對中國營銷的

傲慢與偏見劉春雄《銷售與市場》副總編不自信的中國營銷中國營銷一直處于西方經(jīng)典理論的陰影之下?？偰每鐕鴺?biāo)桿與中國企業(yè)相比不公平。在一些“滿腹經(jīng)綸”的評論觀察人士的潛意識里，他們還是認(rèn)為創(chuàng)造這些經(jīng)濟(jì)奇跡的發(fā)展模式是三流的，充其量也是二流的，但不是一流的——摘自《世界是新的》。當(dāng)質(zhì)疑成為規(guī)律100年前的美國也曾經(jīng)被質(zhì)疑——美國的崛起使美國企業(yè)從模仿者變成創(chuàng)新者50年前，日本曾經(jīng)被質(zhì)疑——“東洋貨”曾經(jīng)也是廉價、低質(zhì)的代名詞。20年前的韓國、臺灣企業(yè)也曾經(jīng)被質(zhì)疑——在宏基走向國際之時，國際社會甚至有“MIT（MadeInTaiwan）=30%Off的慣例。不被質(zhì)疑的成功，可能難稱顛覆式的成功。中國營銷一定是顛覆式的成功新興市場國家企業(yè)的成功者，都是從非傳統(tǒng)思維茁壯成長起來的幸存者——按照主流營銷思維，一定會被質(zhì)疑。以經(jīng)典理論和傳統(tǒng)思維質(zhì)疑中國企業(yè)的成功，本身就值得質(zhì)疑。顛覆對手不可能采用對手的招數(shù)一決高下。中國營銷一定是顛覆式的成功三星、現(xiàn)代都曾經(jīng)被質(zhì)疑，他們的成長的初期也像中國企業(yè)一樣——因為他們現(xiàn)在極其成功，媒體開始恭維他們“富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見——當(dāng)初媒體干什么去了？達(dá)爾文的“適者生存”才應(yīng)該成為中國企業(yè)成長的最高原則。中國企業(yè)的成功更精確的描述應(yīng)該是“創(chuàng)造性適應(yīng)”。中國營銷元素中國營銷元素中不被主流承認(rèn)的，恰恰可能是最珍貴的。歐洲營銷元素是高貴（奢侈，價值標(biāo)準(zhǔn)）、美國營銷元素是科技和創(chuàng)新、日本營銷元素是品質(zhì)。中國營銷元素是什么？——一個歐洲人撰文認(rèn)為可能是學(xué)習(xí)——快速適應(yīng)。當(dāng)不被美國人認(rèn)同的戴明和朱蘭被請到日本時，誰能想到那就是改變?nèi)毡镜拈_始——從此，日本營銷元素浮出水面。不能再誤讀中國營銷成就中國僅僅是靠低價嗎？——中國僅僅是靠勞動力成本優(yōu)勢嗎？——中國的勞動力成本是全世界的共享資源。為什么比中國勞動力成本還低的企業(yè)沒有取得中國那樣的成本優(yōu)勢？為什么中國產(chǎn)品成本這么低，但利潤卻一定都不低？——為什么品牌溢價那么高的跨國品牌并沒有取得像中國企業(yè)同樣的利潤率？中國營銷，一個世界級命題任何企業(yè)參與市場競爭，想取得超級成功，都必須擁有獨特的營銷思想和清晰的營銷定位，它不可能用其它企業(yè)的營銷思想或者經(jīng)驗，取得超越其它企業(yè)的市場成就。同樣道理，任何一個國家參與國際競爭，盡管每個企業(yè)必須各盡所能，才會在國際市場上有所作為，但這個國家的主流企業(yè)必須擁有共同遵守的理念與準(zhǔn)則。惟有如此，才能形成影響，成就輝煌。中國營銷，為“新興市場”國家營銷趟路中國營銷的成功不僅僅在于中國本身——它對幾乎所有的新興國家都具有示范效應(yīng)。一個追趕型國家一定不能套用跨國公司的戰(zhàn)略和策略。當(dāng)跨國公司俯視中國消費者時，當(dāng)中國消費者仰視跨國品牌時，我們發(fā)現(xiàn)心態(tài)的差異就決定了中國只有尋找自己的道路。我們不可能靠模仿而超越——走自己的路，初期一定會遇到主流的非議。誰是我們的榜樣？三星電子、現(xiàn)代汽車、現(xiàn)代重工、浦項制鐵、臺灣積體電路、鴻海（臺灣）、高科技（臺灣）、聯(lián)想、信息系統(tǒng)集團(tuán)（印度）、蘭伯西制藥（印度）、安博威航空（巴西）、沙索（南非，合成燃料）、國際航運（馬來西亞）、西麥克斯（墨西哥，水泥）、淡水河谷（巴西，鐵礦石）、阿拉克魯士（巴西，紙漿）、國家石油公司（巴西）、信息工業(yè)公司（印度）、裕元、海爾、莫德羅酒業(yè)（墨西哥，啤酒），甘露酒業(yè)（智利，葡萄酒）、特萊維薩（墨西哥，肥皂?。?、美洲移動電話公司（墨西哥，電信）

——摘自《世界是新的》對現(xiàn)實的認(rèn)知和理性比理想和雄心更重要。中國營銷成就需要理論注釋出口總額世界第一（預(yù)計2007年底）。高科技出口世界第一（2006年）。進(jìn)出口總額世界第二（預(yù)計2007年底）。GDP世界第三（預(yù)計2007年底）。成功一定有道理——如果我們不愿追認(rèn)這些成功背后值得遵循的規(guī)律，我們還能做什么？中國式營銷崛起的路徑第一階段：認(rèn)同中國產(chǎn)品的價格，不認(rèn)同中國產(chǎn)品的品質(zhì)。第二階段：認(rèn)同中國產(chǎn)品的品質(zhì)，不認(rèn)同“MadeinChina”標(biāo)簽。第三階段：認(rèn)同“MadeinChina”標(biāo)簽，不認(rèn)同中國的企業(yè)品牌。第四階段：認(rèn)同中國企業(yè)的普通品牌，不認(rèn)同中國企業(yè)的頂級品牌。參賽資格問題多么有智慧的崛起路徑??！為什么遭遇批評呢？——我們有資格一步登天嗎？先獲參賽資格，再為自己正名?！澳涿[身”是一種韜略在其他人不知不覺中，“匿名而隱身”地成為全球最大的公司——摘自《世界是新的》“新興市場的革新戰(zhàn)略”?！腿缤袊饨坏拿瘛绊w光養(yǎng)晦，絕不當(dāng)頭”一樣。沒有足夠的實力卻強(qiáng)出頭的企業(yè)，最容易被打壓。日本現(xiàn)在經(jīng)歷“失去的15年”，就是因為失去了韜略——敢于對美國人“說不”。路徑比結(jié)果更重要三星：初期生產(chǎn)烤箱、電視機(jī)。中期：半導(dǎo)體、手機(jī)、平面顯示屏。后期：高科技。日本企業(yè)：模仿成熟的大眾產(chǎn)品→低成本傾銷→進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場→產(chǎn)業(yè)升級。韋爾奇：凡是已經(jīng)大眾化的產(chǎn)品，通用都沒有競爭力，要爭取盡早退出——摘自韋爾奇《贏》。改變品牌競爭規(guī)則國家品牌（MadeInChina，MadeInjapan）——一些企業(yè)已經(jīng)提出采取新標(biāo)簽辦法（如MadebySony）——企業(yè)品牌需要國家品牌背書。產(chǎn)業(yè)品牌——米蘭時裝，瑞士軍刀，溫州打火機(jī)區(qū)域品牌企業(yè)品牌個人品牌品牌認(rèn)同的前提是國家認(rèn)同沒有對國家和國民的認(rèn)同，怎么會有對品牌的認(rèn)同？美國品牌就是當(dāng)然的世界品牌——隨著中國成為世界上最強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體，中國品牌也會逐步成為當(dāng)然的世界品牌。認(rèn)同產(chǎn)業(yè)品牌→認(rèn)同國家品牌→認(rèn)同企業(yè)品牌。中國已經(jīng)有170多個產(chǎn)業(yè)居世界第一。不要過份再乎別人的認(rèn)同西方世界對市場富有競爭力公司的情感反映：起先是拒絕，然后是害怕，再后是憤怒，最后是接受。截止2006年，美國和西歐還一直沒有“接受”新興市場跨國公司崛起的事實。西方世界最后只是勉強(qiáng)承認(rèn)這些公司存在的事實。

——摘自《世界是新的》世界認(rèn)同中國品牌需要幾代人？品牌能夠跨越嗎？品牌能夠速成嗎？——寶潔花了30多年時間才創(chuàng)建第一個品牌（象牙肥皂）。調(diào)查表明：年齡越大，對中國品牌誰知度越低——那些以為中國人還是長袍馬褂的消費者怎么會接受中國名牌？調(diào)查表明：“90后”對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知度大大提高——生活在一個強(qiáng)大的中國，當(dāng)然認(rèn)同國產(chǎn)品牌。1P營銷與4P營銷市場的高度成熟，使跨國公司的營銷被壓縮到只有1P——即產(chǎn)品（品牌）——他們只需要做好兩件工作：消費者研究和品牌推廣。中國營銷才是真正的4P營銷——無論4P的那個環(huán)節(jié)，都有無數(shù)創(chuàng)新空間。破解品牌與成就品牌麥肯錫：65%的受訪者表示他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產(chǎn)品離開商店。走出商店的時候會拿著另一個原本不打算買的品牌。另外也有大約相同數(shù)量的受訪者表示幾乎每次都購買促銷商品，即便這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌。麥肯錫：平均每三位想要購買名牌產(chǎn)品的消費者里，僅一位目前實際使用該品牌。最大的問題是消費者在最后一刻的轉(zhuǎn)變決定——最后一刻，讓消費者改主意。品牌產(chǎn)品賣得好，是因為品牌產(chǎn)品的其它營銷工作做得同樣好。破解品牌與成就品牌強(qiáng)大品牌怕什么？——強(qiáng)大品牌怕什么，我們就做什么？強(qiáng)大品牌最不害怕的就是弱小品牌。只有找到破解強(qiáng)大品牌之道，才能最終托起強(qiáng)大品牌。“通路驅(qū)動”與“品牌驅(qū)動”?！昂笃放茣r代”的中國機(jī)遇成功不是因為解決了問題，而是抓住了機(jī)遇——美國未來學(xué)家奈斯比特。品牌相似——品牌階梯。品牌覆蓋——制造商品牌的危機(jī)。淘寶消費——PRAV是theproudrealiserofaddedvalue的首字母縮寫，意思是“驕傲的附加值實現(xiàn)者”。英國的一個調(diào)查表明，3/4的消費者對買便宜貨、打折商品引以為榮，只有6%的人為消費昂貴的奢侈品牌而沾沾自喜——消費者剩余。中國式營銷的核心競爭力“快速營銷體系”對抗“經(jīng)典營銷體系”。——華龍和白象對市場的反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于康師傅和統(tǒng)一?！澳芰Φ蛢r”對抗“要素低價”?！峁┝畠r的智力資源而不是廉價的肢體人力資源（摘自《世界是新的》）。

中國營銷的“后院”：低線市場沃爾瑪崛起于美國的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，以至于當(dāng)它成為美國零售業(yè)的老大時，多數(shù)美國人對它還一無所知。二戰(zhàn)后的日本農(nóng)村，也被主流廠家看不起，但松下從中發(fā)現(xiàn)了農(nóng)民的購買力。低線市場是中國企業(yè)的戰(zhàn)略大后方，是中國企業(yè)的避風(fēng)港。在低線市場發(fā)展壯大的中國部分企業(yè)已經(jīng)獲得了足于在一線市場抗衡跨國公司的資本。對低線市場的錯誤認(rèn)知中國的“二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”決定了中國低線市場是完全獨立于一線市場的一個獨特的市場——根本不是一絲市場的簡單延伸。質(zhì)量更差一點，價格更低一點——這就是跨國公司對低線市場的簡單認(rèn)知——他們簡單幼稚得像個“小學(xué)生”。那些企業(yè)最有競爭力？中國的外貿(mào)依存度高達(dá)70%——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國和日本，與德國接近。中國大企業(yè)（包括海爾）出口占總銷售額的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中小企業(yè)。在一些行業(yè)，中國企業(yè)已經(jīng)實行了行業(yè)壟斷。在世界范圍內(nèi)，中國最有競爭力的企業(yè)不是大企業(yè)，不是品牌企業(yè)，而是對客戶反應(yīng)最快的企業(yè)。中國營銷改變了價格體系中國企業(yè)不是在打價格戰(zhàn)，而是從根本上改變了價格比較體系。價格競爭是有底線的，但價格體系的改變則改變了價格基礎(chǔ)。中國價格可以模仿嗎？——要素低價還是能力低價？中國式價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)快速集中過程中的必然現(xiàn)象價格戰(zhàn)是趕超型國家崛起的必由之路中國企業(yè)的競爭力價值標(biāo)準(zhǔn)——象征性產(chǎn)品流程——大企業(yè)組織資源能力——機(jī)會導(dǎo)向與資源導(dǎo)向英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》：中國市場機(jī)遇全球第一。胡錦濤“十七大”報告：中國面臨歷史性機(jī)遇。對戰(zhàn)略性機(jī)遇的敏感度和洞察力——中國企業(yè)從無到有的主要解釋。機(jī)會導(dǎo)向戰(zhàn)略——不是機(jī)會主義戰(zhàn)略。中國營銷需要國家戰(zhàn)略先打造產(chǎn)業(yè)品牌，再塑造企業(yè)品牌先打造文化品牌，再打造產(chǎn)品品牌規(guī)避單品牌突破，實現(xiàn)品牌群體崛起規(guī)避過度刺激性的營銷行為回避爆發(fā)式的營銷中國營銷的智慧中國營銷元素是什么——消費者靠什么為中國產(chǎn)品定位？先獲參賽資格，再為自己正名——崛起路徑。改變品牌規(guī)律——先獲國家認(rèn)同，再獲品牌認(rèn)同。后品牌時代的戰(zhàn)略機(jī)遇?！翱焖贍I銷體系”與“能力低價”。在低線市場韜光養(yǎng)晦。不是價格競爭，而是改變價格比較體系?；趹?zhàn)略機(jī)遇的營銷。什么在阻礙中國營銷目標(biāo)與路徑的混淆——不要總是想著一步登天。標(biāo)