西方經(jīng)濟學(xué)之消費者行為理論2

第一節(jié)基數(shù)效用理論

消費者目的是什么?

薩繆爾森提出的幸福方程式：

欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。不足之感，求足之愿。它是一種心理感覺，特點是具有無限性和層次性。3

美國心理學(xué)家馬斯洛（AbrahamMaslow）將人的需求（欲望）分為5個層次：（1）基本生理需要（2）安全的需要（3）歸屬和友情的需要（4）尊重的需要（5）自我實現(xiàn)的需要

討論：在一定條件下，欲望是一個確定的量，那么，幸福的最大化就是效用的最大化。需求的層次4一、效用、總效用與邊際效用

（一）效用

1.效用的概念效用（utility）是指消費者從消費商品或勞務(wù)中所獲得的滿足程度，用U表示效用。

注意：效用是人們的一種心理感受。效用有共性，也有個性。效用與人們的審美習慣也有關(guān)系。52、基數(shù)效用和序數(shù)效用基數(shù)效用在19世紀和20世紀初期，西方經(jīng)濟學(xué)家普遍使用這一概念。核心觀點：效用是可以計量并可以加總求和的。表示效用大小的計量單位被稱為效用單位。基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法。6

從20世紀30年代開始，逐步為西方經(jīng)濟學(xué)家們所采用。核心觀點：效用只能用序數(shù)來表示。效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序。從分析消費者行為的角度來說，以序數(shù)來度量效用的假定所受到的限制較少。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。序數(shù)效用7（二）總效用與邊際效用

總效用（TU）是指消費者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費中所得到的效用量的總和（總滿足程度）。

TU=f(Q)

邊際效用（MU）是指消費者在一定時間內(nèi)增加1單位商品的消費所得到的效用量的增量（增加的滿足程度）。MarginalUtility8邊際量

邊際量的一般意義，是表示1單位的自變量的變化量所引起的因變量的變化量。問題：邊際量與彈性有什么異同點？9總效用和邊際效用的關(guān)系貨幣的邊際效用=2某商品的消費量Q(1)總效用TU(2)邊際效用MU(3)價格(4)012345030506060503020100-1015105010這兩條曲線的基本特征：（1）TU曲線是從原點開始的，零消費量意味著零效用；（2）TU曲線以遞減的速度先增加后減少；（3）從數(shù)學(xué)意義上講，TU曲線的斜率就是邊際效用值；（4）MU曲線是向右下方傾斜的，它反映了邊際效用遞減規(guī)律。11二、邊際效用遞減規(guī)律

1.邊際效用遞減規(guī)律在一定條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，他從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量（邊際效用）是遞減的。對邊際效用遞減規(guī)律的解釋：

（1）生理或者心理上的原因：重復(fù)刺激；（2）商品本身用途的多樣性：先重后輕。122.關(guān)于貨幣的邊際效用

基數(shù)效用論認為貨幣同其他商品一樣也有效用，消費者用貨幣購買商品就是用貨幣的效用去交換商品的效用。貨幣的邊際效用是指增加一單位貨幣的效用。一般來說，貨幣的邊際效用也是遞減的，一個消費者擁有的貨幣量越多，每增加一單位貨幣給他帶來的邊際效用就越少。但是，在分析消費者行為時，基數(shù)效用論者又通常假定貨幣的邊際效用是不變的。13【實例鏈接】如何增加貨幣的總效用–擴大內(nèi)需根據(jù)貨幣的邊際效用遞減規(guī)律，如果高收入家庭的貨幣減少某一數(shù)量，而使同等數(shù)額的貨幣轉(zhuǎn)移到低收入家庭，這樣就會增加社會的總效用。因此，現(xiàn)在有許多國家推行累進稅來進行收入再分配，對低收入者實行較低的所得稅率，對高收入者實行較高的稅率，以此達到分配均等化的目的。14

消費者均衡是指在收入一定、商品價格不變的條件下，消費者對各種商品的購買實現(xiàn)了最大效用，從而既不想增加也不想減少任何一種商品的購買數(shù)量的一種相對靜止的狀態(tài)。

假設(shè)：（1）消費者的偏好既定；（2）消費者的收入既定；（3）物品的價格既定。效用最大化的均衡條件：消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與購買這些物品所支付的價格之比相等。三、消費者均衡15兩種商品的消費者均衡條件每1單位貨幣不論用于購買哪一種商品，所得到的邊際效用必須相等。約束條件為：拉格朗日乘數(shù)法證明消費者均衡首先，我們先引入一些名詞解釋:總效用(TU):消費者在一定時間內(nèi)消費一定數(shù)量某種商品或商品組合所得到的總的滿足。邊際效用(MU):消費者在所有其它商品的消費水平保持不變時，增加消費一單位某種商品所帶來的滿足程度的增加，也就是說指增加一單位某種商品所引起的總效用的增加。商品數(shù)量(Q)，商品價格(P),收入(I)邊際效用的公式表達為:MU=?TU/?Q那么如何才能實現(xiàn)在制約條件下效用最大化的商品組合呢？就是當消費者把全部收入用于購買各種商品時，他從所購買的每一種商品所得到的邊際效用與其價格的比例都相同，這樣的商品組合就是最佳的或均衡的商品組合。假設(shè)當消費者選擇兩種商品x,y時，消費者均衡原則的公式表達為:MUx/Px=MUy/Py制約條件的公式表達式為:I=Px?Qx+Py?Qy。設(shè)給定二元函數(shù)z=?(x,y)和附加條件φ(x,y)=0，為尋找z=?(x,y)在附加條件下的極值點，先做拉格朗日函數(shù)L(x,y)=?(x,y)+λφ(x,y)，其中λ為參數(shù)。求L(x,y)對x和y的一階偏導(dǎo)數(shù)，令它們等于零，并與附加條件聯(lián)立，即L'x(x,y)=?'x(x,y)+λφ'x(x,y)=0，L'y(x,y)=?'y(x,y)+λφ'y(x,y)=0，φ(x,y)=0套用到微觀經(jīng)濟學(xué)里面：設(shè)效用函數(shù)U(Qx,Qy),為使它在制約條件下取得極值首先建立拉格朗日函數(shù):L=U(Qx,Qy)+λ(I-Px?Qx-Py?Qy)，λ為參數(shù)。求L(x,y)對x和y的一階偏導(dǎo)數(shù)，令它們等于零，并與附加條件連立。即?L/?Qx=?U/?Qx-λPx=0⑴?L/?Qy=?U/?Qy-λPy=0⑵I-Px?Qx-Py?Qy=0⑶將方程⑴除以方程⑵，得:所以，消費者要實現(xiàn)兩種商品的效用最大化，邊際效用的比率應(yīng)該等于價格比率。以上是關(guān)于x和y兩種商品所說的，是否同樣適用于多種商品呢？答案是肯定的。如果消費者在n種商品中做出選擇，則消費者均衡的原則可表達為:21

（1）下面的公式有什么含義？討論：

（2）如何調(diào)節(jié)以達到均衡？第一項中是增加Y商品減少X商品反之亦然22多種商品的消費者均衡條件

約束條件為：

M=P1Q1+P2Q2+P3Q3+……+PNQN

其中的Q1、Q2、Q3……QN分別為N種商品的數(shù)量。第二節(jié)序數(shù)效用理論無差異曲線indifferencecurveIC.3gpp商品的邊際替代率消費可能線（也叫家庭預(yù)算線，或者等支出線）消費者均衡24

序數(shù)效用論者認為，商品的效用是無法具體衡量的，商品的效用只能用順序或等級來表示。提出消費者偏好的概念，目的是取代基數(shù)效用論者的“效用單位”。消費者對于各種不同的商品組合的偏好（愛好）程度是有差別的，這種偏好程度的差別，決定了不同商品組合的效用大小順序。25一、無差異曲線

（一）關(guān)于偏好的假設(shè)（1）偏好的可比性。對于任何兩個商品組合A（QXA，QYA）和B（QXB，QYB），消費者總是可以做出，而且也僅僅只能做出以下3種判斷中的1種：

●對A的偏好大于對B的偏好；

●對A的偏好小于對B的偏好；

●對A和B的偏好相同（A、B是無差異的）。26

（2）偏好的可傳遞性。對于任何三個商品組合A（QXA，QYA）、B（QXB，QYB）和C（QXC，QYC），如果某消費者已經(jīng)作出判斷：對A的偏好大于（小于，等于）對B的偏好，對B的偏好大于（小于，等于）對C的偏好。那么，消費者必須作出判斷：對A的偏好大于（小于，等于）對C的偏好。27

（3）偏好的非飽和性。如果兩個商品組合的區(qū)別僅僅在于其中一種商品的數(shù)量的不同，那么，消費者總是偏好于含有這種商品數(shù)量較多的那個組合。含義：消費者對每一種商品的消費都處于飽和以前的狀態(tài)。28（二）無差異曲線及其特點

無差異曲線是用來表示兩種商品的不同數(shù)量的各種組合給消費者帶來的效用完全相等的一條曲線。在現(xiàn)實生活中，消費者在消費兩種可互相替代的商品X和Y時，他可以多消費一點X而少消費一點Y，或少消費一點X而多消費一點Y，但他得到的效用不變。

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假設(shè)你是一個消費者，在既定的價格水平下，購買不同組合的兩種物品，比如說蘋果和香蕉，如下表所示。香蕉和蘋果的不同組合

組合蘋果X香蕉YA110B26C34D42.530QXQYOI2I3I1無差異曲線的形狀效用水平增加31無差異曲線的特征（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線，其斜率為負值（為什么？）；（2）在同一平面上，可以有無數(shù)條無差異曲線，代表不同的效用水平；（3）任意兩條無差異曲線不能相交；（4）無差異曲線凸向原點（如何理解？）。32（三）商品的邊際替代率1.商品的邊際替代率

MarginalRateofSubstitution（MRS）MRS.3gpp在維持效用水平或滿足程度不變的前提下，消費者增加1單位的某種商品的消費時，所需要放棄的另一種商品的消費數(shù)量，被稱為商品的邊際替代率。33商品X對商品Y的替代率公式問題：為什么在公式中加負號？無差異曲線為什么向右下方傾斜？式中：MRSXY——用商品X替代商品Y的邊際替代率；△Y——商品Y的減少量；△X——商品X的增加量。34QXQYΔQXΔQYO商品替代率的含義ΔQX無差異曲線352.商品的邊際替代率遞減規(guī)律

邊際替代率遞減規(guī)律是指在總效用不變的前提下，人們得到一單位某種物品而愿意犧牲的另一種物品的數(shù)量是遞減的。這是因為隨著X商品消費數(shù)量的增加，它的邊際效用在遞減；隨著Y商品消費數(shù)量的減少，它的邊際效用在增加。這樣，每增加一定數(shù)量的X商品，所能代替的Y商品的數(shù)量就越來越少，即X商品以同樣的數(shù)量增加時，所減少的Y商品越來越少。

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例如，根據(jù)上表的數(shù)字可以計算出蘋果對香蕉的邊際替代率，如下表所示。思考：邊際替代率遞減規(guī)律和邊際效用遞減規(guī)律的關(guān)系？

變動情況△X△YMRSXYAB144BC122CD11.51.537完全替代品的無差異曲線（IC）QXQYIC2IC1O38QXQYIC2IC1完全互補品的無差異曲線（IC）39二、消費可能線

消費可能線也叫家庭預(yù)算線，或者等支出線。它表示在消費者的收入和商品的價格給定的條件下，消費者的全部收入所能買到的X和Y兩種商品的各種組合。

40

以M表示收入，PX、PY表示商品X和Y的價格，消費可能線方程式為：

M=PXX+PYY

或?qū)憺?/p>

假定某消費者有可用于支出的收入為30元，他購買X、Y兩種商品，其中X商品的價格PX=2元，Y商品的價格PY=1元。如果他用全部的收入購買這兩種商品，那么，也就達到了消費可能的最高限。在價格既定的條件下，該消費者購買X、Y兩種商品的各種可能的組合如下表所示。4130元收入可以購買的X和Y的數(shù)量組合X和Y的組合商品X的數(shù)量商品Y的數(shù)量abcd0510153020100消費可能線

05101520X302010YDCBA42（二）消費可能線的變動

（1）PX、PY不變，M發(fā)生變化；（2）M不變，PX和PY同比例同方向變化；（3）M不變，PY不變，PX發(fā)生變化；（4）M不變，PX不變，PY發(fā)生變化。43XY

O

A1

A

A2收入增加收入減少B2

BB1

收入變化引起的預(yù)算線移動

44XY

O

A1

A

A2B

商品X的價格變化引起的預(yù)算線移動PX增大PX減小45把無差異曲線與消費可能線結(jié)合在一起。

OI2I3I1E討論：E點有什么含義？三、消費者均衡ABMNYX46一、價格需求曲線

消費者的需求曲線，就是這種商品的需求量——

需求價格關(guān)系。商品的需求價格是消費者在一定的時期內(nèi)，對一定量的商品所愿意支付的價格。效用理論認為，消費者為購買某物品所愿意付出的貨幣價格，取決于他從這定量物品中所獲得的效用。第三節(jié)消費者行為理論的運用47向右下方傾斜的需求曲線48二、消費者剩余

消費者剩余（ConsumerSurplus）是消費者愿意對某物品所支付的價格與他實際支付的價格的差額。這一概念是英國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾在20世紀初期提出的：“他寧愿付出而不愿得不到此物的價格，超過他實際付出的價格的部分，是這種剩余滿足的經(jīng)濟衡量。這個部分可稱為消費者剩余。”49消費者剩余012345QP54321D支付意愿（元）某物品數(shù)量市場價格（元）消費者剩余（元）54321123451111143210消費者剩余表50

在理解這一概念時要注意兩點：一是消費者剩余和效用一樣，也是消費者的一種主觀心理評價，而不是消費者實際收入的增加；二是生活必需品的消費者剩余大，因為消費者對這類物品的效用評價高，支付意愿相應(yīng)也高，但這類物品的市場價格一般并不高。51【實例鏈接】小王的拍賣會小王有一張嶄新的貓王首張專輯，由于他不是一個貓王迷，所以他決定把該張專輯賣出，其中的一種方法是舉行拍賣。四個貓王迷出現(xiàn)在拍賣會上：趙、錢、孫、李。他們每一個人都想擁有這張專輯，但愿意為此付出的價格有限。下表表示這四個潛在的消費者中每一個人想支付的最高價格（支付意愿），它衡量每一個人對該張專輯的評價。每個消費者都希望以低于自己支付意愿的價格買到這張專輯，并拒絕以高于自己支付意愿的價格買這張專輯，而且，對以正好等于自己支付意愿的價格買這張專輯持無所謂的態(tài)度。52四個潛在消費者的支付意愿消費者支付意愿（元）趙錢孫李10080705053

小王為了賣出專輯，由較低的價格，比如10元開始叫價。由于4個消費者愿意支付的要多得多，所以價格很快上升。但是，當趙報出81元時，叫價停止了。在這一點上，錢、孫、李退出了叫價，因為他們不愿意出任何比80元高的價格。趙付給小王81元，并得到了這張專輯。要注意的一點是：物品永遠歸屬于對該物品評價最高的消費者。趙從消費貓王這張專輯中得到什么收益呢？在某種意義上說，趙發(fā)現(xiàn)了一個真正的好價格：他愿意為這張專輯支付100元，但為此只支付了81元。我們說，趙得到了19元的消費者剩余。54YI2I3I1E2E3E1X1

X2X3PCC價格—消費曲線OXB1B2B3A三、消費者選擇（一）價格變化下的消費者選擇

1.價格變化與價格—消費曲線55I2I3I1E2E3E1X1X2X3XPXX1

X2X3P1P2P3D價格—消費曲線消費者需求曲線由價格—消費線導(dǎo)出需求曲線

B1B2B3YXO562.從單個消費者的需求曲線導(dǎo)出市場的需求曲線

一種商品的市場需求量是每一個價格水平上的該商品的所有個人需求量的加總。

一種商品的市場需求不僅依賴于每一個消費者的需求函數(shù)，還依賴于該市場中所有消費者的數(shù)目。57X商品的價格（1）消費者A的需求量（2）消費者B的需求量（3）市場需求量（2）+（3）123456201612840302418126050403020100從單個消費者的需求表到市場需求表58Q=QA+QBPPPQQQQAQB從單個消費者的需求曲線導(dǎo)出市場的需求曲線59【實例鏈接】價值悖論價值悖論又稱價值之謎，指有些東西效用很大，但價格很低（如水），有些東西效用不大，但價格卻很高（如鉆石）。這種現(xiàn)象與傳統(tǒng)的價格理論不一致，可以用邊際效用理論來解釋。解釋這個問題的關(guān)鍵在于區(qū)分總效用和邊際效用，水給我們帶來的總效用是巨大的，沒有水，我們就無法生存。但我們對某種商品消費越多，其最后一個單位的邊際效用也就越小。我們用的水是很多的，因此最后一個單位的水所帶來的邊際效用就微不足道了。相反，相對于水而言，鉆石的總效用并不大，但由于我們買的鉆石極少，所以它的邊際效用就很大了。60

根據(jù)邊際效用理論，消費者分配收入的方式是使使用于一切商品的每元支出的邊際效用相等。人們也是根據(jù)這一原理來把收入分配于水和鉆石上的：鉆石的邊際效用很高，水的邊際效用很低，只有用鉆石的高價格除以其高邊際效用，用水的低價格除以其低邊際效用，用于鉆石和水的每元支出的邊際效用才能相等。這樣，鉆石的價格高，水的價格低是合理的?；蛘哒f，人們愿意為邊際效用高的鉆石支付高價格，為邊際效用低的水支付低價格是一種理性行為?！拔镆韵橘F”的道理就在于“稀”的物品邊際效用高。61（二）收入變化下的消費者選擇E2E3E1B1M3ECI2

Y

M

B2B3XI1I3A3

A2

A1

ICCM2M1OX1X2X3

O

X1X2X3X收入—消費線恩格爾曲線62

恩格爾通過對統(tǒng)計資料的研究發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入水平的增加，食物支出在總支出中所占的比重越來越小，這就是恩格爾定律。食物消費支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)，恩格爾系數(shù)可以用來衡量一個家庭或一個國家的富裕程度。一般來說，恩格爾系數(shù)越小，所代表的富裕程度越高。當前世界上的發(fā)展中國家，其恩格爾系數(shù)大多在0.5以上，而發(fā)達國家的恩格爾系數(shù)大多在0.2左右。恩格爾定律63恩格爾系數(shù)：判別生活水平的標準64恩格爾系數(shù)：具有可比性的指標65中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)66四、收入效應(yīng)與替代效應(yīng)

（一）收入效應(yīng)收入效應(yīng)是指由于收入變化而導(dǎo)致的商品購買量變化的現(xiàn)象。在消費者偏好和價格不變的情況下，消費者收入增加會增加對兩種商品的購買，下面用右圖來說明這一點。E2E1I2Y1Y2I1YA1A2OX1X2B1B2X效用水平提高了67四、收入效應(yīng)與替代效應(yīng)

（一）