渠道效率評(píng)價(jià)與渠道調(diào)整渠道差距分析框架渠道差距產(chǎn)生的原因環(huán)境限制●法規(guī)限制●設(shè)施限制管理限制●缺乏知識(shí)●企業(yè)整體優(yōu)化的要求渠道差距的表現(xiàn)需求方差距●過剩差距●不足差距供應(yīng)方差距●渠道流總成本過高●哪些渠道流渠道差距的消除需求方差距消除●多樣化、多水平服務(wù)●服務(wù)增減●改變目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)方差距消除●改變角色●引進(jìn)新的分銷技術(shù)●引進(jìn)新的渠道參與者分銷渠道評(píng)價(jià)渠道評(píng)估內(nèi)容渠道成員評(píng)價(jià)

渠道分銷效率渠道服務(wù)產(chǎn)出水平渠道運(yùn)行狀態(tài)分銷渠道評(píng)價(jià)渠道服務(wù)產(chǎn)出評(píng)價(jià)渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)渠道分銷效率評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析（量化評(píng)價(jià)）市場(chǎng)覆蓋率、分銷商分銷能力、顧客滿意度(量化和非量化評(píng)價(jià)）暢通性、覆蓋面、流通能力和沖突（量化和非量化評(píng)價(jià)）渠道成員評(píng)估評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)狀況、績效和貢獻(xiàn)（量化和非量化評(píng)價(jià)）1.企業(yè)內(nèi)部是否建立起有效的銷售管理組織?（取決于：一是銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力，二是自控終端零售的程度）2.是否建立了完善的客戶檔案?具體的量化指標(biāo)是：(1)地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。(2)地區(qū)辦事處用戶檔案數(shù)量占用戶總量的比例。3.是否有科學(xué)合理的客戶鋪貨管理制度?（綜合評(píng)估AAA級(jí)客戶占全部客戶的比例。該指標(biāo)反映了客戶質(zhì)量)4.是否對(duì)客戶進(jìn)行良好的溝通管理?(1)參加培訓(xùn)的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。(2)接受公司VI的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。(3)參加公司員工活動(dòng)的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。5.是否采取了持續(xù)有效的促銷活動(dòng)?(1)企業(yè)促銷活動(dòng)持續(xù)天數(shù)占全年365天的比例。(2)企業(yè)萬元促銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)的銷售額。

健康渠道網(wǎng)絡(luò)的檢測(cè)【補(bǔ)充資料】客戶信用等級(jí)評(píng)選的主要指標(biāo)：①分銷商是否存在跨地區(qū)串貨現(xiàn)象：沒有(AAA)、良性串貨(本產(chǎn)品沒有銷售的地區(qū))(AA)、有(A)。②分銷商經(jīng)營年數(shù)：3年以上(AAA)、1～2年(AA)、剛開始(A)。一般而言，企業(yè)選擇經(jīng)營超過3年的分銷商進(jìn)行鋪貨較好。③前3年銷售增長率是否較快：超過35％(AAA)、20％一34％(AA)、小于20％(A)。④是否拖欠其他企業(yè)的貨款：從無拖欠(AAA)、良性拖欠(AA)、嚴(yán)重不良拖欠(A)。⑤分銷商是否有不良生活嗜好：無不良嗜好(AAA)、有不良嗜好(賭博、吸毒、酗酒等)(A)。

⑥分銷商戶口是否來自本地：常駐本地戶口(AAA)、從外地遷來本地3年以下(AA)、外來暫住戶(A)⑦每年是否有重點(diǎn)地銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品，單一產(chǎn)品銷售量占全部銷售量：50％以上（AAA）、30～49％（AA）、小于30％（A）。只有對(duì)7項(xiàng)全部是AAA等級(jí)的客戶，才能給予適當(dāng)?shù)匿佖浟?。第④和⑤?xiàng)，有一項(xiàng)是Ａ，即不能給予鋪貨。渠道服務(wù)產(chǎn)出水平評(píng)價(jià)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估可以從信息溝通、實(shí)體分配服務(wù)、促銷效率和顧客抱怨與處理等方面進(jìn)行。渠道服務(wù)產(chǎn)出水平評(píng)價(jià)指標(biāo)：①市場(chǎng)覆蓋率②分銷商的分銷能力③顧客滿意度案例：寶潔如何檢查分銷覆蓋服務(wù)？

(二)渠道分銷效率評(píng)價(jià)

【案例】

福特公司的失敗與成功

福特公司有兩個(gè)經(jīng)典案例，即埃德塞爾汽車營銷的失敗與野馬汽車營銷的成功。兩個(gè)品牌的汽車之所以有如此迥異的表現(xiàn)，其根本原因在于其營銷渠道的效率各不相同。在針對(duì)埃德塞爾汽車的營銷中，福特公司為其單獨(dú)設(shè)立了分部和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，其目的主要是為了有效地控制營銷渠道，提高營銷渠道的促銷效率。但是這種決策忽略了成本的增加。更為重要的是，福特汽車公司沒有足夠的管理人員充實(shí)它所有的分部。在野馬汽車的分銷上，福特公司堅(jiān)持利用常規(guī)的經(jīng)銷商推銷野馬汽車。光是利用其現(xiàn)有的6400家促銷商這一項(xiàng)，就減少了新設(shè)分部的大量追加成本，使得公司盈虧平衡點(diǎn)保持在適中水平。不僅如此，野馬汽車所帶來的客流量的增加，也促進(jìn)了福特公司其他型號(hào)汽車的潛在購買者的增加。新型產(chǎn)品所引起的正常經(jīng)營費(fèi)用，大都可由舊有型號(hào)產(chǎn)品分?jǐn)偂＝?jīng)銷商已建立的信譽(yù)，是以適當(dāng)?shù)娜谫Y服務(wù)、銷售服務(wù)及充足的服務(wù)中心工作人員基礎(chǔ)建立起來的，一旦某種產(chǎn)品擁有巨大的需要，便再也不必提心對(duì)推銷人員會(huì)缺少充分的激勵(lì)。因?yàn)橥其N人員一看到野馬汽車的銷售潛力，就感受到莫大的鼓舞，進(jìn)而對(duì)其他產(chǎn)品的銷售也會(huì)充滿激情。

1．銷售分析

銷售分析主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。這種關(guān)系的衡量和評(píng)估有兩種主要方法。

(二)渠道分銷效率評(píng)估(1)銷售差異分析(2)微觀銷售分析

例如，假設(shè)年度計(jì)劃要求第一季度銷售4000件產(chǎn)品，每件1元，即銷售額4000元。在該季結(jié)束時(shí)，只銷售了3000件，每件0.80元，即實(shí)際銷售額2400元，那么這個(gè)銷售績效差異為-1600元，或預(yù)期銷售額的-40%?，F(xiàn)在要研究的問題是，績效的降低有多少歸因于價(jià)格下降？有多少歸于銷售數(shù)量的下降？銷售差異分析可以回答這個(gè)問題。具體的分析過程如下：因價(jià)格下降帶來的銷售差異=(1-0.80）×3000／1600

=37.5%因數(shù)量下降帶來的銷售差異=1×(4000-3000）／1600=62.5%(1)銷售差異分析

(2)微觀銷售分析

微觀銷售分析用于分析產(chǎn)品在不同地區(qū)（渠道）的實(shí)際與計(jì)劃的銷售情況，找出問題的根源，加以解決。通常用計(jì)劃執(zhí)行率來評(píng)價(jià)，計(jì)算公式是：計(jì)劃執(zhí)行率=×100%

產(chǎn)品的實(shí)際銷售量

產(chǎn)品的計(jì)劃銷售量例1：假設(shè)一個(gè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷售其商品，其預(yù)期銷售額分別為1500元、500元和2000元，總額4000元。實(shí)際銷售額分別為1400元、525元和1075元。就預(yù)期而言，第一個(gè)地區(qū)有7%的未完成，第二個(gè)地區(qū)有5%的超出額，第三個(gè)地區(qū)有46%的未完成額。顯然，問題主要出在第三個(gè)地區(qū)。【思考】：造成第三個(gè)地區(qū)不良績效的原因可能有哪些？(2)微觀銷售分析練習(xí)：某家電制造商電冰箱的渠道計(jì)劃執(zhí)行率分析某家電制造商主要采用三條渠道銷售自己的電冰箱，一是大型的家電連鎖店，二是傳統(tǒng)的百貨店，三是企業(yè)自設(shè)的專賣店。下表是該企業(yè)2004年截至7月份在某市三條渠道的計(jì)劃完成情況，通過對(duì)各條渠道的計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行分析，找出計(jì)劃執(zhí)行率較低的渠道可能存在的問題，并提出解決方案。渠道類型計(jì)劃銷售量（臺(tái)）實(shí)際銷售量（臺(tái)）渠道計(jì)劃執(zhí)行率原因家電連鎖店

2500

2400百貨店

1500

1525專賣店

2000

1075合計(jì)

6000

5000

2．市場(chǎng)占有率分析有四種不同的測(cè)算市場(chǎng)占有率的方法：

(1)全部市場(chǎng)占有率

(2)可達(dá)市場(chǎng)占有率(3)相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭者）

(4)相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭者占有率(二)渠道分銷效率評(píng)價(jià)市場(chǎng)占有率變動(dòng)的原因分析：

企業(yè)可從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況。一種有效的分析方法是從顧客滲透率(Cp)、顧客忠誠度(CI)，顧客選擇性(Cs)，以及價(jià)格選擇性(Ps)四因素分析。

①顧客滲透率，是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。②顧客忠誠度，是指顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品與其所購?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。③顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購買量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。④價(jià)格選擇性，是指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。這樣，全部市場(chǎng)占有率Tms就可表述為：

Tms=Cp·CI·Cs·Ps實(shí)例：BB公司的渠道市場(chǎng)占有率BB公司是一家生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)。一直以來，采用多條渠道銷售企業(yè)的產(chǎn)品。雖然總的渠道結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，但是多條渠道的相對(duì)重要性卻一直在變?？偟膩碇v，代理商是它的主渠道，并且它的重要性還在上升；企業(yè)直銷先生升后降，現(xiàn)在穩(wěn)定在20%左右；專業(yè)批發(fā)和零售渠道則相對(duì)比較穩(wěn)定，如表所示。BB公司企業(yè)渠道市場(chǎng)占有率及其變化年份企業(yè)直銷代理商專業(yè)批發(fā)零售直銷199525.2345.968.6720.14199638.7840.428.9214.88199742.3138.888.957.86199835.0047.008.0010.00199918.3562.3210.318.07200018.5062.3110.218.03(二)渠道分銷效率評(píng)價(jià)3．渠道費(fèi)用分析

（1）渠道費(fèi)用的構(gòu)成①直接人員費(fèi)用。包括制造商的直銷人員、流通企業(yè)的銷售人員、促銷人員、銷售服務(wù)人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。②促銷費(fèi)用。包括廣告媒體成本、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行管理費(fèi)等。③倉儲(chǔ)費(fèi)用。包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、存貨成本等。④運(yùn)輸費(fèi)用。包括托運(yùn)費(fèi)用等。如果是自有運(yùn)輸工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等。⑤包裝與品牌管理費(fèi)用。包括包裝費(fèi)、產(chǎn)品說明書費(fèi)用、品牌制造費(fèi)、品牌管理費(fèi)用等。⑥其他營銷費(fèi)用。包括營銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。(二)渠道分銷效率評(píng)估3．渠道費(fèi)用分析

(2)渠道費(fèi)用的檢查方法主要的檢查方法是市場(chǎng)營銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率。假定在某公司中，此比例為30％，它由五種費(fèi)用對(duì)銷售額比率構(gòu)成：①銷售人員費(fèi)用對(duì)銷售額(15％)；②廣告費(fèi)用對(duì)銷售額(5％)；③銷售促進(jìn)費(fèi)用對(duì)銷售額(6％)；④市場(chǎng)營銷研究費(fèi)用對(duì)銷售額(1％)；⑤銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額(3％)。

★營銷渠道管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發(fā)現(xiàn)是否有任何比例失去控制。

(二)渠道分銷效率評(píng)價(jià)4．渠道盈利能力分析

盈利能力評(píng)價(jià)主要是通過若干重要指標(biāo)的分析來進(jìn)行的。有關(guān)指標(biāo)是：①銷售利潤率②費(fèi)用利潤率③資產(chǎn)收益率④凈資產(chǎn)收益率(二)渠道分銷效率評(píng)估

5.資產(chǎn)管理效率分析

資產(chǎn)管理效率分析主要反映渠道資產(chǎn)（如資金、貨物等）管理的效率高低。評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有：

①資金周轉(zhuǎn)率

②存貨周轉(zhuǎn)率

(三）渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)分銷渠道運(yùn)行狀態(tài)關(guān)系圖外部影響因素顧客特征需求層次經(jīng)濟(jì)狀況技術(shù)發(fā)展競(jìng)爭壓力政策法規(guī)

內(nèi)部影響因素成員數(shù)量成員聲望資本實(shí)力營銷能力努力程度

渠道運(yùn)行狀態(tài)渠道暢通性市場(chǎng)覆蓋面流通能力及其利用率渠道沖突

(三）渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)分銷渠道運(yùn)行狀態(tài)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。對(duì)分銷渠道運(yùn)行狀態(tài)的評(píng)估主要是對(duì)功能的評(píng)估，包括渠道暢通性評(píng)估、渠道覆蓋面評(píng)估、流通能力及其利用率評(píng)估、渠道沖突等幾個(gè)方面。(四）渠道成員評(píng)價(jià)（中間商的評(píng)價(jià)）

1、渠道成員財(cái)務(wù)狀況評(píng)價(jià)（1）償債能力比率：短期比率；流動(dòng)比率；總負(fù)債對(duì)凈資產(chǎn)比率（2）效率比率：收賬周期；存貨周轉(zhuǎn)率；資產(chǎn)對(duì)銷售比率；（3）盈利能力比率：凈利潤邊際；資產(chǎn)回報(bào)比率；凈值回報(bào)比率；(四）渠道成員評(píng)價(jià)（中間商的評(píng)價(jià)）

2、渠道成員績效和貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)從制造商角度來看，對(duì)中間商的評(píng)價(jià)主要包含下述7個(gè)方面的評(píng)價(jià)：對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)、對(duì)利潤的貢獻(xiàn)、中間商能力、中間商服從程度、中間商適應(yīng)性、對(duì)整體增長的貢獻(xiàn)、顧客滿意度。

渠道成員績效和貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)——對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)

1．在前一年，中間商已成功地為供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)新的銷售量、確定其市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭地位和經(jīng)濟(jì)增長率。

2．比較這一領(lǐng)域的競(jìng)爭對(duì)手，此中間商已經(jīng)為制造商爭取了一個(gè)較高的市場(chǎng)滲透度。

3．在前一年，此中間商從制造商處獲取的效益比其他競(jìng)爭性中間商在相同領(lǐng)域獲取的要高。

——對(duì)利潤的貢獻(xiàn)

1．制造商為中間商服務(wù)的成本花費(fèi)是否合理，確定此中間商從制造商處獲取的業(yè)務(wù)總量。

2．交易商的持續(xù)要求已經(jīng)導(dǎo)致供應(yīng)商的不充足利潤。（R)

3．制造商為支持中間商而投入的時(shí)間、精力、人力數(shù)量使制造商從中間商處獲取充足利潤。渠道成員績效和貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)

——中間商能力

1．中間商具有經(jīng)營一項(xiàng)成功的業(yè)務(wù)所必須的業(yè)務(wù)經(jīng)營才干。

2．中間商具有對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品與服務(wù)的特性與品質(zhì)充分的了解。

3．中間商及其下屬對(duì)制造商的產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)有限。(R)

——中間商的適應(yīng)能力

1．中間商對(duì)其市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的長期趨勢(shì)有充分認(rèn)識(shí)并及時(shí)調(diào)整其銷售實(shí)踐。

2．中間商在其領(lǐng)域內(nèi)對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

3．中間商努力迎接其領(lǐng)域的競(jìng)爭變化。渠道成員績效和貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)——中間商的忠誠度

1．我們發(fā)現(xiàn)該中間商經(jīng)常做一些對(duì)我們不利的事情。（R）

2．我們發(fā)現(xiàn)該中間商經(jīng)常背著我們與我們的競(jìng)爭對(duì)手接觸。

（R）

3．我們發(fā)現(xiàn)該中間商在可能的情況下總是盡可能地維護(hù)我們的利益。

4.我們發(fā)現(xiàn)該中間商為了維護(hù)我們的利益時(shí)常遭受損失?！櫩蜐M意度

1．制造商經(jīng)常從顧客處收到針對(duì)該中間商的投訴。（R）

2．該中間商爭取額外努力促使顧客滿意。

3．在解決與制造商的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的問題時(shí)，中間商能為顧客或最終用戶提供良好支持。渠道成員績效和貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)——對(duì)銷售增長的貢獻(xiàn)

1．中間商將繼續(xù)作為或很快成為制造商效益的主要來源。

2．在下一年，制造商預(yù)期從該中間商處獲取的收益要比從該領(lǐng)域的其他競(jìng)爭中間商獲取的收益增長得快。

3．過去，制造商與此中間商的業(yè)務(wù)一直平穩(wěn)增長。注：后面有（R）的項(xiàng)目為反向指標(biāo)【案例】

1、娃哈哈的終端評(píng)估管理

——從區(qū)域內(nèi)分析比較零售商的表現(xiàn)分銷渠道的調(diào)整一、分銷渠道調(diào)整的原因及步驟

1)調(diào)整分銷渠道的原因(1)現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求。(2)客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化。(3)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。

2)調(diào)整分銷渠道的步驟分析調(diào)整原因→重新界定分銷渠道目標(biāo)→進(jìn)行現(xiàn)有分銷渠道評(píng)估→組建新分銷渠道并進(jìn)行管理分銷渠道的調(diào)整【小思考】

某家具制造商以往只是通過特許經(jīng)銷商這個(gè)分銷渠道銷售其產(chǎn)品，當(dāng)其市場(chǎng)占有率降低后，該制造商才發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭者已采取了許多創(chuàng)新措施，形勢(shì)發(fā)生了變化：①主要品牌已通過折扣商店銷售；②更多的主要家具已通過大郵購商店，以私人品牌的方式出售；③建筑企業(yè)直接向制造商大量采購，這一方式已有相當(dāng)程度的發(fā)展；④越來越多的經(jīng)銷商和競(jìng)爭者采取挨門訪問推銷的方式；⑤惟一頑強(qiáng)存在的獨(dú)立經(jīng)銷商都位于小城鎮(zhèn)，而鄉(xiāng)村用戶也逐漸專程到大城市購買，該制造商應(yīng)如何處理?分銷渠道的調(diào)整二、分銷渠道調(diào)整的內(nèi)容（結(jié)構(gòu)調(diào)整）1、渠道成員的調(diào)整2、渠道長短的調(diào)整3、渠道寬窄的調(diào)整4、中間商類型的調(diào)整5、個(gè)別分銷渠道調(diào)整6、整體分銷渠道系統(tǒng)調(diào)整案例：卡夫食品有限公司的渠道調(diào)整渠道評(píng)估練習(xí)題（1）1、某公司的分銷渠道成員PPM公司的有關(guān)財(cái)務(wù)資料為：流動(dòng)負(fù)債300000元，長期負(fù)債700000元，流動(dòng)資產(chǎn)700000元，固定資產(chǎn)1300000元，年度銷售額3000000元，平均存貨300000元，應(yīng)收賬款200000元，凈利潤120000元。PPM公司所在行業(yè)的有關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)水平為：流動(dòng)比率2．5，債務(wù)比率33％，存貨周轉(zhuǎn)率9次，收賬周期20天，資產(chǎn)對(duì)銷售比率0．5，凈利潤邊際5％，請(qǐng)對(duì)PPM公司進(jìn)行評(píng)估。

2、某企業(yè)希望其產(chǎn)品在某一地區(qū)取得大批零售商的支持，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：一是向該地區(qū)的營業(yè)處派出幾名推銷人員，除了支付他們的基本工資外，還采取根據(jù)推銷成績付給傭金的鼓勵(lì)措施；二是利用該地區(qū)的銷售代理商，該代理商正和零售店建立起密切的聯(lián)系，并可派出30名推銷員，推銷員的報(bào)酬按傭金制支付。顯然兩種方案銷售額與成本費(fèi)用的組合是不同的，導(dǎo)致企業(yè)的利潤也不同，應(yīng)該如何分析兩個(gè)方案的優(yōu)劣?3、有一個(gè)生產(chǎn)廠家的經(jīng)理認(rèn)為，本公司的商品銷售是否正常是評(píng)價(jià)分銷渠道運(yùn)行好壞的最好的標(biāo)準(zhǔn)。而另一家零售商店的經(jīng)理認(rèn)為，只有商品的零售額才是惟一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。你贊同這兩位經(jīng)理的觀點(diǎn)嗎?請(qǐng)說說你的理由。渠道評(píng)估練習(xí)題（2）4、BMW是德國著名的一家小汽車生產(chǎn)商。它曾采用過雙重渠道銷售其產(chǎn)品：一是通過大批發(fā)商銷售，一是通過大經(jīng)銷商直接銷售給最終用戶。盡管公司的市場(chǎng)份額一直都較高，但是在兩個(gè)分銷渠道之間卻產(chǎn)生了尖銳的矛盾，因?yàn)榕l(fā)商可以兼營零售，它們?cè)臼且缘蛢r(jià)購進(jìn)商品的，在爭取顧客時(shí)能夠降低零售價(jià)格；可是經(jīng)銷商購進(jìn)小汽車時(shí)卻是高價(jià)，因此在銷售時(shí)難以降低價(jià)格。這樣經(jīng)銷商失去了不少顧客給批發(fā)商。經(jīng)銷商激烈的抱怨，使得BMW公司的分銷經(jīng)理不得不認(rèn)真反思渠道政策。你認(rèn)為BMW公司目前的分銷渠道存在什么問題？如果要調(diào)整的話，你有什么建議?

5、假設(shè)在某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上，消費(fèi)者人口數(shù)是600萬。一食品制造商在該市場(chǎng)上經(jīng)營了數(shù)年，市場(chǎng)占有率一直不是很理想，因此該公司請(qǐng)一家市場(chǎng)營銷調(diào)研公司對(duì)其原因進(jìn)行研究。營銷調(diào)研公司采用TMS分析方法，發(fā)現(xiàn)該公司在這里的全部市場(chǎng)占有率約為23％，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)該公司的食品，顧客忠誠度是65％，顧客選擇性是50％，價(jià)格選擇性是95％。問該公司食品的顧客滲透率是多少?如果把顧客滲透率再提高1個(gè)百分點(diǎn)，則該公司的市場(chǎng)占有率將會(huì)提高多少?案例1.一個(gè)多渠道整合策略的方法

2.OrchardPark公司渠道績效評(píng)估與調(diào)整

1.一個(gè)多渠道整合的策略方法

案例背景●區(qū)域銷售代表：年薪10萬美元。一年工作時(shí)間250天。每天共有4次商業(yè)拜訪或電話聯(lián)系。其結(jié)果是每次接觸的成本是100美元?！耠娫掍N售代表：年薪5萬美元。一年工作時(shí)間250天。每天共有8次電話聯(lián)系。其結(jié)果是每次聯(lián)系的成本是25美元?！褚蛱鼐W(wǎng)：粗略的估計(jì)是維護(hù)成本1000美元／月。每個(gè)月有200個(gè)查詢。每個(gè)潛在客戶查詢4次。其結(jié)果是每個(gè)潛在客戶成本為20美元?！袷酆笾С郑簠^(qū)域銷售代表聯(lián)系一次即可。電話銷售代表需聯(lián)系2次?！駷榻忉屒宄男枰械那蕾M(fèi)用都沒有考慮。包含所有費(fèi)用的渠道成本（如營銷和每筆交易上的建設(shè)投資的攤銷費(fèi)用）將導(dǎo)致每個(gè)渠道中產(chǎn)交易成本會(huì)更高。渠道初步整合渠道最終整合

2.OrchardPark公司渠道績效評(píng)估與調(diào)整

（重溫分銷目標(biāo)）列出評(píng)價(jià)指標(biāo)銷售隊(duì)伍性能的目標(biāo)“在