，決心打好夏季空調(diào)銷售這一仗。據(jù)悉，在不少國(guó)家，氣象信息中心已成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、科學(xué)決策的“高參”，受到企業(yè)高層的普遍重視。如精明的日本人做過天氣對(duì)超市客流量影響的記錄后，總是將內(nèi)部調(diào)整工作安排在陰雨天，并提前做好換季商品的拋售。不過，伴隨工業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個(gè)對(duì)人類未來影響很大的、不好的發(fā)展態(tài)勢(shì)：一是污染越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重地影響了人類生活質(zhì)量的提高。二是“資源是有限的”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提條件開始發(fā)生作用，1973年的石油危機(jī)非常鮮明地反應(yīng)了這一點(diǎn)。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者來說，應(yīng)注意自然環(huán)境方面如下四種趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所導(dǎo)致的威脅和機(jī)會(huì)：1、自然資源日趨短缺，環(huán)境污染日益加劇

地球上的自然資源可以分為無限資源、不可再生的有限資源和可再生的有限資源三類。

無限資源指水、空氣這些人們此前認(rèn)為是取之不盡、用之不竭的資源。但此類資源的現(xiàn)實(shí)狀況和前景堪憂。1960年以來，CO的排放量增長(zhǎng)了一倍多，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生物圈的再吸取能力；全球有二分之一的都市人口生活在CO超標(biāo)的大氣環(huán)境中，有10億多人生活在煙塵或粉塵超標(biāo)的環(huán)境中。聯(lián)合國(guó)近來的一份研究匯報(bào)指出，全世界1／5以上的人口面臨“中高度到高度缺水的壓力”，而假如從目前起不能更有效地使用淡水資源和有效地控制污染，到2025年時(shí)全球?qū)⒂衛(wèi)／3的人口受到“中高度到高度缺水的壓力”；匯報(bào)還指出，缺水問題將嚴(yán)重制約二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，并也許導(dǎo)致國(guó)家間的沖突。在我國(guó)，空氣和水此類資源的狀況也不容樂觀。1998年，世界衛(wèi)生組織根據(jù)對(duì)全球重要都市的大氣質(zhì)量進(jìn)行的監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)所確定的十大污染都市中，我國(guó)就有八個(gè)；而據(jù)國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局提供的資料，在全球空氣污染最嚴(yán)重的50個(gè)都市中，我國(guó)占了31