分析：原生廣告要注意的三個(gè)基本問題

我曾詢問了一位專業(yè)做營銷的朋友怎么看待微博中加入原生廣告，他回答說最簡單的是借鑒電影植入，將廣告融合進(jìn)文章中。但我認(rèn)為找對路數(shù)后，這所謂的“軟文”將會爆發(fā)出驚人的能力，至此原生廣告可能就會為微博營銷打開一扇新窗口，成為下一個(gè)利用其盈利的Facebook、Twitter。要做到這點(diǎn)需要在三個(gè)方面更加精進(jìn)：一、注重體驗(yàn)和場景新浪微博投放廣告的方式是依靠前期積累的人氣支持。用戶對被關(guān)注感的追求會不斷填補(bǔ)面對新浪微博廣告后的耐心空白，當(dāng)被關(guān)注感也被消磨完畢后，這種耐心也將隨之煙消云散。其實(shí)，哪怕就是直接一個(gè)大橫向圖片杵在手機(jī)最上面了，若找對了體驗(yàn)用戶也至少能將耐心損失降到最小，而這個(gè)小幅度的損失，就通過產(chǎn)品本身帶給用戶的服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)。舉個(gè)例子，當(dāng)我一進(jìn)到微博主界面的時(shí)候，第一眼看到最上面一條廣告圖片是無所謂的，如果這圖片內(nèi)涵點(diǎn)或搞笑點(diǎn)，我甚至心中油然升起喜聞樂見的態(tài)度來。但是我有可能這一次根本不想關(guān)心你的廣告，那么我會往下看看別人都說了什么，這個(gè)時(shí)候我如果再回到剛才有廣告的位置，相同的廣告還高高掛起就顯得很愚笨，這個(gè)時(shí)候用戶僅僅是需要它消失而已。雖然用戶的操作過程千奇百怪，需要的體驗(yàn)場景卻可以被實(shí)現(xiàn)預(yù)知并加以處理，這個(gè)過程需要沉淀卻并不難。二、精準(zhǔn)判斷投放目標(biāo)和時(shí)間在我心中“智能”和“自動(dòng)”幾乎是同義詞，智能手機(jī)、智能眼鏡、智能手表都是智能的、讓設(shè)備自動(dòng)的去做一件對的事情。不過上述智能設(shè)備的對象已經(jīng)被限制為用戶個(gè)體，而微博既然是平臺，面對的是用戶群體，智能化就更加重要。既然原生廣告需盡量融合于微博中并使其效果強(qiáng)于一般的營銷手段，就必然不會出現(xiàn)在邊邊角角上，這個(gè)時(shí)候需要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放和推送，否則就無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的原生。李開復(fù)先生曾說，大數(shù)據(jù)是一座金礦。我倒覺得用戶才是金礦，大數(shù)據(jù)是探測器，用其來分析金礦的位置、布局、儲量后一擊即中，而微博就相當(dāng)于一部大型的挖掘機(jī)，最后不斷挖出有價(jià)值的用戶。在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上，可以使用年齡、性別、城市等條件劃分用戶，甚至利用標(biāo)簽去分析用戶、其收聽及聽眾的社會關(guān)系群體的行為習(xí)慣，進(jìn)而將廣告推送給樂于接受的用戶。不過這僅僅是精準(zhǔn)投放，最多算是準(zhǔn)備工作，如果說把這作為社會化數(shù)據(jù)卻有點(diǎn)過于表象，比如用戶正在看chinajoy的新聞，微博廣告瞬間變成游戲周邊，這在邏輯上還是不夠精確，特別像是早晨在路邊買了個(gè)煎餅吃，被發(fā)傳單的哥們兒看到后非說你是美食家硬要把送餐傳單發(fā)給你，這是一廂情愿。想要更有深度的挖掘用戶這座金礦，就要適當(dāng)?shù)囊?guī)劃投放時(shí)機(jī)，如最活躍的時(shí)間段、在用戶活動(dòng)中最有影響力的時(shí)間段、從用戶的操作路徑找尋無事可做的時(shí)間段、上網(wǎng)的場景等等。比如，某男性用戶最近總在異性頁面駐留，翻看微博照片，發(fā)現(xiàn)對方不是單身就馬上離開，趕緊給他投放交友或婚戀網(wǎng)站，甚至直接投放杜蕾斯廣告。有人說，愛情是在對的時(shí)間遇到對的人，廣告亦是如此——對的時(shí)機(jī)投放給對的目標(biāo)。至于微博的用戶數(shù)據(jù)量是否足夠這一點(diǎn)毋庸置疑，值得搞營銷的平臺用戶量都不是問題，故微博這樣的平臺都是具備大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的，但目前新浪和騰訊兩個(gè)微博巨頭在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上都有自己的一套理論和思路，新浪微博直接將數(shù)據(jù)挖掘用于商業(yè)化，與阿里巴巴結(jié)盟后，有望共享大數(shù)據(jù)。騰訊微博則利用多年的積累，大數(shù)據(jù)逐步趨向體系化、系統(tǒng)化，先將數(shù)據(jù)挖掘用于用戶產(chǎn)品，力圖先伺候好用戶，然后再將大數(shù)據(jù)挖掘用于商業(yè)產(chǎn)品。同質(zhì)卻殊途，可謂一個(gè)向左一個(gè)向右，至于誰更正確就見仁見智了。三、重視創(chuàng)意保持神秘為什么yutube的視頻這么火爆，其實(shí)就是視頻營銷的一大特點(diǎn)，感性地讓受眾用碎片化的時(shí)間去接受信息，從而用大量甚至持續(xù)的時(shí)間去討論去傳播，而且重要的一點(diǎn)，廣告創(chuàng)意能讓人記住。受眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受，這樣的廣告再帶有神秘性，就可以等待被精準(zhǔn)挖掘，從而產(chǎn)生口碑傳播，通過大數(shù)據(jù)而得來的相關(guān)性廣告，其傳播速度是幾何裂變性的。說個(gè)反例，我認(rèn)為蘋果這次的發(fā)布會不是最讓人失望的一次，可是這次被吐槽的異常嚴(yán)重，為何？以往蘋果的保密工作相當(dāng)好，甚至發(fā)布會的前一分鐘外界猜測都沒有靠譜的。而這次