和樂家具推銷策劃方案和樂家具推銷策劃方案系部（院）：專業(yè)班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：目錄第一章市場(chǎng)狀況分析 31.1家具產(chǎn)品現(xiàn)狀 31.2競爭品牌現(xiàn)狀 5第二章目標(biāo)消費(fèi)者群體分析 72.1家私行業(yè)特征分析 72.2目標(biāo)消費(fèi)者分析 7第三章公司產(chǎn)品的優(yōu)劣分析（SWOT分析） 83.1優(yōu)勢(shì)分析 83.2劣勢(shì)分析 93.3機(jī)遇分析 93.4威脅分析 11第四章銷售渠道的選擇分析 11第五章促銷設(shè)計(jì) 125.1活動(dòng)形式 125.2活動(dòng)分解： 13第六章結(jié)束語 15第一章市場(chǎng)狀況分析通過市場(chǎng)狀況分析，以了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況。1.1家具產(chǎn)品現(xiàn)狀國家決定西部地區(qū)進(jìn)行大開發(fā),其市場(chǎng)消費(fèi)將伴隨該地區(qū)經(jīng)濟(jì)起飛而受到牽動(dòng)。顯然作為家居生活中重要消費(fèi)之一的家具消費(fèi),人們對(duì)于其數(shù)量和質(zhì)量都會(huì)提出新的需求.這對(duì)于近年來產(chǎn)量迅速增長，正在探求新的需求熱點(diǎn)的家具業(yè)廠商來說，是個(gè)福音。西部大開發(fā)將為家具業(yè)的發(fā)展帶來無限商機(jī)。我國家具業(yè)伴隨人們住房條件的改善和生活水平的提高，多年來大體保持著10-15%的年增長速度，去年全行業(yè)總產(chǎn)值逾千億元大關(guān)，比改革初期增長了70倍。據(jù)預(yù)測(cè)，按年增長10%的速度計(jì)算，到2010年，家具產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2000多億元。西部地區(qū)每年購房或置換住房的面積約在4000萬平方米左右，以入住面積每平方米消費(fèi)150-200元家具計(jì)算，僅此一項(xiàng)就有七、八十億元的家具消費(fèi)潛力，如果再加上伴隨西部經(jīng)濟(jì)開發(fā)大量帶來現(xiàn)代化寫字樓和賓館、酒店的涌現(xiàn)，西部家具市場(chǎng)前景將無可限量。面對(duì)如此廣闊的家具消費(fèi)市場(chǎng)，新疆吉瑞祥投資（集團(tuán)）有限公司有信心，有勇氣、有能力把握住家具消費(fèi)的熱潮,開拓更大的成長空間和獲取更多的發(fā)展機(jī)遇。吉瑞祥作為西北地區(qū)最大的家具廠商之一，在十幾年的發(fā)展中建立起完善的市場(chǎng)營銷體系，通過市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)準(zhǔn)確的把握住消費(fèi)需求傾向的變化；在新疆及內(nèi)地市場(chǎng)建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍。發(fā)展到現(xiàn)在吉瑞祥以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和周到的銷售服務(wù)已在客戶中樹立起優(yōu)異品牌形象，擁有眾多而忠誠的客戶群。（1）內(nèi)銷家具市場(chǎng)現(xiàn)狀一般來說，家具市場(chǎng)和平均國民生產(chǎn)總值是有關(guān)系的。高收入當(dāng)然會(huì)消費(fèi)比較多的家具購置費(fèi)用，但卻不是絕對(duì)的。有些地區(qū)或民族對(duì)購買家具比較感興趣，這和該民族的文化、生活方式、居住環(huán)境等都有關(guān)系。目前國內(nèi)家具最大的供應(yīng)地是廣東。廣東的家具生產(chǎn)，1997年占全國總產(chǎn)量的25％，其中40％供應(yīng)其他省市，30％省內(nèi)自銷，30％出口。家具在中國人心目中占有什么位置呢？上海的博華公司曾對(duì)820人做過調(diào)查。（見表）臺(tái)灣的人均國民生產(chǎn)總值為12265美元，但人均家具消費(fèi)只有54美元；反之，韓國的人均國民生產(chǎn)總值為9511美元，人均消費(fèi)卻高達(dá)97美元。美國家具消費(fèi)全球第一，人均年家具消費(fèi)300美元。2002年零售額高達(dá)669億美元。2003年美國家具零售市場(chǎng)增長3.1%，零售額達(dá)到689億美元。國內(nèi)的情況也是如此，各省市的消費(fèi)不一定就反映出各省市的人均收入水平。國內(nèi)的人均國民生產(chǎn)總值是655美元，家具總消費(fèi)是546億元人民幣（65.94億美元），人均消費(fèi)45.5元人民幣（5.48美元），可以說非常低。目前國際上流行這樣的一個(gè)預(yù)測(cè)，中國經(jīng)濟(jì)假如保持6％－8％的年增長率，到2030年之前，中國的平均生產(chǎn)總值會(huì)達(dá)到3000美元，相當(dāng)于今日上海市的人均收入。而到那時(shí)，中國的總?cè)丝趹?yīng)該達(dá)到16億，假如以簡單的計(jì)算方法，中國人均收入增加了4.58倍，家具市場(chǎng)也應(yīng)該達(dá)到3320億元人民幣，相當(dāng)于今日美國的市場(chǎng)。我們的這個(gè)計(jì)算，相當(dāng)接近今日上海的消費(fèi)，因此是合乎邏輯的。（2）外銷家具市場(chǎng)現(xiàn)狀2010年，中國家具生產(chǎn)和出口將并駕齊驅(qū)，榮登全球家具寶座。據(jù)預(yù)測(cè)，2010年中國家具生產(chǎn)總值將達(dá)到400多億元（美元），超過美國；出口將超過150億美元。中國僅用七年時(shí)間就成為世界第一大家具出口國。在1994年到2001年間，中國的家具出口額增加了335%，達(dá)到97億歐元。中國在世界家具市場(chǎng)上所占的份額已經(jīng)達(dá)到16.2%，從而把傳統(tǒng)的家具業(yè)老大意大利拉下了冠軍寶座。（3）中國成為世界家具生產(chǎn)和消費(fèi)大國據(jù)報(bào)道，在第八屆中國（大連）國際家具展組委會(huì)采訪時(shí)獲悉：中國家具生產(chǎn)廠家現(xiàn)已超過3萬家，去年全行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1600億元左右，比前一年增長了15%，出口額達(dá)50億美元，比上一年增長了36%。可以說，中國已成為世界家具生產(chǎn)和消費(fèi)大國。中國（大連）國際家具展已經(jīng)舉辦了七屆，首屆展覽面積僅幾千平方米，參展商屈指可數(shù)。而7年后的第八屆展覽會(huì)面積超過2.5萬平方米，有來自40多個(gè)國家和地區(qū)的2000多家知名家具廠商參展。這也從一個(gè)側(cè)面折射出中國家具市場(chǎng)飛速成長所帶來的活力和魅力。業(yè)內(nèi)專家指出，持續(xù)升溫的房地產(chǎn)熱和住宅裝修熱激活了中國潛力巨大的家具市場(chǎng)，既驅(qū)動(dòng)國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)快速崛起，又吸引國際家具廠商紛至沓來搶占商機(jī)。專家還指出，中國家具市場(chǎng)貨源充足，種類豐富，而且家具消費(fèi)開始從大中城市向中小城鎮(zhèn)延伸。與此相應(yīng)，海外家具廠商也紛紛搶灘中國市場(chǎng)。很多海外家具企業(yè)除了在中國內(nèi)地推銷家具成品外，還積極投資設(shè)廠，實(shí)行“地銷地產(chǎn)”。臺(tái)灣家具制造商也十分青睞祖國大陸的投資環(huán)境和市場(chǎng)前景，據(jù)了解，迄今至少已有200家家具制造企業(yè)或家具五金公司在祖國大陸建立了生產(chǎn)線。香港則早已完成了家具產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地的大轉(zhuǎn)移，很多家具廠都移到了廣東、福建等地。以意大利、德國、法國、西班牙、美國為代表的歐美家具大國在繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)中國出口的同時(shí)，其家具企業(yè)也積極在華尋求合作伙伴。（4）民營企業(yè)日益壯大廣東家具業(yè)是中國家具的“龍頭”，民營企業(yè)占80%，深圳家具行業(yè)幾乎都是民營企業(yè)，現(xiàn)有家具企業(yè)2000余家，2002年產(chǎn)值150億元；產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)重組優(yōu)化，出口比例超過70%，出口世界上68個(gè)國家和地區(qū)。其中美國仍然是深圳家具出口的主要目標(biāo)市場(chǎng)，占48%；歐洲市場(chǎng)占10%。深圳市家具內(nèi)銷比例不足總產(chǎn)值的30%。深圳家具出口量最大的是歐洲著名的沙發(fā)生產(chǎn)企業(yè)“迪高樂”。公司在深圳工業(yè)園購下20萬平方米土地，成為亞洲沙發(fā)生產(chǎn)的老大。其所生產(chǎn)的真皮沙發(fā)全部出口，年出口額達(dá)到12億元人民幣。深圳大富豪實(shí)業(yè)有限公司是深圳著名大型民營企業(yè)，年產(chǎn)值數(shù)億元，產(chǎn)品遍布全國200多個(gè)大中城市，暢銷全國，并出口歐美、中東、東南亞等30多個(gè)國家和地區(qū)。上海最大的民營企業(yè)思達(dá)可家具（上海）有限公司所生產(chǎn)的“思達(dá)可”家具遍及澳洲20多家專賣店，年銷售額達(dá)2億元人民幣，被當(dāng)?shù)赝凶u(yù)為“中國虎”。對(duì)美國市場(chǎng)年出口達(dá)3億元。去年，他們又投資2億元在嘉定擴(kuò)建廠房，今年出口額6億元。江蘇最大的民營企業(yè)，常州“紅星”，位居中國民營企業(yè)500強(qiáng)第1十六位，去年銷售突破40億元人民幣。（5）全球采購向中國集聚全球第一經(jīng)銷商瑞典宜家集團(tuán)，2002年銷售110億美元。5年前，宜家從北歐來到中國的北京和上海，開了兩家“示范店”。幾年來，宜家在中國銷售火爆，比預(yù)料還要好。宜家看好中國家具市場(chǎng)的發(fā)展前景，已把采購目的地從新加坡轉(zhuǎn)移到中國。宜家在中國建立了5個(gè)采購中心，它們分別位于哈爾濱、青島、廣州、云南和上海。中國已成為宜家第一大供應(yīng)商。宜家的產(chǎn)品30%在中國制造，其中大部分原料也來自中國。沿海城市和內(nèi)地較發(fā)達(dá)的省會(huì)中心城市是宜家最直接的目標(biāo)。宜家在成都開設(shè)了“商務(wù)代表處”，每年采購400萬美元的家具。此外，美國、德國、日本它們是世界上3個(gè)家具消費(fèi)大國，有大批采購團(tuán)進(jìn)駐中國。美國有一個(gè)代表團(tuán)常駐東莞，每月采購500個(gè)貨柜的家具返回美國銷售。馬來西亞家具同業(yè)聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)人說，他們計(jì)劃今后每年都組織會(huì)員來考察采購。當(dāng)今，國際家具業(yè)正在重新配置。發(fā)達(dá)國家看好中國的投資環(huán)境，紛紛來中國投資。在國際家具制造業(yè)大量向中國轉(zhuǎn)移的大背景下，我國部分地區(qū)家具業(yè)實(shí)施區(qū)域經(jīng)濟(jì)重組，有實(shí)力的大企業(yè)斥巨資大辦家具工業(yè)園，在廣東、上海、江蘇、浙江、大連、成都、西安等紛紛崛起一批家具工業(yè)園。這些家具工業(yè)園將按國際化、現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)要求創(chuàng)建，建立全新家具產(chǎn)業(yè)鏈或家具產(chǎn)業(yè)帶。這是我國家具業(yè)的一項(xiàng)創(chuàng)舉。外國人說，中國用7年時(shí)間成為世界家具生產(chǎn)大國。中國人將再用8年時(shí)間成為世界家具生產(chǎn)第一大國，出口第一大國。據(jù)此，中國家具協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人稱：我國正在由家具大國走向家具強(qiáng)國，但離家具強(qiáng)國尚有相當(dāng)距離。1.2競爭品牌現(xiàn)狀中國的木質(zhì)家具按板材劃分，可以分為實(shí)木家具和板式家具。實(shí)木家具以木質(zhì)劃分，又可分為硬木和軟木，較為簡便的區(qū)別方法是，以指甲按壓木材表面，能夠留下痕跡者為軟木，不能留下痕跡者是硬木。一般認(rèn)為，材質(zhì)密實(shí)、顏色深沉的硬木家具可稱之為高檔家具。家具產(chǎn)品中有近80％為木質(zhì)家具，近年來，人們對(duì)木質(zhì)家具的需求已經(jīng)逐漸從注重外觀上升到注重材質(zhì)的層面，更多的新產(chǎn)品是以原創(chuàng)的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的原材料制勝。出自天然的古老材質(zhì)，時(shí)刻給人一種干凈、清新的舒適感覺，因此，無論是木質(zhì)的家具還是雕刻而成的木質(zhì)飾品，總是受到許多消費(fèi)者的青睞。近年來，中國木質(zhì)家具制造業(yè)發(fā)展迅速，2007年1-11月中國全部木質(zhì)家具業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值116,539,346.00千元，實(shí)現(xiàn)累計(jì)主營業(yè)務(wù)收入111,758,076.00千元，實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額為4,150,804.00千元；2008年1-11月中國全部木質(zhì)家具業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值144,327,224.00千元，實(shí)現(xiàn)累計(jì)主營業(yè)務(wù)收入139,615,122.00千元，實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額為5,074,241.00千元。隨著中國居民收入的增加、房屋建立面積加速擴(kuò)大、酒店和寫字樓建立面積的擴(kuò)大、人們對(duì)家具品牌意識(shí)的增強(qiáng)，中國家具需求進(jìn)入一個(gè)新的階段，國內(nèi)需求潛力巨大，而占據(jù)家具市場(chǎng)最大比重的木質(zhì)家具也將迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)(單位：億元)年份2004200520062007200820092010產(chǎn)值1732200323162637308835474078銷售收入1323152417341974233626543006目前市場(chǎng)上的競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析如下：銷售區(qū)域主要競爭品牌（問卷被訪者選擇百分比）競爭優(yōu)勢(shì)（經(jīng)銷商觀點(diǎn)）江蘇南京月星（46%）、華豐（42%）、曲美（33%）、美克美家（20%）價(jià)格較低、經(jīng)營方式較靈活河北石家莊光明（49%）、紅蘋果（23%）、雙葉（21%）、華豐（13%）宣傳力度大、價(jià)格較低山東濟(jì)南月星（82%）、華豐（32%）、曲美（17%）、紅蘋果（17%）知名度高、宣傳力度大、價(jià)格較低北京光明（47%）、雙葉（36%）、月星（35%）、紅蘋果（27%）產(chǎn)品種類較全、宣傳力度大海南海口聯(lián)邦（57%）、雙葉（39%）、光明、月星、美克美家（16.5%）知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)完善、價(jià)格較低、促銷力度大河南鄭州光明（82%）、聯(lián)邦（78%）、雙葉（43%）月星、美克美家宣傳力度大湖南長沙雙葉（80%）、光明、月星宣傳到位、產(chǎn)品知名度高、價(jià)位低重慶雙虎（65%）、八益（61%）、全友、麗晶品種齊全、價(jià)格低、廣告力度大浙江杭州光明（66%）、雙葉（65%）、月星（34%）、聯(lián)邦（26%）地域優(yōu)勢(shì)、知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)健全沈陽大連光明（82%）、美克美家（78%）月星（43%）、雙葉、聯(lián)邦價(jià)格低、外包裝新穎第二章目標(biāo)消費(fèi)者群體分析2.1家私行業(yè)特征分析（1）產(chǎn)品特征分析家私產(chǎn)品檔次可分：必備品、享受品、奢侈品。這要求我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)不同時(shí)期的消費(fèi)水平和消費(fèi)層次，開發(fā)各種檔次的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需要。（2）購買力分析家私消費(fèi)者的整體購買力與國民經(jīng)濟(jì)收入整體水平密切相關(guān)。國民經(jīng)濟(jì)收入普遍偏低時(shí)，家私必備品類的產(chǎn)品購買占絕大多數(shù)。國民經(jīng)濟(jì)收入普遍轉(zhuǎn)好和很好時(shí)期，家私享受品類的產(chǎn)品和奢侈品類的產(chǎn)品購買就占大多數(shù)。（3）購買因素的分析家私消費(fèi)者購買因素一方面宏觀上與國民經(jīng)濟(jì)整體收入整體水平密切有關(guān)。另一方面，微觀上主要受廠家的產(chǎn)品功能、質(zhì)量、款式、價(jià)格和廣告宣傳，賣場(chǎng)氣氛以及營業(yè)員的服務(wù)水平等方面影響。這提醒我們下一步要做哪些事情。（4）購買層分析家私購買層屬于一個(gè)特定的年齡段，大多在25~45歲之間，百分比占67.2%。也就是說只有到了一定年齡段，才有可能購買家私。這告訴我們開發(fā)產(chǎn)品和做廣告、銷售的時(shí)候要注意這一點(diǎn)。（5）規(guī)模經(jīng)營的可行性分析家私行業(yè)要規(guī)模經(jīng)營，就必需選擇標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來生產(chǎn)、銷售。否則難以上流水線，難以搞集約化生產(chǎn)，而后者又是規(guī)模經(jīng)營的必備條件之一。因此，我們公司在產(chǎn)品選擇方面要牢記住這一點(diǎn)。如果要想成為家私行業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，就要盡可能開發(fā)適銷對(duì)路的“標(biāo)準(zhǔn)化”家私產(chǎn)品。如茶幾、餐桌、沙發(fā)、椅子、床墊、電腦桌、辦公臺(tái)等類型產(chǎn)品。這些方面做的好的目前有四川的“八一床墊”、“長城床墊”、天子沙發(fā)“、廣東的”穗寶床墊“等企業(yè)，如果我公司在全國建立連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的話，其中一部分產(chǎn)品如鞋柜、書柜、沙發(fā)等其它產(chǎn)品可以代理別的企業(yè)的。2.2目標(biāo)消費(fèi)者分析據(jù)調(diào)查：（1）家私消費(fèi)者主要是具備一定的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人士。比例共占抽樣總數(shù)的64.7%。其中“白領(lǐng)管理者”占25.8%，“工人”占24.1%；“生意人”占14.8%；“自由職業(yè)者”占13.5%.（2）家私消費(fèi)者收入大多是800——2000元以上的，比例共占抽樣對(duì)象總數(shù)60.9%，其中“2000元以上”占11.4%，“1000元以上”占25.8%，“800元以上”占23.7%.（3）家私消費(fèi)者年齡大多在25歲~45歲之間，比例共占67。2%。其中25~30歲占37.2%。（4）家私消費(fèi)者的家庭人口“3人~4人”共占75.4%，其中“3人”占57.2%，“4人”的占18.2%.（5）家私消費(fèi)者的居住面積大多是50m2以上。比例共占82.9%，其中50~80m2占43.6%；80~100m2占21.6%；100~150m2占17.7%.（6）家私消費(fèi)者喜愛看的電視大多是15TV,占37.2%,33TV的占38.9%;黃金十頻道占39.4%;成都有線占26.6%。（7）家私消費(fèi)者喜歡看的電視欄目大多是新聞報(bào)道欄目占63.5%；體育欄目占37.2%；電視連續(xù)劇占27.9%。（8）家私消費(fèi)者喜歡看的報(bào)紙大多是成都商報(bào)占73.7%，華西都市報(bào)占44%，而晚報(bào)只占27.1%.以上調(diào)查情況提醒我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品時(shí)要照顧戶型面積，盡可能使產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)化”，能夠適應(yīng)各種戶型面積，同時(shí)，還要有高、中、低各種檔次。其次做廣告時(shí)要求考慮訴求對(duì)象的個(gè)性、愛好以及他們愛看的報(bào)紙與電視欄目，做到有的放矢。第三章公司產(chǎn)品的優(yōu)劣分析（SWOT分析）SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）質(zhì)量選材服務(wù)科技含量很高渠道廣泛明晰營銷有的放矢做工包裝品種單一力量參差不齊上下協(xié)調(diào)困難廣告宣傳較少品牌力度不夠O（機(jī)遇）T（威脅）入世拓寬市場(chǎng)外貿(mào)巨大空間產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯規(guī)模分布全面國內(nèi)需求穩(wěn)增直面各方強(qiáng)敵銷售從頭做起產(chǎn)品品種單一各地強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)趨于成熟3.1優(yōu)勢(shì)分析中國家具行業(yè)的發(fā)展相對(duì)于歐洲國家擁有廣闊的原材料市場(chǎng)、巨大的消費(fèi)群體、廉價(jià)的土地資源、豐富的勞動(dòng)力。使得中國家具在較短時(shí)間里快速發(fā)展成為世界家具前三甲，緊跟德國、意大利之后。我國良好的投資環(huán)境和產(chǎn)業(yè)配套水平以及低廉的勞動(dòng)力將繼續(xù)吸引大量外資注入。歐元升值，美元走低，使得歐洲家具企業(yè)原輔料漲價(jià)，出口受阻。同時(shí)也使得國際家具產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加速向中國轉(zhuǎn)移。家具出口國家和地區(qū)的多元化，出口產(chǎn)品的多樣化也是我國家具出口高速發(fā)展的有利契機(jī)。3.2劣勢(shì)分析雖然中國整體家具行業(yè)的生產(chǎn)力較強(qiáng)，甚至已大大超越德、意兩國，但總出口額卻與之相距甚遠(yuǎn)。長期落后的科學(xué)發(fā)展觀念，閉關(guān)自守，目光短淺，惡性競爭，沒有用放眼世界的胸懷對(duì)待行業(yè)發(fā)展，難以形成規(guī)模。在國外家具展覽會(huì)上經(jīng)常有三分之一參展企業(yè)是中國企業(yè)。然而，從中很難找到享譽(yù)全球的中國家具品牌。另外，由于中國是一個(gè)多民族國家，受地域、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展不平衡的影響，東西部經(jīng)濟(jì)差異大，國內(nèi)行業(yè)發(fā)展極不平衡。=1\*GB3①“貼牌扼殺自主品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重阻礙創(chuàng)新”。這是中國家具協(xié)會(huì)理事長賈清文對(duì)中國家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展所做的高度概括。缺乏創(chuàng)新能力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)普遍，家具行業(yè)“小、散、亂”，特別是設(shè)計(jì)師的短缺，直接影響了中國家具產(chǎn)業(yè)在國際上的競爭力。因此，沒有品牌就成了中國家具的“風(fēng)濕”，只要有風(fēng)吹草動(dòng)，中國家具的脆弱就暴露了出來?！氨M管中國家具生產(chǎn)發(fā)展迅猛,但仍然面臨增長速度過快、中低檔產(chǎn)品過多、原創(chuàng)力不足、流通領(lǐng)域規(guī)模小等諸多問題。”大部分企業(yè)一味靠跟風(fēng)仿制，以致出現(xiàn)國內(nèi)家具款式周期遠(yuǎn)比國際周期短的怪現(xiàn)象：國外一個(gè)成熟的家具款式流行期在5年左右，而近年來國內(nèi)家具款式卻以3個(gè)月左右一款的速度“更新?lián)Q代”。盡管中國僅用了7年時(shí)間就讓自己在國際市場(chǎng)上的份額超過了傳統(tǒng)的家具業(yè)巨頭意大利，但在品牌及設(shè)計(jì)方面幾乎沒有進(jìn)步。=2\*GB3②與此同時(shí)，國內(nèi)一些資深專家也提出這樣的警示性建議：“中國家具出口目前增長速度過快，國內(nèi)的生產(chǎn)資源消耗過大，國際貿(mào)易已隱存后患，應(yīng)控制在與國民經(jīng)濟(jì)增長速度相適應(yīng)的15%左右為宜?！睒I(yè)內(nèi)行家表示，中國家具今年的出口總額將超過130億美元，從總量上有望超過意大利而成為世界第一家具出口貿(mào)易國。針對(duì)這一路“飄紅”的態(tài)勢(shì)，去年美國對(duì)中國家具的反傾銷終裁，反而引起了世界對(duì)中國家具的關(guān)注，推動(dòng)了價(jià)廉物美的家具出口，其中出口歐美、非洲及澳洲等國均增加60%以上。中國家具多元化的出口生產(chǎn)傾向，刺激了國內(nèi)一些地區(qū)家具產(chǎn)業(yè)的急速膨脹。但出口增速過快，并非好事，已逐步顯露出國際貿(mào)易的后患。3.3機(jī)遇分析目前，我國人均家具消費(fèi)額每年只有十幾美元，而世界人均消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到50美元，發(fā)達(dá)國家則達(dá)到了200美元。伴隨全面建設(shè)小康社會(huì)步伐的加快，國內(nèi)潛在的家具市場(chǎng)將進(jìn)一步得到釋放。按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)速度加快。2003年，我國人均GDP就已經(jīng)達(dá)到了1090美元；2004年，我國人均GDP達(dá)到1269美元。對(duì)于我國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有著非同尋常的意義。一個(gè)共識(shí)是，這將是一個(gè)重要的發(fā)展起點(diǎn)。國內(nèi)居民的財(cái)富積累已到了消費(fèi)升級(jí)的臨界點(diǎn)，居民消費(fèi)空間之大可想而知。=1\*GB3①不斷膨脹的城市人口將掀起新的家具消費(fèi)熱潮。改革開放以來由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國城市化進(jìn)程日益加快，特別是近幾年隨著城鎮(zhèn)戶籍制度和農(nóng)民進(jìn)城政策的進(jìn)一步放開，城市化速度明顯加快，城鎮(zhèn)人口大幅度增加，到去年底城鎮(zhèn)總?cè)丝诒雀母镩_放初期接近增加了兩倍，由1.72人增加到5億多，全國城市化水平達(dá)到39.1%。特別是大中城市人口增長速度更快一些，城市規(guī)模成倍擴(kuò)大。=2\*GB3②第三產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展由于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和房地產(chǎn)業(yè)的崛起，國內(nèi)每年有數(shù)千萬平方米的辦公樓宇和公共建筑竣工，要求提供大量不同門類的家具，尤其是辦公家。同時(shí)，隨著現(xiàn)代化辦公方式的興起，過去舊的辦公桌椅已進(jìn)入更新?lián)Q代期。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加，會(huì)客系列、會(huì)議系列、辦公系列(包括辦公自動(dòng)化OA家具)等三大系列產(chǎn)品銷勢(shì)看好。預(yù)測(cè)，近期內(nèi)辦公家具的銷售將上升到占整個(gè)家具總銷售量的25-30%。新建的工廠、辦公樓、賓館、學(xué)校和商場(chǎng)等各種集團(tuán)家具的消費(fèi)規(guī)模每年大約在300億元左右。=3\*GB3③居民住宅進(jìn)入改善期隨著“安居工程”和房改政策的進(jìn)一步實(shí)施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。這將會(huì)帶動(dòng)民用家具需求量增加。全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民1.2億戶，住宅面積20億平方米，每年約有10%的家庭需要裝修和更換家具，預(yù)計(jì)“十五”期間將新建城鎮(zhèn)住宅32.7億平方米，未來10年內(nèi)我國住宅建設(shè)將突破60億平方米，年均6億平方米。不完全統(tǒng)計(jì)，住宅民用家具的需求巳占家具總銷售量的1／2以上。=4\*GB3④農(nóng)民消費(fèi)觀念改變與農(nóng)村新房增加我國有9億農(nóng)民，2億農(nóng)產(chǎn)家庭，這是一個(gè)最大的潛在市場(chǎng)。隨著農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“小城鎮(zhèn)”建設(shè)進(jìn)一步實(shí)施，農(nóng)村與城鎮(zhèn)的差距越來越小，大部分農(nóng)民都較快地富裕起來，并普遍蓋起了新房(—般每產(chǎn)有200—300平方米)，農(nóng)民對(duì)家具的消費(fèi)觀念正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，已由過去的自制家具逐漸發(fā)展到購買家具。雖然大多數(shù)購買的是中低檔產(chǎn)品，但需求中高檔家具的潛在市場(chǎng)十分喜人。農(nóng)村人均家具消費(fèi)不足城市人均消費(fèi)的20%，如果城市人均消費(fèi)大約為100元，農(nóng)村人均則為20元，則全國農(nóng)村家具市場(chǎng)的年消費(fèi)額為180億元左右。農(nóng)村近十年將新建住宅64億平方米，預(yù)計(jì)購買家具的比例，今后每年將以30%的速度遞增。=5\*GB3⑤國際家具市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇在國際市場(chǎng)上，隨著木材資源短缺、原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力費(fèi)用增大以及外匯率的變化等因素的影響，發(fā)達(dá)國家己將投向高科技、高技術(shù)密集型行業(yè)，而勞動(dòng)密集型行業(yè)如家具等已向發(fā)展中國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，他們會(huì)利用資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)在中國建廠或收購企業(yè)，實(shí)現(xiàn)家具OEM方式。同時(shí)，隨著WTO的加入，家具進(jìn)口關(guān)稅將大幅度降低，發(fā)達(dá)國家將會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念在中國設(shè)連鎖店、專賣店或進(jìn)行電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售，這對(duì)我國家具行業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。當(dāng)前，國際市場(chǎng)需求的家具產(chǎn)品主要有中國傳統(tǒng)紅木家具(歐美、日本、東南亞市場(chǎng))、桐木家具(日本)、餐桌椅、臥房家具(美國、西班牙、日本等)、兒童家具、旅游家具以及室外庭院家具等。3.4威脅分析進(jìn)入21世紀(jì)，我國政府提出加快城市化和小城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐。黨的十六大提出，全面繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，以便進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域。這一舉措，必將進(jìn)一步促進(jìn)我國的住宅建設(shè)，因而會(huì)使與住宅相關(guān)的行業(yè)得到發(fā)展。國務(wù)院根據(jù)社會(huì)需求和發(fā)展的需要，提出了住宅產(chǎn)業(yè)化，這一舉措將帶動(dòng)與住宅配套幾萬種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和產(chǎn)業(yè)化。由于住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，住宅作為一種商品進(jìn)入市場(chǎng)，為各類家具和配套產(chǎn)品提供了發(fā)展空間，同時(shí)競爭加劇，也帶來巨大威脅。第四章銷售渠道的選擇分析各家具品牌采用較多的銷售渠道是專賣經(jīng)營、特許經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。（1）專賣經(jīng)營專賣經(jīng)營是通過專賣店進(jìn)行家具銷售。專賣店是指專門從事某個(gè)企業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品品牌銷售的店鋪，專賣店有企業(yè)自己開的，也有他人加盟開的；可以是店中店，也可以是獨(dú)立店。與專賣所對(duì)應(yīng)的是零散銷售，二者有以下一些區(qū)別：①專賣經(jīng)營的成本較高，而零散銷售的成本較低。②小型家具廠或創(chuàng)業(yè)初期以零散銷售為主，而壯大一些之后，應(yīng)以專賣店為主。③專賣店對(duì)于創(chuàng)建產(chǎn)品品牌有很大作用。④零散銷售利潤空間不大，專賣經(jīng)營可賺取更大的利潤。⑤專賣經(jīng)營有利于家具的品牌推廣，有較大的市場(chǎng)影響力。⑥專賣店可以大面積地在全國范圍內(nèi)鋪開，有良好的廣告效應(yīng)。對(duì)于家具生產(chǎn)企業(yè)來說，專賣經(jīng)營是較好的銷售方式之一。它可以在沒有其他銷售經(jīng)驗(yàn)的情況下，直接站在成熟品牌的同一起跑線上，面對(duì)廣大客戶，只要產(chǎn)品過硬就很容易被市場(chǎng)認(rèn)可。（2）特許經(jīng)營特許經(jīng)營是授權(quán)并委托他人銷售自己的家具產(chǎn)品，特許經(jīng)營給予受托一定的優(yōu)惠，并借助受托者的某些優(yōu)勢(shì)而實(shí)現(xiàn)雙贏。特許經(jīng)營有助于增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，可以更好地調(diào)動(dòng)社會(huì)資源。和專賣經(jīng)營相比，特許經(jīng)營所要求具備的條件更加苛刻：◆特許經(jīng)營要求產(chǎn)品具有良好的形象和一定的知名度；◆更多的讓利；◆成熟的營銷策略和方法；◆穩(wěn)定的產(chǎn)品；◆有引導(dǎo)性的示范店和旗艦店。（3）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營是一種新型的營銷手段，隨著電子技術(shù)的發(fā)展和電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營將會(huì)迅速發(fā)展，并成為消費(fèi)者采購家具的重要渠道。目前，比較好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的有電子產(chǎn)品、書籍、保健品等，家具制造業(yè)還只限于廣告宣傳、進(jìn)入實(shí)質(zhì)性銷售的較少。更好地運(yùn)用這一手段，將會(huì)拓展家具制造企業(yè)的銷售渠道，降低銷售本，更利于管理和進(jìn)行品牌宣傳。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的要素：◆良好的宣傳途徑；◆及時(shí)的資料更新；◆專職管理人員；◆配送中心和配送網(wǎng)絡(luò)；◆售后服務(wù)系統(tǒng)；◆銷售管理系統(tǒng)；◆信息反饋系統(tǒng)。第五章促銷設(shè)計(jì)5.1活動(dòng)形式活動(dòng)名稱：和樂家具“情系家鄉(xiāng)人民”中秋節(jié)活動(dòng)目的：1.傳播和樂家具企業(yè)和品牌實(shí)力及形象2.提升和樂家具核心價(jià)值魅力3.現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中和樂家具背景和服務(wù)水準(zhǔn)活動(dòng)時(shí)間：9月22日晚（中秋節(jié)，周三）活動(dòng)場(chǎng)所：樂山大佛前豪華游輪活動(dòng)場(chǎng)景：青衣江、民江交匯處及附近水域活動(dòng)主題：暢游兩江賞明月，中秋佳節(jié)寄真情——和樂家具濃情中秋之夜活動(dòng)形式：自助冷餐會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：1.和樂家具近期新聞通報(bào)2.中秋民樂賞、詩詞朗誦3.兩江風(fēng)情、中秋明月賞活動(dòng)嘉賓：（由企業(yè)定向邀請(qǐng)100人）5.2活動(dòng)分解：1.活動(dòng)時(shí)間分析：我們選擇中秋節(jié)這個(gè)中國人傳統(tǒng)的節(jié)日結(jié)合了中國人的民族傳統(tǒng)，這個(gè)節(jié)日表達(dá)的是中國人的家庭情節(jié)，合家團(tuán)圓的美好愿望，而家具企業(yè)本身的服務(wù)就是針對(duì)家庭和親人的溫暖，因此在理念上是一致的，在這個(gè)時(shí)候做活動(dòng)更有強(qiáng)大的公益性，傳達(dá)的是企業(yè)對(duì)目標(biāo)受眾一份濃濃的親情，更利于感動(dòng)目標(biāo)受眾，同時(shí)距和樂家具誕生半年多時(shí)間，企業(yè)更應(yīng)該對(duì)自己的目標(biāo)客戶傳達(dá)來自企業(yè)的關(guān)心和問候，并邀請(qǐng)自己的客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，家具企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品是有形的，而在交易過程中的服務(wù)實(shí)際是一種企業(yè)形象和消費(fèi)信心，消費(fèi)者切身體驗(yàn)到的是來自企業(yè)的服務(wù)，更需要的是在創(chuàng)新、創(chuàng)意和更酷的高度來構(gòu)建自己的核心價(jià)值鏈，遺忘自己的客戶終將被客戶拋棄。所以我們認(rèn)為在這個(gè)時(shí)間策劃一系列的公關(guān)活動(dòng)是非常符合企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀的，更符合家具企業(yè)親情營銷原則。同時(shí)我們給該活動(dòng)較長的準(zhǔn)備時(shí)間，為的是精心策劃、執(zhí)行到位，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，完全留給客戶一個(gè)深刻的印象，保證活動(dòng)的質(zhì)量、充分傳達(dá)和樂家具的企業(yè)形象。2.活動(dòng)地點(diǎn)分析：本次活動(dòng)完全針對(duì)各端價(jià)值客戶，注重整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的包裝與現(xiàn)場(chǎng)氣氛的烘托，讓每個(gè)臨場(chǎng)嘉賓都能深切感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，完全被現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)感動(dòng)，融入現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，領(lǐng)略和樂家具特色服務(wù)營銷魅力，陶醉在傳統(tǒng)的民族音樂魅力中，還有山城夜景、兩江燈火、中秋明月；這一切都那么層次分明地立體構(gòu)造整個(gè)晚會(huì)活動(dòng)場(chǎng)景。本次活動(dòng)完全以高雅和美的藝術(shù)做為活動(dòng)焦點(diǎn)，完全滿足各端人群的心理需要，更主要的是通過這樣的活動(dòng)形式傳達(dá)企業(yè)關(guān)注各端價(jià)值人群的服務(wù)戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位服務(wù)，區(qū)別于其他家具企業(yè)的營銷定位策略，塑造企業(yè)獨(dú)特的核心價(jià)值魅力。整合傳播、全面構(gòu)建企業(yè)整體形象本次活動(dòng)不僅注重細(xì)節(jié)的塑造，更從各個(gè)層面?zhèn)鬟_(dá)出企業(yè)的信息，形成立體的傳播渠道，引導(dǎo)媒體競相報(bào)道，并互相加分形成整體傳播效果，統(tǒng)一向目標(biāo)客戶傳播和樂家具的企業(yè)形象，建立客戶的滿意度和忠誠度。3.活動(dòng)傳播：為保證本次活動(dòng)的預(yù)期效果，事前需進(jìn)行有規(guī)劃的廣告新聞宣傳為活動(dòng)造勢(shì)，提前預(yù)熱以期引起目標(biāo)公眾的注意，事后并邀請(qǐng)媒體進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，把本次活動(dòng)推向有一個(gè)新的高潮。在媒介組合上采用立體戰(zhàn)略，各種媒體交相覆蓋直達(dá)目標(biāo)受眾，在短時(shí)間內(nèi)迅速形成焦點(diǎn)話題，增強(qiáng)媒體的爆光率，達(dá)成本次活動(dòng)預(yù)期的目的。4.報(bào)媒傳播：選擇省內(nèi)最具影響力、傳播面廣且高端讀者經(jīng)常接觸的《樂山晚報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《樂山晨報(bào)》、《重慶時(shí)報(bào)》四家主流媒體，并在其他媒體上予以新聞配合。具體發(fā)布排期如下：媒體名稱時(shí)間內(nèi)容版面媒體折扣發(fā)布費(fèi)用備注樂山早報(bào)9.19形象廣告、活動(dòng)告示半版（黑白）7.510000周日華西都市報(bào)9.20形象廣告、活動(dòng)告示1/4版(黑白)6.517940周一樂山晚報(bào)9.21形象廣告、活動(dòng)告示半版（黑白）7.510000周二注：廣告設(shè)計(jì)稿應(yīng)在9月初完成，并和媒體聯(lián)系好，發(fā)布平面廣告配軟文稿。戶外廣告：為牢固樹立和樂家具的品牌形象，搶占消費(fèi)市場(chǎng)，因此需在大量人群出入的場(chǎng)所和樂山標(biāo)志性地區(qū)設(shè)置利于傳播品牌形象的戶外廣告牌，并利用技術(shù)的創(chuàng)新和新材料的應(yīng)用制作造型獨(dú)特的標(biāo)志性廣告牌，我們建議選擇該企業(yè)誕生時(shí)的廣告標(biāo)識(shí)，讓目標(biāo)受眾利于記憶，隨時(shí)受到提醒，發(fā)布地點(diǎn)待定。并在下列地段設(shè)置戶外廣告牌：1.成樂高速2.中心站候車廳3.聯(lián)運(yùn)站候車廳4.肖壩車站候車廳5.時(shí)代廣場(chǎng)6.牛耳橋7.人民公園門口注：因?yàn)楸敬位顒?dòng)計(jì)劃在大佛前水域舉行，并且該區(qū)域目前視野比較開闊，是樂山的標(biāo)志性地區(qū)，在這樣的地區(qū)設(shè)置廣告牌具有較強(qiáng)的視覺效果，更代表企業(yè)的實(shí)力與影響，對(duì)于經(jīng)營質(zhì)量和信譽(yù)的家具企業(yè)來說，是必須占領(lǐng)的戰(zhàn)略要沖地位，我公司將全力配合在該地段樹立這樣的標(biāo)志性廣告牌，且計(jì)劃在活動(dòng)當(dāng)晚亮燈，以供目標(biāo)客戶和媒體朋友觀賞、拍照，是當(dāng)晚活動(dòng)內(nèi)容一個(gè)比較精彩的環(huán)節(jié)。樓宇電視形象廣告：