第5章創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)吳水龍教授、博士生導(dǎo)師E-mail:wusl@第5章創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)吳水龍教授、博士生導(dǎo)師本章我們將討論以下問題：什么是顧客價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)？公司如何創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)？什么是顧客終身價(jià)值？營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)如何使顧客終身價(jià)值最大化？公司如何吸引和維系盈利顧客，并創(chuàng)造牢固的顧客關(guān)系？顧客具備的新能力如何對(duì)公司營(yíng)銷方式產(chǎn)生影響？本章我們將討論以下問題：什么是顧客價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)圖5.1傳統(tǒng)組織架構(gòu)與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的公司組織架構(gòu)創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)圖5.1傳統(tǒng)組織架構(gòu)與現(xiàn)代顧創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)顧客感知價(jià)值（customer-perceivedvalue，CPV）潛在顧客對(duì)特定的供應(yīng)物及感知的替代物的全部利益的評(píng)價(jià)減去全部成本的評(píng)價(jià)之差整體顧客利益vs.

整體顧客成本創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)顧客感知價(jià)值（custome圖5.2顧客感知價(jià)值的決定因素圖5.2顧客感知價(jià)值的決定因素用顧客價(jià)值分析確認(rèn)顧客關(guān)心的主要屬性和利益。定量評(píng)估不同屬性和利益的重要性。以各個(gè)屬性的重要性為基礎(chǔ)，對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同顧客價(jià)值上的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。在具體細(xì)分市場(chǎng)中，基于單個(gè)屬性或利益，相對(duì)于具體的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，檢查顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià)。定期評(píng)估顧客價(jià)值。用顧客價(jià)值分析確認(rèn)顧客關(guān)心的主要屬性和利益。顧客感知價(jià)值選擇的過程傳遞高水平的顧客價(jià)值忠誠(chéng)度創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)顧客感知價(jià)值創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)總體顧客滿意指一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知性能（或結(jié)果）與期望之間比較后的愉悅或失望的感覺。創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)總體顧客滿意創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)監(jiān)測(cè)顧客滿意:許多公司都會(huì)系統(tǒng)地測(cè)定公司的顧客滿意程度，識(shí)別影響顧客滿意的因素，并通過改進(jìn)運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷方式來提高顧客滿意度。創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)監(jiān)測(cè)顧客滿意:許多公司都會(huì)系創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量（quality）是某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)所具有的能夠滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的特征與特色的總和。一致性質(zhì)量vs.性能質(zhì)量質(zhì)量的影響創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量顧客終身價(jià)值最大化顧客盈利性分析作業(yè)成本法（activity-basedcosting，ABC）顧客終身價(jià)值最大化顧客盈利性分析圖5.3顧客—產(chǎn)品盈利性分析圖5.3顧客—產(chǎn)品盈利性分析顧客終身價(jià)值最大化顧客終身價(jià)值(CLV)某個(gè)顧客終身購買產(chǎn)品的預(yù)期總利潤(rùn)的凈現(xiàn)值顧客終身價(jià)值最大化顧客終身價(jià)值(CLV)顧客終身價(jià)值最大化顧客終身價(jià)值最大化顧客終身價(jià)值最大化顧客終身價(jià)值最大化吸引和維系顧客減少顧客流失/顧客不忠確定和測(cè)定顧客維系率區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因，

并找出可改進(jìn)之處公司需要將從流失的顧客中損失的利潤(rùn)（損失的利潤(rùn)等于顧客的終身價(jià)值）與減少顧客流失所付出的成本進(jìn)行比較吸引和維系顧客減少顧客流失/顧客不忠確定和測(cè)定顧客維系率吸引和維系顧客圖5.4營(yíng)銷漏斗吸引和維系顧客圖5.4營(yíng)銷漏斗吸引和維系顧客管理顧客基數(shù)降低顧客流失率延長(zhǎng)顧客關(guān)系“錢包份額”&交叉/向上銷售低利潤(rùn)顧客變得更加有利可圖或拋棄他們集中精力服務(wù)于高價(jià)值顧客吸引和維系顧客管理顧客基數(shù)降低顧客延長(zhǎng)顧客“錢包份額”低利潤(rùn)建立顧客忠誠(chéng)與顧客親密互動(dòng)開發(fā)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃建立制度性聯(lián)系建立顧客忠誠(chéng)與顧客親密互動(dòng)開發(fā)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃建立制度性聯(lián)系品牌社區(qū)是一個(gè)由消費(fèi)者和雇員組成的專門的社區(qū)，他們的身份認(rèn)同和活動(dòng)重點(diǎn)圍繞著品牌展開品牌社區(qū)是一個(gè)由消費(fèi)者和雇員組成的專門的社區(qū)，他們的身份認(rèn)同《營(yíng)銷管理》第15版—第5章ppt課件培育顧客關(guān)系客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）謹(jǐn)慎地管理單個(gè)客戶和所有客戶“接觸點(diǎn)”的細(xì)節(jié)，以最大限度地提高其忠誠(chéng)度的過程。顧客價(jià)值管理（customer