（市場分析）中國戶外市場趨勢分析

中國戶外市場要走向何方我們做戶外的，言必談戶外；搞戶外的人走到壹起，聊起戶外的話題，有說不完的話。假如從第壹家戶外專營店的問世標志著中國戶外市場開端的話，那么中國戶外市場的起步、發(fā)展已度過了近十個春秋。從星星之火到今天初具市場規(guī)模，通過了壹個相對緩慢的發(fā)展期。但就其總體規(guī)模而言，我們不得不承認，中國的戶外市場仍處在初級狀態(tài)。國內(nèi)的戶外店首先于大均市問世，繼爾于大都市發(fā)展，隨即又向中等都市延伸，這個過程展現(xiàn)壹種緩慢增長的趨勢。由于供求關(guān)系決定市場發(fā)展的速度，而這種發(fā)展總體和需求相適應(yīng)。因此，于這個緩慢的過程中，常有新人充實到這個行業(yè)里來，也常有轉(zhuǎn)行退出這個行業(yè)的，這個變化標志著戶外市場發(fā)展的曲線。作為依托于戶外市場的經(jīng)銷商，沒有理由不去關(guān)注和研究戶外市場，從而找出自己最佳的生存立足點。那么，面對中國不那么規(guī)范的戶外市場，怎樣找出自己最佳切入點呢？這也許是所有戶外用品經(jīng)銷商考慮最多的問題。有時候當(dāng)你按自己的理念和思緒去投入到市場運行中時，卻發(fā)現(xiàn)滿不是那么壹回事。它也許和你想像的差異很大。其實，這是局限性為怪的。由于這個市場自身是由多元原因構(gòu)成的，任何原因的變化均也許導(dǎo)致市場的變化，而這個原因且不以那個人的理念和思緒為轉(zhuǎn)移，這又常常使我們感到困惑且且無所適從，而最終你會發(fā)當(dāng)下市場上生存，不得不按市場的規(guī)律調(diào)整自己，“物競天擇，適者生存”，這是永恒的真理。有時候你用逆向思維的方式去思索壹些問題，反而更輕易靠近尋求的答案，當(dāng)然我們必須去全面地分析認識對象的多種原因，從中找出壹個確切的結(jié)論，找到自己進入研究對象的切入點，這樣或許能少走彎道。假如用這種逆向思維方式分析戶外市場，我認為有幾種原因是必須考慮的。A、目前中國戶外市場的規(guī)模這里提出了壹個中國目前的戶外市場究竟有多大的問題,或許沒有人能精確回答這個問題，調(diào)查這個數(shù)字亦也許會很難。我們用壹種推理的方式去測算或許能得到了個八九不離十的結(jié)論。以北京為例，假設(shè)這個比例占既有人口的1%，那么北京應(yīng)有消費群體不低于15萬人，以人均元的裝備投入計算應(yīng)屬不高，那么總的消費應(yīng)當(dāng)為三個億人民幣，可是現(xiàn)實北京的市場主線不也許有這樣大。我估計：北京的市場實際水平也許會是這個數(shù)字的三分之壹，或略多些。根據(jù)這個推算我們可以認定，專業(yè)級的戶外運動愛好者遠遠達不到1%的水平，加上偶爾走向戶外的嘗試者，也許能到達這個比例。從各地市場銷售狀況見，我認為北京的市場是全國最佳的市場。于那些二流水平的戶外市場，這個群體的比例會減少到1/2，三流水平的市場估計于1/5。而四流水平的市場，仍主線談不上戶外市場的概念，少得可憐的先驅(qū)者仍屬吃螃蟹的人。而經(jīng)銷商的市場投入必須以市場為根據(jù)，對市場的估計過高，往往會犯冒進的錯誤。對市場估計的局限性，會人為地限制自己的發(fā)展。因此客觀的分析、中肯的判斷是重要的。B、中國戶外群體的市場價格承受力：中國戶外運動用品消費者對戶外產(chǎn)品價格的承受力，也直接影響戶外市場的發(fā)展水平和速度的壹個重要原因，換名話說，這是壹個戶外運動用品消費者的消費能力問題。消費的能力是由收入水平?jīng)Q定的，當(dāng)然仍應(yīng)考慮到消費觀念的原因。中國是壹個低收入國家，國人的消費能力不也許和西方發(fā)達國家比，這個問題給我提出了壹個戶外用品市場的產(chǎn)品總體價格水平問題。壹種產(chǎn)品的價格水平和市場消費能力相適應(yīng)，就輕易打開市場，而不相適應(yīng)，就很難打開市場。于估計這個價格水平時應(yīng)當(dāng)考慮壹般規(guī)律，而不應(yīng)是考慮個別現(xiàn)象。壹些國際品牌進入中國市場面臨的尷尬恰好闡明這壹點。假如商家按自己壹廂情愿的思緒去開拓市場，不碰壁則是不正常的現(xiàn)象。由此，我們可以得出這樣壹個結(jié)論，于把某個品牌或是某種產(chǎn)品推向市場的時候，必須以市場價格承受力為根據(jù)。假如高于這種承受力，至少闡明這個市場臨時不具有接納此類產(chǎn)品的條件。假如低于這個承受力，會減弱商家的利潤空間。假如以這個基點來確定市場的價格水平和產(chǎn)品的品種檔次，那么同樣估計高了，會缺乏開拓市場的力度，而估計低了，同樣會限制商家的發(fā)展。我們于深入研究消費者價格承受力這壹問題時，市場環(huán)節(jié)反應(yīng)的壹些現(xiàn)象告訴我們，于人們收入水平不變的條件下，市場承受力卻是壹個可變的量，由于這種承受力且非單壹原因決定的。經(jīng)銷商于被動適應(yīng)市場的同步，仍有壹個積極引導(dǎo)的問題，也就是說消費者的價格承受力是可以通過商家的引異而變化的，但這種變化會限定于壹個范圍之內(nèi)。據(jù)此，我們有理由認為把壹個新產(chǎn)品推向市場時，商家有必要也有責(zé)任故意識地去引導(dǎo)消費，當(dāng)壹類產(chǎn)品價格水平確定之后，不應(yīng)為短期的市場壓力而喪失對價格的信心。當(dāng)然也不應(yīng)抱著壹成不變的觀念去做壹廂情愿的事。實際上，于市場價格問題上，是商家和消費者于角力，象倆支隊伍拔河壹樣，誰最先放棄努力，那么壹定是失敗者。于壹種新產(chǎn)業(yè)問世時，商家必須有壹個合理利潤空間，這個空間是運行成本加發(fā)展空間的總和，故意地壓低利潤空間去運作市場，不僅會消弱消費者的價格承受力，仍會因這種失誤的運作使市場萎縮，極不利于商家自身的發(fā)展。于壹種新產(chǎn)業(yè)走向市場時，惡性的價格戰(zhàn)無疑等于商家的自殺行為。C、多元的市場原因：a、尾貨和假冒貨：中國戶外市場上的尾貨和假冒貨不僅困擾著國際著名戶外品牌，也困擾著戶外的經(jīng)銷商。此類產(chǎn)品以極低的價格進入市場，使產(chǎn)品的成本和市場價格倒掛，尾貨和正常渠道貨的巨大差價導(dǎo)致這樣壹種事實：尾貨以壹種強勁的勢態(tài)減弱著消費者的價格承受力，使正常渠道產(chǎn)品不能以正常的價格進入流通渠道。相信許多經(jīng)銷商均會有非常深刻的感受，做尾貨能盈利，且且利潤客觀，而正常貨卻很難打開市場。SFS機構(gòu)（桑溫特、風(fēng)雨雪、雪鳥）、GORE企業(yè)和TNF品牌的合作，以正單貨品運作戶外市場面臨的尷尬，非常經(jīng)典地證明了這壹點。然而尾貨不僅不能保證貨源，也不能保證質(zhì)量，正渠道貨卻難以流通的現(xiàn)象使商家處在倆難境地。于目前戶外專營模式的商圈里，保守的估計，尾貨和假冒貨的市場擁有率不會低于50%，尤其是服裝、鞋帽壹些技術(shù)含量較低且尾貨數(shù)量較大的品種，正單貨要么不要利潤，要么寸步難行。b、不合法競爭原因：于中國戶外市場上，由于戶外專營的門檻很低，從而使壹些起點很低的經(jīng)銷商進入了戶外專營行列。分析中國戶外市場專營渠道隊伍不難發(fā)現(xiàn)，專營店運行者基本是從愛好者隊伍游離出來的壹些新人，他們起點很低，90%之上于10萬元如下起步。這些起步晚、起點低的行業(yè)新軍和壹些老牌專營店相比，資金無優(yōu)勢、產(chǎn)品無優(yōu)勢、市場影響無優(yōu)勢，運行理念無優(yōu)勢，因而使自己于市場上處在劣勢地位。那么這些急于發(fā)展的行業(yè)新軍到那里去找自己的優(yōu)勢點呢，找來找去，終于見到了自己具有資金小，運作成本低的優(yōu)勢。怎樣發(fā)揮自己的優(yōu)勢，思來想去，自己有能力以低價位面對市場，用低價格去同那些運作成本高的老牌店爭客戶，以變化自己的被動局面，豈不知消費者的價格承受力于這種價格戰(zhàn)中被減弱得越來越低。自己不經(jīng)意中損害了戶外市場大環(huán)境，也堵死了自己發(fā)展的道路。更有壹些投機取巧者，采用偷梁換柱的運行模式，壹方同打擊同行競爭者，壹方面欺騙消費者，最為經(jīng)典的事例就是，把同行的產(chǎn)品批過來，干脆稍賠點賣掉，這樣即得了價格最低的好名聲，又給競爭者加上了謀取暴利的形象。它會賠錢嗎？答案與否認的。由于壹昧的賠錢又怎么生存呢？于是它又另僻溪徑，找出同行沒有的產(chǎn)品，賺它個天價暴利。壹來彌補自己的競爭虧空，二來求得生存和發(fā)展，消費者有多少是明白人呢？騙壹個算壹個，不騙白不騙。拿他人的牌子打價格戰(zhàn)，賣倒了牌子是他人的，掙了錢卻是自己的，何樂而不為呢？這種人幾乎于各個市場層面上均有，于是有了不良競爭的大環(huán)境。面對這樣不規(guī)范的市場環(huán)境，給每壹個以戶外產(chǎn)業(yè)為依托的商家提出了壹個非常值得研究的問題。于這樣的市場環(huán)境里我們怎樣求生存，求發(fā)展？我認為除了壹些有良知和尋求正常發(fā)展的商家更緊密地聯(lián)絡(luò)起來，共同以自己規(guī)范的運作加強市場的正面影響外，仍有必要針對不良市場行為作出回擊。于這個問題上，品牌商、代理商、經(jīng)銷商各有自己的義務(wù)和側(cè)重面。假如能有更多的商家獲得共識，那么最終這個市場會向良性發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化。c.品牌商的市場地位：為了培育戶外市場的良好環(huán)境，也為了使自己的品牌具有強勁的發(fā)展底力，商家不得不面對目前戶外市場種種狀況來制定對應(yīng)的方略。怎樣才能使自己于戶外市場站穩(wěn)腳跟求得持續(xù)地良性發(fā)展呢？根據(jù)市場的發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)實狀況我認為品牌商至少應(yīng)把握如下幾點：1.質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，低級品和劣質(zhì)品是沒有生命力的，無論是優(yōu)良的仍是拙劣的產(chǎn)品均會對消費者產(chǎn)生長遠影響，而品質(zhì)卓越的產(chǎn)品可以對消費者產(chǎn)生強大吸引力，劣質(zhì)產(chǎn)品最終回被消費者擯棄。因此作為品牌商壹定要生產(chǎn)出質(zhì)量和性價最優(yōu)的產(chǎn)品。2.確立和完善適應(yīng)于中國國情的價格體系，使品牌商、代理商和經(jīng)銷商于市場各個環(huán)節(jié)有機結(jié)合起來。合理的價格體系是產(chǎn)品打開市場的前提，于各個環(huán)節(jié)合理分派利潤空間是銷售渠道暢通的保證。任何壹個環(huán)節(jié)上空間過大均會增長被消費者接受的難度，而空間過小則會影響環(huán)節(jié)商家的積極性，壹個產(chǎn)品壹旦找出投放市場的切入點，那么盡量地保持價格的穩(wěn)定性非常必要，穩(wěn)定的價格不僅有助于調(diào)動環(huán)節(jié)商家的積極性，也有助于培養(yǎng)消費者的市場價格承受力。3.廣告宣傳是品牌走向市場不可忽視的環(huán)節(jié)：于社會主義市場經(jīng)濟充足發(fā)展的今天，任何品牌面臨的均是壹個十分廣闊的大市場。于大市場環(huán)境里提高品牌的著名度，是目前被廣泛接受的市場推廣方略之壹，而宣傳和推廣的規(guī)模應(yīng)有個度，這個度因市場對某種產(chǎn)品的需求而變化，沒有市場需求的推廣則也許成為商家壹廂情愿的事，是沒有實際意義的，而于成熟的市場面前不做推廣又會大大限制品牌的發(fā)展，因此廣告宣傳是品牌走向市場不可忽視的環(huán)節(jié)。于廣告投放上壹是應(yīng)根據(jù)市場需求確定投放量；二是選好投放的渠道，才有也許獲得最佳效果4.適合于產(chǎn)品發(fā)展的流通渠道是品牌開拓市場的保證。壹個品牌、壹種產(chǎn)品于進入市場時均會選擇壹種渠道，而符合產(chǎn)品發(fā)展的渠道才是最佳選擇，壹旦找到合適渠道就應(yīng)于通渠上下功夫，壹切影響渠道發(fā)展的原因均需列入排除之列，渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題會大大限制產(chǎn)品進入流通領(lǐng)域，這是壹個不爭的事實。而這種渠道的選擇及調(diào)整最終取決于品牌商，因而品牌商有責(zé)任和義務(wù)規(guī)范渠道以使其暢流。5.優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是品牌信譽的保證。于消費者消費理念日益成熟的今天，具有良好信譽的產(chǎn)品則也許成為消費者首選，產(chǎn)品信譽就是要產(chǎn)品于消費者心目中樹立壹個良好形象，這種形象確實立至少包括倆個部分，壹是產(chǎn)品的高質(zhì)量，二是完善的售后服務(wù)機制。完美無缺的產(chǎn)品是沒有的，壹旦出既有問題的產(chǎn)品，就會影響消費者的購置信心，而完善的售后服務(wù)機制，則也許化消費者的耽心為放心，從而彌補產(chǎn)品的缺陷，使自己的市場份額不停發(fā)展。d.代理商的市場作用于品牌推廣過程中，品牌商為增強品牌推廣力度，常常會選擇代理商來實現(xiàn)流通環(huán)節(jié)的橋梁作用，怎樣實現(xiàn)這種橋梁作用，向代理商提出了開拓市場的任務(wù)。1.建立最廣泛穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，壹種產(chǎn)品投放市場的層面越寬，毫無疑問其發(fā)展的空間就回越大，因此代理商有責(zé)任不停地開拓市場，且建立良好完善的環(huán)節(jié)機制，是渠道運行暢通，這就必須作好渠道內(nèi)部各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)工作，若渠道內(nèi)部運行出現(xiàn)了問題，產(chǎn)生的影響壹定是負面的，從這個角度見渠道越寬，發(fā)生問題的機會就越多，這就規(guī)定代理商要不停地協(xié)調(diào)出現(xiàn)的矛盾。從目前戶外運動用品市場發(fā)展的狀況來見，建立渠道只是完畢了開拓市場的壹部分，也可以說只是邁出了走向市場的第壹步，而更多工作表當(dāng)下對市場的調(diào)控和管理上，作為代理商要維護好壹個品牌的形象和市場，監(jiān)督渠道流通環(huán)節(jié)是十分重要的，任何壹個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題均會成為品牌開拓市場的障礙，因此僅僅完畢批發(fā)環(huán)節(jié)是遠遠不夠的，理解下線的運作方式、運行理念、且調(diào)整使其適應(yīng)于品牌及市場發(fā)展的規(guī)定，對品牌發(fā)展會有十分積極的意義和推進作用。2.于現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境里，商業(yè)信息的及時傳遞十分重要，保證商業(yè)信息的迅速傳遞，才能保證產(chǎn)品更適合市場，代理商壹個很重要的任務(wù)是實現(xiàn)中間環(huán)節(jié)的聯(lián)絡(luò)和服務(wù)，及時的、精確地為品牌商反饋信息，且把品牌商的意圖傳遞給經(jīng)銷商,實現(xiàn)品牌推廣中的環(huán)節(jié)作用，從而使品牌商能根據(jù)市場的需要調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，使之和市場更吻合。3.培育、扶持下游渠道，聰穎的商家均可以意識到，壹個企業(yè)的能量十分有限，更多的商家肩負起開拓市場的任務(wù)，其能量會成倍增長，因此使整個渠道膨脹是明智的選擇，壹個營銷網(wǎng)絡(luò)的根基越扎實，那么其市場影響力就回越大，代理商把經(jīng)銷商摧大的同步，不僅摧大了自己，也膨脹了品牌。e.經(jīng)銷商的市場任務(wù)于分析了市場諸原因后，我們發(fā)現(xiàn)真正站于市場第壹線的是經(jīng)銷商隊伍，這個隊伍的整體素質(zhì)是品牌走向市場的關(guān)鍵，經(jīng)銷商直接面對消費者，品牌商的市場理念、代理商的營銷方略均是通過這個環(huán)節(jié)來完畢的,要保證品牌以強勁勢態(tài)進入市場,經(jīng)銷商的運行理念和運作方式具有至關(guān)重要的作用。商業(yè)以誠信為本,你壹次欺騙了消費者,就必須為其付出代價,因此經(jīng)銷商的誠信品格尤為重要,這種誠信品格不僅體現(xiàn)真誠看待消費者,也應(yīng)當(dāng)體當(dāng)下真誠看待品牌的高度責(zé)任上,言比信、行必果，嚴格履行合作協(xié)議，尤其是戶外行業(yè)的產(chǎn)品，許多產(chǎn)品均是和消費者生命息息關(guān)聯(lián)，決不可見利忘義，運用消費者對產(chǎn)品認識上的局限性而愚弄他們。真誠看待顧客也壹定能得到顧客的真