購買行為邏輯經(jīng)濟學領(lǐng)域術(shù)語01定義WhyHowWhatWhere目錄03050204基本信息購買行為邏輯，指的是消費者購買行為時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。定義定義購買行為邏輯指的是消費者購買行為時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。消費者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。消費者的購買行為都是圍繞3W1H（What、Why、Where、How）購買行為邏輯進行的。WhatWhatWhat：顧客要購買什么？經(jīng)濟的發(fā)展促使消費模式發(fā)生的變化，即人們正在拋棄傳統(tǒng)中端市場制造商和零售商，整個消費市場正在發(fā)生“兩極分化”。人們?yōu)椤摆厓?yōu)消費”一些高品質(zhì)的名牌產(chǎn)品，寧可“趨低消費”那些物美價廉的商品，以保證家庭收支的平衡。中端市場的商品，不但不能提供鮮明的商品特色，也無法提供更高的商品價值，在市場上越來越難以吸引消費者。幾乎所有的消費者都已學會“尋寶”，他們既精明又執(zhí)著地搜尋各類商品中的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，從服裝、奢侈品、食品到旅館的房間。通過“尋寶”，消費者每年可以節(jié)約大約1000億美元。但是人們“尋寶”和節(jié)約的原因是各不相同的。有的人“趨低消費”是為了能夠“趨優(yōu)消費”一件對自己很重要的奢侈品；有的人喜歡囤積性價比很高的物品，以便在經(jīng)濟拮據(jù)時不會缺衣少穿。盡管中間市場仍然龐大，但該市場的品類卻在一個接一個的不斷萎縮，自1970年以來，傳統(tǒng)雜貨商已經(jīng)丟失了30%的市場份額，普通的百貨商店則損失50%。從1994年到2004年，高端電視銷售額增長了33%，“趨低消費”的低端電視銷售額則增長了7%，而中端價位的電視銷售卻縮水40%。同樣的情況在酒店、洗衣機、汽車、女性服裝以及其他眾多品類也比比皆是。Why即時需求潛在需求顯性需求隱性需求馬斯洛需求層次理論12345Why即時需求即時需求（ImmediateDemand）是指消費者不但有明確意識的欲望，并且明確的顯示出來的需求。即時需求在消費者的購買行為中起到相當大的作用。如人們餓了，渴了就必須吃飯、喝水等帶來的消費。潛在需求潛在需求（LatentDemand）是指消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確的顯示出來的需求。一旦條件成熟，潛在需求就轉(zhuǎn)化為顯現(xiàn)需求。潛在需求是十分重要的，在消費者的購買行為中，大部分需求是由消費者的潛在需求引起的。如人們對無害香煙、安全的居住區(qū)、節(jié)油汽車的需求。潛在需求的類型（1）購買力不足型的潛在需求。這是指市場上某種商品已現(xiàn)實存在，消費者有購買欲望但因購買一時受到限制而不能實現(xiàn)，使得購買行為處于潛在狀態(tài)。這種類型的商品多是高檔耐用消費品，如住宅、汽車等。（2）適銷商品短缺型的潛在需求。這是指由于市場上現(xiàn)有商品并不符合消費者需要，消費者處于待購狀態(tài)，一旦有了適銷商品，購買行為隨之發(fā)生。（3）對商品不熟悉型的潛在需求。這是指由于消費者對某一商品不了解、甚至根本不知道，而使消費需求處于潛伏狀態(tài)。（4）市場競爭傾向型的潛在需求。這是指由于生產(chǎn)廠家很多，同類商品市場競爭激烈，消費者選擇性強，在未選定之前，對某一個企業(yè)的產(chǎn)品而言，這種需求處于潛伏狀態(tài)。顯性需求顯性需求（ManifestDemand）是指消費者意識到，并有能力購買且準備購買某種服裝的有效需求，比如消費者可能會直接說出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等。企業(yè)要重點把握和領(lǐng)會消費者的顯性需求。隱性需求隱性需求（RecessiveDemand）是指消費者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對市場變化的預(yù)測等方面來提出的，這種需求是需要引導(dǎo)的。企業(yè)要激發(fā)消費者的隱性需求，要更了解和體會客戶才能更好地滿足消費者的隱性需求。隱性需求的特點（1）不明顯性。隱性需求不是直接顯示出來的,而是隱藏在顯性需求的背后，必須經(jīng)過仔細分析和挖掘才能將其顯示出來。隱性需求來源于顯性需求，并且與顯性需求有著千絲萬縷的。（2）延續(xù)性。在很多情況下，隱性需求是顯性需求的延續(xù)，滿足了用戶的顯性需求，其隱性需求就會提出。兩者需求的目的都是一致的，只是表現(xiàn)形式和具體內(nèi)容不同而已。（3）依賴與互補性。隱性需求不可能獨立存在，它必須依賴于顯性需求，離開了顯性需求，隱性需求也就自然而然地消失了。同時，隱性需求和顯性需求之間又是互為補充的，也就是說，隱性需求是為了彌補和完善顯性需求的不足而存在的，它可使需求目標更好地實現(xiàn)。（4）轉(zhuǎn)化性。是指以用戶的顯性需求為基礎(chǔ)，通過與用戶交流，可以啟發(fā)用戶將隱性需求轉(zhuǎn)化為新的顯性需求。馬斯洛需求層次理論購買行為邏輯馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchyofneeds）亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認為這二者應(yīng)居于尊重需求與自我實現(xiàn)需求之間。還討論了需要層次理論的價值與應(yīng)用等。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。（1）五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。（2）需求層次理論有兩個基本出發(fā)點，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。（3）一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。Where口碑產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格服務(wù)Where口碑口碑（WordofMouth）是指公眾對某企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息的認識、態(tài)度、評價并在公眾群體之間進行相互傳播?？诒膬?nèi)容包括三個層面，首先是體驗層，即公眾對企業(yè)或組織相關(guān)信息的認識、態(tài)度、評價。其次是傳播層，即傳播過程中的事例、傳說、意見等傳播素材。最后是公眾對其的認可層面，即好惡。良好的口碑的建立主要基于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等等而帶給用戶的良好的使用體驗。口碑源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷，口碑營銷分為傳統(tǒng)和絡(luò)口碑營銷。傳統(tǒng)口碑營銷：是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。絡(luò)口碑營銷：又為InternetWordofMouthMarketing，簡稱為IWOM。絡(luò)口碑營銷是口碑營銷與絡(luò)營銷的有機結(jié)合。絡(luò)口碑營銷(IWOM)，是口碑營銷與絡(luò)營銷的有機結(jié)合?？诒疇I銷實際上早已有之，地方特產(chǎn)、老字號廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等，其中都包含有口碑營銷的因素。絡(luò)營銷則是互聯(lián)興起以后才有的一種上商務(wù)活動，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發(fā)展到絡(luò)口碑營銷。產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是由各種要素所組成的，這些要素亦被稱為產(chǎn)品所具有的特征和特性。不同的產(chǎn)品具有不同的特征和特性，其總和便構(gòu)成了產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵。產(chǎn)品質(zhì)量要求反映了產(chǎn)品的特性和特性滿足顧客和其他相關(guān)方要求的能力。顧客和其他質(zhì)量要求往往隨時間而變化，與科學技術(shù)的不斷進步有著密切的關(guān)系。這些質(zhì)量要求可以轉(zhuǎn)化成具有具體指標的特征和特性，通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可維修性、經(jīng)濟性和環(huán)境等幾個方面。產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格是一個吸引顧客的重要手段，薄利多銷是指低價低利擴大銷售的策略?！氨±噤N”中的“薄利”就是降價，降價就能“多銷”，“多銷”就能增加總收益。在銷售市場有可能擴大的情況下，通過降低單位商品的利潤來降低商品的價格，雖然會使企業(yè)從單位商品中獲得的利潤量減少，但由于銷售數(shù)量的增加，企業(yè)所獲利潤總額可以增加。只有需求富有彈性的商品才能“薄利多銷”。實行薄利多銷的商品，必須滿足商品需求價格彈性大于1，此時需求富有彈性。因為對于需求富有彈性的商品來說，當該商品的價格下降時，需求量（從而銷售量）增加的幅度大于價格下降的幅度，所以總收益增加。服務(wù)歡迎顧客時：當注意到一個顧客在上門時，應(yīng)該馬上招呼他。同時大概了解下顧客的需求。歡送顧客時：絕對不要催促顧客離開。處理問題和抱怨時：如果你和顧客有不同意見，應(yīng)先同意他的觀點，然后有技巧地說出你的意見。絕對不要與顧客爭論。小心處理問題和抱怨，避免變成為自己辯護、找借口。不要做暗諷的評論。How購后感受的衡量理論購后感受控制的方法購后感受的形成過程How購后感受的衡量理論（1）“預(yù)期滿意”理論。該理論認為，消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。（2）“認識差距”理論。這種理論認為，消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。負差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。購后感受的形成過程消費者購后感受形成過程包括：（1）消費者通過以前購買和使用某產(chǎn)品的經(jīng)驗、媒體的宣傳、他人的宣傳等，而形成對某產(chǎn)品性能(包括基本效用、規(guī)格、品牌、款式、包裝、服務(wù)等)的心理預(yù)期。當然，對產(chǎn)品性能的心理預(yù)期，也受消費者自己對產(chǎn)品性能的要求的影響。（2）產(chǎn)品使用中的實際性能是生產(chǎn)者和經(jīng)營者設(shè)計和創(chuàng)造出來的。（3）消費者的購后感受取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能和產(chǎn)品使用中的實際性能，即等于實際性能減去預(yù)期性能。（4）部分消費者的購后感受會通過反饋機制由宣傳媒體或他人的宣傳傳到其他消費者心目中，使消費者提高或者降低預(yù)期性能。購后感受控制的方法（1）控制消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能A承諾所謂承諾，就是生產(chǎn)者和經(jīng)營者通過媒體把商品的基本效用、規(guī)格、品牌、款式、售后服務(wù)等信息傳遞給廣大消費者，保證產(chǎn)品確實如所宣傳的那樣，在這種承諾的基礎(chǔ)上，消費者形成對商品性能的心理預(yù)期。承諾的目的，是使消費者對產(chǎn)品性能形成與產(chǎn)品本身實際性能相符合的心理預(yù)期?，F(xiàn)代企業(yè)非常重視廣告宣傳，廣告宣傳的實質(zhì)就是向消費者傳遞一種承諾，此承諾的目的就是要讓消費者對所宣傳的產(chǎn)品形成較高的心理預(yù)期。當然，這種承諾是建立在真實性的基礎(chǔ)之上的，也就是產(chǎn)品的實際性能。承諾的主要工具是企業(yè)的促銷活動，包括做廣告、人員推銷、公關(guān)活動等。生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察的性能，滿