第頁品牌管理課程教學大綱課程名稱：品牌管理/Brandmanagement課程代碼：06131505課程類型：拓展/選修總學時數(shù)：32學分：2先修課程：市場營銷學開課單位：經(jīng)管學院適用專業(yè)：國際商務一、課程的性質(zhì)、目的和任務《品牌管理》是一門建立在市場營銷學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用性學科，它主要研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)品牌營運與管理活動及其規(guī)律性。該課程可提高學生認識品牌管理的模式，提供一種有效實現(xiàn)品牌核心理念與有效傳播的方式。品牌理論服務于培養(yǎng)合格的品牌管理者這一基本目標，為進入品牌管理領域奠定基本的能力，增強學生的職場競爭實力。二、教學內(nèi)容及教學基本要求1．品牌概述：了解品牌與產(chǎn)品、品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別；理解品牌的價值。掌握品牌的含義和價值。教學重點與難點：產(chǎn)品的五個層次含義，戰(zhàn)略品牌管理的流程。2．中國品牌競爭力分析：了解中國品牌緣何難以壯大、中國品牌競爭力、中國品牌與世界品牌的差距；理解中國品牌做不大的原因、中國品牌競爭力狀況、中國品牌競爭力與國際品牌競爭力的差距。掌握中國品牌與世界品牌的差距主要表現(xiàn)在哪些方面；教學重點與難點：強勢品牌的特征，馳名商標的形成過程。3．品牌定位：了解品牌定位的基本概念，品牌定位點的確定，品牌定位策略；理解：什么是品牌定位，品牌定位點主要有哪些；掌握有哪些可選擇的品牌定位策略。教學重點與難點：品牌精粹的含義，品牌審計的意義。4．品牌命名：了解品牌命名的作用、品牌命名的原則；理解品牌命名的程序、品牌命名策略的選擇等主要內(nèi)容。掌握品牌命名的作用有哪些、品牌命名策略有哪些。教學重點與難點：網(wǎng)絡品牌的命名方法，網(wǎng)絡品牌命名的特殊性。5．品牌形象：了解品牌形象的分類；理解品牌形象的塑造等主要內(nèi)容；掌握如何開展品牌形象的塑造。教學重點與難點：經(jīng)典的品牌形象模型有哪幾個，品牌形象模型如何應用于服務類商品。6．品牌個性：了解品牌個性的價值；理解品牌個性的來源等主要內(nèi)容。掌握如何判斷品牌個性的價值、品牌個性與品牌形象的區(qū)別。教學重點與難點：東西方品牌個性的差異，品牌個性與自我概念的關(guān)聯(lián)性。7．品牌忠誠：了解品牌忠誠度的價值；理解品牌忠誠度分層與衡量標準、品牌忠誠度提升策略等主要內(nèi)容。掌握如何判斷品牌忠誠度的價值、品牌忠誠度提升策略有哪些。教學重點與難點：8．品牌的延伸和擴張：品牌忠誠度的內(nèi)部分解，品牌忠誠度與滿意度、后悔的聯(lián)系。了解品牌延伸原則與尺度、品牌延伸策略、品牌擴張效用及風險規(guī)避；理解品牌擴張策略、品牌延伸擴張及擴張經(jīng)典案例解析；掌握如何進行品牌擴張？如何規(guī)避品牌擴張風險。教學重點與難點：品牌延伸的經(jīng)典模型，跨行業(yè)品牌延伸的特色。9．品牌資產(chǎn)評估與價值提升了解品牌資產(chǎn)評估的意義、品牌資產(chǎn)評估的方法；理解品牌資產(chǎn)評估的方法、品牌價值提升策略等主要內(nèi)容；掌握品牌資產(chǎn)評估的方法主要有哪些？如何進行品牌價值提升。教學重點與難點：品牌資產(chǎn)與品牌認知、品牌形象的關(guān)聯(lián)性，品牌資產(chǎn)與原產(chǎn)國形象的關(guān)聯(lián)性。10．品牌傳播整合與維護了解品牌傳播的一般原則和形式、品牌傳播整合的原則；理解品牌傳播的一般原則和形式、品牌傳播整合的原則、品牌維護的基本內(nèi)容和策略等主要內(nèi)容。掌握品牌傳播整合的原則主要有哪些、如何進行品牌維護。教學重點與難點：跨渠道品牌傳播、渠道整合品牌傳播的意義。三、學時分配表序號課程內(nèi)容講課學時其中課內(nèi)研討學時課外學時1品牌概述30.3522中國品牌競爭力分析30.3523品牌定位30.3524品牌命名20.3525品牌形象40.3526打造品牌個性40.3527打造品牌忠誠度20.3528品牌延伸和擴張40.3529品牌資產(chǎn)評估和價值提升40.35210品牌傳播整合與維護30.352合計323.520四、課外學習要求要求學生課前根據(jù)下次課堂中要學習的章節(jié)主題，在網(wǎng)絡中搜尋國內(nèi)外品牌的相關(guān)內(nèi)容，其內(nèi)容要以三年內(nèi)的財經(jīng)新聞報道為主，并將其內(nèi)容歸納為1000字左右的最新品牌進展報告。在下次上課時，與原文一并提交給任課教師，這將作為平時成績來使用。教師課后選拔優(yōu)秀的品牌進展報告，在下次課堂中進行宣讀和點評。也可以根據(jù)任課教師要求，幾人一組，翻譯任課教師遞交給的英文的關(guān)于品牌管理方面的學術(shù)論文、學術(shù)報告、新聞報道等，其總量分攤到個人時，也需符合1000字左右的中文翻譯量。也可以有教師和學生溝通，學生集中翻譯某個英文的學術(shù)論文、學術(shù)報告、新聞報道，其總量分攤到每次時，也須符合1000字左右的中文翻譯量。五、教學方法在課內(nèi)分配為五個時段進行推進：第一時段為10分鐘，學生的優(yōu)秀報告或譯文宣讀和點評以及上次課程的回顧、本次課程的導入；第二時段為25分鐘，即課程理論的講解。第三時段為10分鐘，采用案例教學法，導入品牌戰(zhàn)略管理中最新的經(jīng)典案例。第四時段為25分鐘，課程理論的講解。第五時段為20分鐘，采用研討教學法，根據(jù)本次課堂中所學的內(nèi)容，選出一個重要的主題。要求大家分組研討，最后選派代表發(fā)言，每人發(fā)言1分到兩分鐘，根據(jù)發(fā)言質(zhì)量計入課堂表現(xiàn)成績中。每位同學一個學期需發(fā)言兩次。六、課程考核方法及要求1．考核方式：考試（√）；考查（）2．成績評定：計分制：百分制（√）；五級分制（）；兩級分制（）總評成績構(gòu)成：平時考核（40）％；中期考核（）％；期末考核（60）％平時成績構(gòu)成：考勤考紀（15）％；作業(yè)（15）％；課堂表現(xiàn)（10）％七、建議教材及參考資料建議教材：凱文·萊恩·凱勒，《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學出版社，2009年第三版參考資料：1．黃靜主編，《品牌營銷》，北京大學出版社出版社，2008年第一版2．何永祺等著，《市場營銷學》，東北財經(jīng)大學出版社，2001年版3．甘碧群著，《市場營銷學》，武漢大學出版社，2005年