新新·水岸帝景營(yíng)銷(xiāo)提案報(bào)告[藍(lán)火地產(chǎn)-專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)品牌效勞商]1新新·水岸帝景效果圖2工程位置實(shí)景圖位置鄭成功雕像旁、柳城大橋橋頭、行政中心對(duì)面、新華書(shū)店左側(cè)、西溪河左岸…行政中心新華書(shū)店3◆市場(chǎng)開(kāi)展，樓盤(pán)放量競(jìng)爭(zhēng)加劇◆房?jī)r(jià)攀升，樓盤(pán)品質(zhì)日益提高◆需求變化，房市開(kāi)展謎局叢生◆新城建設(shè)，開(kāi)展機(jī)遇逐漸呈現(xiàn)◆一個(gè)歷史文化悠久的城市◆一個(gè)市場(chǎng)高度開(kāi)放的城市◆一個(gè)經(jīng)濟(jì)異?；顫姷某鞘小粢粋€(gè)財(cái)富迅速積累的城市我們的做法與傳統(tǒng)的地產(chǎn)代理公司不同……因?yàn)槭袌?chǎng)在變,游戲規(guī)那么在變藍(lán)火,在追索市場(chǎng)的需求中尋求制勝之道緣起/藍(lán)火的思考4A、打造差異的、標(biāo)志性的、高品質(zhì)的工程。B、效勞開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的綜合經(jīng)濟(jì)效益。C、推動(dòng)“新新〞企業(yè)品牌可持續(xù)開(kāi)展。D、客戶(hù)的精神家園，南安的標(biāo)志性豪宅建筑。打造工程的核心競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)/藍(lán)火的思考5第一章/工程分析◆分析是理性的集合?！裘恳粋€(gè)市場(chǎng)都有其自身的特點(diǎn)?！裘恳粋€(gè)工程都有其自身的環(huán)境?！羰袌?chǎng)是開(kāi)展變化的，但我們可以抓住規(guī)律。◆環(huán)境是相對(duì)固定的，但我們可以?xún)?yōu)化環(huán)境。6根本市情分析南安市基本市情全省十強(qiáng)縣/市全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣/市

“中國(guó)龍眼之鄉(xiāng)”“中國(guó)建材之鄉(xiāng)”“五大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)”“八大主導(dǎo)行業(yè)”特色經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市7城市規(guī)模市區(qū)面積10.28平方公里市區(qū)人口13.65萬(wàn)8城市環(huán)境市區(qū)綠化覆蓋率達(dá)31.6%人均公共綠地5.8平方米新建江濱公園、市區(qū)中心花園、南山公園，整治柳湖公園，樹(shù)鄭成功塑像實(shí)施夜景工程……9城市開(kāi)展規(guī)劃分析設(shè)想----“北拓東進(jìn)〞以及“新行政中心跨江而建〞規(guī)劃----“以江為軸、東進(jìn)西連、北拓南疏、擁江開(kāi)展〞目標(biāo)----“城北組團(tuán)—城東組團(tuán)—城南組團(tuán)—城西組團(tuán)〞新市政府本案位置為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了難得的開(kāi)展契機(jī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)走向有著重要影響10特色經(jīng)濟(jì)11經(jīng)濟(jì)開(kāi)展情況經(jīng)濟(jì)根底雄厚經(jīng)濟(jì)開(kāi)展穩(wěn)定為南安地產(chǎn)注入了持續(xù)良性開(kāi)展的動(dòng)力！1205年經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)南安市05年經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)財(cái)政收入16億元人均可支配收入11895元國(guó)民生產(chǎn)總值243.5億增長(zhǎng)快速前景樂(lè)觀(guān)13柳城區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查在售總面積（萬(wàn)㎡）在售總套數(shù)（套）住宅商業(yè)其它住宅商業(yè)其它8.430.631.32967190216銷(xiāo)售率平均價(jià)格（元/㎡）住宅商業(yè)其它住宅商業(yè)其它34.86%27.73%0.04%2083.142480.141284.80統(tǒng)計(jì)時(shí)間2006年9月30日14公司名稱(chēng)

柳城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目名稱(chēng)

柳城濱江大廈項(xiàng)目座落

柳城辦事處成功街土地面積

建筑面積

22342.6開(kāi)工日期

2005-3-1竣工日期

2006-11-10房屋用途住宅商業(yè)寫(xiě)字樓車(chē)庫(kù)車(chē)位其他套數(shù)面積間數(shù)面積間數(shù)面積位數(shù)面積套數(shù)面積可售統(tǒng)計(jì)88149836437000056944已售統(tǒng)計(jì)53896800000000成交均價(jià)2839元/M20000個(gè)案調(diào)查—柳城濱江大廈統(tǒng)計(jì)時(shí)間2006年9月30日15柳城濱江大廈實(shí)景16溪美區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查在售總面積（萬(wàn)㎡）在售總套數(shù)（套）住宅商業(yè)其它住宅商業(yè)其它24.026.123.651813901945銷(xiāo)售率平均價(jià)格（元/㎡）住宅商業(yè)其它住宅商業(yè)其它73.30%38.64%11.59%2375.886589.89677.11統(tǒng)計(jì)時(shí)間2006年9月30日17個(gè)案調(diào)查—長(zhǎng)安小區(qū)公司名稱(chēng)南安溪美房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目名稱(chēng)長(zhǎng)安小區(qū)項(xiàng)目座落溪美辦事處長(zhǎng)安街土地面積建筑面積37919.29房屋用途住宅商業(yè)寫(xiě)字樓車(chē)庫(kù)車(chē)位其他套數(shù)面積間數(shù)面積間數(shù)面積位數(shù)面積套數(shù)面積可售統(tǒng)計(jì)8671115946944177400004435617已售統(tǒng)計(jì)7159183339723150000023830311成交均價(jià)1255.496559.7200833.34統(tǒng)計(jì)時(shí)間2006年9月30日18長(zhǎng)安街實(shí)景19美林區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查在售總面積（萬(wàn)㎡）在售總套數(shù)（套）住宅商業(yè)其它住宅商業(yè)其它7.471.721.26643306263銷(xiāo)售率平均價(jià)格（元/㎡）住宅商業(yè)其它住宅商業(yè)其它55.36%38.38%22.53%1376.983816.081669.98統(tǒng)計(jì)時(shí)間2006年9月30日20個(gè)案調(diào)查—未來(lái)新城項(xiàng)目名稱(chēng)南安家裝商城商住樓（未來(lái)新城）公司名稱(chēng)南安市美林綜合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目座落美林辦事處土地面積27340建筑面積50159房屋用途住宅商業(yè)寫(xiě)字樓車(chē)庫(kù)車(chē)位其他套數(shù)面積間數(shù)面積間數(shù)面積位數(shù)面積套數(shù)面積可售統(tǒng)計(jì)3223737464343000002008594已售統(tǒng)計(jì)14217203.731600001081945成交均價(jià)1581.635644.24002016.12統(tǒng)計(jì)時(shí)間2006年9月30日21未來(lái)新城實(shí)景22房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展現(xiàn)狀南安房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀1城市房產(chǎn)屬于縣級(jí)市場(chǎng)，高端樓盤(pán)市場(chǎng)容量有限。房產(chǎn)開(kāi)發(fā)仍以老城區(qū)為主，新城房產(chǎn)市場(chǎng)正在逐漸興起。城市化水平正在加快，市場(chǎng)發(fā)展取得較大進(jìn)步。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以本地企業(yè)為主，整體發(fā)展水平有限。23房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展現(xiàn)狀南安房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀2商業(yè)市場(chǎng)處于初級(jí)階段，業(yè)態(tài)較為落后，集中式或主題式商業(yè)較少。住宅產(chǎn)品以多層為主，小高層和高層住宅正在增多。寫(xiě)字樓房產(chǎn)市場(chǎng)還沒(méi)有完全形成。市場(chǎng)平均價(jià)格水平不高，與周邊城市還有較大差距。24房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特征房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特征樓盤(pán)體量普遍較小。封閉式小區(qū)很少。建筑風(fēng)格比較單一。物業(yè)管理水平低。主力戶(hù)型面積在130平方米左右。戶(hù)型樣式單一，新式戶(hù)型鮮有出現(xiàn)。25房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模將快速擴(kuò)大。園林檔次越來(lái)越高，物管水平越來(lái)越高；戶(hù)型越來(lái)越豐富。大戶(hù)型為主向中小戶(hù)型為主轉(zhuǎn)變。項(xiàng)目品質(zhì)朝多元化方向發(fā)展，高端產(chǎn)品將逐漸增多。市場(chǎng)價(jià)格將穩(wěn)步上升。樓盤(pán)建筑風(fēng)格將越來(lái)越豐富。房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)26南安房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)購(gòu)房群體比較單一投資者較少。高端客戶(hù)向周邊城市流失現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)高端產(chǎn)品的需求明顯增強(qiáng)。消費(fèi)群體因人口快速增長(zhǎng)而不斷壯大消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)271、南安房地產(chǎn)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)水平有待進(jìn)一步提升。2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，市場(chǎng)對(duì)品牌房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的呼吁越來(lái)越明顯。3、新樓盤(pán)的產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)當(dāng)適度超前，才能更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)多元化需求。4、市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)逐步走向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)。市場(chǎng)分析小結(jié)28項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)西溪河第一排，河岸水景優(yōu)美，水岸豪宅在南安尚屬首席。項(xiàng)目在該地段屬最后一個(gè)可開(kāi)發(fā)地塊位于鄭成功雕像旁，正對(duì)行政中心大樓，地段顯耀。高樓林立．環(huán)境繁而不雜，空氣清新，高品味生活氛圍濃厚。新老城區(qū)連結(jié)點(diǎn)，南安內(nèi)外交通樞紐中心。工程優(yōu)勢(shì)29項(xiàng)目劣勢(shì)車(chē)位規(guī)劃太少。位于主干道，噪音污染嚴(yán)重。園林綠化面積小。戶(hù)型設(shè)計(jì)錯(cuò)雜，有失尊貴。物業(yè)配套設(shè)施不全。工程劣勢(shì)30工程時(shí)機(jī)泉州、廈門(mén)房?jī)r(jià)高居不下，促使南安局部客源向南安市場(chǎng)回流。南安消費(fèi)者品位正在普遍提升，對(duì)高品質(zhì)樓盤(pán)的需求越來(lái)越明顯。南安“十一五規(guī)劃〞對(duì)新城區(qū)的建設(shè)提供了更好的開(kāi)展環(huán)境。工程時(shí)機(jī)31項(xiàng)目威脅國(guó)際花園城、羅馬家園等樓盤(pán)的體量比本案大，配套齊全，有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)客戶(hù)群體已部分分流到先前開(kāi)發(fā)的幾個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)。政府宏觀(guān)調(diào)控政策等不可控因素的存在。泉州、廈門(mén)的房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)南安客戶(hù)的吸引仍然較大。32項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)具備開(kāi)發(fā)高品質(zhì)樓盤(pán)的潛質(zhì)自身配套不足，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是特別明顯地段區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯市場(chǎng)前景比較樂(lè)觀(guān)水景等景觀(guān)資源豐富工程分析小結(jié)33客群分析南安并不缺乏有實(shí)力的房產(chǎn)買(mǎi)家；南安缺乏的是對(duì)實(shí)力買(mǎi)家有充分吸引力的城市環(huán)境和高品質(zhì)樓盤(pán)。34客群特征年齡在30—50歲左右人際關(guān)系比較廣泛，應(yīng)酬較多做事精明，較強(qiáng)購(gòu)置能力，投資比較謹(jǐn)慎渴望比較優(yōu)越的生活條件和生活環(huán)境標(biāo)新立異，希望無(wú)論在事業(yè)或生活上都走在社會(huì)的前列35客群1——本地中小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家身份特征：50歲左右、行事低調(diào)、交際很廣、名望高、影響力大……購(gòu)置動(dòng)機(jī)：贈(zèng)與他人、獎(jiǎng)勵(lì)下屬、為子女置業(yè)、用于商務(wù)辦公、作為臨時(shí)居所……高層大戶(hù)型比較適合他們36客群2——行政金融機(jī)構(gòu)中高層人士身份特征：40歲左右、行事穩(wěn)重儒雅風(fēng)度、學(xué)識(shí)淵博……購(gòu)置動(dòng)機(jī)：自住為主、二次置業(yè)改善居住條件、方便內(nèi)外辦公……中高層大戶(hù)型比較適合他們37客群3——企事業(yè)單位中層管理者身份特征：35歲左右、學(xué)歷較高意氣風(fēng)發(fā)、社交活潑……購(gòu)置動(dòng)機(jī)：自住為主、一次置業(yè)成功和身份象征、方便事業(yè)開(kāi)展中高層中小戶(hù)型，低層大戶(hù)型比較適合他們38客群4——外出經(jīng)商的商務(wù)人士身份特征：40歲以上、行事高調(diào)個(gè)性張揚(yáng)、外出時(shí)間多……購(gòu)置動(dòng)機(jī)：為父母子女置業(yè)、尋求故土歸屬感、身份象征……各種戶(hù)型均有可能滿(mǎn)足他們的需求39第二章/工程規(guī)劃微整建議◆籌劃沒(méi)有客觀(guān)恒定的標(biāo)準(zhǔn),但始終以市場(chǎng)為準(zhǔn)繩?！羰袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求產(chǎn)品必須要有自己的個(gè)性和特色?！糇霾町惖?、優(yōu)秀的產(chǎn)品需要前瞻和超越的理念。◆眾家各有所長(zhǎng)，藍(lán)火有自己的特色401、園林及綠化沒(méi)有特色2、車(chē)位規(guī)劃太少3、大小戶(hù)型混雜，小戶(hù)型太多4、大堂太小，沒(méi)有豪宅的氣勢(shì)5、沒(méi)有會(huì)所，不利于豪宅品位的形成工程現(xiàn)有規(guī)劃的缺乏41微調(diào)建議一建一個(gè)恒溫游泳池圖片僅供局部參考原因：品位高、實(shí)用性強(qiáng)、面積可大可小、造價(jià)不高、對(duì)客戶(hù)吸引力強(qiáng)……42微調(diào)建議二大堂挑高精裝修圖片僅供局部參考原因：能夠迅速提高整個(gè)樓盤(pán)的高品質(zhì)和高檔次感、客戶(hù)特別看重、對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售及價(jià)格支持作用明顯……43微調(diào)建議三增加會(huì)所圖片僅供局部參考原因：有助于豪宅概念的提升、有助于樓盤(pán)整體居住品質(zhì)提升，有助于銷(xiāo)售進(jìn)度及銷(xiāo)售價(jià)格的提升…...44微調(diào)建議四摒棄單身公寓原因：1、配合豪宅定位的需求2、南安單身公寓市場(chǎng)低迷3、南安房租水平低，用于租賃收益低45第三章/營(yíng)銷(xiāo)局部◆銷(xiāo)售是工程與市場(chǎng)對(duì)接的渠道?！羟朗欠駮惩ㄒ垂こ淌欠駶M(mǎn)足市場(chǎng)的需求?！翡N(xiāo)售策略是翻開(kāi)市場(chǎng)的核心武器?！羲{(lán)火那么致力于打造最具威力的核心銷(xiāo)售武器。46戰(zhàn)略思考理性購(gòu)房時(shí)代，客戶(hù)需求怎樣鎖定?市場(chǎng)觀(guān)望階段，如何展開(kāi)有效推廣?效勞搏弈時(shí)期，我們?cè)鯓幼龅礁?47主體解決之道立足地段區(qū)位優(yōu)勢(shì)放大水岸資源優(yōu)勢(shì)突出行政商務(wù)中心強(qiáng)化水岸豪門(mén)概念48解決之道—理性購(gòu)房時(shí)代，客戶(hù)需求怎樣鎖定?調(diào)查了解客戶(hù)需求——人生夢(mèng)想、生活品位、社會(huì)名望、社會(huì)交往、事業(yè)開(kāi)展……優(yōu)化整合工程資源——特殊地段、自然景觀(guān)、人文歷史、生活配套、物業(yè)配套……49解決之道—市場(chǎng)觀(guān)望階段，如何展開(kāi)有效推廣?把握市場(chǎng)脈動(dòng)——城市開(kāi)展、價(jià)格走勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向、需求變化、流行前線(xiàn)……掌控營(yíng)銷(xiāo)策略——策略選擇、策略組合、策略評(píng)估、策略實(shí)施、策略完善……50解決之道—效勞搏弈時(shí)期，我們?cè)鯓幼龅礁?專(zhuān)業(yè)籌劃團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)前瞻專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)科學(xué)銷(xiāo)控專(zhuān)業(yè)物管團(tuán)隊(duì)內(nèi)在提升51工程定位整體定位：南安首席水岸豪宅大戶(hù)型定位：南安首席水景豪門(mén)小戶(hù)型定位：南安首席水景公館52水岸：采西溪之靈氣，處水居之尊貴。帝景：依山伴水，虹橋飛架，高樓群立，西溪兩岸廣闊美景一覽無(wú)余，帝景之譽(yù)實(shí)至名歸。水岸帝景：氣度非凡，內(nèi)意深邃，外涵突出，華貴而豐醇。案名詮釋53行政中心鄭成功雕像依山傍水，視野開(kāi)闊高樓林立，新興氣象、高檔社區(qū)氣氛濃厚區(qū)域賣(mài)點(diǎn)54工程賣(mài)點(diǎn)水岸第一排水岸第一高度水岸絕頂樓王水岸全景經(jīng)典戶(hù)型55工程包裝--整體形象包裝山清水秀：西溪河、金雞山、江濱公園……享受南安！貴族領(lǐng)地：風(fēng)生水起、百米高樓、十字交通、行政中心、金融世界……引領(lǐng)南安！品質(zhì)生活：理想空間、精致物管、休閑娛樂(lè)、居家購(gòu)物、工作學(xué)習(xí)……超越南安！56工程包裝--產(chǎn)品品質(zhì)包裝豪氣外觀(guān)華美大堂優(yōu)質(zhì)建材高速電梯人性物配尊貴會(huì)所57工程包裝--物業(yè)管理包裝把最優(yōu)秀的物業(yè)管理公司配給最有貴族品位的南安人！58工程包裝--售樓處包裝尊貴位置豪華裝修一流銷(xiāo)售效勞人員一流接待效勞水平59營(yíng)銷(xiāo)推廣—總體思想早入市，形象先行。后勁足，策略領(lǐng)先。多渠道，媒體制勝。重口碑，品牌超越。跟進(jìn)度，多彩活動(dòng)隨時(shí)切入。60營(yíng)銷(xiāo)推廣—推廣精神水岸，貴族生活的開(kāi)始！61推廣策略--樓王拍賣(mài)策略適時(shí)拍賣(mài)，隆重推出240㎡絕版樓王以點(diǎn)帶面，樹(shù)立豪宅形象順勢(shì)造勢(shì)，擴(kuò)大工程影響以市造市，帶開(kāi)工程推廣62推廣策略—事件炒作策略原因：——縣級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)主力宣傳媒體力量有限——事件炒作符合縣級(jí)市場(chǎng)宣傳需要事件：——風(fēng)水鑒定、開(kāi)盤(pán)、封頂、落架、入住……63推廣策略—活動(dòng)促銷(xiāo)策略原因：——本錢(qián)低，收效顯著、易操作、影響大……活動(dòng)：——節(jié)日慶典活動(dòng)——名車(chē)聯(lián)展活動(dòng)——開(kāi)發(fā)商周年活動(dòng)等64推廣策略—VIP認(rèn)購(gòu)策略積累意向客戶(hù)顯示客戶(hù)尊貴保護(hù)客戶(hù)隱私有效利用開(kāi)發(fā)商社會(huì)資源65推廣策略—體驗(yàn)式購(gòu)房策略做法：——高層建一套豪華裝修樣板房以親身體驗(yàn)的方式，提升消費(fèi)者對(duì)工程的認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)生沖動(dòng)引起購(gòu)置……66推廣步驟—先大后小