都市親子關(guān)系及對消費選擇的影響一、建立以兒童為中心的消費理念中國有一個非常有意思的現(xiàn)象，一方面是對于兒童的極度重視，不惜投入大量的金錢與精力培養(yǎng)孩子或者滿足孩子的欲望，甚至以犧牲自己的事業(yè)為代價，但另一方面，是對兒童的極端不尊重，忽視兒童做為一個獨立的人所具有的人格與尊嚴(yán)，忽視兒童特定的生理階段與心理空間，只把孩子當(dāng)成一個寵物或者玩具，把家長的意識強加于兒童之上。在某清潔類產(chǎn)品廣告中，以“無菌”為訴求，不僅使職業(yè)女性在廣告的輿論壓迫下或產(chǎn)生內(nèi)疚或犧牲自己，更為重要的是其實孩子并沒有無菌的需求，科學(xué)上也沒有無菌的必要性，就是一個典型例子。這一現(xiàn)象投射到教育類和營養(yǎng)類產(chǎn)品或者服務(wù)的市場推廣中，表現(xiàn)為以“不要讓孩子輸在起跑線”為訴求點，以剝奪孩子的快樂時光和獨立意愿為前提，迫使母親投入大量的金錢與時間，實際上孩子不想這么早就進(jìn)入賽車道，這是不合兒童天性的。由媒介與廣告主們一手策劃出的大趨勢，相信最終會被消費者所認(rèn)清。與保健品以重病來嚇唬沒病的人一樣，本質(zhì)上是不尊重兒童消費者。由于兒童產(chǎn)品的特殊性在于使用者與購買者的相對分離，因此，尊重兒童消費者時，首先面臨的問題就是要研究并發(fā)現(xiàn)親子雙方的沖突或者差異，然后提供一個他們共同可以接受的解決技術(shù)方案，把雙方需求較好地結(jié)合并體現(xiàn)出來。比如孩子喜歡刺激性與參與性強的蹦極活動及兒童游戲，而家長希望孩子參加知識性強或者人文性強的知識性比賽和古文化參觀。那么他們雙方的共同之處在哪里？在于游樂性和運動性。這種結(jié)合較為典型的是北京科技館，在其中既讓孩子學(xué)習(xí)到知識，就讓孩子體驗并參與其中進(jìn)行游戲，就成功吸引了眾多父母與孩子樂此不疲，經(jīng)常光顧。但當(dāng)我們無法兩全時，就要決策是以兒童為中心還是以家長為中心，“娃哈哈”“樂百氏”等非健康飲料的成功證明，以兒童為中心是真正的以消費者為中心，是市場的真正贏家。我自己經(jīng)歷的一件事情也說明什么是以兒童為中心，兒童有著怎樣的對于人格的尊嚴(yán)要求和對于快樂的追求。我們想給一年級的孩子轉(zhuǎn)到一家私立學(xué)校，媽媽看中了學(xué)校的鋼琴陪練，爸爸則中意于那里的大操場可供活動，孩子一方面雖然喜歡有游泳池，但另一方面非常俱怕一周都在學(xué)校住宿，最終父母把決定權(quán)交到孩子手中，告訴孩子“你自己想清楚來決定是否轉(zhuǎn)學(xué)”。孩子想了很久，最后說：“媽媽，你知道小金魚游泳吧，如果有人捏著它的尾巴，它是什么感覺，這就是我現(xiàn)在上學(xué)的學(xué)校的感覺，所以，我還是決定轉(zhuǎn)學(xué)。雖然見不到媽媽和學(xué)校的好朋友我會很難過的?！蹦敲葱〉暮⒆樱€不懂什么是自由，但他也會“若為自由故，家友皆可拋”。因此，有人說送孩子到全住宿制學(xué)校是對孩子的不負(fù)責(zé)，是一種殘忍行為，而我認(rèn)為孩子自己的感覺是最重要的，我們當(dāng)父母的應(yīng)該多問問孩子自己的感受，看看被百般呵護(hù)與管教的孩子是否真的快樂。轉(zhuǎn)學(xué)之后，當(dāng)孩子告訴我，晚上與小朋友在一起很快樂，比在家里時高興，我有一點失落的同時，也為孩子的快樂而快樂，也為孩子做出了正確的選擇而高興。零點調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，63%的北京家庭用于孩子教育消費占家庭總支出10-20%。52%的北京兒童認(rèn)為家長總是買一些自己不喜歡看的書或要求自己參加一些不喜歡的培訓(xùn)班。63.4%的家長已經(jīng)意識到自己存在教育觀念問題，76%的北京兒童希望參加一些以趣味活動參與為主的學(xué)習(xí)活動。一系列數(shù)據(jù)顯示，以兒童為主導(dǎo)的教育文化消費理念已經(jīng)具備市場基礎(chǔ)與市場需求，將會成為一種新的趨勢。二、影響兒童消費的三大因素以兒童為中心的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與廣告投放時，要考慮以下三個因素：家庭親子關(guān)系類型，兒童發(fā)展心理學(xué)的特定階段，兒童的信息影響源。首先要考慮的是不同類型的家庭中親子關(guān)系及其特點。從親子關(guān)系角度進(jìn)行市場細(xì)分，以提供滿足不同家庭需求的產(chǎn)品與廣告。根據(jù)我們的研究，在都市，8-12歲親子關(guān)系存在圖中所示的四種關(guān)系。順從型完全壓抑了兒童個人意志，或者說兒童以家長的意志為意志，消費時更換頻率較低。而反叛型兒童則完全違背家長意志，以自己意志為決策依據(jù)，消費種類更換頻率較高。這兩類家庭所占的比例較少。比較典型常見的是自主型和乖巧型，這兩類家庭中，親子雙方意志都有所體現(xiàn)，互相妥協(xié)關(guān)系，在自主型中，兒童占主導(dǎo)，在乖巧型中，家長意志為主導(dǎo)。由于家長關(guān)注面與孩子關(guān)注面不同，因此，最終形成的消費決策也不同。母子關(guān)系及消費選擇標(biāo)港類型典型衣達(dá)萬式?沖突解決辦法食品選擇標(biāo)準(zhǔn)^從型媽媽讓我買就買1一般不會產(chǎn)生沖突過去體驗、廣告、口味自鋰想什么就買什么1一般不會產(chǎn)生沖突包裝、配和口味乖巧型告訴她我想吃的1父母扮演主要角色口味、價格、品牌反叛型我不讓媽媽知道1孩子扮演主要角色包裝,贈品Y價格其次，要考慮的是不同年齡段的孩子心理特點。2-4歲的孩子由于其接觸面小，對世界的無助感強烈，崇拜力量，想當(dāng)警察的有14.5%，想當(dāng)老師占8.5%；5-7歲的孩子開始接觸知識，對于科學(xué)家（55.4%）和畫家（51.7%）非常向往。而8-12歲的兒童開始接觸社會，因此，科學(xué)家（51.8%）總經(jīng)理（46.1%）是他們的理想。這是符合發(fā)展心理學(xué)的規(guī)律，是有普遍意義的。因此，我們可以針對不同年齡段心理偶像特征進(jìn)行市場營銷活動，以此切入孩子的內(nèi)心世界。如圖所示，媽媽的影響力隨著年齡增大而減小，而爸爸的影響力則“與時俱進(jìn)”，不知這一研究結(jié)果對電視中甜膩膩的母子關(guān)愛廣告是否有一定啟示作用，是否多表現(xiàn)一些父子間深沉的愛的主題更有效地影響到家庭的購買決策。再次，由于孩子自我獨立性不足，對環(huán)境的依賴性更強，因此，對孩子的消費影響源頭就特別值得研究，從而利用他們來影響孩子。除了最聽媽媽（44.1%）、爸爸（34.3%）

的話外，老師（12.6%）也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。很多圖書及教育類甚至營養(yǎng)類產(chǎn)品都把目光投向老師和學(xué)校這一渠道，當(dāng)孩子從幼兒園拿回佳潔士的兒童牙膏時，孩子對于老師的虔誠已經(jīng)幫助佳潔士增加了未來消費選擇的偏好。在這樣一個年輕人忙于事業(yè)，老人忙于照顧孩子的撫養(yǎng)格局下，爺爺奶奶（5.4%）也是一個別致的信息影響源，要顧及他們的感受。年齡較大的孩子，受伙伴的影響也會變得明顯。三、兒童對不同產(chǎn)品消費決策權(quán)與家長影響力以兒童為中心的總體理念指導(dǎo)下，不僅要遵循以上三點市場規(guī)律，還要對不同類型的兒童產(chǎn)品有所差異化。下面，我們集中討論一下兒童消費比較集中的玩具、食品、文具、書籍、服裝、娛樂等領(lǐng)域。動態(tài)來看，如下圖，在孩子消費的總體支出構(gòu)成中，隨著年齡的增長，玩具與食品的支出比例下降，而文具書籍的支出比例上升，服裝、娛樂消費的比例基本保持不變。這與孩子不同年齡階段的使命是一致的，低齡孩子以吃和玩為天職，大齡孩子則以學(xué)為主。但無論多大的孩子，娛樂都是永恒的主題，提示商家，大孩子也需要玩，他們?nèi)匀煌奈淬?，多給他們一些玩的機會，多提供他們一些可玩的產(chǎn)品。兒童決策能兒童決策能家長對兒童的影響力靜態(tài)地從平面角度來看，如上圖，由于每類產(chǎn)品消費對孩子的影響程度不同，家長與孩子的決策力量的強弱也完全不同?？偟恼f來，與國家的開放政策保持一致，涉及日常消

費領(lǐng)域等經(jīng)濟領(lǐng)域，孩子的自由度較大。但一旦涉及意識形態(tài)領(lǐng)域，家長的把關(guān)較嚴(yán)。對于玩具和書籍類產(chǎn)品，親子雙方的決策力量勢均力敵；但在VCD決策上，家長把握宣傳教育的陣地決不放手；家長已經(jīng)將食品文具的權(quán)利下放給孩子；服裝這一市場的決策權(quán)不在孩子也不在家長，可能受伙伴或者學(xué)校影響，也可能決策影響在于市場（市場供應(yīng)不成熟），更可能因為沖突的雙方都不是非常關(guān)注，消費頻率低。具體到食品消費領(lǐng)域，0-6歲的孩子中，80％是家長決定孩子的零食消費。而6-14歲的孩子中，70％是孩子自主決定零食的消費。以6歲為分水嶺，孩子與家長的地位截然相反。如圖所示，隨著兒童年齡的增加，食品消費曲線與家長影響指數(shù)曲線成反向變動關(guān)系，6歲左右的兒童，家長對兒童的影響力以及兒童對食品的消費額實現(xiàn)經(jīng)濟均衡。以教育消費為例，2-4歲孩子基本沒有決策權(quán)，入門教育完全受家長的影響。但5-7歲的孩子則在一些兒童漫畫、兒童游戲等教育文化產(chǎn)品上有了初步?jīng)Q策權(quán)。到了8-12歲，在兒童漫畫、兒童游戲等教育文化產(chǎn)品上孩子有了較大決策權(quán)，在業(yè)余培訓(xùn)上有了一定建議權(quán)。如圖所示，隨著兒童年齡的增加，教育消費曲線與家長影響指數(shù)曲線成正向變動關(guān)系，6歲左右的兒童，家長對兒童的影響力以及兒童對教育的消費額實現(xiàn)經(jīng)濟均衡。再論影視娛樂消費，孩子選擇的前三位是動畫片，參與式游戲，知識節(jié)目，但家長建議的前三位則是課程輔導(dǎo)、知識競賽、新聞。家長限制的前三位是港臺韓日武打、港臺韓日現(xiàn)代劇、港臺韓日電影。家長的底線是：“不寫完作業(yè)不能看電視”、“學(xué)習(xí)時間不能看電視”。從中看出，在影視消費上，家長的影響力始終較大，這從另一個側(cè)面也說明，亞洲其他國家的影視產(chǎn)品對孩子仍構(gòu)成較大的吸引力，而我們的影視市場沒有充分滿足兒童心理需求。如圖所示，12歲以下的兒童，家長對兒童影視消費的影響力保持平穩(wěn)，家長影響指數(shù)曲線相對年齡的彈性系數(shù)較大，12歲以后的少年在影視消費上的花費明顯高于12歲以下兒童。食品消費顏影響力指數(shù)食品消費曲線6歲焦點敗應(yīng)影響指數(shù)曲線A兒童年齡

6歲焦點被帝響指數(shù)曲線影響力指數(shù)6歲焦點被帝響指數(shù)曲線影響力指數(shù)▲教育消費曲線影視梢費影響指數(shù)曲線影視消費糧影視梢費影響指數(shù)曲線影視消費糧影響力指數(shù)四、基于親子互動消費影響的商業(yè)營銷策略兒童消費中的親子關(guān)系研究對于商家而言，可以提出以下三點的策略：第一：大力發(fā)展“婦女/兒童”用品的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)在美國，“婦女/兒童”、“食品/藥品”等復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)正在對百貨公司、超級市場、購物中心等傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生沖擊。中國的商業(yè)發(fā)展多年來一直緣系歐美模式，可以預(yù)見，這種既符合時代趨勢，又便利互動群體集中購買的婦女、兒童復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)即將在中國強勁登陸。母親與兒童消費的相互影響已經(jīng)日益成為商家關(guān)注的熱點話題，盡早建立適合中國特色的婦女兒童用品復(fù)合型商業(yè)連鎖機構(gòu)成為提升中國商業(yè)企業(yè)核心競爭能力的一種重要手段。婦女兒童用品超市應(yīng)該走專業(yè)化道路。除婦女兒童用品外，這種復(fù)合型商業(yè)超市不應(yīng)保有任何其他商品.婦女兒童購物中心應(yīng)有別于百貨公司的產(chǎn)品定位。百貨公司以穿戴類商品經(jīng)營為主.婦女兒童購物中心以食品、日用品以及兒童玩具、文具經(jīng)營為主。第二：著力塑造娛樂性婦嬰產(chǎn)品連鎖機構(gòu)的現(xiàn)場購物環(huán)境兒童消費的非理性給婦嬰產(chǎn)品連鎖機構(gòu)提供了新的商業(yè)機會，例如娛樂設(shè)施的建設(shè)與收費。母親、兒童消費的互動性使得婦嬰產(chǎn)品連鎖機構(gòu)不僅應(yīng)該針對關(guān)注新型業(yè)態(tài)商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時對于構(gòu)筑娛樂性的現(xiàn)場環(huán)境提出了新的要求。娛樂設(shè)施應(yīng)突出運動性與游樂性的融合。運動性與游樂性成為家長與兒童對于娛樂消費的一致共識，娛樂活動要強化家長/兒童的互動性。設(shè)置家長與兒童能共同參與的游戲活動，將兒童樂園開進(jìn)婦嬰產(chǎn)品的連鎖商業(yè)機構(gòu)。第三：針對兒童的消費決策能力建立產(chǎn)品的陳列格局兒童對