娃哈哈分銷渠道分析團隊成員：涂躍俊張春霞胡中央鐘小芳唐進娃哈哈分銷渠道分析團隊成員：涂躍俊1目錄一、導(dǎo)引二、娃哈哈分銷渠道的發(fā)展過程三、娃哈哈分銷渠道的結(jié)構(gòu)與運行模式四、娃哈哈對分銷渠道的具體控制五、娃哈哈分銷渠道的隱患六、對整合娃哈哈分銷渠道的建議七、小結(jié)目錄一、導(dǎo)引2一、導(dǎo)論當前飲料行業(yè)的分銷渠道構(gòu)成及相關(guān)問題：作為一種

快速消費品，生產(chǎn)廠商目前在飲料業(yè)務(wù)的分銷渠道時主

要采用以多層次分銷的傳統(tǒng)模式為主，以多渠道密集型覆蓋市場的形式搶占市場。但是這種模式的弊端越發(fā)尖銳。娃哈哈的市場制勝法寶：娃哈哈集團公司2002年的銷售收入超過60億元，成為中國飲料業(yè)當之無愧的江湖老大。娃哈哈的每一個產(chǎn)品都沒有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨秀，為何？這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的一個“頑疾”。一、導(dǎo)論當前飲料行業(yè)的分銷渠道構(gòu)成及相關(guān)問題：作為一種3二、娃哈哈分銷渠道的發(fā)展過程

1、第一階段:1987年到20世紀90年代，通過國營糖煙酒、副食品、醫(yī)藥等三大國有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)為營銷渠道，來銷售公司的產(chǎn)品。營銷策略上，采用代銷，售后結(jié)賬方式，成功解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾。2、第二階段:90年代中期至末期，營銷重心下移，瞄準農(nóng)貿(mào)市場和專業(yè)市場，大力發(fā)展經(jīng)銷商。3、第三階段:20世紀90年代末放棄粗放型營銷路線，發(fā)展聯(lián)銷模式。二、娃哈哈分銷渠道的發(fā)展過程1、第一階段:1987年到24三、娃哈哈分銷渠道的結(jié)構(gòu)與運作模式聯(lián)銷體制度組織架構(gòu):總部--各省區(qū)分公司--特約一級經(jīng)銷商--二級經(jīng)銷商--零售終端。運作模式:娃哈哈選擇一家當?shù)貙嵙Ρ容^雄厚的經(jīng)銷商，在此基礎(chǔ)上保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。不僅僅如此，娃哈哈還通過返補貼要求經(jīng)銷商相應(yīng)地給二級批發(fā)商及三級批發(fā)商配備一定數(shù)量的客戶經(jīng)理幫助其銷售，將聯(lián)銷模式層層推進，整個銷售就是在一個近乎封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內(nèi)進行的，把自然性流向變?yōu)榭刂菩粤飨颉Ｈ?、娃哈哈分銷渠道的結(jié)構(gòu)與運作模式5四、娃哈哈對分銷渠道的具體控制1.實行雙贏的聯(lián)銷體制度2.實行級差價格體系3.建立科學穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度4.全面的激勵措施5.產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化6.企業(yè)控制促銷費用7.與經(jīng)銷商建立深厚的感情8.注重營銷隊伍的培養(yǎng)9.制定嚴明的獎罰制度10.成立反竄貨機構(gòu)四、娃哈哈對分銷渠道的具體控制1.實行雙贏的聯(lián)銷體制度6五、娃哈哈分銷渠道的隱患1.終端掌控力薄弱2.渠道層級的不斷膨脹3.物流體系混亂造成的渠道隱患4.產(chǎn)品線膨脹混亂和同質(zhì)化的挑戰(zhàn)5.農(nóng)村市場優(yōu)勢地位的弱化，城市市場擴張的乏力五、娃哈哈分銷渠道的隱患1.終端掌控力薄弱7

六、對整合娃哈哈分銷渠道的建議1.構(gòu)建合作伙伴型營銷渠道關(guān)系2.建立高效的物流配送體系3.產(chǎn)品線變革，協(xié)同渠道4.混合型渠道戰(zhàn)略5.尋找所有可能的分銷渠道

六、對整合娃哈哈分銷渠道的建議1.構(gòu)建合作伙伴型營銷渠道關(guān)8

七、小結(jié)1.娃哈哈的分銷渠道結(jié)構(gòu)以間接渠道和密集型分銷

為主要形式，其分銷渠道的廣度采取多渠道設(shè)計。2.娃哈哈在分銷渠道建設(shè)上采取的“聯(lián)銷體”模式獲得了巨大成功，對我國飲料企業(yè)的發(fā)展具有很好的借鑒意義，但同時分析得出:“聯(lián)銷體”有其自身的適用條件，并不是所有企業(yè)都適用。3.娃哈哈的分銷渠道也存在著需要改善和提高的部分。這說明沒有哪一種渠道策略是十全十美的。從娃哈哈分銷渠道的發(fā)展來看企業(yè)的分銷渠道要隨著市場環(huán)境的變化而不斷進行動態(tài)優(yōu)化調(diào)整。4.在我國現(xiàn)階段的國情和行業(yè)的發(fā)展條件下，應(yīng)采取加強對渠道控制的策略，提高企業(yè)在渠道建設(shè)中的參與度，根據(jù)公司的實際情況和地域的特點，將各種分銷渠道模