企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

編者按：本文主要從媒體質(zhì)疑危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)傷害經(jīng)典案例分析；處理危機(jī)3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；處理危機(jī)5個(gè)步驟；危機(jī)模擬處理，對(duì)企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行講述。其中，主要包含：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中承受著各類(lèi)媒體關(guān)注、相對(duì)于突發(fā)政治、經(jīng)濟(jì)事件引發(fā)危機(jī)，媒體質(zhì)疑危機(jī)出現(xiàn)可能性高、影響面廣、產(chǎn)生危害大。許多企業(yè)因?yàn)闆](méi)能很好地處理媒體質(zhì)疑危機(jī)，使企業(yè)形象受損、市場(chǎng)萎縮，更有企業(yè)所以一蹶不振，最終倒閉、因?yàn)楫?dāng)代媒體特有傳輸速度快、影響面廣、造成傷害大特點(diǎn)，使得媒體質(zhì)疑危機(jī)暴發(fā)速度非?？?、富士康企業(yè)在應(yīng)對(duì)此次媒體質(zhì)疑危機(jī)時(shí)就能夠掌握主動(dòng)權(quán)，并能成功地渡過(guò)此次危機(jī)，恢復(fù)富士康企業(yè)以往形象，保住企業(yè)在市場(chǎng)上地位，詳細(xì)材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)：

摘要：在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)各種失誤往往被媒體放大從而面臨很大危機(jī)。面對(duì)媒體質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)秉持快速反應(yīng)、主動(dòng)溝通和有過(guò)則改標(biāo)準(zhǔn)，組建危機(jī)處理小組、穩(wěn)定形勢(shì)、查明真相，并采取有效方法，來(lái)渡過(guò)危機(jī)，恢復(fù)公眾和用戶(hù)對(duì)企業(yè)信任。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；危機(jī)；策略

當(dāng)今社會(huì)處于一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中承受著各類(lèi)媒體關(guān)注。媒體報(bào)道既能夠增加企業(yè)著名度，但同時(shí)也可能使企業(yè)面臨著被質(zhì)疑危機(jī)。相對(duì)于突發(fā)政治、經(jīng)濟(jì)事件引發(fā)危機(jī)，媒體質(zhì)疑危機(jī)出現(xiàn)可能性高、影響面廣、產(chǎn)生危害大。許多企業(yè)因?yàn)闆](méi)能很好地處理媒體質(zhì)疑危機(jī)，使企業(yè)形象受損、市場(chǎng)萎縮，更有企業(yè)所以一蹶不振，最終倒閉。

1媒體質(zhì)疑危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)傷害經(jīng)典案例分析

6月15日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)表了記者王佑采寫(xiě)《富士康員工:機(jī)器罰你站12小時(shí)》一文，以一名富士康普通員工口述實(shí)錄形式，揭示了長(zhǎng)久以來(lái)該集團(tuán)在深圳代工廠所雇傭20萬(wàn)員工中間，普遍存在超時(shí)加班及企業(yè)工資等管理制度存在一定弊端等問(wèn)題。在前一天，英國(guó)《星期日郵報(bào)》發(fā)表了《蘋(píng)果中國(guó)代工廠探秘:女工日工作15小時(shí)月薪300》，文章揭露了某代工廠存在工人超時(shí)加班、工作條件惡劣問(wèn)題，而文章實(shí)質(zhì)是以富士康為背景。隨即，很多網(wǎng)站把兩篇文章一起做了專(zhuān)題，更有網(wǎng)站把富士康稱(chēng)為“血汗工廠”。一時(shí)之間，懷疑或質(zhì)疑富士康文章不絕于耳。

為了保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，臺(tái)灣富士康科技集團(tuán)以新聞報(bào)道聲譽(yù)侵權(quán)糾紛為由，將《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者和編輯兩人告上深圳中級(jí)人民法院法庭，并提出總額3000萬(wàn)元人民幣索賠和財(cái)產(chǎn)保全請(qǐng)求。隨即，深圳中級(jí)人民法院查封了兩人房產(chǎn)、汽車(chē)和存款。

富士康越過(guò)報(bào)社直接向記者起訴并經(jīng)過(guò)法院查封記者私有財(cái)產(chǎn)做法激起了公眾普遍反感，輿論一致倒向弱小記者一方，并逐步深入到抨擊外資企業(yè)在中國(guó)特權(quán)，呼吁加強(qiáng)對(duì)勞工權(quán)利保護(hù)。

不過(guò)兩個(gè)多星期后，富士康企業(yè)態(tài)度卻有了一個(gè)360度大轉(zhuǎn)彎，主動(dòng)將索賠額從3000萬(wàn)元降低到1元錢(qián)。接著，富士康宣告與兩名記者達(dá)成和解。這一事件便以這么一個(gè)戲劇性結(jié)尾而告結(jié)束。

在對(duì)這次媒體質(zhì)疑危機(jī)處理中，富士康企業(yè)違反了企業(yè)處理危機(jī)時(shí)眾多標(biāo)準(zhǔn)。首先反應(yīng)遲緩，在媒體報(bào)導(dǎo)半個(gè)月之后才采取行動(dòng)。其次，不愿坦承自己不足，反而以勢(shì)欺人，想以訴訟來(lái)警告媒體。最終，使人們看到是一個(gè)前踞后恭富士康集團(tuán)，對(duì)集團(tuán)形象帶來(lái)了不可填補(bǔ)傷害。此次事件對(duì)富士康集團(tuán)傷害主要是企業(yè)形象上，并未對(duì)其市場(chǎng)造成較大沖擊。不過(guò)有些媒體對(duì)于某企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題尖銳披露，會(huì)使企業(yè)遭受更大危機(jī)，造成市場(chǎng)大量喪失，甚至造成有企業(yè)倒閉。如南京冠生園、秦池古酒、三株口服液、恒升筆記本等等。而對(duì)比國(guó)外著名企業(yè)，如Intel企業(yè)、可口可樂(lè)等，他們也大都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似危機(jī)，不過(guò)因?yàn)椴扇×苏_策略，最終使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，使品牌長(zhǎng)盛不衰。

可見(jiàn)，媒體質(zhì)疑危機(jī)是極難防止，不過(guò)當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，遵照一定標(biāo)準(zhǔn)，采取對(duì)應(yīng)步驟，能夠最大程度上降低危機(jī)帶來(lái)?yè)p害，使企業(yè)平安渡過(guò)危機(jī)。更深入，巧妙危機(jī)處理還能夠轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，使渡過(guò)危機(jī)企業(yè)更強(qiáng)壯，更有生命力。

首先，企業(yè)在處理媒體危機(jī)時(shí)應(yīng)秉持以下3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

快速行動(dòng)。因?yàn)楫?dāng)代媒體特有傳輸速度快、影響面廣、造成傷害大特點(diǎn)，使得媒體質(zhì)疑危機(jī)暴發(fā)速度非?？臁＿@就要求企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)候要快速反應(yīng)、快速行動(dòng)。不然錯(cuò)過(guò)了處理危機(jī)第一時(shí)間，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)就會(huì)處于被動(dòng)地位，無(wú)法有效地掌握危機(jī)處理各個(gè)過(guò)程。

主動(dòng)溝通。企業(yè)在處理危機(jī)過(guò)程中，自始至終要保持與媒體、用戶(hù)溝通。企業(yè)要將關(guān)于此次危機(jī)真實(shí)情況，將企業(yè)革新方法通知給媒體和用戶(hù)；同時(shí)，解答媒體和用戶(hù)疑問(wèn)，消除媒體和用戶(hù)疑慮，使媒體和用戶(hù)重新樹(shù)立對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品信心。不要像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地披露信息，更不要試圖掩蓋，以免在信息不透明情況下引發(fā)無(wú)須要猜測(cè)和謠傳。只有通暢溝通，才能夠澄清謠言、展示真相、取得諒解、得到恢復(fù)。

有過(guò)則改。媒體在對(duì)企業(yè)提出質(zhì)疑之前，通常在前期都要搜集一定資料。企業(yè)要想順利渡過(guò)媒體質(zhì)疑危機(jī)，重新贏得公眾和用戶(hù)信任，必須有改過(guò)失誤勇氣。

但另首先媒體有時(shí)候?yàn)榱宋x者，在報(bào)道時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)不太客觀詞句，對(duì)企業(yè)形象造成傷害。企業(yè)為了澄清視聽(tīng)，往往會(huì)對(duì)媒體提起訴訟。不過(guò)實(shí)際上，訴訟

3處理危機(jī)5個(gè)步驟

面對(duì)媒體對(duì)企業(yè)質(zhì)疑，企業(yè)在處理時(shí)也能夠遵照一定步驟來(lái)處理。

組建小組。企業(yè)一旦面臨危機(jī)之后，首先要組成有企業(yè)高層參加危機(jī)處理小組。組建小組好處首先在于能夠有專(zhuān)員來(lái)負(fù)責(zé)處理此次危機(jī)事件，能夠防止混亂局面，盡快地拿出方法，進(jìn)行處理；另首先能夠使危機(jī)中企業(yè)和外界溝通一直保持一個(gè)聲音、一個(gè)態(tài)度、一個(gè)渠道，防止因?yàn)槎鄠€(gè)聲音造成信息傳輸錯(cuò)漏和矛盾。

穩(wěn)定形勢(shì)。企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)之初，應(yīng)該盡可能地控制危機(jī)蔓延，使危機(jī)影響范圍不要擴(kuò)大。經(jīng)過(guò)一定公關(guān)伎倆，取得媒體了解和配合，防止墻倒眾人推局面出現(xiàn)。只要危機(jī)不繼續(xù)擴(kuò)大和加深，就為順利渡過(guò)危機(jī)提供了可能性。

這就要求企業(yè)在還沒(méi)有完全搞清事實(shí)之前，首先采取對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)任態(tài)度，不抵賴(lài)，不推諉。在危機(jī)發(fā)生第一時(shí)間，用企業(yè)勇于負(fù)擔(dān)態(tài)度取得用戶(hù)諒解。

查明真相、公布事實(shí)。針對(duì)媒體質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)盡快地查明真相，并及時(shí)與媒體進(jìn)行溝通。假如是因?yàn)槠髽I(yè)過(guò)失，那企業(yè)要進(jìn)行召回、退換與賠償。假如是因?yàn)檎`解，媒體進(jìn)行了不客觀報(bào)道。那企業(yè)要和媒體進(jìn)行溝通，經(jīng)過(guò)媒體將事實(shí)公之于眾。

召回、退換與賠償。假如企業(yè)是因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而被媒體曝光，那么企業(yè)就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行退換、召回與賠償。許多企業(yè)都是因?yàn)樵谙M(fèi)者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題早期，沒(méi)有給予足夠重視，或者給予消費(fèi)者粗暴對(duì)待，使得產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題伴隨消費(fèi)者投訴而被廣為人知。

如恒升筆記本電腦事件。消費(fèi)者王洪在1997年購(gòu)置了恒升筆記本。1998年筆記本出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，因?yàn)榫S修問(wèn)題得不到處理，王洪在網(wǎng)上寫(xiě)作了一些關(guān)于恒升負(fù)面消息，在網(wǎng)上引發(fā)了很大反響。最終恒升集團(tuán)選擇狀告消費(fèi)者王洪，造成恒升在產(chǎn)品和服務(wù)中出現(xiàn)不足，在1998年6月至底長(zhǎng)達(dá)3年時(shí)間里，被各種媒體公開(kāi)、集中、突出地展示在社會(huì)公眾和目標(biāo)消費(fèi)者面前。狀告消費(fèi)者行為一發(fā)生，就造成了近2500萬(wàn)退貨，即使最終恒升集團(tuán)贏了官司，市場(chǎng)卻一直萎靡不振。恒升筆記本事件就是經(jīng)典因小失大。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者早期投訴不重視，而在最終喪失了大量市場(chǎng)。

革新與恢復(fù)。

在平息危機(jī)帶來(lái)影響后，企業(yè)就需要吸收造成危機(jī)教訓(xùn)，對(duì)自己不足之處進(jìn)行革新與完善，并采取有力方法來(lái)恢復(fù)人們對(duì)企業(yè)信任，恢復(fù)企業(yè)市場(chǎng)地位。

革新主要是針對(duì)自己不足之處進(jìn)行完善?，F(xiàn)在企業(yè)被媒體曝光主要集中在產(chǎn)品功效和質(zhì)量、售后服務(wù)、勞工關(guān)系等各個(gè)方面。企業(yè)在被媒體質(zhì)疑之后，假如確實(shí)是屬于自己不足，企業(yè)應(yīng)該勇敢地認(rèn)可，并拿出有效整改方法。

在采取了有效革新方法之后，企業(yè)還要經(jīng)過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)伎倆來(lái)恢復(fù)因?yàn)槲C(jī)而喪失市場(chǎng)，更主要是恢復(fù)因?yàn)槲C(jī)而喪失用戶(hù)信任?；謴?fù)方法主要有以下幾個(gè)：

①?gòu)V告。廣告是企業(yè)以付費(fèi)方式，經(jīng)過(guò)多個(gè)媒體與用戶(hù)進(jìn)行交流伎倆。廣告具備覆蓋面廣、強(qiáng)制性特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)重復(fù)地播放廣告，能夠?qū)⑿畔?qiáng)制性地印到用戶(hù)腦海里。企業(yè)想扭轉(zhuǎn)用戶(hù)態(tài)度時(shí)，廣告是經(jīng)慣用于溝通一個(gè)伎倆。

②權(quán)威證實(shí)。為了樹(shù)立本企業(yè)信譽(yù)，能夠借助相關(guān)權(quán)威力量。這種權(quán)威能夠是政府部門(mén)官員、企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)領(lǐng)域教授、行業(yè)協(xié)會(huì)等等。

③促銷(xiāo)伎倆。為了恢復(fù)因?yàn)槲C(jī)而喪失市場(chǎng)，企業(yè)能夠采取促銷(xiāo)伎倆來(lái)恢復(fù)。如優(yōu)惠卷、贈(zèng)品等。不過(guò)要注意是促銷(xiāo)伎倆使用必須是在用戶(hù)對(duì)企業(yè)信心已經(jīng)恢復(fù)情況下，假如用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品信心還沒(méi)有恢復(fù)，就慌忙上市，即使有促銷(xiāo)伎倆，也不能達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。促銷(xiāo)伎倆就像是足球比賽中臨門(mén)一腳，只能起到錦上添花作用。

企業(yè)在恢復(fù)用戶(hù)信心時(shí)，能夠?qū)⑦@幾個(gè)方式結(jié)合起來(lái)使用，以達(dá)成最好效果。

4危機(jī)模擬處理

依照以上標(biāo)準(zhǔn)和步驟，我們能夠?qū)Ω皇靠导瘓F(tuán)危機(jī)提出虛擬處理方案。

抽調(diào)專(zhuān)員來(lái)處理危機(jī)。在媒體報(bào)導(dǎo)之后，富士康集團(tuán)應(yīng)馬上組成一個(gè)由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)部和營(yíng)銷(xiāo)部組成危機(jī)處理小組，并選拔出專(zhuān)員，作為新聞公布人，負(fù)責(zé)對(duì)外公布企業(yè)信息。

穩(wěn)定形勢(shì)。危機(jī)處理小組應(yīng)盡快和媒體進(jìn)行接觸，首先，經(jīng)過(guò)一些公關(guān)伎倆，使媒體不再繼續(xù)作這一事件，控制住危機(jī)蔓延；另首先，把企業(yè)相關(guān)信息向媒體通報(bào)，掌握信息主動(dòng)權(quán)，使媒體照著企業(yè)思緒去報(bào)導(dǎo)事件。

革新。改進(jìn)工人工作條件，請(qǐng)媒體進(jìn)廠參觀和采訪，從而有效地駁斥夸大報(bào)道。

恢復(fù)形象。采集企業(yè)里閃光點(diǎn)，寫(xiě)成報(bào)道，并爭(zhēng)取在媒體上發(fā)表。從而樹(shù)立企業(yè)正面形象，消除留給用戶(hù)不良印象。另外能夠制造一些事件，如優(yōu)異員工選拔，對(duì)優(yōu)勝者給予優(yōu)厚獎(jiǎng)金，并請(qǐng)媒體全程報(bào)導(dǎo)。首先轉(zhuǎn)移公眾視線，另首先建立企業(yè)重視員工工作條件形象。同時(shí)，策劃一些促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，恢復(fù)因?yàn)檫@個(gè)事件而喪失市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)以上策劃，筆者相信富士康企業(yè)在應(yīng)對(duì)此次媒體質(zhì)疑危機(jī)時(shí)就能夠掌握主動(dòng)權(quán)，并能成功地渡過(guò)此次危機(jī)，恢復(fù)富士康企業(yè)以往形象，保住企業(yè)在市場(chǎng)