組長：于曉丹小組成員：樊麗君，卜雪，毛郁君如家快捷酒店的CRM雙擊添加主標(biāo)題一：如家的發(fā)展背景經(jīng)濟(jì)型酒店是在歐美及日本等發(fā)達(dá)國家發(fā)展起來的一種成熟的酒店經(jīng)營模式，其定位于普通消費(fèi)大眾，基本設(shè)施齊全，以B&B(住宿bed和早餐breakfast)為核心產(chǎn)品，為客人提供有限服務(wù)。在國內(nèi)城市居民已進(jìn)入大規(guī)模休閑度假的旅游消費(fèi)階段以及中小型商務(wù)客人日益增多的大背景下，中國經(jīng)濟(jì)型酒店醞釀了無限的商機(jī)，與傳統(tǒng)星級酒店共同瓜分市場。中國星級酒店有1.1萬多家，其中三星級以上酒店5000家，但這些中高檔酒店不能滿足這部分市場需求；而招待所由于條件簡陋，也無法滿足這部分人的需求。豪華的不經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的不使用，但這恰好給經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)造了一個(gè)巨大的成長空間。因而如家也就因運(yùn)而生。中國酒店比例圖如家歷程：階段一：探索階段

2001年底到2002年6月，如家從概念到設(shè)計(jì)，最后完成了自己第一家樣板店——北京如家酒店。2001年8月，攜程旅行網(wǎng)成立唐人酒店管理有限公司，計(jì)劃在國內(nèi)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店項(xiàng)目，并就中國賓館行業(yè)特點(diǎn)，擬定商業(yè)模型。8月起，公司以“唐人”（Tang’sInn）作為品牌名，重點(diǎn)發(fā)展三星級以下的賓館成為唐人品牌的連鎖加盟店。到12月，公司正式將“如家”（HomeInn）定為品牌名，并申請商標(biāo)注冊（曾用名：“唐人”、“朋來”）。2002年5月，華東地區(qū)第一家如家快捷酒店――上海世紀(jì)公園店，改建工程開工。6月，攜程旅行網(wǎng)與首都旅游集團(tuán)，正式成立合資公司，定名為“如家酒店連鎖”，“如家快捷酒店”是核心品牌

由于剛開始缺乏經(jīng)營酒店的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，如家在這一階段主要是直接借鑒國外經(jīng)濟(jì)型酒店的成熟模式，然后通過整合利用自己的優(yōu)勢資源，即首旅的資金和攜程旗下的網(wǎng)絡(luò)營銷（攜程旅游網(wǎng)和800預(yù)定系統(tǒng)）來完成的。在這一階段，如家重點(diǎn)發(fā)展三星以下的賓館成為其品牌的連鎖加盟店，并把特許經(jīng)營作為商業(yè)模型的核心。階段二：快速擴(kuò)張階段

在這一發(fā)展階段，如家首先以“直營店”為酒店發(fā)展的重點(diǎn)，通過直營店來擴(kuò)大規(guī)模和提升品牌。隨著直營店數(shù)量的增多及酒店品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，如家開始綜合采用特許經(jīng)營、管理合同、加盟連鎖等擴(kuò)張方式，急劇擴(kuò)張如家酒店數(shù)量。從如家擴(kuò)張的地域布局來看，起步于北京、上海，然后以中國最大的兩個(gè)城市為跳板，進(jìn)入其周邊的大中城市，逐步形成了圍繞北京的“華北區(qū)”，圍繞上?！叭A東區(qū)”，圍繞廣州、深圳的“華南區(qū)”的市場格局。階段三：上市階段

經(jīng)過大規(guī)模的擴(kuò)張階段以后，資金缺乏成為制約如家繼續(xù)快速發(fā)展的最大瓶頸。融資上市成為如家高層領(lǐng)導(dǎo)的最高戰(zhàn)略，也是如家創(chuàng)始人的最終目標(biāo)。2005年1月，孫堅(jiān)出任如家CEO，加速了如家上市的進(jìn)程。2006年10月26日，如家快捷酒店股票在美國納斯達(dá)克成功上市，當(dāng)日報(bào)收22.5美元，較13.8美元的發(fā)行價(jià)格飆升了63%，這使如家募集資金超過1億美元，為如家今后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)。如家榮譽(yù)“2010年度中國最受歡迎綠色經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌”“2010年最佳中、高端商務(wù)酒店”等CEO孫堅(jiān)第四次榮譽(yù)當(dāng)選“2010年度中國酒店行業(yè)領(lǐng)袖人物”。如家快捷給旅客提供舒適住宿服務(wù)，更成為低碳生活的引導(dǎo)者和示范者。如家鼓勵(lì)客人減少一次性用品的使用、節(jié)約用電用水、低碳環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用、也在推動消費(fèi)者環(huán)境意識的提高、轉(zhuǎn)變生活方式等方面起到了關(guān)鍵作用。在結(jié)合業(yè)內(nèi)眾多專家評委、“神秘人計(jì)劃”考察以及數(shù)百萬名網(wǎng)友評分后，如快捷品牌在200多個(gè)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店參選品牌中脫穎而出，獲得如下榮譽(yù)等如家理念

CONVIENCE（便捷）：便捷的交

通，使您入住如家從此差旅無憂。WARMTH（溫馨）：親切的問候和照顧，讓您仿佛置身溫馨的家庭氛圍。

COMFORT（舒適）：我們在意每一個(gè)細(xì)節(jié)，專業(yè)服務(wù)為您帶來舒適的住宿感受。VALUE（超值）：貼心的價(jià)格，高品質(zhì)的服務(wù)，選擇如家，超值就是這么簡單。微笑，問候，關(guān)愛，服務(wù)把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務(wù)、真心的關(guān)愛獻(xiàn)給每一位賓客和同事。我們著力于下面四個(gè)方面二：如家的客戶識別主要客戶群

城市居民的外出旅游，與商務(wù)人士的公務(wù)出差。客戶資料收集通過“攜程旅游網(wǎng)”上注冊的用戶了解顧客的基本信息，如年齡、性別、生日等。然后對客戶進(jìn)行客源管理，客源管理包括CRM（嘉賓會員卡）、CRS（中央預(yù)訂）兩項(xiàng)內(nèi)容個(gè)性化服務(wù) 進(jìn)行客源管理之后，75％的客戶將由中央客戶系統(tǒng)輸出和管理，而嘉賓會員卡上就會詳細(xì)記錄有客戶的重要信息，針對以往客戶入住酒店的情況與需求，對客戶進(jìn)行人性化的服務(wù)。三：客戶區(qū)分創(chuàng)造50%以上的利潤策略一:建立專門檔案;重視對客戶的感情投入,主動與之進(jìn)行有效溝通,定期有專門的銷售人員負(fù)責(zé)登門拜訪或者電話聯(lián)系,既獲取客戶反饋意見,又宣傳酒店業(yè)務(wù)策略二：拓寬信用管理尺度,提供靈活的支付條件,提高簽單或月末結(jié)算額度;提供店內(nèi)綠色通道服務(wù)等。高價(jià)值客戶：為30%的回頭客現(xiàn)在入住如家快捷的客戶中，有一半是會員（前面提過的高價(jià)值客戶），還有另一半不是。這些已經(jīng)選擇了如家快捷的人，雖然還不是會員，但是既然住過了就會了解如家快捷的服務(wù)，把他們發(fā)展成為會員要比去外面找成本低得多。通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的搭建，加上營銷跟會員制是綁定銷售的，而且納入到客戶關(guān)系管理中，更是加速了發(fā)展會員。此外，如家將會員享受權(quán)利定期限時(shí)向外推廣，吸引次價(jià)值客戶增加潛在價(jià)值顧客，這兩類客戶的相同點(diǎn)是客戶忠誠度低，易受誘惑，面對這樣的客戶，如家提供更多的增值服務(wù)，滿足他們的需求，得到首肯，從而擴(kuò)大會員的隊(duì)伍次價(jià)值客戶與潛在價(jià)值客戶四：客戶互動心靈互動①面對面：“三步微笑”。“把我們‘快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務(wù)、真心的關(guān)愛’獻(xiàn)給每一個(gè)賓客和同事”。如家服務(wù)精神和創(chuàng)造卓越服務(wù)受到普遍稱道。②網(wǎng)站與電話：網(wǎng)絡(luò)營銷提供了快捷的網(wǎng)絡(luò)查房、免費(fèi)的400和800及網(wǎng)絡(luò)訂房、人性化的嘉賓會員制，結(jié)合實(shí)用、適度的居住環(huán)境，如家一出山就大受消費(fèi)者的歡迎。

人員互動如家的生活理念：適度生活，自然自在“潔凈似月，溫馨如家”不同的城市，一樣的家它突出“家”的概念，整潔干凈，自由自在，讓旅客感覺到家的溫馨與體貼，這是如家與顧客的心靈上的互動。其它互動環(huán)境事件細(xì)節(jié)關(guān)注：如家的客房墻面以淡粉色、淡黃色為主色調(diào)，地毯及室內(nèi)用品與墻面相映襯。鋪上花臺布的精致小圓桌、簡潔實(shí)用的床頭柜，這些透出家居的風(fēng)韻情調(diào)，有如家庭主婦精心布置的一樣。在消費(fèi)者心目中營造了一個(gè)鮮明的品牌形象。在不斷給客人提供細(xì)致、溫馨服務(wù)的同時(shí)，如家積極為數(shù)十萬會員提供額外的增值服務(wù)，同時(shí)具有互補(bǔ)性產(chǎn)品的大品牌進(jìn)行"異業(yè)聯(lián)盟"，方便商務(wù)人士的商旅生活。例如，如家和世界知名汽車租賃公司推出的"租車"服務(wù)，受到了廣大賓客的極度歡迎。溫馨設(shè)計(jì)：為了增添房間的溫馨感，如家打破星級酒店和旅社床單、枕套都用白色的傳統(tǒng)，改用碎花的；淋浴隔間用的是推拉門而不是簡陋的塑料布；提供免費(fèi)上網(wǎng)等，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)家的溫馨。識別客戶個(gè)性化需求如家根據(jù)不同客戶設(shè)置不同會員卡，若您只是住一次，可以不辦會員卡，如果經(jīng)常性的可以辦理家賓普卡會員，如家針對客戶個(gè)性化還設(shè)置了家賓企業(yè)會員，對于企業(yè)人員就方便了許多。如家根據(jù)不同客戶的消費(fèi)情況劃分不同會員等級，當(dāng)您的家賓普卡積分已達(dá)到2000分時(shí)，那么您就可以通過全國如家酒店前臺現(xiàn)場升級，成功晉升為我們的會員中心金卡會員。而金卡會員對于酒店來說就是高價(jià)值客戶。此外還有鉑金卡用戶。五：客戶個(gè)性化分析客戶價(jià)值差異如家的優(yōu)劣分析劣勢優(yōu)勢（1）市場定位準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)“真空”地帶（2）連鎖擴(kuò)張統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)快速形成規(guī)模（3）如“家”感覺形成品牌（1）入住率的優(yōu)勢

在減弱（2）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失（3）可復(fù)制性極強(qiáng)根據(jù)客戶需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶企業(yè)綜合能力與客戶需求的匹配程度劣中中優(yōu)C消極選擇A重點(diǎn)選擇D放棄選擇B擇機(jī)選擇客戶價(jià)值分析優(yōu)所以對于金卡會員與鉑金用戶應(yīng)采取重點(diǎn)選擇模式。讓這少數(shù)人創(chuàng)造更大的利潤。此外對于次價(jià)值用戶，采用擇機(jī)選擇策略，引導(dǎo)其逐漸發(fā)展為會員，而對于忠誠度低的客戶可以視情況采取消極選擇。實(shí)施不同的營銷模式客戶性質(zhì)退房時(shí)間非會員12：00家賓普卡會員13：00家賓金卡會員14：00按客戶價(jià)值大小和需求個(gè)性化程度分為頻次營銷、定制營銷、大眾市場營銷和放棄。而如家主要客戶群為那30%的回頭客即休閑與商務(wù)用戶，他們的需求相似：簡單干凈溫馨所以如家就是采用了頻次營銷，再加會員制度來鼓勵(lì)顧客提升他的忠誠度。此外如家還很好的運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略，向不同的顧客群體提供不同的服務(wù)。顧客差異化戰(zhàn)略會員特權(quán)：預(yù)定優(yōu)先權(quán)：預(yù)訂優(yōu)先在酒店房態(tài)緊張的時(shí)候，會員將享有客房預(yù)訂優(yōu)先權(quán)。預(yù)訂延時(shí)保留：在您因故未能在訂房保留時(shí)間內(nèi)到達(dá)酒店時(shí)，經(jīng)電話確認(rèn)后，酒店會為會員適當(dāng)延長保留時(shí)間。延時(shí)退房：會員可享有酒店提供的免費(fèi)延時(shí)退房特權(quán)?？蛻粜再|(zhì)延遲保留時(shí)間非會員18：00家賓普卡會員19：00家賓金卡會員20：00六：客戶滿意或客戶忠誠計(jì)劃客戶滿意度=客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)/客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值對于客戶來說對于酒店的要求不外乎交通便利、房間整潔衛(wèi)生、安全性高、價(jià)格適宜。如家對于客戶滿意或忠誠計(jì)劃這一塊還是做得不錯(cuò)的，下面是我們搜集的一些資料：

客戶：每次來北京出差都住這家酒店，它家優(yōu)點(diǎn)就是交通便利，這個(gè)地段的確非常方便。不好的地方，就是設(shè)施有些陳舊；電視頻道很少，大多都是CCTV+BTV；另外今年塞卡片實(shí)在太猖獗了，還有騷擾電話。酒店反饋：2010-08-15謝您對我店的評價(jià)，我們將加強(qiáng)保安的巡邏力度，爭取杜絕發(fā)放小卡片情況的發(fā)生，由此給您帶來的不便我們深感歉意。期待您再次入住?？蛻簦悍?wù)員態(tài)度生硬。房間潮濕、有霉味。衛(wèi)生間毛巾既薄又硬。所有設(shè)施都陳舊。酒店反饋：2010-07-23感謝對本酒店提出的意見，酒店會加強(qiáng)服務(wù)員禮儀禮貌的培訓(xùn)與檢查。現(xiàn)在正是伏天，會感覺比較潮濕，酒店的毛巾我們會定期調(diào)整。期待您的再次光臨。

及時(shí)回應(yīng)客戶是必要的，正是他的服務(wù)理念另許多客戶對它印象深刻。此外因?yàn)槿缂业钠放埔蛩亟o予客戶家的感覺，即給了客戶歸屬感，從客戶的情感因素方面來講，如家是不錯(cuò)的選擇。

此外，如家的服務(wù)如：會員送早餐一份，積分獎勵(lì)以及“加家有喜節(jié)節(jié)高，會員有獎贏”、“燃情西博‘惠’聚如家，會員尊享200元惠禮”等活動有利于維持原有客戶，吸引新客戶，也有利于提高客戶忠誠度?？蛻魝€(gè)性化那塊所講述的對于會員的獨(dú)享優(yōu)惠待遇，積分優(yōu)惠等更是挽留客戶的絕佳方法。十年如家，微笑大使七：建議網(wǎng)絡(luò)營銷深入化：在B2C日益發(fā)展的今天，經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷有更大的發(fā)展空間，廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺能吸引更多的顧客，也能更為快速的解決顧客投訴，樹立好企業(yè)形象