電商的未來：”用戶”和”傳播”

這幾周電商界著實(shí)不太平。這邊廂凡客欲通過轉(zhuǎn)型做件”只為發(fā)燒而生”的襯衫卷土重來，那邊廂夢芭莎傳出被賤賣的消息，而與電商2.0時(shí)代當(dāng)中這兩家曾經(jīng)風(fēng)生水起的品牌B2C今日的慘淡形成鮮明對比的是基于關(guān)系(好吧就是就是微信)的移動電商勃興。(注意前方高能八卦出沒！)數(shù)周前在北京的一個(gè)酒局上，一位VC友人向我透露，某個(gè)專門幫小賣家在微信上開店的應(yīng)用7月份的GMV達(dá)到30億人民幣了(雖說每產(chǎn)生100塊錢的GMV還得補(bǔ)貼3塊錢的支付通道使用費(fèi)，不過就這勢頭愿意陪著玩的有錢的爺多的是)，當(dāng)時(shí)我就虎軀一震：這是要把淘寶集市逼得退出歷史舞臺的節(jié)奏?。慷蛱炜吹搅_輯思維整理了自己跟口袋通合作通過微信號賣月餅的案例，13天的預(yù)售，2萬多盒月餅成交，400多萬交易額達(dá)成，很酷炫對不？媽媽再也不用擔(dān)心我上雙十一啦。是啊，為什么要把各種風(fēng)格屬性面料材質(zhì)明星名字的毫不相干的詞匯堆砌到一起？為什么要按價(jià)格排序按銷量排序？為什么要雙十一千軍萬馬擠獨(dú)木橋？早在2012年的時(shí)候，我就曾想過能不能有一種開店工具，讓我們自由而方便地把網(wǎng)店開在我們擁有最多粉絲的地方?？上莻€(gè)時(shí)候那個(gè)地方主要還是微博，而微博一個(gè)鏈接就去了淘寶下單頁面，倒也沒什么不方便(后來發(fā)生了什么大家就都知道了，阿里可不投了微博么)，直到移動真正成為統(tǒng)治地位的用戶行為時(shí)，我想的事終于一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)酵并且最終發(fā)生了。在羅胖的總結(jié)中，他說到“搜索，不再是第一推動力，背書作為新的銷售推動力浮出水面?！边@是便是基于移動、基于關(guān)系的新型電子商務(wù)，而傳統(tǒng)的入口的廣場舞模式的那一套，應(yīng)該在不遠(yuǎn)的將來就得跟它說再見了。在這種新型的銷售關(guān)系當(dāng)中，賣家往往會為自己貼上某種風(fēng)格的標(biāo)簽(不知道的同學(xué)回復(fù)“標(biāo)簽”復(fù)習(xí)一下《社群電商》第一篇)，還從一個(gè)品類切入，穿透一個(gè)人群并且隨即在同種風(fēng)格之下逐步擴(kuò)張到全品類。什么，你覺得這很夸張？這個(gè)線下可是有成功案例的，看看MUJI就明白了。倒個(gè)帶，回去講講電商2.0當(dāng)中可憐的品牌B2C們。得知夢芭莎賤賣消息的那天，我在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，加了句個(gè)人的感慨——那些年我寫負(fù)面文章預(yù)言過的失敗居然都成了真。在2009-2011的兩年間，它們都曾經(jīng)風(fēng)光無限，大幾千萬美金融進(jìn)來，不到半年又嘩嘩地花出去，換來交易額的指數(shù)型成長，然后資本冬天忽然間就到來了，很多人把廣告費(fèi)一停才知道買是不買來忠誠用戶的，而曾經(jīng)不斷制造交易額偽高潮的法寶——品類擴(kuò)張，更成為無法承受之痛。其實(shí)認(rèn)真回憶一下，在電商2.0當(dāng)中平臺大成了好幾個(gè)，而試圖用B2C的方式做自有品牌的幾乎全線潰敗，歸根結(jié)底，兩個(gè)生意的邏輯不同。在這個(gè)里頭，凡客實(shí)際上是有點(diǎn)與眾不同的。陳年老師作為傳媒出身的營銷大拿，使得平實(shí)的產(chǎn)品也能映射出時(shí)代的精神，跟其他B2C實(shí)際上面目模糊全靠錢砸不完全一樣，這一點(diǎn)我一直深深地佩服，只可惜一個(gè)品控沒抓好，一個(gè)品類擴(kuò)張還是沒忍住，兩個(gè)大坑掉里面想爬出來重生的確難度也忒大了(私以為小米的營銷手法在許多地方借鑒了凡客，不過人家品類切入點(diǎn)好而且產(chǎn)品上確實(shí)做到了)。但是，這次凡客翻身仗的打法卻讓人感覺有些刻舟求劍的意味——非常適合玩“情懷”的陳老師居然開始兜售參數(shù)和性價(jià)比了，襯衫和手機(jī)在營銷上是否可以類似這個(gè)問題先放著不討論，畢竟時(shí)代變了，傳播方式當(dāng)然也隨之發(fā)生驟變。我在這里第二次引用羅胖在月餅總結(jié)文里提出的問題：每個(gè)微信公眾號和每個(gè)個(gè)人背后都是一個(gè)完全垂直的群體。群體與群體之間始終存在著一堵“看不見的隔熱墻”，如何擊穿這些縱向的壁壘并且引爆市場？在這里我所理解的“擊穿”和“引爆”應(yīng)該是信息的到達(dá)，而非產(chǎn)生真正的喜愛(開什么玩笑呢連蘋果都有“果黑”的好嗎)，這種到達(dá)應(yīng)該是基于大量和密集的信息發(fā)布、人海戰(zhàn)術(shù)(人背后關(guān)系的疊加才能產(chǎn)生真正的覆蓋，看看小米數(shù)百人的互動營銷部門)以及產(chǎn)品功能上所突出的互動特點(diǎn)(各種眾籌、撒嬌求代付)最終完成的有效傳播。光開個(gè)發(fā)布會，這真心已經(jīng)out了。說到底，商品流通“去中心化“的大幕拉開我認(rèn)為是真正美的，因?yàn)樽霎a(chǎn)品的我們或許第一