第二章企業(yè)環(huán)境分析P25本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、分析企業(yè)戰(zhàn)略制定的宏觀環(huán)境分析PEST：政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境2、分析行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（中觀環(huán)境）五力模型、行業(yè)吸引力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)資源、企業(yè)基本能力、企業(yè)核心能力運(yùn)用SWOT分析企業(yè)環(huán)境一魯國(guó)人擅長(zhǎng)打草鞋，妻子很會(huì)紡白綢（做帽子），有搬到越國(guó)去營(yíng)生的打算。有人提出疑問(wèn)：去到越國(guó)會(huì)丟掉生意，且會(huì)變窮的。這魯國(guó)人詢問(wèn)原因，那人解釋：越國(guó)人不喜歡穿鞋，習(xí)慣于赤腳走路；越國(guó)人不喜歡戴帽子，習(xí)慣于披著長(zhǎng)發(fā)。你們?nèi)绾巫龅綘I(yíng)生？這魯國(guó)人很糾結(jié)，去還是不去？案例：魯人搬遷2013年8月29日央視專題：貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)：中型白酒企業(yè)銷量減少三至五成。今年，受中央“八項(xiàng)規(guī)定”（2012年12月4日）的宏觀政策影響，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)40多家年產(chǎn)2000噸以上的大中型白酒企業(yè)今年產(chǎn)量同比下降30%，甚至50%。白酒生產(chǎn)企業(yè)如何生存與發(fā)展？2.1企業(yè)外部環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境分析：PEST中觀環(huán)境分析：行業(yè)（五力模型）企業(yè)外部環(huán)境分析：外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者替代品生產(chǎn)者供應(yīng)者購(gòu)買者企業(yè)一、企業(yè)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境指那些來(lái)自企業(yè)外部對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響、發(fā)生作用的主要社會(huì)力量。它可能影響企業(yè)成敗，但又非企業(yè)自身能控制?？陀^存在、不可避免政治法律環(huán)境(Political)國(guó)家政局、政府政策、政府管制、立法……經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政和貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、投資、通貨膨脹……社會(huì)文化環(huán)境(Social＆Cultural)教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗……

技術(shù)環(huán)境(Technological)技術(shù)總體水平、技術(shù)突破產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度……企業(yè)PEST分析圖1）政治環(huán)境概念：

指影響和制約企業(yè)的各種社會(huì)政治因素以及運(yùn)行形成的環(huán)境系統(tǒng)。主要包括：政治制度、政治團(tuán)體及其制度、國(guó)家方針政策、政治形勢(shì)等。政治環(huán)境的特點(diǎn)：直接性、難于預(yù)測(cè)性。政治環(huán)境分析的主要內(nèi)容：A、國(guó)內(nèi)：政治制度、政治團(tuán)體及其制度、國(guó)家方針政策、政治形勢(shì)；產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨與補(bǔ)貼政策；B、國(guó)外：政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境企業(yè)：學(xué)會(huì)“第三只眼”看市場(chǎng)2）法律環(huán)境概念：指與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。包括法律規(guī)范、司法與執(zhí)法機(jī)關(guān)、社會(huì)法律意識(shí)等。這些法規(guī)主要目的在于：【保護(hù)企業(yè)、保護(hù)員工、保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)公眾權(quán)益?！?013年8月30日：新商標(biāo)法：廣告不得隨意使用“馳名商標(biāo)”等十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第四次會(huì)議表決通過(guò)《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)商標(biāo)法〉的決定》。禁止以“馳名商標(biāo)”做廣告宣傳；商標(biāo)侵權(quán)法定賠償上限50萬(wàn)元增至300萬(wàn)元、首次明確商標(biāo)注冊(cè)審查時(shí)限……。新版商標(biāo)法針對(duì)當(dāng)前商標(biāo)注冊(cè)程序繁瑣、惡意侵犯商標(biāo)權(quán)屢禁不止等問(wèn)題作出一系列修改,進(jìn)一步加大對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的打擊力度。。法律環(huán)境因素分析的內(nèi)容：A、國(guó)內(nèi)法律規(guī)范：公司法規(guī)、中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法、合同法、專利法、商標(biāo)法、稅法、企業(yè)破產(chǎn)法等；國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)：工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)關(guān)、專利管理機(jī)關(guān)、環(huán)境管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)機(jī)關(guān)等；企業(yè)的法律意識(shí)；B、國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和目的國(guó)國(guó)內(nèi)的法律環(huán)境案例：2013年8月30日光大證券因“烏龍指”獲史上最嚴(yán)罰單。證券會(huì)對(duì)光大證券16日異常交易案（內(nèi)幕交易）做出處罰決定：1、沒(méi)收非法交易所得8721萬(wàn)元，并除處以5倍罰款，共計(jì)5.23億元。2、停止證券自營(yíng)業(yè)務(wù)；3、包括原總裁在內(nèi)的四名相關(guān)決策人員罰款60萬(wàn)元，并終身禁入證券市場(chǎng)。3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境概念：指一個(gè)國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)的總體狀況，指國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總概況，是構(gòu)成企業(yè)生存與發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及經(jīng)濟(jì)政策。案例：當(dāng)市場(chǎng)退潮時(shí)，才知道哪家企業(yè)在裸泳！經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的主要內(nèi)容：A、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（首要）、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)；B、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、人均國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度等；C、經(jīng)濟(jì)體制：D、經(jīng)濟(jì)政策；E、社會(huì)總體購(gòu)買水平等。雙匯總計(jì)71億美元收購(gòu)美食品巨頭史密斯菲爾德：北京時(shí)間2013年5月29日晚間消息，世界最大豬肉生產(chǎn)商美國(guó)史密斯菲爾德食品公司(SFD)周三宣布，已同意接受中國(guó)肉類加工商雙匯國(guó)際控股有限公司的收購(gòu)，交易價(jià)格約為47.2億美元現(xiàn)金。此外，雙匯還將承擔(dān)史密斯菲爾德的24億美元債務(wù)，包括這些債務(wù)在內(nèi)，此項(xiàng)交易價(jià)值約71億美元。資本走出去——產(chǎn)品走出去——市場(chǎng)走出去——國(guó)際資源走進(jìn)來(lái)（借鑒）4）文化環(huán)境5）科技環(huán)境指企業(yè)所處環(huán)境中的科學(xué)技術(shù)因素以及相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象總和。包括：科技水平、科技力量、科技發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)家科技體制、科技政策等。二、企業(yè)中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境分析1、地位：外部環(huán)境——產(chǎn)業(yè)環(huán)境——微觀環(huán)境。@內(nèi)容：主要分析本行業(yè)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關(guān)系。即行業(yè)現(xiàn)狀及前景（經(jīng)濟(jì)特征）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)成功關(guān)鍵因素@作用：行業(yè)結(jié)構(gòu)及其競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。2、什么叫行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）?所謂行業(yè)，指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。任何一個(gè)工業(yè)部門，首先是許多同類企業(yè)的總和。我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類和代碼》將行業(yè)分為行業(yè)門類、大類、中類、小類。行業(yè)小類有538個(gè)，也可以理解為538個(gè)行業(yè)。

注意：行業(yè)環(huán)境分析，需要主要從兩方面著手。一是分析行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用工具是波特提出的“五種力量模型”；二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在戰(zhàn)略上的差異，以及這些差異與其戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。3、行業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容1）行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)范圍：本地的、地區(qū)性的、全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)增長(zhǎng)率行業(yè)處于生命周期的哪個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模顧客的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模等（P31)案例：華潤(rùn)超百億“屯兵”駐馬店2013年6月13日：繼收購(gòu)駐馬店電力、煤炭、風(fēng)電、啤酒等資產(chǎn)之后，投資額已超過(guò)了50億元。華潤(rùn)欲超百億元再對(duì)駐馬店進(jìn)行集群式投資。華潤(rùn)將投資駐馬店的項(xiàng)目包括，華潤(rùn)五豐計(jì)劃投資10億元，推進(jìn)駐馬店市食品加工及物流業(yè)發(fā)展；華潤(rùn)燃?xì)庥?jì)劃投資近20億元，與藍(lán)天燃?xì)夂献鹘ㄔO(shè)運(yùn)營(yíng)LNG項(xiàng)目及分布式能源項(xiàng)目；雙方推進(jìn)零售領(lǐng)域合作，支持華潤(rùn)萬(wàn)家進(jìn)入駐馬店開(kāi)設(shè)不少于2家大超市。支持華潤(rùn)古城2×30萬(wàn)千瓦機(jī)組供熱改造項(xiàng)目建設(shè)，促進(jìn)華潤(rùn)雪花啤酒項(xiàng)目迅速達(dá)產(chǎn)并繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，投資90億元打造豫南百萬(wàn)千瓦級(jí)風(fēng)電基地。華潤(rùn)系欲投資、已投資駐馬店項(xiàng)目及公司渠道一覽表華潤(rùn)系公司項(xiàng)目(公司渠道)資金額度華潤(rùn)五豐食品加工及物流項(xiàng)目10億元華潤(rùn)燃?xì)馓烊粴忭?xiàng)目16億元（合資）華潤(rùn)萬(wàn)家零售項(xiàng)目不詳華潤(rùn)古城電力2×30萬(wàn)千瓦機(jī)組供熱改造項(xiàng)目不詳華潤(rùn)新能源豫南百萬(wàn)千瓦級(jí)風(fēng)電基地項(xiàng)目90億元華潤(rùn)電力2008年收購(gòu)駐馬店古城電力1.7億元華潤(rùn)古城電力2008年成立河南中天煤業(yè)公司2億元華潤(rùn)五豐2008年收購(gòu)河南糧油食品進(jìn)入駐馬店華潤(rùn)醫(yī)藥2010年收購(gòu)河南愛(ài)生醫(yī)藥進(jìn)入駐馬店華潤(rùn)雪花2010年收購(gòu)悅?cè)【?億元華潤(rùn)地產(chǎn)

確山縣竹溝希望小鎮(zhèn)(在談)華潤(rùn)作為港企的代表，把駐馬店投資成為中原地區(qū)最大的投資平臺(tái)，其用意首先是看好當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)機(jī)遇。畢竟作為工業(yè)相對(duì)落后的地區(qū)，駐馬店有著“工業(yè)投資洼地”的價(jià)值，符合投資供給與需求的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律；其次，華潤(rùn)在駐馬店形成產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展，可以大大降低維護(hù)地方政府之間的關(guān)系成本，可以拿到一定的稅收、財(cái)政、地方金融等相關(guān)政策優(yōu)惠，同時(shí)，獲得了地方政府更大的重視力度；再次，華潤(rùn)在當(dāng)?shù)匦纬闪水a(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展，還能夠在用工、內(nèi)部人力資源培訓(xùn)等方面降低運(yùn)營(yíng)成本等。2）行業(yè)生命周期理論分析行業(yè)生命周期（Industrylifecycle）是指某行業(yè)從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響?！咀R(shí)別行業(yè)生命周期的依據(jù)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、進(jìn)入/退出壁壘、技術(shù)變革、用戶購(gòu)買行為】行業(yè)生命周期四階段導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)3）行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷壟斷寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)驅(qū)動(dòng)力導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)還是減少行業(yè)驅(qū)動(dòng)力使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)還是減小行業(yè)驅(qū)動(dòng)力將導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)更高還是更低行業(yè)驅(qū)動(dòng)力鏈接：選擇一個(gè)怎樣的行業(yè)來(lái)創(chuàng)業(yè)呢？1.發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)資源。技術(shù)優(yōu)勢(shì)、上游資源優(yōu)勢(shì)、下游渠道優(yōu)勢(shì)、權(quán)力優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、智力優(yōu)勢(shì)等等。2.注意新興行業(yè)和地區(qū)差別。一般新興的行業(yè)或產(chǎn)品有一個(gè)從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家到落后國(guó)家、從沿海到內(nèi)地的滯后過(guò)程，一般半年到一年甚至更長(zhǎng)。這樣，根據(jù)所處的地區(qū)，找到上游的資源，這是個(gè)好方法。3.注意新技術(shù)和新手段的應(yīng)用。例如：GOOGLE的出現(xiàn)可能是僅次于比爾蓋茨的微軟的發(fā)明；UT斯達(dá)康的小靈通，花樣翻新的手機(jī)……新技術(shù)的不斷出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)無(wú)限的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取抓住一個(gè)，跟上潮流……4.追隨強(qiáng)者。為名牌大企業(yè)服務(wù)，做配套工程等等。只要大企業(yè)在發(fā)展，就有自己的飯吃。5.電子商務(wù)的應(yīng)用。6.將要解除壟斷的行業(yè)。電信、金融等機(jī)會(huì)多多。

7.新型服務(wù)行業(yè)、智力產(chǎn)業(yè)。教育、培訓(xùn)、咨詢、出版、媒體、旅游、租賃、各類連鎖店、前景廣闊.4）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)（結(jié)構(gòu)）分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最終是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)原則以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。@通過(guò)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析，企業(yè)可以明白：A、企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)緊張程度B、企業(yè)自身的獲利能力波特的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量模型

美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾.波特(MichaelEPorter)教授在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出：

任何一種行業(yè)都存在著五種競(jìng)爭(zhēng)作用力(CompetitiveForce)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就源于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)同這五種競(jìng)爭(zhēng)作用力之間的相互關(guān)系。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量示意圖

供應(yīng)者購(gòu)買者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者替代品討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力進(jìn)入的威脅替代的威脅波特五力模型第一、潛在進(jìn)入者威脅進(jìn)入的威脅取決于進(jìn)入障礙（壁壘）的影響程度：規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異（顧客對(duì)原有品牌的偏好與信賴）資金數(shù)量的需求轉(zhuǎn)換成本【包括：重新培訓(xùn)職工、增加新設(shè)備、建立新業(yè)務(wù)關(guān)系及員工心理調(diào)整等因素而增加的成本。】銷售渠道的獲取絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線政府的政策、法規(guī)的限制經(jīng)驗(yàn)曲線示意圖第二、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)（1）競(jìng)爭(zhēng)者的多少及力量對(duì)比【完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷】（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)率（3）固定成本或庫(kù)存成本（4）產(chǎn)品差異（特色）（5）退出壁壘影響退出壁壘高低的因素有：①專業(yè)化的固定資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換成本；②人員安置；③庫(kù)存物品處理；④政府和社會(huì)的限制(失業(yè)問(wèn)題、社會(huì)穩(wěn)定)；⑤感情障礙等。第三、替代品生產(chǎn)者的威脅替代品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)和生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)可能替代我？?jī)烧叩氖袌?chǎng)壽命周期階段和總的發(fā)展方向是什么？決定替代威脅的因素：-替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)-轉(zhuǎn)換成本-客戶對(duì)替代品的使用傾向防替代戰(zhàn)略：

-阻止新技術(shù)（專利）的應(yīng)用；

-降低成本或改進(jìn)產(chǎn)品；

-提高顧客的轉(zhuǎn)換成本；

-將目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場(chǎng)；

-進(jìn)入替代品的產(chǎn)業(yè)，以獲取關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)。第四、供方討價(jià)還價(jià)能力第五、買方討價(jià)還價(jià)能力影響供應(yīng)者、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的因素有：（1）所在行業(yè)的集中程度

（2）占對(duì)方的交易量大小

（3）產(chǎn)品差異化情況

（4）縱向一體化的程度（5）信息的掌握程度波特五力模型考慮因素匯總潛在進(jìn)入者供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者潛在替代品入侵壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢(shì)、政府政策、預(yù)期的反擊決定供方力量的因素：供方的集中度、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、批量大小對(duì)供方的重要性、前向整合能力、信息掌握程度競(jìng)爭(zhēng)的決定因素：產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)、固定成本、產(chǎn)品差異、轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)業(yè)集中度、退出壁壘決定買方力量的因素：買方的集中度、買方的相對(duì)轉(zhuǎn)換成本、價(jià)格/購(gòu)買數(shù)量、后向整合的能力、產(chǎn)品差異、信息掌握程度決定替代威脅的因素：替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對(duì)替代品的使用傾向5）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)

【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)和對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的總體情況：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有什么行動(dòng)或戰(zhàn)略改變?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易受到攻擊的薄弱之處在哪里?哪些因素將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈、有效的報(bào)復(fù)?未來(lái)目標(biāo)各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)對(duì)自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)能力優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)力是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么和在做什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析內(nèi)容示意圖競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)能找出誰(shuí)是對(duì)手能描述對(duì)手的狀況能分析對(duì)手的狀況能掌握對(duì)手的方向能“翻譯”對(duì)手的戰(zhàn)略意圖能引導(dǎo)對(duì)手的行為和戰(zhàn)略123654知己知彼百戰(zhàn)百勝引例老鷹從很高的巖石上向下俯沖，用它的利爪抓在小綿羊身上。穴鳥(niǎo)看到了，心想自己一定比老鷹強(qiáng)，就模仿老鷹的動(dòng)作，也飛到綿羊身上。沒(méi)想到腳爪卻被綿羊彎曲的毛纏繞住，拔不出來(lái)。牧羊人發(fā)現(xiàn)了，就跑過(guò)去把穴鳥(niǎo)的腳爪尖剪掉，把穴鳥(niǎo)帶回去給孩子們玩。孩子們很想知道這是什么鳥(niǎo)，牧羊人說(shuō)：據(jù)我所知，這是穴鳥(niǎo)，但是它卻自以為是老鷹。2.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析P37

（Internalenvironmentanalysis）1、企業(yè)資源分析2、企業(yè)能力分析3、企業(yè)核心能力分析資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略行業(yè)關(guān)鍵成功因素資源有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)人力資源實(shí)物資源財(cái)力技術(shù)信譽(yù)文化專門知識(shí)與技能動(dòng)機(jī)企業(yè)能力交流與溝通能力1、企業(yè)資源分析企業(yè)資源（resource）指企業(yè)所控制或擁有的有效要素的總和。資源可以發(fā)展成能力，能力的運(yùn)用結(jié)果也可積累資源。企業(yè)根據(jù)資源來(lái)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，展現(xiàn)出來(lái)的就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源按其是否容易辨識(shí)和評(píng)估來(lái)劃分，可以分為有形資源、無(wú)形資源和人力資源。1）有形資源有形資源指可見(jiàn)的、能夠量化的資源。有形資源不僅容易被識(shí)別，而且容易評(píng)估其價(jià)值。許多有形資源的價(jià)值可以通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表反映出來(lái)。

包括：財(cái)務(wù)資源（finance）實(shí)物資源（practicality）如何提高資源使用效率？2）無(wú)形資源無(wú)形資源是企業(yè)不可能從市場(chǎng)上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。包括：技術(shù)（technic）商譽(yù)（Goodwill）企業(yè)文化（Corporation

Culture）

企業(yè)文化企業(yè)在學(xué)會(huì)對(duì)外適應(yīng)環(huán)境、對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)一體化的過(guò)程中形成的行為方式。這一方式被認(rèn)為是行之有效的，并將作為理解、思考和感覺(jué)事物的正確方式被傳授給新成員。

——弗雷德.R.戴維變化表故事標(biāo)識(shí)權(quán)力結(jié)構(gòu)儀式和日常慣例控制系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的文化網(wǎng)3）人力資源技術(shù)與知識(shí)交流溝通動(dòng)機(jī)“全球最佳品牌”《商業(yè)周刊》“全球最佳品牌”（TheBestGlobalBrands）2008年度百?gòu)?qiáng)排行榜，可口可樂(lè)以667億美元的品牌價(jià)值連續(xù)第八年獨(dú)占鰲頭，IBM和微軟跟隨其后，通用電氣、諾基亞、豐田、英特爾、麥當(dāng)勞、迪士尼、谷歌分別排在第四至十位。榜單中前100家企業(yè)，最低進(jìn)入門檻為33.38億美元，其中美國(guó)企業(yè)超過(guò)半數(shù)以上，日、德、法等國(guó)也有數(shù)家企業(yè)上榜，而中國(guó)企業(yè)則無(wú)一上榜。2、企業(yè)能力分析1）財(cái)務(wù)能力分析2）研發(fā)能力3）生產(chǎn)管理能力4）產(chǎn)品與營(yíng)銷能力5）人力資源及組織效能分析

1）產(chǎn)品生產(chǎn)能力和條件分析生產(chǎn)能力分析產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備及工藝分析能源、原材料、零部件供應(yīng)分析生產(chǎn)過(guò)程組織的合理性分析產(chǎn)品質(zhì)量管理與質(zhì)量保證條件分析

產(chǎn)品與營(yíng)銷能力2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析：指標(biāo)-市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率產(chǎn)品成長(zhǎng)性分析：指標(biāo)-銷售增長(zhǎng)率產(chǎn)品收益性分析：指標(biāo)-銷售利潤(rùn)率產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析：指標(biāo)-產(chǎn)品線組合圖3）產(chǎn)品營(yíng)銷分析——營(yíng)銷組合4Ps核心產(chǎn)品——效用

產(chǎn)品形式產(chǎn)品——質(zhì)量、品種、品牌、包裝Product附加產(chǎn)品——售前售后服務(wù)、信用、安裝、維修、培訓(xùn)成本加成法基價(jià)需求導(dǎo)向法

價(jià)格折扣定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法Price付款時(shí)間滲透定價(jià)法信貸條件撇脂定價(jià)法

分銷(渠道）

渠道、網(wǎng)點(diǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸Place廣告宣傳

促銷營(yíng)業(yè)推廣Promotion人員推銷公共關(guān)系營(yíng)銷核心：STP+4P新發(fā)展：4P-6P-11P4P-4C-4R4）企業(yè)財(cái)務(wù)能力分析包括企業(yè)收益性、成長(zhǎng)性、流動(dòng)性、安全性、生產(chǎn)性五個(gè)方面的分析，又稱企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益五性分析。5）企業(yè)人力資源與組織效能分析一家公司盡管喪失了他所有的設(shè)備，但憑借其擁有的技能和熟練地勞動(dòng)力，它能迅速的在商場(chǎng)上東山再起。相反一家公司盡管擁有各種設(shè)備，但喪失了勞動(dòng)力，則無(wú)望起死回生。

——馬克.休斯里德A．人力資源構(gòu)成分析1）企業(yè)員工的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)和職稱結(jié)構(gòu)分析。2）企業(yè)員工的學(xué)習(xí)能力和培訓(xùn)工作分析。3）企業(yè)薪酬制度分析。4）企業(yè)員工的分層分析。B、企業(yè)人力資源配置效率評(píng)價(jià)人力資源配置是否滿足和服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)。人員之間是否能相互溝通。人力資源配置能否影響和維系團(tuán)隊(duì)精神。人與事的匹配是否恰當(dāng)。人力資源配置能否為員工提供升遷的機(jī)會(huì)和動(dòng)力C、企業(yè)組織效能分析是否統(tǒng)一指揮。管理層次與管理幅度是否合理。責(zé)權(quán)是否對(duì)等。組織是否協(xié)調(diào)一致。3、企業(yè)能力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：效率分析效果分析企業(yè)價(jià)值鏈模型分析

邁克爾.波特的價(jià)值鏈模型。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的重要方法。按照這一模型，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類：⑴基本活動(dòng)包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)；⑵輔助活動(dòng)包括采購(gòu)、研究開(kāi)發(fā)、人員配備管理和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)?；A(chǔ)結(jié)構(gòu)（總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、法律）輔人員資源管理（招聘、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)、激勵(lì)）利助研究開(kāi)發(fā)（基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等）

活采購(gòu)潤(rùn)動(dòng)內(nèi)部生產(chǎn)外部市場(chǎng)服務(wù)基后勤經(jīng)營(yíng)后勤銷售利本活

潤(rùn)動(dòng)

波特的價(jià)值鏈模型3.企業(yè)核心能力分析1）概念：企業(yè)核心能力也稱獨(dú)特能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力，指企業(yè)生存和發(fā)展的最根本因素，是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。一個(gè)企業(yè)能夠比其他企業(yè)做得特別出色，使企業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)地?fù)碛心撤N競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。

1990年，美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德（prahalad）和哈莫（hamel）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中首先提出核心能力的概念。2012年：唯冠叫板蘋(píng)果Prahalad和Hamel將核心能力形象化：如果把企業(yè)比喻成一棵大樹(shù)，樹(shù)干和大樹(shù)枝是核心產(chǎn)品，小樹(shù)枝是企業(yè)的不同業(yè)務(wù)單位，樹(shù)葉、花和果實(shí)是最終產(chǎn)品，而為這棵大樹(shù)提供營(yíng)養(yǎng)和保持穩(wěn)定的根系就是核心能力。普拉哈德和哈默爾的定義：

-核心能力是“組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)?！痹摱x的理解要點(diǎn)：核心能力的載體是企業(yè)整體；核心能力是企業(yè)過(guò)去成長(zhǎng)過(guò)程中積累而產(chǎn)生；關(guān)鍵在于“協(xié)調(diào)”和“有機(jī)結(jié)合”，而不是某種可分散的技術(shù)和技能；存在形式基本上是結(jié)構(gòu)性的、隱性的，而非要素性的、顯性的。2）從三個(gè)角度認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

管理者必須從企業(yè)內(nèi)部尋求有價(jià)值的稀缺的、模仿成本高的資源和能力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)能力的管理人力資源能力文化資源能力組織資源能力財(cái)務(wù)資源能力價(jià)值角度模仿能力角度稀缺性角度技術(shù)資源能力營(yíng)銷資源能力評(píng)價(jià)3）企業(yè)核心能力的特征(1)有價(jià)值。-能為企業(yè)及客戶創(chuàng)造價(jià)值。(2)獨(dú)特性。(3)內(nèi)生性。-是企業(yè)內(nèi)部集體學(xué)習(xí)能力而不是外部資源能力。(4)積累性學(xué)習(xí)和難于模仿。(5)可擴(kuò)展。-核心能力好象一個(gè)“技能源”，由此向外發(fā)散，可以通過(guò)一定的方式衍生出一系列的新產(chǎn)品或服