糾結(jié)的移動(dòng)廣告：市場(chǎng)尚在孕育優(yōu)質(zhì)媒體稀缺

已經(jīng)成為中國(guó)用戶使用最多的上網(wǎng)終端，然而為什么移動(dòng)廣告市場(chǎng)還是那么小？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)上周發(fā)布的一組數(shù)據(jù)令中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們歡欣鼓舞。2012年上半年，中國(guó)網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入的方式呈現(xiàn)出全新格局，通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，相比之下臺(tái)式電腦為3.80億，手機(jī)成為了我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。幾乎與CNNIC公布的數(shù)據(jù)同時(shí)，移動(dòng)軟件供應(yīng)商Opera發(fā)布的一組數(shù)據(jù)卻給中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潑了一盆冷水?！耙苿?dòng)廣告市場(chǎng)小得可憐”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主要的變現(xiàn)方式之一——移動(dòng)廣告，在中國(guó)的發(fā)展并不樂(lè)觀。Opera的數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)已經(jīng)成為世界手機(jī)第一大國(guó)，但中國(guó)移動(dòng)廣告展示量卻不足全球的1%，僅排在全球第9位，位于印度尼西亞、墨西哥等國(guó)之后?！爸袊?guó)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)非常令人失望，我們常常聽(tīng)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有多么快，但中國(guó)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)卻小得可憐?！監(jiān)pera執(zhí)行副總裁達(dá)西瓦(deSilva)在舊金山舉辦的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上說(shuō)，“中國(guó)前十位的移動(dòng)廣告平臺(tái)上營(yíng)收加起來(lái)，也就只能相當(dāng)于美國(guó)第5大移動(dòng)廣告平臺(tái)?！边_(dá)西瓦說(shuō)，在中國(guó)近10億部移動(dòng)設(shè)備中，只有非常小的一部分是智能手機(jī)，而這些智能手機(jī)中，只有小部分使用數(shù)據(jù)功能。“甚至很多iPhone用戶也只使用通話和短信功能，手機(jī)被當(dāng)作身份的象征?！币子^國(guó)際(微博)數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為10.6億元，與攜程的當(dāng)季總營(yíng)收不相上下，僅相當(dāng)于百度(微博)當(dāng)季營(yíng)收的四分之一。割裂的移動(dòng)廣告市場(chǎng)“中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)確實(shí)不大，而且還被割裂為兩個(gè)市場(chǎng)?！眹?guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)力美CEO舒義告訴新浪科技，“通常人們會(huì)把iOSAndroid為主的中高端市場(chǎng)等同于移動(dòng)廣告市場(chǎng)，其實(shí)它們的市場(chǎng)份額尚不足50%，以Wap廣告為主的中低端市場(chǎng)還占據(jù)著多數(shù)市場(chǎng)份額?！笔媪x分析說(shuō)，中國(guó)最早用手機(jī)上網(wǎng)的人群很大一部分是保安、餐廳服務(wù)員等低端人群，他們不像高端人群那樣有著報(bào)紙、雜志、電視等豐富的信息獲取渠道，他們的生活很單調(diào)，常常徜徉在各類低端Wap站上。“在Wap上投放較大的主要是買賣寶、愛(ài)購(gòu)等專業(yè)移動(dòng)電商公司和眾多低端手游廠商?！笔媪x表示，iOSAndroid廣告剛剛起航，而且還被國(guó)外的Admob分去了一大塊市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。UC優(yōu)視副總裁陳石也認(rèn)為移動(dòng)廣告正處于市場(chǎng)孕育期，但是現(xiàn)在的情況并不健康?！耙苿?dòng)廣告分為三部分，品牌廣告、中小企業(yè)廣告和業(yè)內(nèi)廣告。品牌廣告很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有規(guī)?；?，業(yè)內(nèi)廣告(也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司投放的廣告)卻占了很大份額?！标愂硎?，依靠業(yè)內(nèi)廣告不是一個(gè)成功的模式?！皹I(yè)內(nèi)廣告花的都是投資人的錢，不是自立的，所以沒(méi)有前景，業(yè)內(nèi)廣告很快將面臨天花板?！逼放茝V告等待優(yōu)質(zhì)媒體多位業(yè)內(nèi)人士不約而同的認(rèn)為，品牌廣告將是最具前景和誘惑的部分，但為什么品牌廣告商尚未大舉進(jìn)入移動(dòng)廣告領(lǐng)域？舒義分析說(shuō)，衡量廣告效果的監(jiān)測(cè)工具還不成熟，尼爾森、艾瑞等互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)商還沒(méi)能給出完善的解決方案。更加重要的是手機(jī)上缺乏好的媒體，尤其是Android中，還充斥著大量的色情軟件和圖書(shū)，這種媒體是品牌廣告主避之不及的。多盟COO張鶴表示，值得廣告主投放的媒體需要具備兩個(gè)條件，第一有體量，第二有質(zhì)量。很多媒體的現(xiàn)狀是質(zhì)量很高，但是流量很低，這對(duì)廣告來(lái)說(shuō)意義不大?！巴瑫r(shí)，媒體要有一個(gè)成熟的心態(tài)，去年很多品牌媒體不愿意用廣告的方式獲得收益，從今年開(kāi)始大量媒體開(kāi)始采用嵌入式廣告的方式。”張鶴透露，很多品牌媒體對(duì)于廣告主有些不切實(shí)際的期望，他們的報(bào)價(jià)往往超過(guò)門戶，而且不愿意加任何監(jiān)控代碼，這說(shuō)明行業(yè)里媒體還不夠成熟。不過(guò)，張鶴對(duì)品牌廣告的未來(lái)表示樂(lè)觀。對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是價(jià)值洼地，這里的eCPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入)大約只是PC互聯(lián)網(wǎng)的五分之一?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上每一個(gè)點(diǎn)擊可以被賣到1至2元錢，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上只有幾毛錢?！睆堹Q說(shuō)，未來(lái)品牌廣告的比例一定會(huì)提升，隨著手機(jī)游戲和電商的興起，廣告主投放產(chǎn)生的收益也將更大。給他信