從傳播學角度解讀波德里亞的《消費社會》

在今日發(fā)達資本主義社會的批判者當中，讓·波德里亞特別引人注目。這位上世紀70年代之后崛起于思想界的法國人，以旺盛的斗志，痛快淋漓的筆觸，對以大眾傳媒為重要支撐

的當代社會文化進行了本質(zhì)性的揭示和分析。

《消費社會》出版于1970年，在發(fā)展階段上，被認為是波德里亞的早期著作。但相對于他60年代開始形成的關于“物的符號體系”的思想來，此書既是一個階段性的總結，又是將之繼續(xù)推進的開端

。

由于主題的相通性，波德里亞與許多杰出的思想家都有著不可分割的密切聯(lián)系。這里，擬從新聞傳播學的角度，考察波德里亞的《消費社會》如何使該學科中的一些重要人物的思想得到延續(xù)，如何

出于自身目的對它們進行了改造，因此又如何在繼承和吸納的基礎上表現(xiàn)出了差異和矛盾。之所以用“激情”二字，既強調(diào)在傳播學領域內(nèi)，批判學派作為經(jīng)驗主義的對立面，始終恪守精神價值的特征

，也是因為波德里亞用于分析當代消費社會之“激情”，在不留任何余地、甚至走向極端的同時，又的確具有非同尋常的震撼力和挑戰(zhàn)性。

一

“讓·波德里亞對時下已有的大眾傳播提供了最為精彩的后現(xiàn)代批評”①，———這是當代英國學者尼克·史蒂文森的評價。為《消費社會》撰寫前言的梅耶也說道,《消費社會》所針對的是“

由大眾傳媒尤其是電視竭力支撐著的惡魔般的世界”。

傳播學中，最早以同樣的精神與經(jīng)驗主義發(fā)生尖銳沖突的是法蘭克福學派，上世紀30年代末，這個學派的成員陸續(xù)流亡美國，并從40年代開始將美國的大眾文化作為主要的研究對象，從而成為現(xiàn)代

傳播學、尤其是大眾傳播學研究中批判學派的源頭。

《消費社會》在主題上承繼了法蘭克福學派對于發(fā)達資本主義的批判，尤其是對于作為當代大眾文化構建基礎的大眾傳媒的批判。法蘭克福學派的第一代理論家霍克海默認為，正是美國大眾文化“

整合”力量的日益明顯和強大，才使得他們的研究方向發(fā)生了根本轉換：“家庭逐漸瓦解，個人生活轉變?yōu)殚e暇，閑暇轉變成為連最細微的細節(jié)也受到管理的常規(guī)程序，轉變?yōu)榘羟蚝碗娪?、暢銷書和收

音機所帶來的快感，這一切導致了內(nèi)心生活的消失?！雹谠谶@種情況下，從以往主要針對外在革命的“批判理論”，延伸到對社會進行“內(nèi)在的”批判，即對發(fā)達社會中與大眾傳媒密切相關的大眾文化

進行分析，便成為法蘭克福學派的主要任務。

相比之下，波德里亞面對的是更加成熟的發(fā)達社會，也就是被稱之為“消費社會”的社會。按照《消費社會》的思想，這個社會的本質(zhì)特征通過“豐盛”和“休閑”等概念得到體現(xiàn)，“今天，在我

們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質(zhì)財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象?！弊s訛豐盛是消費的前提條件，建立在豐盛基礎上的消費的影響如此之大，以至于原本以自由為標志的休閑本

身也被囊括其中?！靶蓍e因而并非就意味著一種享受自由時間、滿足和功能性休息的功能。它的定義是對非生產(chǎn)性時間的一種消費。”法蘭克福學派代表人阿多諾曾借“文化工業(yè)”一詞說道，文化工業(yè)

的產(chǎn)品到處都被使用，甚至在娛樂消遣狀況下，也會被靈活地消費。對此，波德里亞的表述更加明確：休閑是自由的嗎？這純粹是一個不可相信的假象。自由時間在消費社會是不可能的，只可能存在著

受制約的時間。而休閑之所以受到制約，是因為它雖然具有無動機的表象，卻“忠實地在生產(chǎn)著本屬于生產(chǎn)時間和被奴役的日常性在精神上和實踐上的一切束縛?！?/p>

《消費社會》對媒介技術消極作用的分析承繼法蘭克福學派的思路，在內(nèi)容和對象上有了擴展。馬爾庫塞在《單面人》中提出，技術的進步使發(fā)達工業(yè)社會對人的控制可以通過報紙、電影、收音機

等傳媒，無孔不入地侵入閑暇時間，從而占有現(xiàn)代人的私人空間。相比之下，在波德里亞那里，傳媒文化作為傳媒技術更新發(fā)展的產(chǎn)物，更加帶有后工業(yè)社會的色彩：新型跨國公司的廣告、電視直播節(jié)

目、時尚雜志、以好萊塢為代表的電影巨片等等，是他經(jīng)常涉足的領域，一如他的整體文化研究還囊括了現(xiàn)代大超市、流行“酷”文化以及由電子游戲和電視新聞所表現(xiàn)的虛擬戰(zhàn)爭一樣。

馬克思通過剩余價值的概念，揭示了資本主義物質(zhì)生產(chǎn)過程的秘密，以及物對社會、對人的各種異化形態(tài)；法蘭克福學派在大眾傳媒的力量初露端倪的時候，就將之視為政治統(tǒng)治和經(jīng)濟統(tǒng)治的延伸

工具，分析它在整體上將怎樣有效地導致社會否定性力量的喪失，導致個人內(nèi)心生活的愚鈍；波德里亞在資本-生產(chǎn)過程的研究中，增加、或是透視了若干更為細分的環(huán)節(jié)，諸如廣告等傳媒手段被單列出

來，以分析它們對于超額利潤的創(chuàng)造，對于現(xiàn)代人的觀念和意識所產(chǎn)生的獨特而又直接的作用。

《消費社會》盡管只是波德里亞嚴格意義上的符號研究的開端，但已明顯表現(xiàn)出與法蘭克福學派在切入點上的差異?！叭藗儚膩聿幌M物本身———人們總是把物用

來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！痹诖艘饬x上，人們對商品的消費，未必是對商品本身的消費，而消費資本主義的活力，很大程度上

則在于將物質(zhì)消費轉化成了某種美學消費，后者富有精神內(nèi)涵，或用波德里亞常用的話來說，轉變成了意義的消費。就此而言，文化、尤其經(jīng)過大眾傳媒所渲染的文化，不僅引導社會崇尚符號，而且自

己也成為了消費品———因為它被抽掉了本真意義、變得與其他物品同質(zhì)，并且能夠與其相互替代。

這樣，社會商品生產(chǎn)過程中出現(xiàn)了一些新的資本種類，它們最終可以獨立地發(fā)揮重要的作用。人們也就能夠理解，現(xiàn)代傳媒不僅像法蘭克福學派所描繪的那樣，變相地以法西斯般的控制力量，通過

占領人們的閑暇時間而占領人們的私人空間，而是有著更為復雜的邏輯規(guī)則、范疇和體系，它們維護消費社會，通過特定的審美力量和精神力量，為其增添了驚人的自我修復能力和韌性。

二

從所謂“模擬美學”出發(fā)，我們在《消費社會》中，屢屢看見關于“偽環(huán)境”、“偽物品”、“偽事件”的描述和分析。波德里亞認為，使消費社會帶上特點的，是大眾交往中社會新聞所具有的普

遍性，即：所有政治、歷史和文化的信息，都是以既微不足道、又無比神奇的相同形式，從不同的社會新聞中獲取的。這些信息被以戲劇性的方式加以戲劇化，并因此在整體上加以非現(xiàn)實化。

特別具有諷刺意義的是，這一過程又是建立在媒介滿足受眾對現(xiàn)實性、“真相”和“客觀”的熱切要求之上。“寫實電影、新聞報道、快訊、爆炸性照片以及證詞資料等隨處可見。但到處所尋求的

，是‘事件中心’、‘爭論中心’、活生生的東西、面對面的東西———親臨事件發(fā)生現(xiàn)場所產(chǎn)生的頭暈目眩、親身體驗時所產(chǎn)生的劇烈寒戰(zhàn)———也就是說又一次奇跡，因為確切地說，所見到的、拍

上電影的、錄進錄音帶的事實真相，指我并不在場。但卻是最真實的，是具有重要意義的事實。換句話說，就是實際不存在但又偏偏存在的事實，再換句話說，就是幻影。”

在傳播學領域中，與新聞傳播相聯(lián)的“偽環(huán)境”、“幻影”等是一個較早出現(xiàn)的概念。李普曼在《輿論學》一書的開頭，就提出了“偽環(huán)境”的概念：“回過頭來看，對于我們?nèi)匀簧钤谄渲械沫h(huán)

境，我們的認識是何等的間接。我們可以看到，報道現(xiàn)實環(huán)境的新聞傳遞給我們有時快，有時慢；但是，我們總是把我們自己認為是真實的情況當作現(xiàn)實環(huán)境本身。”譼訛而它實際上是一種“偽環(huán)境”

，是不同程度地由人們自己、特別是新聞記者所描繪的環(huán)境，是“人性”與“形勢”的一種混雜物⑤。

半個多世紀之后，波德里亞在新的意義上，沿著李普曼的思路，中經(jīng)博爾斯坦等思想家的過渡，繼續(xù)闡述與現(xiàn)實、與真實環(huán)境有區(qū)別、有距離的“偽環(huán)境”的問題。按照波德里亞的解釋，這個世界

“不是產(chǎn)自一種變化的、矛盾的、真實經(jīng)歷的事件、歷史、文化和思想，而是產(chǎn)自編碼規(guī)則要素及媒介技術操作的贗象?！痹诖诉^程中，新聞媒介充當了“偽事件”和“偽環(huán)境”制造者的作用：“記者

和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品和事件。他們對其進行‘重新詮釋后才發(fā)貨’……”

這里，新聞媒介的“建構作用”在技術的幫助下，已經(jīng)有了一套編碼規(guī)則，由此來決定現(xiàn)代社會的消費本質(zhì)，“未經(jīng)加工的事件只有在被整個工業(yè)流水線、被大眾傳媒過濾、切分、重新制作，變成

———與工業(yè)生產(chǎn)的制成物品同質(zhì)的———制成且組合的符號材料后，才變得‘可以消費’”。因此，在“偽環(huán)境”等相關問題上，比起李普曼的以政治為中心的論述背景來，波德里亞更加偏重文化意

義，關注的重點也從輿論、公眾意見等轉向了消費文化，轉向了消費文化之所以可能的過程和機制。

消費在許多場合下，并非是指“物”的實際消費，而是想象性的消費和儀式化的消費，因此，與波德里亞筆下的“偽環(huán)境”直接對應的并非是“真環(huán)境”，與“幻影”相對的也并非是“真相”，毋

寧說是“去環(huán)境”和“去真相”，盡管它也受到所謂“客觀”和“真相”外衣的保護?！靶畔⒌膬?nèi)容、符號所指的對象相當微不足道。我們并沒有介入其中，大眾傳媒并沒有讓我們?nèi)⒄胀饨?，它只?/p>

把作為符號的符號讓我們消費，不過它得到了真相擔保的保證……可以這么說，我們在此已經(jīng)明確的消費尺度，不是對世界認識的尺度，也不是完全無知的尺度，而是缺乏了解的尺度?！彼裕艿健?/p>

真相”保護的消費社會，實際上達到了消解“環(huán)境”、消解“真相”的目的。

以廣告為例。波德里亞將之視為“我們這個時代最出色的媒介”，它將物品變成事件，將事件變成“偽事件”，又將偽事件的統(tǒng)治力量發(fā)揮到極至。廣告之所以能夠做到這一點，正是因為它抹去了

物品的客觀特性，將其建構得和“范例”一樣?！皬V告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望。它所說的并不代表先天的真相，由它表明的預言性符號所代表的現(xiàn)

實推動人們在日后加以證實。這才是其效率模式?！爆F(xiàn)代社會，廣告越來越與某種生活方式、風格及特定團體和社會階層的身份連在一起。

由廣告到廣告所宣傳的產(chǎn)品，波德里亞堅持這樣一個觀點：依附于產(chǎn)品的、經(jīng)過編碼的話語，實際上與現(xiàn)實沒有什么聯(lián)系。對此，當代美國傳媒批判學家馬克·波斯特做了這樣的解

讀：“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在；必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉?！弊v訛———喝百事可樂與其說是消費一種碳酸飲料，還不如說是在消費一種意義，以及對

于某種生活方式的認同；布魯特牌古龍香水則與男性的剛陽氣質(zhì)相連，“該廣告的暗含意思是，那些不用布魯特牌香水的人不夠男性化，在性征服游戲中將會輸?shù)煤軕K。”⑦

實際上，比起波斯特的解讀來，波德里亞的思想走得更遠。廣告的象征性聯(lián)想意味著“偽”和“虛”的需要，但這仍然只是流于表面，批判性分析應該進一步考察為廣告所利用文化以及意識形態(tài)的

要義。后者在波德里亞那里，至少還表現(xiàn)在三個方面，一是表達了文化差別，二是使消費者具有了自主性主體的外衣，三是徹底顛覆了“那種建立在真?zhèn)位A之上的意義和詮釋的傳統(tǒng)邏輯”。廣告塑造

了一種新的語言，一種新的敘事方式，一種新的意義組合。就此而言，廣告超越了真?zhèn)?，“正如當代物品就其符號功能而言是超越有用與無用的一樣?！?/p>

三

波德里亞有“法國的麥克盧漢”之稱。他和麥克盧漢一樣，將電視作為重要的研究對象之一；他也和麥克盧漢一樣，重視傳播媒介的形式在人類文化和文明發(fā)展中的地位?！断M社會》全書貫穿著

對于大眾傳媒技術形式的分析，以及這種形式在整體上使信息本身“非現(xiàn)實化”之功能的分析，在大眾傳媒文化的章節(jié)下，專門辟有以“媒介即信息”為小標題的內(nèi)容。

麥克盧漢的整個思想中，“媒介即訊息”的命題，被認為是最為核心的洞見，也是最廣為人知、卻最難理解的斷語。其主要意圖在于讓人們注意：使用一種新的媒介形態(tài)時，它對社會產(chǎn)生的影響，

比個人用這個媒介具體做什么更加重要。人們開始讀報紙，打電話，聽廣播，看電視的時候，世界也就一次又一次地發(fā)生了變化。

波德里亞采用自己的方式，重申、并拓展麥克盧漢的觀點，“粗略地說來，鐵路所帶來的‘信息’，并非它運送的煤炭或旅客，而是一種世界觀、一種新的結合狀態(tài)，等等。電視帶來的‘信息’，

并非它傳送的畫面，而是它造成的新的關系和感知模式、家庭和集團傳統(tǒng)結構的改變。”在他那里，麥克盧漢問題的主要方面變得更加明確：媒介內(nèi)容在大部分時間里，向我們隱瞞、遮蔽了媒介的真實

功能。它冒充信息，而更重要的信息，其實是在人類關系的深層所發(fā)生的那種結構改變。

波德里亞在一般意義上接受麥克盧漢的思想，但以更明確的批判精神，致力于揭示“媒介即訊息”的意識形態(tài)根源。

波德里亞的確是將麥克盧漢的“媒介即訊息”視為消費社會的一個基礎特征，但有關的分析立刻又被納入到了符號學的背景之中。這樣，“媒介即訊息”就有了朝向另外一個方向演進，“這意味著

電視廣播提供的、被無意識地深深解碼了并‘消費了’的真正信息，并不是通過音像展示出來的內(nèi)容，而是與這些傳媒的技術實質(zhì)本身聯(lián)系著的、使事物與現(xiàn)實相脫節(jié)而變成互相承接的等同符號的那種

強制模式……?！倍蟊妭髅街阅軌虬l(fā)揮如此之大的作用，恰恰是通過“一套被精心抽空了意義內(nèi)容的符號形式編碼才能得以實現(xiàn)”。

麥克盧漢從一些籠統(tǒng)的、中性的、甚或是肯定的論述出發(fā)，來闡釋媒介形式的無比重要性，除了和交通工具的比擬之外，他常常引用藝術，認為在藝術品中，形式既是藝術內(nèi)容，也是判斷作品的唯

一有效的標準，與之相類似，傳播媒介也具有將熟悉的經(jīng)驗轉變成新穎形式的功能。⑧同理，就媒介效果的問題而言，媒介形式既決定著信息內(nèi)容的清晰程度和結構方式，也決定著媒介內(nèi)容的效果。

波德里亞的論述遠離中性和籠統(tǒng)，也同時走向了肯定的反面。媒介形式的力量如此強大，它淡化內(nèi)容，消解內(nèi)容，最后作為“客體”、可使作為“主體”的受眾滅絕?！鴮W者史蒂文森對此

做了恰當?shù)淖⒔猓骸叭绻覀兿胂笠幌乱粋€人坐在一間酒吧里，周圍是一臺臺電視機、廣告牌、全球性報刊和收音機喋喋不休的聲音，那么我們便能理會波德里亞的話的某些意味。這個人啜飲著啤酒，

注意到媒介技術的永久的電刑，而任何媒介都不會引起他的全神貫注?！雹?/p>

那么，與民主決策密切相關的“公眾參與”又是怎樣？波德里亞不似麥克盧漢那般虔誠地對此“深信不疑”，而是以譏諷的口氣做了否定———這種“參與”是沒有實質(zhì)內(nèi)容的“滑稽”的表面形式

，電視等電子媒介提供的是一種膚淺的參與形式，是儀式化的參與形式，“……重要的顯然是參與：內(nèi)容毫不重要?！瓜M社會區(qū)分出來的并不在于儀式的令人遺憾