淺談國尚禮產(chǎn)品

健特生物的市場風(fēng)險首先，讓我們看一下與上海兄弟的對話。同意的是，這名“兄弟”已經(jīng)計劃了健特生物有限公司的事務(wù)。忙，有客戶來，886看樣子只有我自己來回答健特生物為什么會繼續(xù)為腦白金大打廣告這個問題了。要回答這個問題并不難，既然史玉柱現(xiàn)在主要靠金融和投資掙錢，那么我們就可以到資本市場上去找到答案。2004年11月18日，與健特生物有密切關(guān)系的史玉柱親自坐鎮(zhèn)梅地亞中心，斥資6500萬拍下了央視新聞聯(lián)播后時段三個單元的廣告，擬全部用于黃金搭檔和腦白金兩個產(chǎn)品的投放；11月19日健特生物與唐山港陸鋼鐵有限公司簽署備忘錄，受讓唐山港陸鋼鐵有限公持有的唐山港陸焦化有限公司75%的股權(quán)。有媒體評價說，這一備忘錄的草簽，標志著健特生物正在尋求黃金搭檔和腦白金之外新的“靠山”，以擺脫主營業(yè)務(wù)過度單一化的風(fēng)險。就在這兩個事件發(fā)生的同時，健特生物的股價大漲，連拉了兩個漲停板。拉高股票價格對上市公司的大股東來說有兩個好處，一是可以到銀行去獲得更多的抵押貸款，用于其他領(lǐng)域的投資，當年德隆坐莊原因就在于此；二是有利于大股東或機構(gòu)投資者高位出逃，中關(guān)村證券持有健特生物大量股票，2003年底中關(guān)村證券尚持有健特生物1.32%的股權(quán)，但到2004年三季度卻只剩下0.44%。音樂是為了產(chǎn)品，不應(yīng)該成為產(chǎn)品以上說了這么多，最主要目的其實是想說明，不要被腦白金廣告火爆的假象蒙住眼睛，任何產(chǎn)品都有其產(chǎn)生、發(fā)展、高峰，然后到低谷，最后滅亡的一個過程，經(jīng)過了8年之后，腦白金到現(xiàn)在很可能已是強弩之末了，主打禮品概念和增加廣告投放量目的只是為了延長其生命線。禮品概念是促銷概念，而長時間的促銷就會丟掉自己的市場，企業(yè)唯有用大量的廣告支撐著這個市場的存在，如果廣告的力度減弱的話，市場銷量會迅速減弱。主打禮品概念和增加廣告投放量很可能是腦白金在做最后的促銷。我印象中商務(wù)通曾經(jīng)有一段時間力推禮品概念，當時商務(wù)通的單價仍然是2180元，但其產(chǎn)品銷售已經(jīng)在走下坡路了，主打禮品概念是想力挽其頹勢，延長產(chǎn)品的生命線。其實，大部分營銷人員都明白禮品是不能作為產(chǎn)品的主訴求的，價格在千元以內(nèi)，可以當作禮品來促銷的產(chǎn)品，大部分廠家都會為其拍兩個廣告片，一個功能篇，一個送禮篇，主要播放功能篇廣告，用實際的使用價值來打動消費者，禮品概念只作為副訴求，只在一些特殊的時間才會拿出來播放，和功能篇配合使用，來挖掘禮品市場。將禮品作為產(chǎn)品的主要訴求點來銷售的產(chǎn)品，一旦消費者忘了產(chǎn)品的實際功用，產(chǎn)品的實際消費者和目標消費群發(fā)生錯配，消費者就不會對這種產(chǎn)品有忠誠度，當競爭對手的聲音比你大的時候，你很容易就會被其追上，這樣無疑會導(dǎo)致市場萎縮，產(chǎn)品加速毀滅。北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬在接受某報記者采訪時曾經(jīng)表示：“我們把一個產(chǎn)品推向市場，不是要讓消費者把自己的產(chǎn)品當成禮品，而是讓消費者接受自己產(chǎn)品所產(chǎn)生的直接利益。把自己的產(chǎn)品當成禮品去推廣，等于放棄自己的產(chǎn)品利益所能營造的市場而選擇一個虛擬的需求空間，推廣的力度越大，浪費的資源也會越多。因為你的推廣資金沒有拿來建立自己的產(chǎn)品市場，而為大家搭建了一個共同炒作的平臺?！逼鋵嵞X白金也曾教育過消費者，試圖告訴消費者腦白金實際的功用，當年“褪黑色素”事件也曾經(jīng)鬧得沸沸揚揚。很多后來者沒有看到腦白金冒死宣傳產(chǎn)品功用的過程，而只看到了其禮品廣告訴求的狂轟濫炸，就盲目地跟風(fēng)，顯然是很危險的。在證券投資市場上，分析人士提醒投資者，雖然健特生物的股價大幅度提升，但健特生物拉升股價的目的主要還是出于自救，無論是拉升還是出貨都會非常迅猛，一般投資者并不適合冒險介入。所謂“學(xué)我者生、象我者死”，在營銷廣告領(lǐng)域，我們的建議也是先吃透腦白金這個案例，然后再做打算。直接把私車作為包裝還是過品不是說禮品概念有危險，大家就不要去碰禮品市場了。事實上只要不把禮品概念作為產(chǎn)品的主訴求，使用的時候注意分寸，禮品概念一點危險也沒有，反而還可以帶來利潤，帶來很大的市場。中國是一個人情社會，有專家認為，禮品市場每年有至少600億的市場容量，甚至更多。而且將產(chǎn)品以禮品的方式銷售出去通常還可以獲得高額的利潤回報。這無疑是越來越多的IT產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、保健食品、酒類產(chǎn)品愿意開展禮品營銷的原因之一。面對這樣一個市場，只要你覺得自己的產(chǎn)品適合做禮品，何不去分一杯羹？充分挖掘禮品市場，在這方面不少保暖內(nèi)衣企業(yè)做得較好。內(nèi)衣大部分是自己買來自己穿的，并不太適合當做禮品銷售，但現(xiàn)在很多保暖內(nèi)衣企業(yè)每年都會生產(chǎn)一部分禮品裝上市銷售。有的廠家還會生產(chǎn)大紅色的供本命年穿的吉祥禮品裝。禮品裝的產(chǎn)品質(zhì)量更好，包裝設(shè)計也更精美，定價也更高，一般在300元～800元之間，往往會高出普通裝一倍以上。禮品裝占廠家總銷售量的比例并不高，但由于利潤較高，所以廠家還是很看重這部分產(chǎn)品的銷售。禮品裝的包裝上一般會打上“送愛人、送親人、送父母、送家人、送朋友”等等的字樣，提醒大家這是可以作為送給比較親密的人的禮物。大部分保暖內(nèi)衣廠家在拍廣告的時候，在拍“功能篇”廣告的同時也會拍“禮品篇”廣告，但這種“禮品篇”的廣告很少會在電視媒體上播出，只會在終端促銷時使用。電視媒體主要用的是“功能篇”廣告，這樣無疑是為了突出產(chǎn)品的實際使用價值。每到過年過節(jié)，保暖內(nèi)衣廠家的平面廣告往往也會打出“送禮就送某某某”的字樣，告訴大家購買保暖內(nèi)衣可以當禮品贈送，但大部分時候廠家都不會把送禮當作其主要功能來推出。在平面廣告的文案中主要還是要突出保暖內(nèi)衣實際的功能特點，如穿著更保暖、更舒適、更透氣等等，這樣就使得保暖內(nèi)衣的平面廣告越來越花哨，需要的版面也越來越大。不過對于保暖內(nèi)衣企業(yè)而言，以這方面的投入和產(chǎn)出相比，顯然還是非常劃算的。劉亮說:腦白金還有生命力嗎?兄弟說:后勁不大了。劉亮說:可還在狂打廣告。兄弟說:上市公司的需要。劉亮說:原來如此。兄弟說:老史早已不靠腦白金賺錢了。劉亮說:上市公司是健特生物?兄弟說:對,股票代碼000416劉亮說:你如何知道這些消息的?兄弟說:哈哈