大恒ASK投影機(jī)整合營(yíng)銷策劃案北京大眾經(jīng)緯廣告中心目錄一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、市場(chǎng)概述2、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

A、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析

B、競(jìng)爭(zhēng)品牌商品力優(yōu)勢(shì)分析3、消費(fèi)群分析4、傳播分析二、整合傳播戰(zhàn)略1、SWOT分析2、市場(chǎng)戰(zhàn)略

A、品牌定位

B、企業(yè)定位

C、產(chǎn)品定位

3、傳播定位三、廣告推廣策略1、ASK投影機(jī)的價(jià)值分布2、價(jià)值分布對(duì)廣告推廣的影響3、傳播推廣組合4、廣告推廣策略四、SP企劃五、企劃一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、市場(chǎng)分析

高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，良好的市場(chǎng)前景

0500010000200003000040000500006000070000800001998年1999年2000年2001年銷量（臺(tái)）

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投影機(jī)品牌已達(dá)五十幾個(gè)

IT產(chǎn)品經(jīng)銷商加盟

單一的AV（Audio&Video）渠道銷售“AV+IT”渠道經(jīng)銷模式重心向IT渠道偏移

渠道隨著低端市場(chǎng)、尤其是家用市場(chǎng)將被逐步引導(dǎo)開(kāi)發(fā)，“IT+AV”的渠道模式在相當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

2001年的硬廣告投放量月平均在200萬(wàn)元以上，比2000年增長(zhǎng)了22.43%；在廣告策略上，各品牌實(shí)行了產(chǎn)品廣告為主（87.43%）形象廣告為輔的策略，值得注意的是：廣告投放次數(shù)總量只有微弱增加，而著重提高了單投放力度?？梢?jiàn)，各品牌更注意廣告到達(dá)率，更注意品牌識(shí)別和塑造。

形象廣告的投放力度較大的品牌如Infoucs,Toshiba,3M都是投影機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。渠道重心向“IT”轉(zhuǎn)移

廣告投放力度加大

2000年以前，投影機(jī)市場(chǎng)少有大訂單消滅，但2000年的投影機(jī)市場(chǎng)30臺(tái)以上的選購(gòu)項(xiàng)目比比皆是，在上海、南京、深圳、新疆等地區(qū)消滅了百臺(tái)以上的大單。

晨星CX1265就在2000年先后兩次中標(biāo)200臺(tái)以上大單，成為國(guó)內(nèi)出貨量最大的機(jī)型之一。

家用投影機(jī)市場(chǎng)被看好由來(lái)已久，但家用市場(chǎng)的蕭條卻是有目共睹。價(jià)格被普遍認(rèn)為是投影機(jī)進(jìn)入家庭的最大障礙.

但投影機(jī)進(jìn)入家庭需具備價(jià)格之外的兩個(gè)重要條件：一是燈泡問(wèn)題

二是使用條件

所以，投影機(jī)要想在家用市場(chǎng)進(jìn)展，除了引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念之外，自身應(yīng)用技術(shù)的提高和突破也是重中之重。

大訂單開(kāi)始出現(xiàn)表明投影機(jī)的春天即將到來(lái)進(jìn)軍家用市場(chǎng)得技術(shù)者得天下

據(jù)調(diào)查，高端投影機(jī)的價(jià)格波動(dòng)不是很大重要的政府部門及科研機(jī)構(gòu)----品質(zhì)為選擇產(chǎn)品的第一因素，而價(jià)格尚在其次。而中低端市場(chǎng)中小企業(yè)用戶-----價(jià)格永久是他們選擇投影機(jī)的重要因素。

國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)想、澳視ASKInfoucs歐洲品牌EpsonPanasonicToshiba美國(guó)品牌日本品牌價(jià)格分析2、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析3M、優(yōu)派競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率3、消費(fèi)群分析

A、視頻會(huì)議及多媒體系統(tǒng)遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程辦公等現(xiàn)代方式

教育用戶的需求尤為值得關(guān)注

B、虛擬現(xiàn)實(shí)和實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)高端投影機(jī)

用戶分類多媒體教室學(xué)術(shù)演講廳視頻會(huì)議室展現(xiàn)宣揚(yáng)廳CAD、航天建筑、房地產(chǎn)交通等行業(yè)

4、傳播分析

經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)因素品牌知名度（60%）、質(zhì)量與性能（60%）、性價(jià)比（30%）

消費(fèi)者購(gòu)買因素價(jià)格（70%）、質(zhì)量（55%）、售后服務(wù)（45%）用戶了解渠道報(bào)刊、展會(huì)（70%）、電視媒體（25%）、其它（5%）

專業(yè)68%行業(yè)18%大眾14%總體EpsonInfousToshiba占優(yōu)三洋，松下，愛(ài)普生，聯(lián)想占65%Epson,InfousToshiba占優(yōu)ASK，索尼，3M，ACER占30%2001年投影機(jī)教育市場(chǎng)廣告投放分析

整合營(yíng)銷的核心是以消費(fèi)者和市場(chǎng)為導(dǎo)向的行銷策略。它注定了企業(yè)在制定各項(xiàng)策略時(shí)，把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，一切動(dòng)身點(diǎn)應(yīng)從“自我推斷”轉(zhuǎn)移到“用戶感受”上去。1、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)A、敏銳捕獲市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，針對(duì)移動(dòng)辦公市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，堅(jiān)決出擊聯(lián)手筆記本電腦銷售商進(jìn)軍新的銷售領(lǐng)域。B、能夠?yàn)橄到y(tǒng)集成及行業(yè)用戶供應(yīng)成熟完善的解決方案。C、相對(duì)投影機(jī)的其它同類產(chǎn)品，ASK價(jià)格體系穩(wěn)定，無(wú)大的波動(dòng)，市場(chǎng)秩序井然。D、獨(dú)家總代理體制的出臺(tái)形成“扁平化”“多元化”“有用化”專而精的渠道優(yōu)勢(shì)。E、平臺(tái)與經(jīng)銷商親密協(xié)作形成一體化服務(wù)，并且在北京、上海建立了配件庫(kù)。切實(shí)有效的解除了用戶的后顧之憂。F、大恒信息的品牌資產(chǎn)有力的推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。二、整合傳播戰(zhàn)略A、 知名度遜于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。B、 市場(chǎng)傳播渠道有待整合，保持品牌清楚化。C、主要賣場(chǎng)缺少支持，很少見(jiàn)到有宣揚(yáng)ASK信息的賣場(chǎng)布置。A、 投影機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，“投影機(jī)的春天”已經(jīng)到來(lái)。B、 企業(yè)產(chǎn)品向多元化方向在國(guó)內(nèi)已成趨勢(shì)，這在肯定程度上對(duì)ASK產(chǎn)品擴(kuò)張的接受度有利。C、 目前市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)使單一品牌不行能在短期內(nèi)占有肯定優(yōu)勢(shì)，整個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)還處于混沌狀態(tài)。D、 市場(chǎng)大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)投影機(jī)的銷售方式較為單一，限于單機(jī)銷售，捆綁銷售（一般捆綁筆記本作為移動(dòng)辦公之用）和簡(jiǎn)潔組合搭配，尚無(wú)完整的解決方案出臺(tái)。E、隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)各行業(yè)出于自身需要及提升與同行的競(jìng)爭(zhēng)力，均加大了對(duì)投影機(jī)的選購(gòu)力度。

劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅A、市場(chǎng)上50多個(gè)品牌消滅，表明競(jìng)爭(zhēng)激烈趨于白熱化程度。B、多數(shù)廠商采納OEM生產(chǎn)方式，從使進(jìn)入投影機(jī)市場(chǎng)的門坎降低。而且PC的增長(zhǎng)趨勢(shì)衰減，很可能有更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入這一行業(yè)。C、就目前市場(chǎng)而言，一種新的替代品——等離子顯示器已悄然進(jìn)入。由于技術(shù)的不成熟導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，但對(duì)傳統(tǒng)投影機(jī)技術(shù)提出了挑戰(zhàn)。這必定影響一些潛在消費(fèi)者的購(gòu)買熱忱。D、投影機(jī)核心技術(shù)不斷取得突破，很可能造成新技術(shù)對(duì)舊技術(shù)的否定甚至是毀滅性的打擊。2、市場(chǎng)戰(zhàn)略基于我們對(duì)市場(chǎng)的分析和推斷，對(duì)大恒顯示的熟識(shí)與了解，制定大恒顯示2002年的策略定位：打破傳統(tǒng)的以單一產(chǎn)品為核心的銷售模式，提倡投影機(jī)銷售的“全新價(jià)值觀”，即在基于對(duì)中國(guó)用戶多年深化理解，供應(yīng)完全適合中國(guó)投影機(jī)用戶的完整解決方案，塑造一切以用戶需求為中心的產(chǎn)品品牌、服務(wù)金牌、企業(yè)名牌。大恒顯示科技是擁有投影機(jī)成熟行業(yè)解決方案的供應(yīng)商。ASK是國(guó)際專業(yè)投影機(jī)廠商，擁有投影機(jī)的核心技術(shù)，是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的投影機(jī)專業(yè)產(chǎn)品。品牌定位企業(yè)定位產(chǎn)品定位A、完善服務(wù)依靠于大恒顯示多年的營(yíng)銷渠道積累和分銷閱歷，進(jìn)一步提升對(duì)用戶完善的服務(wù)體系是十分必要的。在整個(gè)服務(wù)體系中，應(yīng)當(dāng)建立鮮亮的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，提出貼近用戶的服務(wù)口號(hào)，提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。B、全能渠道在“獨(dú)家總代理”體制基礎(chǔ)上把渠道優(yōu)質(zhì)化。由于投影機(jī)于其它外設(shè)產(chǎn)品不同，市場(chǎng)多處于推廣普及階段對(duì)代理商要求既專業(yè)又全面。因此在渠道建設(shè)上更應(yīng)注意代理商整體運(yùn)作能力的提高。打造一個(gè)全能的渠道為在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掩藏一把絕好的殺手锏。C、整體行業(yè)解決方案解決方案解決的是應(yīng)用問(wèn)題，或者說(shuō)是如何去滿意用戶對(duì)投影機(jī)的需求問(wèn)題。其體現(xiàn)了廠商對(duì)投影機(jī)市場(chǎng)的理解，表現(xiàn)了廠商對(duì)投影機(jī)用戶的引導(dǎo)和把握。所以，成立與市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)技術(shù)部門，開(kāi)發(fā)面對(duì)用戶的行業(yè)解決方案，是ASK品牌含金量的重要組成部分。需要指出的是，ASK的價(jià)值分布不止是成本產(chǎn)生中心，在將來(lái)，完善的服務(wù)、全能的渠道、優(yōu)秀的整體行業(yè)解決方案將成為重要的利潤(rùn)增值中心。三、廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽诖蠛泔@示2001年行銷傳播的基礎(chǔ)上，確定2002年的傳播策略：服務(wù)+渠道+行業(yè)解決方案三、廣告推廣策略

1、ASK投影機(jī)的價(jià)值分布產(chǎn)品服務(wù)解決方案

一個(gè)成功品牌的樹(shù)立不是一蹴而就的，隨著市場(chǎng)的變化、時(shí)間的推移，品牌的內(nèi)涵必須不斷地豐富，用戶的需求必須去不斷挖掘和引導(dǎo)。所以依據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)力和決心，有目標(biāo)地、分步驟供應(yīng)用戶所需的投影機(jī)價(jià)值。在廣告?zhèn)鞑ド弦劳杏谄髽I(yè)建設(shè)進(jìn)度，逐步增加品牌的傳播厚度。

在提出將來(lái)投影機(jī)的應(yīng)用方向之后，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的闡述宜早不宜遲。當(dāng)服務(wù)體系相對(duì)完善，解決方案成熟的情況之下，要將服務(wù)、解決方案的視覺(jué)識(shí)別制作完成，為廣告推廣奠定基礎(chǔ)。A、價(jià)值分布決定了廣告推廣周期的確定B、廣告策略需要價(jià)值內(nèi)涵的構(gòu)建應(yīng)以利于宣揚(yáng)為前期工作2、價(jià)值分布對(duì)廣告推廣的重要影響及廣告策略對(duì)價(jià)值分布結(jié)構(gòu)的反作用

3、傳播推廣組合

廣告形式平面、戶外、電梯廣告及SP、巡展告知

電視專題宣傳售點(diǎn)賣場(chǎng)宣傳（POP、海報(bào)、招貼、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)等）Sp形式對(duì)經(jīng)銷商：進(jìn)貨、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、VIP卡聯(lián)誼會(huì)優(yōu)秀評(píng)選對(duì)消費(fèi)群：特價(jià)酬賓、購(gòu)機(jī)抽獎(jiǎng)、售點(diǎn)八小時(shí)大片連放晚間影片放映附送小禮品等PR形式

教育行業(yè)：向希望工程饋贈(zèng)向狀元班贈(zèng)機(jī)，向全國(guó)優(yōu)秀教師所在院校推介行業(yè)公關(guān)：IT行業(yè)專業(yè)人士評(píng)定宣傳政府公關(guān)：由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、信息局認(rèn)證，質(zhì)量認(rèn)證、服務(wù)評(píng)定等對(duì)消費(fèi)群：新品發(fā)布、大型巡展廣告行業(yè)：與《中國(guó)廣告》聯(lián)合舉辦創(chuàng)意大賽4、廣告推廣策略（分階段）

推廣周期第一階段其次階段第三階段第四階段時(shí)間2002.6.20以前2002.6.20—2002.8.32002.9.1—2002.10.312002.11.1—2003.3.31推廣要點(diǎn)核心技術(shù)：擁有投影機(jī)核心技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)、藍(lán)牙的消滅及完善重點(diǎn)機(jī)型的傳播主題及促銷信息

A、顯示科技進(jìn)入投影機(jī)領(lǐng)域，是擁有投影機(jī)成熟行業(yè)解決方案的供應(yīng)商。B、大恒高瞻遠(yuǎn)矚，與國(guó)際知名品牌合作，發(fā)現(xiàn)了投影機(jī)進(jìn)展的新方向。A、服務(wù)理念。B、服務(wù)口號(hào)。C、服務(wù)標(biāo)識(shí)。D、超前服務(wù)舉措。E、目標(biāo)大客戶的重點(diǎn)培植

A、DIY（即以用戶需求為導(dǎo)向）的概念。B、以教育行業(yè)為首要目標(biāo)用戶群。C、進(jìn)展移動(dòng)商務(wù)、軍隊(duì)、家庭等消費(fèi)市場(chǎng)。D、分公司產(chǎn)品展現(xiàn)中心建立傳播主題

服務(wù)體系解決方案品牌提升產(chǎn)品技術(shù)產(chǎn)品促銷科技應(yīng)用顯示未來(lái)顯示科技數(shù)碼引擎強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手同行天下大恒顯示貼近服務(wù)經(jīng)國(guó)統(tǒng)局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局評(píng)定，質(zhì)量免檢、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等‘3.15’的認(rèn)證巡展（10個(gè)重城市為一級(jí)市場(chǎng)，14個(gè)發(fā)展中城市為二級(jí)市場(chǎng)）向全國(guó)特級(jí)教師所在院校重點(diǎn)推介與各地教委聯(lián)絡(luò)，向狀元班捐贈(zèng)與《中國(guó)廣告》聯(lián)辦2001年創(chuàng)意大賽獎(jiǎng)舉辦軍用投影機(jī)發(fā)展趨勢(shì)研會(huì)。新品發(fā)布向希望工程饋贈(zèng)PR

12.5%1月1日，經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，評(píng)選特優(yōu)經(jīng)銷商、代理商。春節(jié)期間購(gòu)機(jī)送禮包。10.1期間購(gòu)機(jī)抽獎(jiǎng)。與巡展活動(dòng)配合，購(gòu)機(jī)贈(zèng)送PDA。

對(duì)經(jīng)銷商，進(jìn)貨送PDA（限量）對(duì)大的經(jīng)銷商發(fā)放VIP卡。上市初期，特款機(jī)特價(jià)酬賓。售點(diǎn)賣場(chǎng)八小時(shí)大片連放。售場(chǎng)外晚間大片播放，贈(zèng)送禮品SP

10%廣告及印品70%行業(yè)解決方案廣告DM展示中心平面VI服務(wù)標(biāo)識(shí)宣傳用語(yǔ)巡展告知廣告促銷廣告用戶手冊(cè)服務(wù)中心VI企業(yè)形象經(jīng)銷手冊(cè)促銷手冊(cè)服務(wù)標(biāo)識(shí)解決方案標(biāo)識(shí)新品發(fā)布宣傳產(chǎn)品廣告（形象廣告、上市廣告）POP海報(bào)招貼產(chǎn)品宣傳單頁(yè)推

廣

形

式2002.11.1—2003.3.312002.9.1—2002.10.312002.6.20—2002.8.312002.6.20以前時(shí)間以核心經(jīng)銷商為基地建立“ASK展示中心”提供DM建立以分公司為基地的客戶服務(wù)中心向大客戶部提供生產(chǎn)基地“工程師飛行服務(wù)”建立800服務(wù)熱線、在線用戶服務(wù)及網(wǎng)上學(xué)校

建立服務(wù)標(biāo)識(shí)提出服務(wù)口號(hào)推出有建設(shè)性服務(wù)舉措經(jīng)銷商學(xué)校

用戶手冊(cè)的制訂將客戶回執(zhí)作為得到廠家售后服務(wù)憑證服務(wù)舉措軟性宣傳

2.5%將具備發(fā)展前景集團(tuán)行業(yè)客戶進(jìn)行細(xì)分重點(diǎn)用戶中開(kāi)展“我的投影機(jī)DIY方案”大賽分銷商中間開(kāi)展“服務(wù)大比拼”設(shè)立““客戶滿意月”設(shè)立“ASK服務(wù)明星”、“ASK用戶俱樂(lè)部”以ASK投影機(jī)現(xiàn)有的渠道為平臺(tái)試鋪貨大規(guī)模招商，對(duì)2002年ASK銷售任務(wù)進(jìn)行細(xì)分建設(shè)規(guī)范渠道、經(jīng)銷手冊(cè)，促銷手冊(cè)規(guī)范經(jīng)銷商在廣告發(fā)布、促銷活動(dòng)等方面的統(tǒng)一性渠道25%30%30%15%費(fèi)用比例成功案例重點(diǎn)宣傳整體解決方案的推出各項(xiàng)認(rèn)證的炒作巡展報(bào)道用戶反饋服務(wù)體系宣傳促銷活動(dòng)宣傳企業(yè)優(yōu)勢(shì)宣傳企業(yè)轉(zhuǎn)型宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳傳播概念宣傳新品發(fā)布宣傳技術(shù)評(píng)測(cè)宣傳系列產(chǎn)品介紹產(chǎn)品上市炒作各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)宣傳推廣形式2002.11.1—2003.3.312002.9.1—2002.10.312002.6.20—2002.8.312002.6.20以前時(shí)間第四階段第三階段第二階段第一階段推廣周期四、SP企劃

基本策略采納三位一體的策略全方位加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣及銷售力氣對(duì)經(jīng)銷商售點(diǎn)賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)群目的強(qiáng)化合作態(tài)度，提供優(yōu)惠政策和達(dá)到最大進(jìn)貨量的目的，同時(shí)吸引其他經(jīng)銷加盟。目的以POP、海報(bào)、招貼等宣傳手段及售點(diǎn)賣場(chǎng)陳列，加強(qiáng)售點(diǎn)的銷售力量。目的提高產(chǎn)品知名度，提高使用率。達(dá)到品牌指名購(gòu)買的目的。形式1、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)選優(yōu)秀2、年底的聯(lián)誼會(huì)3、向特優(yōu)經(jīng)銷商發(fā)放VIP卡4、與經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦大型的促銷活動(dòng)形式1、在售點(diǎn)放置立體POP吸引目標(biāo)消費(fèi)群2、八小時(shí)大片連放3、晚間影片放映形式1、上市初期特款機(jī)特價(jià)酬賓2、10.1國(guó)慶期間購(gòu)機(jī)抽獎(jiǎng)3、春節(jié)期間購(gòu)機(jī)送禮包五、PR企劃

ASK投影機(jī)表現(xiàn)概念目的將ASK投影機(jī)的技術(shù)和產(chǎn)品尖端機(jī)能、品質(zhì)，良好的性價(jià)比通過(guò)大眾傳播媒體及內(nèi)部刊物傳播出去，加強(qiáng)大眾對(duì)ASK品牌印象，提高產(chǎn)品可信賴度。對(duì)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)大客戶對(duì)政府形式2、開(kāi)展‘ASK投影無(wú)限精彩’的全國(guó)巡展活動(dòng)3、利用大量的軟性宣傳提高ASK品牌形象的露出度。形式1、與各地教委聯(lián)系向重點(diǎn)院校的狀元班捐贈(zèng)2、與《中國(guó)廣告》聯(lián)合舉辦創(chuàng)意大賽。3、邀請(qǐng)總后、總參總裝參與軍用投影機(jī)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)形式1、向希望工程捐贈(zèng)2、利用IT行業(yè)的專業(yè)評(píng)測(cè)對(duì)ASK投影機(jī)的技術(shù)、服務(wù)等進(jìn)行行業(yè)宣傳3、由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、質(zhì)量檢測(cè)局評(píng)定質(zhì)量免檢、服務(wù)等方面。1、整體思路

建立忠誠(chéng)度較高的分銷商隊(duì)伍，將激勵(lì)作為隊(duì)伍分散力的重要保證，注意對(duì)最終用戶的信息渠道的暢通，以完備的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)及銷售政策完成對(duì)分銷商的掌握。2、渠道模式圖大恒顯示科技銷售手冊(cè)促銷手冊(cè)800投訴熱線用戶數(shù)據(jù)庫(kù)大客戶部招投標(biāo)機(jī)構(gòu)教育軍隊(duì)行業(yè)市場(chǎng)部商務(wù)政府……分銷商數(shù)據(jù)庫(kù)核心分銷商用戶用戶回執(zhí)六、渠道策略七、費(fèi)用安排

1、廣告運(yùn)作時(shí)間：2002年3月中旬—2003年3月底

2、廣告活動(dòng)總額：300萬(wàn)元人民幣

3、廣告費(fèi)用安排以階段劃分0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%第一階段其次階段第三階段第四階段廣告及印品SP活動(dòng)PR活動(dòng)軟性宣揚(yáng)

大恒ASK投影機(jī)2002年媒體投放策略策略綱要1.媒體是廣告的依托和載體，媒體策略聽(tīng)從于廣告策略。2.協(xié)作市場(chǎng)推廣策略選擇適合媒體；以平面廣告為主，以戶外廣告和電梯廣告為輔，營(yíng)造立體式互動(dòng)廣告效應(yīng)，提升“ASK”品牌知名度。3.本策略意在實(shí)行“集中優(yōu)勢(shì)兵力”的原則。不單純追求媒體的廣泛和發(fā)布的頻度，而在于提高廣告的注目率和到達(dá)率，從而達(dá)到預(yù)期的廣告效果。八、媒體推介電梯廣告簡(jiǎn)介覆蓋社區(qū)高樓林立，人口密集，50余萬(wàn)戶的150多萬(wàn)都市居民，經(jīng)濟(jì)收入高、購(gòu)買能力強(qiáng)、文化水平高、消費(fèi)觀念新、已形成主流消費(fèi)的良好氛圍與環(huán)境，電梯廣告產(chǎn)品在城市生活社區(qū)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)巨大并具有潛在的長(zhǎng)遠(yuǎn)商機(jī)。同時(shí)，電梯廣告具有投入費(fèi)用低、直接受眾人群廣、易于融入消費(fèi)者生活、進(jìn)入消費(fèi)者視野的一個(gè)視窗，是小區(qū)消費(fèi)之旅的重要門戶。選擇依據(jù)中國(guó)人接觸最多的媒體成本要求低

BUS--公共汽車是最常用的交通工具，在BUS

的外表面作整體廣告（采納整關(guān)愛(ài)拼工藝）給人全新感覺(jué)，足以引人注目。品牌市場(chǎng)拓展

戶外媒體針對(duì)以上的選擇依據(jù)，采納公交車廣告擴(kuò)大掩蓋面積，抓住最大的人流及最潛在客戶.以都市彩虹全車身為主要媒體形式，形象突出引人注目；以龍卷風(fēng)雙側(cè)橫幅發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)式掩蓋，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)戶外媒體的選擇效果圖（都市彩虹）雙層單層效果圖（龍卷風(fēng)）Choose

選擇消費(fèi)群經(jīng)常出入的地方如大型百貨商場(chǎng)、商業(yè)街、辦公樓區(qū)等地段，捕捉最大人流量及最潛在目標(biāo)人群。主要干道街道繁華商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)等簡(jiǎn)略發(fā)布理念北京公交車/BeijingBusLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷