實(shí)戰(zhàn)：口碑營(yíng)銷舊貌換新顏

根據(jù)Chubbies公司的世界觀，“長(zhǎng)褲是工作的時(shí)候穿的，”而短褲——尤其是他們生產(chǎn)的短褲，則是運(yùn)動(dòng)、娛樂、泡吧或是爬喜馬拉雅山的時(shí)候穿的。他們把這種思想稱為“短褲革命”。不過這場(chǎng)革命可不會(huì)上電視，而是會(huì)通過Facebook、Twitter和Instagram等社交網(wǎng)站傳播開去。自從2011年末Chubbies短褲上市以來，這家公司就只在社交媒體上進(jìn)行推廣。但現(xiàn)在這種漂亮、復(fù)古的短褲不僅暢銷美國(guó)，而且還賣到了全球40多個(gè)國(guó)家。Chubbies公司四名創(chuàng)始人之一的湯姆˙蒙哥馬利說：“我們沒有花多少錢，但是增長(zhǎng)速度卻非常驚艷。”那么這場(chǎng)口碑營(yíng)銷的成功秘訣是什么？市場(chǎng)調(diào)研公司福雷斯特公司(Forrester)分析師扎卡里˙瑞斯˙戴維斯指出：“當(dāng)你想買新東西的時(shí)候，你在網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識(shí)和尊敬的人會(huì)成為你最重要的發(fā)現(xiàn)來源?！笨诒疇I(yíng)銷并不是什么新生事物。早在二戰(zhàn)期間，為了節(jié)約糧食支援前線，美國(guó)就形成了一種鼓勵(lì)人們多吃動(dòng)物內(nèi)臟，把最好的肉留給前線軍人的風(fēng)氣。心理學(xué)家?guī)鞝柼亘B勒溫發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)留守后方的婦女們通過互相之間的談話，其中很多人改變了不吃動(dòng)物內(nèi)臟的習(xí)慣。另一個(gè)經(jīng)典的例子是特百惠(Tupperware)。它也不喜歡打正式廣告，而是通過舉行派對(duì)的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷。這家公司經(jīng)常會(huì)把一些親朋好友組織起來，在非正式的家庭聚會(huì)上宣傳自己的產(chǎn)品，最終發(fā)展成了一個(gè)家喻戶曉的品牌。據(jù)瑞斯˙戴維斯表示，口碑營(yíng)銷的新趨勢(shì)是，不少公司正在打造有組織的口碑營(yíng)銷活動(dòng)，使人們更容易把產(chǎn)品推薦給網(wǎng)上和網(wǎng)下的熟人，而且還會(huì)與他們進(jìn)行探討。以Chubbies為例：Chubbies的顧客經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上分享自己穿短褲的照片，而且也常常在別人的照片下方評(píng)論留言。這樣一來，顧客就成了非常有效的活廣告。蒙哥馬利說：“如果沒有Facebook，要在這么短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)展到這么大的規(guī)模幾乎是不可能的，至少效果會(huì)差很多?！彼€說，社交媒體對(duì)于一家服裝公司的主要好處之一，就是提供了一個(gè)可視化的角度來接觸消費(fèi)者。要想建立一個(gè)支持者的群體，首先要能夠和他們說上話。2010年，四名沃頓商學(xué)院(WhartonBusinessSchool)的MBA畢業(yè)生成立了WarbyParker眼鏡公司，想把眼鏡直接賣給消費(fèi)者，所以直接向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷也是很合理的。這家公司的創(chuàng)始人之一兼聯(lián)合CEO尼爾˙布魯門薩爾認(rèn)為：“我們并不把社交當(dāng)成廣告，而是當(dāng)成一種與顧客互動(dòng)的方式?！彼麄冋f到做到。WarbyParker的顧客也非常喜歡在網(wǎng)上展示自己戴眼鏡或墨鏡的照片。另外，這家在全美各地送眼鏡的眼鏡之旅活動(dòng)，以及向發(fā)展中國(guó)家捐贈(zèng)50萬(wàn)架眼鏡的活動(dòng)，也都成了人們茶余飯后的談資。當(dāng)然，在社交網(wǎng)絡(luò)上培養(yǎng)一個(gè)粉絲群體是需要時(shí)間的。男裝品牌Bonobos的社交媒體總監(jiān)大衛(wèi)˙法奇就說：“它不是一天就能建成的?！彼蚱渌髽I(yè)提出了自己的建議：就算短期內(nèi)看不到成果，也不要放棄口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略。2007年Bonobos剛剛問世的時(shí)候，它的服飾只在網(wǎng)上銷售。而且這家公司還表示，它是第一批在Facebook上打廣告的公司之一。瑞斯˙戴維斯認(rèn)為，最成功的口碑營(yíng)銷就是要把顧客當(dāng)成大使，給他們特殊的權(quán)限，讓他們接觸到產(chǎn)品或是公司高管等他們感興趣的人。這么做聽起來要頗費(fèi)一番工夫，但是值得。他說：“這可能會(huì)增加口碑營(yíng)銷的人力成本，但是你沒有花什么廣告費(fèi)，這樣就足以彌補(bǔ)人力成本了?！盉onobos還成立了一支專門的內(nèi)部團(tuán)伙管理社交媒體，他們的工作就是盡可能地堅(jiān)持在Facebook上積極活動(dòng)。也就是說，他們要回復(fù)大量Facebook上的信息，還要想辦法把與Bonobos有關(guān)的博文頂上去。不過除了純粹的人力因素，還有哪些內(nèi)容是人們?cè)敢夥窒淼模緽onobos的法奇認(rèn)為，人們喜歡分享有視覺效果、幽默的而且能表達(dá)獨(dú)特觀點(diǎn)的內(nèi)容。比如，這家公司2013年的愚人節(jié)發(fā)布了一款名叫“女友牛仔褲”的惡作劇廣告。這個(gè)視頻在YouTube上收獲了6.6萬(wàn)次