第七章促銷(xiāo)策略◆促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合◆廣告◆人員推銷(xiāo)◆公共關(guān)系◆營(yíng)業(yè)推廣1促銷(xiāo)與信息溝通1.1促銷(xiāo)的概念、作用及類(lèi)型企業(yè)通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)促銷(xiāo)的定義韓美胸實(shí)糴項(xiàng)廢服多;室少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。提供信息二增加需求促銷(xiāo)的作用突出特點(diǎn)穩(wěn)定銷(xiāo)售促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì):營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通促銷(xiāo)類(lèi)型>廣告幾>營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷(xiāo)特點(diǎn)促銷(xiāo)組合包括4種促銷(xiāo)方式:廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系制定促銷(xiāo)組合策略是非常復(fù)雜的許多因素會(huì)影響到促銷(xiāo)組合決策。營(yíng)銷(xiāo)管理者首先應(yīng)了解各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn),(1)廣告特點(diǎn):公開(kāi)性、普及性、表現(xiàn)性、非人格性(2)人員特點(diǎn);直接對(duì)話、培養(yǎng)感情、速反應(yīng)二(3)營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn):吸引順客、刺激購(gòu)買(mǎi)、艇期效果4)公共關(guān)系特點(diǎn):可信度高、傳達(dá)力強(qiáng),吸引力12信息溝通過(guò)程媒體Salesperson,admediapublicrelationchannels編碼Salespresentations解碼dsReceiverdisplayspublicityreleases燮interpretationMarketingConsumermanager噪音decision發(fā)送者反饋接收者反應(yīng)要使信息溝通過(guò)程順暢進(jìn)行則必須:0確定目標(biāo)受眾0確定溝通目標(biāo)回0設(shè)計(jì)信息⑩選擇溝通渠道0建立信息反饋渠道確定目標(biāo)受眾令誰(shuí)是目標(biāo)受眾??令為什么要確定目標(biāo)受眾?目標(biāo)受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng)說(shuō)什么(信息內(nèi)容)三怎么說(shuō)(信息結(jié)構(gòu)和形式什么時(shí)候說(shuō)(發(fā)送時(shí)間)在什么地方說(shuō)(溝通渠道)由誰(shuí)來(lái)說(shuō)(信息來(lái)源)確定溝通目標(biāo)反應(yīng)層次模式階段AIDA影響層次創(chuàng)新采用溝通模式模式模式接觸認(rèn)矢意知曉階段接收認(rèn)夫認(rèn)知反應(yīng)興趣喜愛(ài)興趣態(tài)度感知階段欲望好信任評(píng)估圖用行為行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段采用影響層次模式知曉:如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物,信息溝通者的任務(wù)就是促使人們知曉,多半就是認(rèn)知名稱(chēng)。認(rèn)知:目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉,但并不知道得太多。喜愛(ài):如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物,他們對(duì)它的感覺(jué)如何?偏好:目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)這一產(chǎn)品,但并不比對(duì)其他產(chǎn)品更偏好,在此情況下,信息溝通者要設(shè)法建立消費(fèi)者偏好。確信:某一目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)某一特定產(chǎn)品,但尚未發(fā)展到要購(gòu)買(mǎi)它的確信階段購(gòu)買(mǎi):最后,有些目標(biāo)受眾已處于確信階段,但尚未達(dá)到作出購(gòu)買(mǎi)的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息,計(jì)劃著下一步行動(dòng)。信息溝通者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步,而行動(dòng)包括在提供的產(chǎn)品給予較低定價(jià),給予商品補(bǔ)貼,在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì)。設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容(messagecontentappeal、theme、idea、u