二月23聯(lián)通實時廣告競價產(chǎn)品匯報材料一、實時廣告競價行業(yè)背景介紹二、實時廣告競價產(chǎn)品介紹三、聯(lián)通實時廣告競價產(chǎn)品實施方案四、公司簡介及我公司優(yōu)勢五、我公司實時廣告競價產(chǎn)品運營商成功案例目錄背景：互聯(lián)網(wǎng)在線營銷發(fā)展趨勢—實時廣告競價（RTB）應運而生2013年度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1059億，較去年增長46.8%，預計2014年超過1600億，進一步接近電視廣告規(guī)模。廣告主對網(wǎng)絡廣告的購買行為已經(jīng)從單純的注重流量和點擊的“購買媒體”向注重有效客戶的“購買消費者”轉(zhuǎn)變。這客觀上要求網(wǎng)絡廣告交易模式本身發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純的媒體購買轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”。大數(shù)據(jù)背景下根據(jù)人群屬性售賣廣告的RTB（Real-timebiding，實時競價）營銷模式成為趨勢。RTB進入中國后發(fā)展迅猛互聯(lián)網(wǎng)廣告市場活力凸顯：2013年市場規(guī)模達到1059億，且基本保持50%左右的增長，不斷接近電視廣告，新媒體對傳統(tǒng)媒體的替代趨勢明顯。精準廣告成為主流：隨著大數(shù)據(jù)時代到來，廣告主從單純的“買媒體”向“買用戶”轉(zhuǎn)變，廣告主對廣告投放的效果更加苛求。RTB漸成趨勢：從2012年RTB進入中國，短短兩年時間，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了像阿里TANX、百度聯(lián)盟等ADX平臺、品友互動等DSP供應商、易傳媒等SSP聯(lián)盟。RTB生態(tài)在中國逐漸形成。中國RTB廣告生態(tài)圖預測電信運營商在互聯(lián)網(wǎng)營銷中扮演最佳角色RTB模式下的在線營銷產(chǎn)業(yè)鏈：DSP(DemandServicePlatform):廣告代理公司，競價廣告位和實施投放AdExchange:流量交換平臺，聚合媒體資源DMP(DataManagementPlatform)：數(shù)據(jù)管理公司，幫助DSP分析廣告受眾屬性和投放決策電信運營商不是互聯(lián)網(wǎng)營銷的旁觀者或攪局者，其自有的數(shù)據(jù)分析平臺完全可以成為RTB模式中的最佳DMP，與產(chǎn)業(yè)鏈共生共贏RTB步驟示意圖:1,2,3,4電信運營商的智能管道：通過開放共享平臺與OTT共贏用戶QQ通訊平臺自有業(yè)務騰訊運營模式用戶谷歌搜索引擎平臺自有業(yè)務谷歌運營模式公眾用戶企業(yè)用戶電信運營商“啞管道”傳統(tǒng)運營商模式由單純的“通訊平臺”轉(zhuǎn)變?yōu)榛谕ㄓ嵉姆掌脚_由單純的“搜索門戶”轉(zhuǎn)變?yōu)榛谒阉鞯姆掌脚_單純的通訊管道運營模式轉(zhuǎn)變成什么？電信運營商智能管道現(xiàn)代運營商模式雙向的運營模式可運營的數(shù)據(jù)平臺開放的API接口用戶商務伙伴￥￥上行下行[數(shù)據(jù)量最全]：電信運營商擁有用戶所有的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，包括訪問行為日志，廣告點擊日志，搜索的關(guān)鍵詞，點擊的鏈接，用戶計算機安裝軟件、訪問的URL、經(jīng)常使用的軟件等等，這些數(shù)據(jù)能夠用來確定用戶的類型（喜好、興趣等），從而實現(xiàn)對用戶進行群分，對不同類型的用戶進行定向的營銷和廣告推送等商業(yè)活動。[流量最實時]：電信運營商可以實時捕捉到用戶的行為，從而在用戶的欲望最強烈的時候，給用戶推送和展現(xiàn)最合適的廣告，極大的提高了用戶的點擊率。[定位最準確]：電信運營商還可以知道用戶的地理位置信息，為用戶實時推送小區(qū)周圍的優(yōu)惠券信息，真正意義上實現(xiàn)O2O。電信運營商開展實時競價廣告模式的互聯(lián)網(wǎng)營銷最具優(yōu)勢大數(shù)據(jù)背景下國外運營商互聯(lián)網(wǎng)營銷案例西班牙電信成立TelefonicaDynamicInsights，為客戶提供數(shù)據(jù)分析打包服務，基于完全匿名和聚合的移動網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，可對某個時段、某個地點人流量的關(guān)鍵影響因素進行分析，并將洞察結(jié)果面向政企客戶提供。美國Verizon成立了專門的數(shù)據(jù)部門，包括營銷洞察(

PrecisionMarketInsights)，提供商業(yè)數(shù)據(jù)分析服務，以及精準營銷(PrecisionMarketing)，提供廣告投放支撐和移動商務。法國電信目前已有基于用戶消費數(shù)據(jù)的分析行為系統(tǒng)，以幫助法國電信更好地改善服務質(zhì)量。新加坡電信正在轉(zhuǎn)變他們的核心通信服務，已建立云服務的發(fā)展策略，朝著一切皆服務(EaaS)的方向發(fā)展，包括通過大數(shù)據(jù)分析為醫(yī)療健康體系、教育領域、政府和財政服務體系服務，收購移動媒體提升其客戶分析能力，一、實時廣告競價行業(yè)背景介紹二、實時廣告競價產(chǎn)品介紹三、聯(lián)通實時廣告競價產(chǎn)品實施方案四、公司簡介及我公司優(yōu)勢五、我公司實時廣告競價產(chǎn)品運營商成功案例目錄RTB精準廣告生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素ADXAdExchange實時競價的廣告交易平臺為展示廣告買賣雙方提供定價和結(jié)算的平臺DSP需求方平臺廣告主可以在ADX對在線廣告進行實時競價(RTB)，管理廣告投放Demand-SidePlatformSSPRTB實時競價針對每個展示曝光進行競價供應方平臺廣告資源提供方Real-TimeBiddingDMP數(shù)據(jù)管理平臺統(tǒng)一管理各種數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行標準化和細分，作為廣告投放的數(shù)據(jù)庫Data-ManagementPlatform代理公司/廣告主Agency/Advertiser需求方平臺DSP廣告聯(lián)盟AdNetwork電信運營商數(shù)據(jù)管理平臺DMP廣告交易平臺AdExchange供應方平臺SSPPublishers中型媒體Publishers大型媒體Publishers小型媒體13421234按照CPD/CPM購買版位按照CPM購買聯(lián)盟版位或受眾資源按照CPM/CPC競價購買版位或受眾資源按照CPM實時競價（RTB）購買受眾資源電信運營商處在RTB廣告價值鏈樞紐位置房產(chǎn)手機汽車食品襯衫牛仔褲教育機票酒店只對有價值的用戶說話—精準且實時的投放產(chǎn)生最大價值提供訪客競價拍賣訪客廣告主獲得自己想要的訪客針對不同的人群說不同的話，實現(xiàn)廣告溝通的最大有效性。通過精準定向技術(shù)，從媒體廣告位接觸的海量人群中進行甄別。不同人群，不同價格，根據(jù)算法，系統(tǒng)動態(tài)出價

整個投放過程：0.06秒！

電信運營商RTB運營架構(gòu)圖需求方平臺DSP電信運營商數(shù)據(jù)管理平臺DMP廣告交易平臺AdExchange供應方平臺SSP按照實時競價（RTB）購買受眾資源1.流量導入2.媒體合作3.客戶拓展收入電信運營商RTB運營的角色定位電信運營商網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟/媒體/DSP①用戶訪問網(wǎng)站，發(fā)送Cookie標識UserA②API調(diào)用，傳遞UserA③DMP返回UserA屬性:IT,消費電子…客戶隱私數(shù)據(jù)客戶分類數(shù)據(jù)④網(wǎng)盟或媒體根據(jù)用戶屬性投放個性化內(nèi)容廣告DMP平臺網(wǎng)運系統(tǒng)用戶杜絕隱私泄露：無需Radius信息，并且IP加密變換為xxx安全數(shù)據(jù)使用：第三方網(wǎng)盟/媒體即不知道IP對應用戶是誰，也不知道用戶的行為，只知道該作什么樣的廣告安全API接口：只傳遞虛擬標識電信運營商僅作為DMP平臺的接口服務提供商，商業(yè)運營部分由廣告代理完成，符合集團公司對網(wǎng)絡精投廣告業(yè)務運營的指導精神。同時通過標準的API接口過濾輸出，最大限度確保客戶信息安全。電信運營商RTB運營商業(yè)模式投資模式： 1、模式一：硬件設備由電信運營商投資，引入第三方開發(fā)和維護支撐伙伴，產(chǎn)權(quán)歸電信運營商所有。按照平臺收益的10%與合作伙伴分成。 2、模式二：軟硬件全部由第三方專業(yè)公司提供，并負責平臺維護支撐，產(chǎn)權(quán)歸電信運營商所有。按照平臺收益的40%與合作伙伴分成，評估完成硬件投資回收后，按照10%與合作伙伴分成。運營模式：待平臺投建完成后，通過引入第三方廣告代理，由其直接負責廣告運營。電信運營商不承擔任何客戶投訴法律風險。產(chǎn)品定價標準由電信運營商制定，如刊例價80元/CPM，最低代理價15元/CPM，可根據(jù)保底金額區(qū)分代理商等級，同時配套相應的折扣。平臺收益：通常平臺收益占一單廣告投放總收益的10%—15%，媒體投放載體占總收益的絕大比例。電信運營商RTB運營應用場景舉例電信運營商DMP平臺虛擬用戶UserB訪問新浪，新浪廣告代理MediaV詢問電信DMP用戶喜好虛擬用戶UserB對BMW敏感虛擬用戶UserB訪問易車網(wǎng)，易車網(wǎng)廣告技術(shù)部詢問電信DMP用戶喜好虛擬用戶UserB對BMW敏感安全與法律法規(guī)風險規(guī)避完全遵守隱私保護和通信安全等相關(guān)法律，不涉及用戶Radius帳號、手機號等隱私信息，使用電信運營商自身DMP平臺，獲取的是加密變換后的用戶IP，確保用戶隱私信息不會泄露。平臺從技術(shù)和管理層面建立完善的安全體系，API接口認證。與網(wǎng)絡聯(lián)盟、網(wǎng)站和代理公司合作，廣告合法合理投放，幫助媒體提升PV價值，不會對用戶造成“彈出式”干擾，規(guī)避站長投訴等法律風險，合理合法。18廣告位精細化管理功能展示差異化競價和系統(tǒng)動態(tài)調(diào)價功能展示一、實時廣告競價行業(yè)背景介紹二、實時廣告競價產(chǎn)品介紹三、聯(lián)通實時廣告競價產(chǎn)品實施方案四、公司簡介及我公司優(yōu)勢五、我公司實時廣告競價產(chǎn)品運營商成功案例目錄商業(yè)模式投資模式： 1、模式一：實時競價廣告產(chǎn)品硬件設備由聯(lián)通投資，由我方開發(fā)平臺并維護，產(chǎn)權(quán)歸聯(lián)通所有。按照平臺收益的10%與我方分成。 2、模式二：軟硬件全部由我方提供，由我方負責平臺維護支撐，產(chǎn)權(quán)歸聯(lián)通所有。按照平臺收益的40%與我方分成，評估完成硬件投資回收后，按照10%與我方分成。運營模式：待平臺投建完成后，由聯(lián)通可將實時競價廣告產(chǎn)品打造為省內(nèi)自有產(chǎn)品，通過自身集團客戶營銷體系、導航公司營銷體系、或引入第三方廣告代理，負責廣告運營。聯(lián)通不承擔任何客戶投訴法律風險。產(chǎn)品定價標準由聯(lián)通制定，可根據(jù)保底金額區(qū)分代理商等級，同時配套相應的折扣。投放模式：省內(nèi)營銷體系包括第三方廣告代理洽談廣告客戶可在我方覆蓋的現(xiàn)有媒體進行投放，省內(nèi)營銷體系也可洽談省內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體進行投放。角色定位：1、聯(lián)通用戶實時而精準的流量有助于提高廣告展示的價值，通過實時競價平臺的展示體現(xiàn)了流量變現(xiàn)價值，若大量接入本地廣告則能基于聯(lián)通用戶產(chǎn)生更大價值。2、我方僅負責產(chǎn)品開發(fā)和維護，所有平臺產(chǎn)權(quán)歸聯(lián)通所有。收益預測根據(jù)收入增長規(guī)模預測，則第一年聯(lián)通收益為600萬，第二年可產(chǎn)生1000萬廣告價值，第三年可達1500萬廣告價值。RTB可以提高運營商用戶的流量消耗，同時可以實現(xiàn)流量變現(xiàn)。1.根據(jù)浙江電信800萬手機出賬用戶和700萬寬帶出賬用戶規(guī)模現(xiàn)狀，浙江電信打造自有產(chǎn)品運營后，月均產(chǎn)生總收益約250萬元，浙江電信分成后為月均150萬元收益。2.同比聯(lián)通400萬手機出賬用戶和80萬寬帶出賬用戶規(guī)模計算，應每月產(chǎn)生總收益83萬元，聯(lián)通應分成月均50萬元，第一年應產(chǎn)生收益600萬元。網(wǎng)絡架構(gòu)為保證數(shù)據(jù)的精準性和實時性，需要聯(lián)通現(xiàn)有DMP平臺將實時流量導入廣告交易平臺以保證廣告的實時及精準投放。信息安全保障無論是合作運營方式還是局方采購方式，我方僅負責平臺維護，局方可屏蔽一切遠程登錄權(quán)限，即局方可認為這是局方自己的平臺，我方不參與管理。我方可與局方簽訂保密協(xié)議，出現(xiàn)問題由我方承擔。分光平臺僅收集httpget報文，該數(shù)據(jù)主要是用戶正常瀏覽網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)，不涉及各個網(wǎng)站登陸、注冊等用戶敏感信息的數(shù)據(jù)。采用了自定義算法加密存儲，防止數(shù)據(jù)意外泄露；并對服務器流出數(shù)據(jù)進行監(jiān)控，設定閥值，對異常數(shù)據(jù)流量進行預警；對所有遠程訪問都進行身份鑒別和訪問授權(quán)控制，只允許信任的地址和主機管理系統(tǒng)。一、實時廣告競價行業(yè)背景介紹二、實時廣告競價產(chǎn)品介紹三、聯(lián)通實時廣告競價產(chǎn)品實施方案四、公司簡介及我公司優(yōu)勢五、我公司實時廣告競價產(chǎn)品運營商成功案例目錄一、實時廣告競價行業(yè)背景介紹二、實時廣告競價產(chǎn)品介紹三、聯(lián)通實時廣告競價產(chǎn)品實施方案