房產(chǎn)電商模式創(chuàng)新還是營銷噱頭

這是一次成功的異業(yè)聯(lián)盟、跨界營銷，雙方各取所需，一個要推廣，一個要銷量。萬科高調(diào)落地又不失市場態(tài)度地實現(xiàn)降價，讓行業(yè)看到了房地產(chǎn)與電子商務(wù)“聯(lián)姻”的無窮魅力。和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式不同，房產(chǎn)電商包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、購房者、中介商等有關(guān)各方行為的總和，主要是在線上完成商品展示和交易意向達成，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺支付交易意向保證金，最終促成線下交易。隨著傳統(tǒng)樓市銷售旺季“金九銀十”的到來，房企銷售壓力驟然增加。房地產(chǎn)這種特殊的大宗商品到底能否與電商無縫銜接？房地產(chǎn)電商，是開發(fā)商的營銷噱頭，還是房地產(chǎn)交易模式的革命？互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，開發(fā)商紛紛“觸電”2011年4月起，潘石屹的SOHO中國在首家房產(chǎn)電商平臺“易居購房網(wǎng)”上進行了八次拍賣，累計成交額4億人民幣。潘石屹因此斷言，“再過幾年，房子不上網(wǎng)將難以賣出去?！贝撕髱啄?，當大宗小宗商品紛紛“觸電”，實現(xiàn)網(wǎng)上交易，房地產(chǎn)領(lǐng)域的電商概念和各種嘗試逐漸開始普及。2013年3月，省會樓盤和平時光與搜狐焦點網(wǎng)攜手，較早地開啟了與房產(chǎn)電商的合作之旅。一個月后，持有搜狐愛家卡的450多組意向購房者買走了這個樓盤推出房源的95%。此后，名門華都的網(wǎng)絡(luò)熱銷，讓更多的石家莊購房者接受并認可了這種新的購房模式。進入2014年，房地產(chǎn)與電子商務(wù)的“聯(lián)姻”迅速升溫。卓達、西美、保利等等無論是本土還是外來的房地產(chǎn)企業(yè)，幾乎都已經(jīng)涉足電商或者正準備涉足電商。一時間，電商被眾多房企視為互聯(lián)網(wǎng)時代房企營銷新的戰(zhàn)略渠道?！胺慨a(chǎn)電商有豐富的線上資源，通過其網(wǎng)絡(luò)平臺整合信息資源和購房者需求，彌補房產(chǎn)傳統(tǒng)營銷單一結(jié)構(gòu)的不足，能夠快速積累精準目標客戶促進成交?！焙颖北＠康禺a(chǎn)開發(fā)有限公司營銷部負責人江文霞表示，就目前階段來看，電商是對房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式的有益補充。在過去，網(wǎng)絡(luò)媒體對樓盤僅起到宣傳、展示作用，而房產(chǎn)電商模式除了上述功能，還通過意向金的網(wǎng)上支付、優(yōu)惠卡的點擊購買等多種方式，實現(xiàn)了開發(fā)商與購房者之間的信息交換和初步交易意向的達成，最終促成線下交易。如果成交，購房者交納的部分意向金將留給房產(chǎn)電商作為傭金。由于開發(fā)商給出的電商價格相對優(yōu)惠，受到購房者的追捧，而開發(fā)商得益于線上線下資源互補，客戶資源大幅增加，去庫存能力增強。此外，電商平臺直接獲取傭金的方式也避免了單一廣告收入帶來的風險。促銷壓力當前，借力電商提銷量從去年開始，房地產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整令開發(fā)商對人氣和“以價換量”的需求增加，房產(chǎn)電商趁勢而起。目前省會較為活躍的房產(chǎn)電商平臺主要有搜房、新浪樂居、搜狐焦點、銀河等，基本上都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺來進行房地產(chǎn)項目的交易租售。而其吸引購房者的主要方式，往往都是以“超低價”、“大優(yōu)惠”概念進行。只要隨便打開一個房產(chǎn)網(wǎng)站，滿頁面充斥著“獨家優(yōu)惠”、“最高6000抵3萬”、“現(xiàn)房8折起”、“加1元送車位”等字眼。記者試著撥打一家樓盤的銷售熱線，接線員介紹說，參與電商活動除了可以得到獨家優(yōu)惠“1萬抵3萬”外，購房另有驚喜。至于“驚喜”是什么，這位接線員不愿多說，只是不停催促記者來售樓部了解情況。“省會的房產(chǎn)電商之所以能得到市場的關(guān)注，更多的是因為開發(fā)商通過電商平臺推出更大的優(yōu)惠額度?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。在他看來，這些優(yōu)惠額度取決于開發(fā)商，有的開發(fā)商直接讓利，電商就通過購房優(yōu)惠券等方式賣房，也有的開發(fā)商只是給出優(yōu)惠政策，這就需要電商網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)平臺聚集一定數(shù)量的購房者，再根據(jù)成交量向開發(fā)商索要一定的折扣傭金。由于在全國各地因降價引發(fā)事件的情況不少，“降價”變成開發(fā)商眼中的敏感詞。如何避開風險提高銷量，成了開發(fā)商面臨的一大難題。借助電商這一新的營銷模式，加大優(yōu)惠力度，一方面不影響開發(fā)商整體的銷售價格體系，一方面又可以有效促銷盡快回籠資金。交易功能不完善，一定程度上是營銷噱頭采訪中記者了解到，其實對于電商模式，無論是開發(fā)商還是購房者，買賣雙方都抱著一定的“試水”心態(tài)，很多開發(fā)商對電商的態(tài)度還處于擁抱與糾結(jié)的復雜情緒當中。“對于與電商平臺合作賣房，我們持謹慎態(tài)度。目前房產(chǎn)項目與電商平臺的合作，大多還是想賺個吆喝。通過拿出部分房源合作雖然多了一個銷售渠道，但是成本增加，羊毛出在羊身上，給予其他購房者的優(yōu)惠其實減少了。我們寧愿將這部分的優(yōu)惠直接落到所有購房者身上”。在潤德天悅城營銷總監(jiān)吳建勛看來，房產(chǎn)電商應該更多發(fā)揮其蓄客攬客的作用，多組織一些看房團，幫助房企提升知名度和到訪量?？陀^來看，買房是一種體驗過程，房子的布局、位置、環(huán)境等各有不同，購房者很難像購買其他商品一樣按照型號來搜索購買。因此房產(chǎn)產(chǎn)品的特殊價值屬性決定了房產(chǎn)電商和傳統(tǒng)電商的不同，也成為它發(fā)展的瓶頸?！胺慨a(chǎn)電商只是作為推廣平臺和獨家優(yōu)惠信息發(fā)布渠道，購房者通過平臺能夠?qū)崿F(xiàn)選房、訂房和支付定金等步驟，但是看房、簽合同、交付房款等環(huán)節(jié)則必須要在線下服務(wù)平臺才能完成?！彼逊烤W(wǎng)二手房集團石家莊分公司總經(jīng)理周德勝認為，目前房產(chǎn)電商平臺就是一個線上線下資源和服務(wù)融合的O2O模式。許多業(yè)內(nèi)人士認為，從現(xiàn)階段的發(fā)展情況看，房產(chǎn)電商一定程度上還只是個營銷噱頭，很多開發(fā)商扎堆試水的心理更多的是利用電商概念提高知名度。房產(chǎn)電商最大的問題是交易的障礙，買方通過電商平臺只是了解到房產(chǎn)信息，而支付和收房環(huán)節(jié)都還需要到線下完成，并不能算是真正意義上的電子商務(wù)。未來搭建全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，更強調(diào)互動、體驗和分享電子商務(wù)的一般運營模式脫去外衣，實質(zhì)就是“商家—電商平臺—消費者”這一簡單的產(chǎn)業(yè)鏈。具體到房產(chǎn)電商，“賣房者—電商平臺—購房者”成了最基本的產(chǎn)業(yè)鏈。在周德勝看來，房產(chǎn)網(wǎng)站由媒體平臺向交易平臺轉(zhuǎn)變是必然趨勢，當房產(chǎn)網(wǎng)站只是媒體平臺時，他只要承擔對開發(fā)商及項目的推廣責任，傳遞樓盤信息給購房者，而變身交易平臺后則面向的是開發(fā)商、中介、購房者等多方組成的終端市場，后者的吸引力無疑是巨大的?！白鳛樾碌臓I銷模式，房產(chǎn)電商應當整合多方資源，搭建全產(chǎn)業(yè)鏈平臺?！便y河網(wǎng)副總經(jīng)理趙猛認為，未來的房產(chǎn)電商更多的是一個專業(yè)性的綜合服務(wù)平臺。真正的房產(chǎn)電商不僅能提供更廣闊的宣傳空間和更豐富的推廣資源，也實現(xiàn)了項目展示、網(wǎng)絡(luò)蓄客、意向選房、團購優(yōu)惠、看房召集、在線認籌及在線支付等功能的全程網(wǎng)絡(luò)化。而這些不是單純一個互聯(lián)網(wǎng)公