目前保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告

醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一,保健食品的銷(xiāo)售額每年以13的速度增長(zhǎng)。下面是整理的關(guān)于保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的范文，歡迎閱讀。

保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告【一】

一、報(bào)告內(nèi)容

隨著近年來(lái)人們生活程度的不斷進(jìn)步，以及人們安康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原先的功能單一型開(kāi)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類(lèi)也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色安康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探究新的開(kāi)展方向是值得消費(fèi)廠家的關(guān)注的。

夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描繪保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各消費(fèi)廠家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。

目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類(lèi)食品和保健類(lèi)藥品這兩大類(lèi)。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類(lèi)藥品(我們簡(jiǎn)稱(chēng)之為“保健品〞)。我們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類(lèi)：洋參類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)，這也是目前保健品市場(chǎng)主要的四類(lèi)產(chǎn)品。

二、市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)

在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類(lèi)城市(以上海為例)和二類(lèi)城市(以杭州為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò)30%的速度遞增。

無(wú)論是一類(lèi)城市還是二類(lèi)城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均到達(dá)半數(shù)以上，“未購(gòu)置也未服用〞的比例均不到三成(見(jiàn)表一)。可見(jiàn)保健品消費(fèi)已趨向群眾化，保健意識(shí)也有明顯進(jìn)步，市場(chǎng)存在著宏大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅3555歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈。

電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑

電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易承受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)病癥的描繪會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，一類(lèi)城市和二類(lèi)城市是一樣的(詳見(jiàn)表二)。

三、消費(fèi)者行為特征分析

針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)置季節(jié)等因素從消費(fèi)才能、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類(lèi)城市進(jìn)展了比較分析。

消費(fèi)才能：一類(lèi)城市強(qiáng)于二類(lèi)城市一類(lèi)城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類(lèi)城市，且消費(fèi)比例與收入根本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。從一、二類(lèi)城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過(guò)保健品的比例，一類(lèi)城市明顯高于二類(lèi)城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入到達(dá)60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%(見(jiàn)表三、表四)。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類(lèi)城市“自我服用〞，二類(lèi)城市“饋贈(zèng)親友〞一類(lèi)和二類(lèi)城市“購(gòu)置過(guò)但未服用過(guò)〞的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購(gòu)置過(guò)〞的曲線那么是上揚(yáng)的(見(jiàn)圖一、圖二)。消費(fèi)者購(gòu)置群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象那么主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情〞為目的。而這兩類(lèi)城市里曾經(jīng)購(gòu)置或服用過(guò)的人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類(lèi)城市的消費(fèi)者較一類(lèi)城市來(lái)說(shuō)相對(duì)年輕(見(jiàn)表五)。

從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)展了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用〞之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情〞，而一、二類(lèi)城市又有些差異。一類(lèi)城市自己服用的比例很高，二類(lèi)城市那么更注重于感情聯(lián)絡(luò)。

消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開(kāi)場(chǎng)淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國(guó)人的傳統(tǒng)，因此冬季無(wú)疑是保健品的銷(xiāo)售旺季，這點(diǎn)照舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類(lèi)城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這說(shuō)明如今保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就保健意識(shí)而言，一類(lèi)城市高于二類(lèi)城市。

消費(fèi)心理：關(guān)心成效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類(lèi)城市中按說(shuō)明書(shū)的要求服用的人群比例分別到達(dá)81%和80%，說(shuō)明保健品的消費(fèi)種類(lèi)目前仍然是以藥品保健為主，此類(lèi)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。

產(chǎn)品所描繪的成效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類(lèi)人群高達(dá)68%(見(jiàn)圖三)，這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。

當(dāng)被詢(xún)問(wèn)到“對(duì)最常使用的保健品的滿(mǎn)意之處〞時(shí)，除了成效、價(jià)格外，一類(lèi)城市的被調(diào)查者有20%提到了服用方便，而二類(lèi)城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包裝，而只有9%提到了服用方便?？梢?jiàn)，一、二類(lèi)城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。

四、購(gòu)置習(xí)慣分析

購(gòu)置主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)置保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院那么是消費(fèi)者最少購(gòu)置的地方(均不到5%)。這說(shuō)明，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類(lèi)城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例到達(dá)65%，藥店的選擇只有20%。

購(gòu)置數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)置一瓶盒保健品，如一類(lèi)城市這一比例到達(dá)73%，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有關(guān)。

促銷(xiāo)：“買(mǎi)一送一〞、“專(zhuān)家咨詢(xún)〞者多

保健品的促銷(xiāo)方式較多，其中以“買(mǎi)一送一〞和“專(zhuān)家咨詢(xún)〞為主;從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專(zhuān)家咨詢(xún)〞對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類(lèi)城市消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其成效更信賴(lài)專(zhuān)家的觀點(diǎn)。

五、品牌狀況研究

我們就目前市場(chǎng)上洋參類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)等四類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)展消費(fèi)者知曉度的研究比照。

經(jīng)過(guò)比照發(fā)現(xiàn)，一類(lèi)城市的保健品的整體知名度高于二類(lèi)城市，這可能與媒體在一類(lèi)城市投放量大有關(guān)。另外，一類(lèi)城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類(lèi)城市。在詳細(xì)的各類(lèi)品牌中，美容類(lèi)和洋參類(lèi)的品牌知名度一類(lèi)城市明顯高于二類(lèi)城市。而個(gè)別品牌當(dāng)中，昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在一、二類(lèi)城市均有較高的知名度。

近些年，補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品異軍突起，在比照中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類(lèi)城市享有絕對(duì)的知名度。被調(diào)查者第一提及率到達(dá)13%，總體提及率到達(dá)85%。與此一樣的是紅桃K，在一類(lèi)城市沒(méi)有被提及，這可能跟紅桃K集團(tuán)的目的消費(fèi)群集中于二、三類(lèi)城市有關(guān)。

六、結(jié)論

雖然消費(fèi)廠家目前不斷推出各類(lèi)保健品以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多層次需求，各類(lèi)產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類(lèi)多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開(kāi)場(chǎng)由沖動(dòng)性購(gòu)置轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。

面對(duì)此種狀況，廠商要想在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化?？淇说难芯咳藛T提醒廠商：

1.由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著慎重的態(tài)度，成效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，因此，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成效的擔(dān)憂(yōu)，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，防止夸張的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹(shù)立起良好的企業(yè)形象是非常重要的。

2.在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道;“專(zhuān)家咨詢(xún)〞是最可以刺激消費(fèi)的方式，說(shuō)明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能進(jìn)步產(chǎn)品知名度，后者能進(jìn)步產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把進(jìn)步產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏得消費(fèi)者。

3.在銷(xiāo)售渠道方面，由于藥店和超市的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于其他渠道，因此應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。

4.由于保健品開(kāi)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因此好的品牌可以影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者可以提及的保健品品牌不下一二十個(gè)，同類(lèi)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。由于同類(lèi)保健品之間的成效相差不大，因此如何在保證成效的前提下，樹(shù)立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的市場(chǎng)中占有一席之地的重要手段。

5.通過(guò)對(duì)一、二類(lèi)城市的比照分析我們發(fā)現(xiàn)一類(lèi)城市無(wú)論在消費(fèi)才能、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類(lèi)城市。雖然二類(lèi)城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類(lèi)城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類(lèi)市場(chǎng)仍具有宏大的開(kāi)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活?lèi)城市市場(chǎng)相對(duì)飽和的場(chǎng)面下，積極爭(zhēng)取二、三類(lèi)城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略;而進(jìn)步二類(lèi)城市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類(lèi)城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。

保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告【二】

在可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)的背景下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)安康消費(fèi)的關(guān)注度持續(xù)提升，與此同時(shí)功能性保健品崛起也較大程度的豐富了保健品的消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大了保健品的目的人群，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品的需求有望持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)保健品市場(chǎng)銷(xiāo)售收入為2376億元，預(yù)計(jì)到2022年保健品行業(yè)銷(xiāo)售收入有望上升至3500億元，復(fù)合增速為14%。在渠道變革和國(guó)際品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)潮流下，行業(yè)的集中度有較大的上升空間，主流品牌的市場(chǎng)份額將有持續(xù)提升的潛力。

品類(lèi)百花齊放，監(jiān)管逐步完善

國(guó)際上，保健品一般指膳食補(bǔ)充劑(DietarySupplements)。

根據(jù)形態(tài)，美國(guó)衛(wèi)生及公共效勞部將膳食補(bǔ)充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。

根據(jù)成分及功能，美國(guó)農(nóng)業(yè)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為草本類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。

在中國(guó)，保健品即為保健食品，?食品平安法?分類(lèi)為“特殊食品〞。根據(jù)?保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)?，保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。

中國(guó)保健品是舶來(lái)品和傳統(tǒng)制品、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結(jié)合，包括國(guó)際上認(rèn)可的膳食補(bǔ)充劑以及具有我國(guó)特色的傳統(tǒng)中藥補(bǔ)品。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局，中國(guó)保健品可分為三類(lèi):傳統(tǒng)型保健品，現(xiàn)代型保健品和功能型保健品。

根據(jù)Euromonitor分類(lèi)，現(xiàn)代型保健品又可細(xì)分為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)、體重管理類(lèi)以及維生素和膳食補(bǔ)充類(lèi);傳統(tǒng)型保健品可細(xì)分為兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、草本口服液和草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)視管理總局?準(zhǔn)許保健食品聲稱(chēng)保健功能目錄(一)?分類(lèi)，功能型保健品又能細(xì)分為免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂，調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血壓等22個(gè)類(lèi)目。

仍處于增長(zhǎng)期，新品類(lèi)層出不窮

行業(yè)銷(xiāo)售收入:2022年2376億元，預(yù)計(jì)2022年上升至3500億元。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)保健品行業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)2376億元，同比增長(zhǎng)8.4%。

中國(guó)保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度較快，2022年行業(yè)銷(xiāo)售收入僅為442億元，2022~2022年行業(yè)銷(xiāo)售收入的復(fù)合增速到達(dá)11.86%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將有望到達(dá)3500億元。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，按照銷(xiāo)售額計(jì)算，2022年中國(guó)保健品市場(chǎng)占據(jù)全球保健品市場(chǎng)16%的份額，目前已經(jīng)是僅次于美國(guó)的全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年保健品當(dāng)中占比最大的是維生素及膳食補(bǔ)充劑，市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%，五年復(fù)合增速到達(dá)12%;其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模為852億元，占比到達(dá)35%。

體重管理和運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品規(guī)模那么分別到達(dá)110億元和14億元。

2022年現(xiàn)代型保健品(維生素和膳食補(bǔ)充劑+體重管理+運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng))市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為65%。

從細(xì)分品類(lèi)的角度看，維生素和膳食補(bǔ)充是現(xiàn)代型保健品中的主力品類(lèi)，2022年在現(xiàn)代型保健品市場(chǎng)占據(jù)90%。

而體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)那么是新興的品類(lèi)，絕對(duì)規(guī)模仍然較小但是增長(zhǎng)的速度相對(duì)較快。

根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模2022~2022年的復(fù)合增速分別為15%。

2022年傳統(tǒng)型保健品(兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑+草本口服液+草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑)市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為35%。

從細(xì)分品類(lèi)的角度看，草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑占比最大，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)340億元;其次為草本口服液，規(guī)模為72億元;規(guī)模最小的是兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，為20億元。

創(chuàng)新單品層出不窮，拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

代表單品1:乳清蛋白粉：

蛋白粉一般采用提純大豆、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白復(fù)合加工而成，用于缺乏蛋白質(zhì)人群補(bǔ)充蛋白質(zhì)。在保健品市場(chǎng)中，一般分為數(shù)種蛋白復(fù)合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質(zhì)粉和膠原蛋白粉。

乳清蛋白質(zhì)粉是蛋白粉的重要品類(lèi)，它是從牛奶中別離的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，包括beta;-乳球蛋白、alpha;-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點(diǎn)。

它具有增強(qiáng)機(jī)體抗疲勞才能、提供身體構(gòu)造新組織所需氨基酸等成效，為廣闊健身愛(ài)好者和運(yùn)發(fā)動(dòng)所喜歡。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。

乳清蛋白粉是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)中的大單品，根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約為9億元。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2022年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)保健品銷(xiāo)售額為14億元，僅占全部保健品市場(chǎng)規(guī)模的0.59%。

雖然體量較小，但運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)是增長(zhǎng)最快的保健品品類(lèi)，2022~2022年期間市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速約為45%。

根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2022年乳清蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模為9億元，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)保健品中占比超過(guò)60%。濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料。

根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)濃縮乳清蛋白需求量為2.84萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12%;2022年乳清蛋白肽需求量為0.23萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11%。

中國(guó)蛋白粉市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)繁多，據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2022年9月市場(chǎng)當(dāng)中約有1887個(gè)蛋白粉單品。市場(chǎng)上主流的蛋白粉品牌有湯臣倍健、ON/歐普特蒙、康比特和健樂(lè)多等。

代表單品2:益生菌補(bǔ)充劑：

益生菌是一類(lèi)有益于人體的細(xì)菌群總稱(chēng)，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。

益生菌補(bǔ)充劑是一種將益生菌轉(zhuǎn)化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產(chǎn)品，用于增強(qiáng)人體免疫系統(tǒng)安康。

在維生素和膳食補(bǔ)充劑類(lèi)別中，益生菌補(bǔ)充劑增速最快，2022年同比增速約為30%。根據(jù)湯臣倍健的統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)益生菌零售額為155.7億元，總體零售額較小但增長(zhǎng)速度快。

中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)集中度較低。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑行業(yè)CR5為12%。

比照全球其他益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)，澳洲、日本、韓國(guó)和美國(guó)行業(yè)CR5分別為78%、54%、33%和23%。與這些市場(chǎng)相比，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)開(kāi)展還有一些差距。

就品牌而言，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)不突出。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年行業(yè)前三品牌分別是金士力、昂立和寶健，市場(chǎng)份額分別是4%、3%和3%。

而益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)較成熟的澳大利亞，行業(yè)市場(chǎng)份額前兩名的InnerHealth和Life-Space，分別占38%和20%。

類(lèi)比其他國(guó)家行業(yè)開(kāi)展途徑，預(yù)計(jì)將來(lái)行業(yè)集中度會(huì)有所進(jìn)步。

我們認(rèn)為，時(shí)下中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)還沒(méi)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)，率先在行業(yè)中開(kāi)展的企業(yè)更容易在行業(yè)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

代表單品3:氨糖軟骨素：

氨糖軟骨素補(bǔ)充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡(jiǎn)稱(chēng)。

氨基葡萄糖是關(guān)節(jié)軟骨的組成基質(zhì);軟骨素是一種維持關(guān)節(jié)靈敏的碳水化合物。兩者連用可以起到保護(hù)、滋養(yǎng)和光滑關(guān)節(jié)的作用。適用于老年人，以及運(yùn)動(dòng)受損和長(zhǎng)期伏案工作的人群。氨糖被廣泛用于營(yíng)養(yǎng)保健品、食品飲料和乳制品消費(fèi)中。

根據(jù)GrandViewResearch的統(tǒng)計(jì)，2022年全球氨糖市場(chǎng)容量約為2.9萬(wàn)噸，其中2.2萬(wàn)噸被用于保持關(guān)節(jié)安康。

美國(guó)市場(chǎng)是全球最大的氨糖使用國(guó)，食用量約占總量的30%。隨著骨關(guān)節(jié)炎患者人數(shù)的上升和老齡人口數(shù)量的增加，保健類(lèi)氨糖的需求量也在不斷增加。

據(jù)湯臣倍健公司的統(tǒng)計(jì)，2022年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷(xiāo)售額2.7億元，排名前五的品牌銷(xiāo)售額為2.3億元，市場(chǎng)占有率為85.5%。

市場(chǎng)占有率前五的品牌為益節(jié)、健力多、澳佳寶、普麗普萊和SCHIFF，分別為36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均為國(guó)外品牌。

功能性產(chǎn)品需求利于細(xì)分產(chǎn)品的開(kāi)展

與外國(guó)保健品市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品人群細(xì)分化程度還處于較低程度。

以復(fù)合維生素片市場(chǎng)為例，2022年美國(guó)復(fù)合維生素片市場(chǎng)針對(duì)青少年，老年人，女士，孕婦和男士的產(chǎn)品比例分別為25%，23%，14%，5%和27%。僅有7%產(chǎn)品是普適性復(fù)合維生素片。

而在中國(guó)，2022年度復(fù)合維生素片市場(chǎng)83%產(chǎn)品均為普適性產(chǎn)品。針對(duì)不同人群的復(fù)合維生素產(chǎn)品僅占17%。

產(chǎn)品細(xì)分化程度越高其附加值越高。與美國(guó)市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)細(xì)分化程度還缺乏。

保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告【三】

導(dǎo)語(yǔ)：

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)保健品市場(chǎng)銷(xiāo)售收入為2376億元，預(yù)計(jì)到2022年保健品行業(yè)銷(xiāo)售收入有望上升至3500億元，復(fù)合增速為14%。在渠道變革和國(guó)際品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)潮流下，行業(yè)的集中度有較大的上升空間，主流品牌的市場(chǎng)份額將有持續(xù)提升的潛力。

▌保健品:品類(lèi)百花齊放，監(jiān)管逐步完善

國(guó)際上，保健品一般指膳食補(bǔ)充劑(DietarySupplements)。

根據(jù)形態(tài)，美國(guó)衛(wèi)生及公共效勞部將膳食補(bǔ)充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。

根據(jù)成分及功能，美國(guó)農(nóng)業(yè)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為草本類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。

在中國(guó)，保健品即為保健食品，?食品平安法?分類(lèi)為“特殊食品〞。根據(jù)?保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)?，保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。

中國(guó)保健品是舶來(lái)品和傳統(tǒng)制品、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結(jié)合，包括國(guó)際上認(rèn)可的膳食補(bǔ)充劑以及具有我國(guó)特色的傳統(tǒng)中藥補(bǔ)品。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局，中國(guó)保健品可分為三類(lèi):傳統(tǒng)型保健品，現(xiàn)代型保健品和功能型保健品。

根據(jù)Euromonitor分類(lèi)，現(xiàn)代型保健品又可細(xì)分為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)、體重管理類(lèi)以及維生素和膳食補(bǔ)充類(lèi);傳統(tǒng)型保健品可細(xì)分為兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、草本口服液和草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)視管理總局?準(zhǔn)許保健食品聲稱(chēng)保健功能目錄(一)?分類(lèi)，功能型保健品又能細(xì)分為免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂，調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血壓等22個(gè)類(lèi)目。

▌保健品行業(yè)現(xiàn)狀:仍處于增長(zhǎng)期，新品類(lèi)層出不窮

行業(yè)銷(xiāo)售收入:2022年2376億元，預(yù)計(jì)2022年上升至3500億元

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)保健品行業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)2376億元，同比增長(zhǎng)8.4%。

中國(guó)保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度較快，2022年行業(yè)銷(xiāo)售收入僅為442億元，2022~2022年行業(yè)銷(xiāo)售收入的復(fù)合增速到達(dá)11.86%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將有望到達(dá)3500億元。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，按照銷(xiāo)售額計(jì)算，2022年中國(guó)保健品市場(chǎng)占據(jù)全球保健品市場(chǎng)16%的份額，目前已經(jīng)是僅次于美國(guó)的全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年保健品當(dāng)中占比最大的是維生素及膳食補(bǔ)充劑，市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%，五年復(fù)合增速到達(dá)12%;其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模為852億元，占比到達(dá)35%。

體重管理和運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品規(guī)模那么分別到達(dá)110億元和14億元。

2022年現(xiàn)代型保健品(維生素和膳食補(bǔ)充劑+體重管理+運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng))市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為65%。

從細(xì)分品類(lèi)的角度看，維生素和膳食補(bǔ)充是現(xiàn)代型保健品中的主力品類(lèi)，2022年在現(xiàn)代型保健品市場(chǎng)占據(jù)90%。

而體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)那么是新興的品類(lèi)，絕對(duì)規(guī)模仍然較小但是增長(zhǎng)的速度相對(duì)較快。

根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模2022~2022年的復(fù)合增速分別為15%。

2022年傳統(tǒng)型保健品(兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑+草本口服液+草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑)市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為35%。

從細(xì)分品類(lèi)的角度看，草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑占比最大，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)340億元;其次為草本口服液，規(guī)模為72億元;規(guī)模最小的是兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，為20億元。

▌創(chuàng)新單品層出不窮，拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

代表單品1:乳清蛋白粉

蛋白粉一般采用提純大豆、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白復(fù)合加工而成，用于缺乏蛋白質(zhì)人群補(bǔ)充蛋白質(zhì)。在保健品市場(chǎng)中，一般分為數(shù)種蛋白復(fù)合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質(zhì)粉和膠原蛋白粉。

乳清蛋白質(zhì)粉是蛋白粉的重要品類(lèi)，它是從牛奶中別離的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，包括beta;-乳球蛋白、alpha;-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點(diǎn)。

它具有增強(qiáng)機(jī)體抗疲勞才能、提供身體構(gòu)造新組織所需氨基酸等成效，為廣闊健身愛(ài)好者和運(yùn)發(fā)動(dòng)所喜歡。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。

乳清蛋白粉是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)中的大單品，根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約為9億元。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2022年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)保健品銷(xiāo)售額為14億元，僅占全部保健品市場(chǎng)規(guī)模的0.59%。

雖然體量較小，但運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)是增長(zhǎng)最快的保健品品類(lèi)，2022~2022年期間市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速約為45%。

根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2022年乳清蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模為9億元，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)保健品中占比超過(guò)60%。

濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料。

根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)濃縮乳清蛋白需求量為2.84萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12%;2022年乳清蛋白肽需求量為0.23萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11%。

中國(guó)蛋白粉市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)繁多，據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2022年9月市場(chǎng)當(dāng)中約有1887個(gè)蛋白粉單品。市場(chǎng)上主流的蛋白粉品牌有湯臣倍健、ON/歐普特蒙、康比特和健樂(lè)多等。

代表單品2:益生菌補(bǔ)充劑

益生菌是一類(lèi)有益于人體的細(xì)菌群總稱(chēng)，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。

益生菌補(bǔ)充劑是一種將益生菌轉(zhuǎn)化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產(chǎn)品，用于增強(qiáng)人體免疫系統(tǒng)安康。

在維生素和膳食補(bǔ)充劑類(lèi)別中，益生菌補(bǔ)充劑增速最快，2022年同比增速約為30%。根據(jù)湯臣倍健的統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)益生菌零售額為155.7億元，總體零售額較小但增長(zhǎng)速度快。

中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)集中度較低。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑行業(yè)CR5為12%。

比照全球其他益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)，澳洲、日本、韓國(guó)和美國(guó)行業(yè)CR5分別為78%、54%、33%和23%。與這些市場(chǎng)相比，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)開(kāi)展還有一些差距。

就品牌而言，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)不突出。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年行業(yè)前三品牌分別是金士力、昂立和寶健，市場(chǎng)份額分別是4%、3%和3%。

而益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)較成熟的澳大利亞，行業(yè)市場(chǎng)份額前兩名的InnerHealth和Life-Space，分別占38%和20%。

類(lèi)比其他國(guó)家行業(yè)開(kāi)展途徑，預(yù)計(jì)將來(lái)行業(yè)集中度會(huì)有所進(jìn)步。

我們認(rèn)為，時(shí)下中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)還沒(méi)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)，率先在行業(yè)中開(kāi)展的企業(yè)更容易在行業(yè)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

代表單品3:氨糖軟骨素

氨糖軟骨素補(bǔ)充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡(jiǎn)稱(chēng)。

氨基葡萄糖是關(guān)節(jié)軟骨的組成基質(zhì);軟骨素是一種維持關(guān)節(jié)靈敏的碳水化合物。兩者連用可以起到保護(hù)、滋養(yǎng)和光滑關(guān)節(jié)的作用。適用于老年人，以及運(yùn)動(dòng)受損和長(zhǎng)期伏案工作的人群。氨糖被廣泛用于營(yíng)養(yǎng)保健品、食品飲料和乳制品消費(fèi)中。

根據(jù)GrandViewResearch的統(tǒng)計(jì)，2022年全球氨糖市場(chǎng)容量約為2.9萬(wàn)噸，其中2.2萬(wàn)噸被用于保持關(guān)節(jié)安康。

美國(guó)市場(chǎng)是全球最大的氨糖使用國(guó)，食用量約占總量的30%。隨著骨關(guān)節(jié)炎患者人數(shù)的上升和老齡人口數(shù)量的增加，保健類(lèi)氨糖的需求量也在不斷增加。

據(jù)湯臣倍健公司的統(tǒng)計(jì)，2022年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷(xiāo)售額2.7億元，排名前五的品牌銷(xiāo)售額為2.3億元，市場(chǎng)占有率為85.5%。

市場(chǎng)占有率前五的品牌為益節(jié)、健力多、澳佳寶、普麗普萊和SCHIFF，分別為36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均為國(guó)外品牌。

功能性產(chǎn)品需求利于細(xì)分產(chǎn)品的開(kāi)展

與外國(guó)保健品市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品人群細(xì)分化程度還處于較低程度。

以復(fù)合維生素片市場(chǎng)為例，2022年美國(guó)復(fù)合維生素片市場(chǎng)針對(duì)青少年，老年人，女士，孕婦和男士的產(chǎn)品比例分別為25%，23%，14%，5%和27%。僅有7%產(chǎn)品是普適性復(fù)合維生素片。

而在中國(guó)，2022年度復(fù)合維生素片市場(chǎng)83%產(chǎn)品均為普適性產(chǎn)品。針對(duì)不同人群的復(fù)合維生素產(chǎn)品僅占17%。

產(chǎn)品細(xì)分化程度越高其附加值越高。與美國(guó)市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)細(xì)分化程度還缺乏。

消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)功能需求的增加

在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品曾經(jīng)只針對(duì)于小眾的競(jìng)技體育圈。

其合理的配比為運(yùn)發(fā)動(dòng)提供身體所必須的營(yíng)養(yǎng)，進(jìn)步運(yùn)發(fā)動(dòng)身體機(jī)能。與西方國(guó)家不同，群眾體育方式在中國(guó)曾經(jīng)是以緩慢悠閑的運(yùn)動(dòng)為主，如漫步和太極拳。這一類(lèi)運(yùn)動(dòng)的主體人群主要是老年人。隨著時(shí)代的開(kāi)展，西方的健身方式逐漸在中國(guó)流行。

根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2022年一線城市消費(fèi)者中，選擇球類(lèi)、騎行和健身的分別占36%、27%和27%。

群眾體育方式變得越來(lái)越豐富。一、二、三線城市消費(fèi)者體育消費(fèi)分別為2927元、2105元和2438元。

健身房運(yùn)動(dòng)主體的年齡在25~40歲之間，以年輕人和中產(chǎn)階級(jí)為主。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)健身市場(chǎng)的價(jià)值約為230億元，五年CAGR為11.8%。

通過(guò)健身可以到達(dá)塑形或者減脂的目的，因此健身人群規(guī)模不斷增長(zhǎng)。據(jù)健身應(yīng)用軟件Keep官方統(tǒng)計(jì)，2022年8月該應(yīng)用注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)1億人。

比達(dá)咨詢(xún)監(jiān)測(cè)顯示，2022年6月，IOS和安卓系統(tǒng)Keep健身軟件月度活潑用戶(hù)為1097.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)9.77%。

隨著運(yùn)動(dòng)方式的變化，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)功能保健品的需求也在增加。根據(jù)淘寶保健品行業(yè)2022年8月份熱搜詞的統(tǒng)計(jì)，排名第一為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)相關(guān)的蛋白粉詞條，熱度達(dá)198970。

左旋肉堿和增肌粉等運(yùn)動(dòng)保健品相關(guān)詞排名均較為靠前，分別排名15和16。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品受到了人們的關(guān)注。

▌競(jìng)爭(zhēng)格局:行業(yè)變革背景下主流品牌的優(yōu)勢(shì)在加大

集中度:競(jìng)爭(zhēng)劇烈，行業(yè)集中度較低

中國(guó)保健品行業(yè)消費(fèi)廠商數(shù)量眾多，市場(chǎng)分散程度高。

根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)視管理總局的統(tǒng)計(jì)，截至2022年年底中國(guó)有2317家保健品消費(fèi)廠商。其中，絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè)，約占所有廠商數(shù)量的98%。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)保健品行業(yè)CR5為19.8%。

中國(guó)保健食品產(chǎn)地較為集中，約有50%的企業(yè)位于北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江6個(gè)沿海省市。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，行業(yè)市場(chǎng)占有率前五分別為無(wú)限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團(tuán)和東阿阿膠。

其中無(wú)限極、紐崔萊和天獅均為直銷(xiāo)企業(yè)。在非直銷(xiāo)領(lǐng)域，湯臣倍健在市場(chǎng)占有率上有較大優(yōu)勢(shì)，湯臣倍健2022年市場(chǎng)占有率為2.9%。

中國(guó)保健品行業(yè)的集中度低于澳大利亞和日本，與美國(guó)相似。與世界各大保健品市場(chǎng)相比，2022年我國(guó)保健品行業(yè)CR5略高于美國(guó)(18.4%)，且略低于澳大利亞(33.2%)和日本(24.6%)。

我們認(rèn)為澳大利亞和日本的行業(yè)集中度明顯高于美國(guó)的原因在于監(jiān)管完善程度的差異，澳大利亞和日本的保健品市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)美國(guó)更加嚴(yán)格。

在中國(guó)保健品行業(yè)監(jiān)管逐漸趨緊的背景下，我們認(rèn)為中國(guó)保健品行業(yè)的集中度仍然有上升空間，行業(yè)CR5將來(lái)有比肩日本和澳大利亞的潛力。

在中國(guó)，我們認(rèn)為保健品行業(yè)集中度較低的原因是行業(yè)曾經(jīng)監(jiān)管缺乏，行業(yè)壁壘較低，商家較容易獲取保健品“藍(lán)帽子〞資質(zhì);而與其他食品行業(yè)相比，保健品行業(yè)的利潤(rùn)率又較高。

因此，在一段時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)了一大批保健品企業(yè)，包括一些消費(fèi)技術(shù)不過(guò)硬以及一些“貼牌〞企業(yè)。

根據(jù)Wind的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)保健品行業(yè)銷(xiāo)售毛利率超過(guò)40%，2022年到達(dá)43.07%，凈利率到達(dá)5.8%。

對(duì)標(biāo)美國(guó)市場(chǎng)，盡管美國(guó)保健品市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制更強(qiáng)，毛利率也保持較高的程度。

根據(jù)公司公告，美國(guó)保健品巨頭GNC2022年毛利率為32.6%。

我們認(rèn)為隨著監(jiān)管力度加強(qiáng)和法律的完善，行業(yè)集中度提升是中長(zhǎng)期的趨勢(shì)，保健品企業(yè)數(shù)量將會(huì)有所減少，一些中小型的品牌力較弱的企業(yè)將會(huì)被淘汰。

渠道:藥店仍是主流，但電商渠道的重要性在上升

保健品由眾多原料加工而成，品類(lèi)眾多。

以美國(guó)保健品主要品牌之一GNC為例，據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，其旗下有產(chǎn)品超過(guò)1500種，類(lèi)別繁多。保健品原料商較多，以國(guó)內(nèi)保健品品牌湯臣倍健為例，其官網(wǎng)顯示產(chǎn)品原料來(lái)自世界23個(gè)不同國(guó)家。

原材料本錢(qián)整體占比不高，這是由于保健品具有安康溢價(jià)的高附加值屬性，使其終端價(jià)格整體程度較高。

保健品銷(xiāo)售的渠道分為直銷(xiāo)和非直銷(xiāo)渠道。直銷(xiāo)是指保健品廠商的直銷(xiāo)人員直接向消費(fèi)者提供保健品的形式，中間沒(méi)有任何批發(fā)商以及經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)。

非直銷(xiāo)方式并不直接通過(guò)廠商賣(mài)給消費(fèi)者，而是消費(fèi)者通過(guò)中間批發(fā)商以及經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)置保健品。

保健品的非直銷(xiāo)渠道主要有藥店、商超、電商和連鎖店等。

直銷(xiāo)渠道占比較高

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年直銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額占據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)銷(xiāo)售額的31.2%，是保健品主流銷(xiāo)售渠道之一。

市場(chǎng)占有率前十的品牌中，50%均為直銷(xiāo)形式企業(yè)。2022年美國(guó)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售占比僅為6.2%，我國(guó)直銷(xiāo)渠道占比與美國(guó)相比明顯較高。

直銷(xiāo)形式中渠道加價(jià)大。

以體重管理類(lèi)保健品公司康寶萊為例，公司2022年年報(bào)顯示，銷(xiāo)售津貼和銷(xiāo)售費(fèi)用總和占保健品零售價(jià)90%-95%。

其中，直銷(xiāo)人員通過(guò)公司可以致多拿到50%銷(xiāo)售津貼，獲得傭金費(fèi)用15%，銷(xiāo)量提成7%，另外還有1%超額獎(jiǎng)金

保健品直銷(xiāo)形式有利于向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)并培養(yǎng)消費(fèi)者食用保健品的習(xí)慣，在行業(yè)開(kāi)展早期起到了擴(kuò)大市場(chǎng)的作用。

藥店為主流，把握政策布局線下

藥店是保健品銷(xiāo)售的重要渠道。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2022年連鎖藥店銷(xiāo)售渠道占保健品總銷(xiāo)售額的48.2%。盡管較上年50%有所減少，連鎖藥店仍然是保健品銷(xiāo)售占比最大的渠道。

國(guó)家對(duì)于藥店渠道的監(jiān)管力度大于其他渠道。

擁有保健食品經(jīng)營(yíng)權(quán)限的藥店才能售賣(mài)保健食品。另外，藥店售賣(mài)的保健食品必需要具備國(guó)家藥