第三章醫(yī)藥營銷環(huán)境分析醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第1頁學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷環(huán)境基本問題，包含營銷環(huán)境內(nèi)容，微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對于醫(yī)藥企業(yè)營銷影響，以及企業(yè)營銷對策。掌握：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概念；醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響；醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對環(huán)境影響任務(wù)。

了解：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境相關(guān)原因。

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第2頁第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第3頁一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境環(huán)境是指事物外界情況和條件。市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷相關(guān)，影響產(chǎn)品供給與需求各種外界條件和原因綜合。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境指是與醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展相關(guān)，一切影響和約束醫(yī)藥企業(yè)行為原因和力量集合。醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第4頁一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第5頁政治法律人口科技文化自然

經(jīng)濟(jì)一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

競爭者供給商企業(yè)營銷中介消費(fèi)者公眾醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第6頁醫(yī)藥營銷環(huán)境特點(diǎn)客觀性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性不可控制性和企業(yè)能動(dòng)性復(fù)雜性二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境特點(diǎn)醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第7頁三、醫(yī)藥營銷環(huán)境分析主要性醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)離不開醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，企業(yè)和營銷環(huán)境各原因之間，就如同魚和水關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量輸入輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)生存和發(fā)展。能夠從以下三個(gè)方面了解醫(yī)藥營銷環(huán)境分析主要性：是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)立足點(diǎn)和根本前提

。有利于醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)清環(huán)境中優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長避短

。為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決議提供了依據(jù)

。醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第8頁第二節(jié)醫(yī)藥市場微觀環(huán)境醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第9頁一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷活動(dòng)并不但僅只是由營銷部門獨(dú)立參加和完成。在制訂營銷計(jì)劃時(shí)，營銷部門應(yīng)兼顧企業(yè)其它部門，如財(cái)務(wù)、人事、采購、生產(chǎn)、管理等部門，全部這些相互關(guān)聯(lián)部門組成了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第10頁二、供給商保持合作不能過分依賴供給商是整個(gè)用戶價(jià)值傳遞系統(tǒng)中主要一環(huán)，指是能夠提供企業(yè)生產(chǎn)所需各種資源個(gè)人或企業(yè)。

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第11頁三、營銷中介營銷中介藥品經(jīng)銷商

貨物儲(chǔ)運(yùn)商

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

金融機(jī)構(gòu)

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第12頁四、用戶藥品作為一個(gè)治病救人產(chǎn)品，含有和普通產(chǎn)品不一樣特點(diǎn)，其用戶也和普通產(chǎn)品不一樣，通常了解藥品市場用戶即為患者，指藥品購置者和使用者。消費(fèi)者市場是由個(gè)人和家庭組成，他們僅為了本身消費(fèi)而購置藥品和服務(wù)

。產(chǎn)業(yè)市場購置產(chǎn)品和服務(wù)是為了深入深加工，或在生產(chǎn)過程中使用

。中間商市場購置產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤

。政府市場由政府機(jī)構(gòu)組成，購置產(chǎn)品和服務(wù)用以服務(wù)公眾，或作為救助發(fā)放。國際市場由其它國家購置者組成，包含消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第13頁五、競爭者按照競爭程度由弱到強(qiáng)，能夠?qū)⑵髽I(yè)競爭對手分為：①愿望競爭者（提供不一樣產(chǎn)品滿足不一樣需求競爭者②普通競爭者（提供能夠滿足同一個(gè)需求不一樣產(chǎn)品競爭者，③產(chǎn)品形式競爭者（生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不一樣規(guī)格、型號、式樣制造商）④品牌競爭者（產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不一樣制造商）

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第14頁六、公眾①金融公眾，影響一個(gè)企業(yè)取得資金能力。②媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫和社論機(jī)構(gòu)組成。③政府公眾，對企業(yè)經(jīng)營起直接指導(dǎo)作用。④“市民行動(dòng)”公眾，由消費(fèi)者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等組成。⑤當(dāng)?shù)毓?，每個(gè)企業(yè)都有像附近居民和小區(qū)組織這么當(dāng)?shù)毓?。⑥普通公眾。⑦?nèi)部公眾，一個(gè)企業(yè)內(nèi)部公眾包含它員工、經(jīng)理和董事會(huì)等。

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第15頁第三節(jié)醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第16頁一、人口環(huán)境人口數(shù)量人口組成人口環(huán)境地理分布醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第17頁二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入

個(gè)人可支配收入可任意支配收入消費(fèi)者支出恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來購置食物百分比就越大；伴隨家庭收入增加，用于購置食物支出占總支出百分比下降，用于其它方面開支（如通訊、娛樂、保健、教育等）和儲(chǔ)蓄所占比重將上升。

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第18頁

政治原因：（1）政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制

（2）政府方針政策

三、政治法律原因法律原因：（1）經(jīng)濟(jì)工作法律法規(guī)

（2）藥品生產(chǎn)、銷售法律法規(guī)（3）對患者利益進(jìn)行保護(hù)法律法規(guī)

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第19頁四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)引發(fā)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理改變新技術(shù)引發(fā)醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略改變（1）產(chǎn)品策略改變

（2）價(jià)格策略改變

（3）渠道策略改變

（4）促銷策略改變

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第20頁

醫(yī)藥營銷自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營物質(zhì)原因。自然環(huán)境發(fā)展改變會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”，或創(chuàng)造一些“市場機(jī)會(huì)”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不停分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境改變趨勢，來防止由自然環(huán)境帶來威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境改變所帶來機(jī)會(huì)。五、自然環(huán)境醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第21頁六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累精神財(cái)富總和，它集中表達(dá)了一個(gè)國家文明程度，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史發(fā)展水平、程度和質(zhì)量狀態(tài)。社會(huì)文化作為人們一個(gè)適合本民族、當(dāng)?shù)赜蚴欠怯^念，影響并制約著人們思想和行為，包含對疾病看法和治療行為，這在醫(yī)藥市場表達(dá)尤為突出，其中比較經(jīng)典就是我國傳統(tǒng)中醫(yī)中藥。

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第22頁第四節(jié)醫(yī)藥環(huán)境分析與企業(yè)營銷決議醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第23頁一、環(huán)境分析基本方法與策略優(yōu)勢Strength

劣勢

Weakness

機(jī)會(huì)

Opportunity威脅

Threat（一）基本方法——SWOT分析法醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第24頁結(jié)構(gòu)SWOT矩陣優(yōu)勢Strength劣勢Weakness機(jī)會(huì)Opportunity威脅ThreatSWOT分析矩陣SO戰(zhàn)略（增加性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（各種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第25頁

制訂計(jì)劃基本思緒是：發(fā)揮優(yōu)勢原因，克服弱點(diǎn)原因，利用機(jī)會(huì)原因，化解威脅原因，考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。利用系統(tǒng)分析綜合分析方法，將排列與考慮各種環(huán)境原因相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展可選擇對策。制訂行動(dòng)計(jì)劃醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第26頁（二）基本策略營銷者主動(dòng)能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是加強(qiáng)對環(huán)境預(yù)測，定時(shí)給出預(yù)測匯報(bào)，保持對環(huán)境各原因發(fā)展改變高度敏感度，為醫(yī)藥企業(yè)營銷決議提供依據(jù)；二是加強(qiáng)營銷計(jì)劃體系彈性和對資源控制，建立一套高效、靈活應(yīng)變體系，使企業(yè)在不停改變營銷環(huán)境中，能夠應(yīng)付來自各方面嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；三是經(jīng)過各種宣傳伎倆，來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，以扭轉(zhuǎn)不利環(huán)境，創(chuàng)造有利環(huán)境，促使一些環(huán)境原因向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)方向發(fā)展。醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第27頁所謂環(huán)境威脅是指醫(yī)藥市場營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利各種原因總和。面臨環(huán)境威脅時(shí)，可采取以下三種對策：

1.反抗策略。2.減輕策略。3.轉(zhuǎn)移策略。

二、環(huán)境威脅分析與營銷對策

醫(yī)藥營銷環(huán)境分析第28頁所謂市場機(jī)會(huì)是指營銷環(huán)境中對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷有利各項(xiàng)原因總和。醫(yī)藥企業(yè)利用市場機(jī)會(huì)策略有三種：

1.慎重選擇，及時(shí)利用主要機(jī)會(huì)

2.準(zhǔn)備條件，適時(shí)利