新形象廣告工作步驟及推動日程新形象廣告知求需要明確的問題創(chuàng)意訴求商量創(chuàng)意訴求說明創(chuàng)意階段廣告測試廣告制作廣告投放3月30日-4月2日4月2日-4月3日4月3日-4月16日4月17日-4月27日4月28日-5月20日5月25日-7月10日新形象廣告工作步驟及推動日程2創(chuàng)意訴求商量創(chuàng)意訴求說明創(chuàng)意階段廣告測試廣告制作廣告投放3月30日-4月2日4月2日-4月3日4月3日-4月16日4月17日-4月27日4月28日-5月20日5月25日-7月10日新形象廣告工作步驟及推動日程在公司內部對新形象廣告創(chuàng)意訴求進行商量并達成共識3創(chuàng)意訴求商量創(chuàng)意訴求說明創(chuàng)意階段廣告測試廣告制作廣告投放3月30日-4月2日4月2日-4月3日4月3日-4月16日4月17日-4月27日4月28日-5月20日5月25日-7月10日新形象廣告工作步驟及推動日程對廣告公司再次進行廣告創(chuàng)意說明，經商量達成共識4創(chuàng)意訴求商量創(chuàng)意訴求說明創(chuàng)意階段廣告測試廣告制作廣告投放3月30日-4月2日4月2日-4月3日4月3日-4月16日4月17日-4月27日4月28日-5月20日5月25日-7月10日新形象廣告工作步驟及推動日程廣告公司進行廣告創(chuàng)意、提案，聯(lián)想初步確認一至三條廣告創(chuàng)意，針對初步確認的廣告創(chuàng)意籌備制作測試版廣告5創(chuàng)意訴求商量創(chuàng)意訴求說明創(chuàng)意階段廣告測試廣告制作廣告投放3月30日-4月2日4月2日-4月3日4月3日-4月16日4月17日-4月27日4月28日-5月20日5月25日-7月10日新形象廣告工作步驟及推動日程廣告公司通過剪輯、三維或FLASH等方式制作測試版廣告。通過：外部ONLINE外部OFFLINE內部ONLINE三種方式，得出廣告測試報告依據(jù)受眾對廣告的反映，確定采用哪一條廣告創(chuàng)意，并進行創(chuàng)意完善。6創(chuàng)意訴求商量創(chuàng)意訴求說明創(chuàng)意階段廣告測試廣告制作廣告投放3月30日-4月2日4月2日-4月3日4月3日-4月16日4月17日-4月27日4月28日-5月20日5月25日-7月10日新形象廣告工作步驟及推動日程廣告制作前期籌備、廣告拍攝，廣告后期制作7創(chuàng)意訴求商量創(chuàng)意訴求說明創(chuàng)意階段廣告測試廣告制作廣告投放3月30日-4月2日4月2日-4月3日4月3日-4月16日4月17日-4月27日4月28日-5月20日5月25日-7月10日新形象廣告工作步驟及推動日程廣告階段性大量投放，并輔之以個別欄目長期投放8新形象廣告知求需要明確的問題一、本次新形象廣告的作用二、新聯(lián)想形象如果用一句話應如何詮釋三、新形象廣告最主要的訴求點是什么四、對于新形象廣告的表現(xiàn)策略9？一、本次新形象廣告的作用背景：一、母公司拆分，新聯(lián)想成立三、聯(lián)想企業(yè)新定位（高科技的聯(lián)想、服務的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想）四、聯(lián)想近階段宣揚主題：科技、親和二、新規(guī)劃出臺五、新大廈投入使用102.1聯(lián)想電腦的使命、遠景目標和價值觀向組織和個人供應信息技術、工具和服務，使得人們的生活和工作更加簡便、高效和豐富多彩幫助員工實現(xiàn)價值為投資者制造持久的最大回報誠信創(chuàng)新客戶體驗精準效率合作與共享使命遠景目標價值觀在10年內成為全球領先的高科技公司到2005年進入全球500強到2003年實現(xiàn)650億人民幣的銷售額(內部數(shù)據(jù))力求進入所參加業(yè)務領域的市場前三名11？一、本次新形象廣告的作用我們需要做的工作：一、聯(lián)想是現(xiàn)代化企業(yè)成功進展的實踐者及信息化工作及生活的促進者。二、聯(lián)想是一個科技、親和的品牌。三、聯(lián)想進展的成功緣由。四、聯(lián)想將來成功戰(zhàn)略。五、聯(lián)想的電子商務、信息化。一、聯(lián)想是現(xiàn)代化企業(yè)成功進展的實踐者及信息化工作及生活的促進者。二、聯(lián)想是一個科技、親和的品牌。公關宣揚活動廣告12？一、本次新形象廣告的作用應該能起到承上啟下的作用，既是聯(lián)想品牌在過去的廣告宣揚活動中形象積累的連續(xù)，又是聯(lián)想在新時期、新階段有計劃，有步驟的進行品牌塑造的開頭。13？二、新聯(lián)想形象如果用一句話應如何詮釋聯(lián)想新形象企業(yè)定位、品牌定位14聯(lián)想新形象企業(yè)定位、品牌定位企業(yè)定位：聯(lián)想是現(xiàn)代化企業(yè)成功發(fā)展的實踐者及信息化工作及生活的促進者。品牌定位：以科技來讓人們來享受新的工作、生活方式的品牌

科技與產品的聯(lián)結（科技與產品的一致性）科技領先（改變人工作、生活的方式和習慣）信息化發(fā)展（貼近人的生活和工作）科技平民化發(fā)展（推動人類和社會的進步）電子商務運用（成功并有良好發(fā)展前途的企業(yè)）企業(yè)內部信息化（現(xiàn)代化的企業(yè)）15？三、新形象廣告最主要的訴求點是什么2、消費者的認同率3、品牌的人性化描述4、與競爭品牌的認知差異5、聯(lián)想的價值影響圈1、聯(lián)想的既有優(yōu)勢16“聯(lián)想”對自己的熟識聯(lián)想的既有優(yōu)勢創(chuàng)新國際化十五年歷史實力強質量可靠服務好技術領先實干人才優(yōu)勢品牌知名度高技術領先符合中國社會應用的好產品管理優(yōu)勢市場優(yōu)勢延長優(yōu)勢核心優(yōu)勢17“承遠南太”經市調對聯(lián)想的建議聯(lián)想在高認同率的基礎上應加重自身的技術水平特色，以技術水平提升產品品質，拉開與跟隨者的市場差距。聯(lián)想應獲得消費群體中意見領袖群體的認同（主要指高學歷、高收入人群的認同），以便從消費者的利益、情感、心理等方面進行業(yè)務推廣。利用意見領袖的消費行為來提升產品品質。逐步縮小與以IBM為代表的國外企業(yè)的差距。消費者對聯(lián)想品牌的認同率18IBM是一個外資企業(yè)的巨頭形象；方正是一個規(guī)法規(guī)矩、有點老氣橫秋的亞洲人形象，同時也給人一種踏實、穩(wěn)重的印象；聯(lián)想是一個偏女性的、漂亮的、時尚的、既有朝氣又成熟的形象，同時他也給人一種開拓的、外向的印象。這種形象的的樂觀影響是顯得有朝氣、靚麗、引人注目；消極影響是覺得她沒有內在的東西，太過華麗；電腦行業(yè)的TCL在消費者心目中沒有清楚、統(tǒng)一的印象，他像一個貿然的闖入者，為大多數(shù)人所排斥；他的非老即小，感覺沒有什么前途；電腦行業(yè)的海爾是一個小孩的形象，還很天真，剛剛起步，但他的前途要比TCL要樂觀一點。品牌的人性化描述“勺?！苯浭姓{對聯(lián)想品牌的人性化描述19品牌的人性化描述聯(lián)想要做什么樣的人？

什么樣的人?

具有良好的教育背景和前瞻性的眼光。不斷把科技轉化為應用產品,以此作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解中國消費者對進展的要求。對將來科技進展的看法，不僅是能夠把成熟的技術投入應用，而且主動制造產品更滿意人類對新的工作和生活模式的追求。？一個男性的，時尚的，既有朝氣又不乏成熟感的人。20與競爭品牌的認知差異聯(lián)想：民族的，有一定的科技含量????IBM：國際背景,實力強大BMW享受駕駛的樂趣Motorola：實現(xiàn)溝通的幻想。。。CompaQ：現(xiàn)代氣概的國際品牌21聯(lián)想的價值影響圈質量可信度安全穩(wěn)定專業(yè)知名品牌行業(yè)先鋒產品適應性產品功能和易用性應用科技貼近用戶產品利益區(qū)隔產品的心理影響購買后的滿意感產品的基礎功能核心價值？以科技享受將來工作、生活？22？三、新形象廣告最主要的訴求點是什么走進人們工作、生活的高科技，讓人們享受工作、享受生活ENJOYWORKENJOYLIFE？？？23？四、對于新形象廣告的表現(xiàn)策略1、主題：聯(lián)想走進你，科技走進你2、表現(xiàn)風格：大氣、創(chuàng)新、超出想象、有轉折、舒緩的敘事的、能夠觸動內心深處的、有情感的、拋棄過多產品描述3、表現(xiàn)超前性的客戶體驗4、最好一版5、INTELLOGO的取舍（舍）24篇

名時間訴

求

點風

格1.人類失去聯(lián)想篇95年聯(lián)想是一個具有高度理想及使命感的企業(yè)大氣、震撼2.家用電腦1+1篇96年家用電腦的概念導入親和、大眾化3.猩猩與孩子篇97年電腦是一種新的溝通方式，電腦是易用的親和、新奇、趣味4.家用電腦天鷺篇98年家用電腦多功能演示家庭氣氛、歡樂5.聯(lián)想百萬臺篇98年聯(lián)想的一步一腳印大氣、充滿信心6.猩猩與足球篇99年享受因特網上新生活新奇、趣味7.應用之美篇系列99年應用電腦概念導入人文、中國味8.天鵲享當然篇99年品牌電腦優(yōu)質幽默9.天禧海、竹、霞篇99年一鍵上網、時尚大氣、時尚10.FM365謝霆鋒篇2000年真情互動新網站發(fā)布時尚、年輕11.章子怡家用電腦系列2000年實用化的家用電腦時尚、年輕12.章子怡PDA系列2000年PDA在生活中的演示時尚、年輕13.家用電腦癡迷篇2000年不同的你不同的聯(lián)想親和聯(lián)想歷年電視廣告分析25LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代