客戶關(guān)系管理相關(guān)理論第一頁，共二十六頁，2022年，8月28日1、關(guān)系營銷理論1.1關(guān)系營銷的概念1.2關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別1.3關(guān)系營銷的層次1.4客戶關(guān)系的類型1.5關(guān)系營銷與中國的人際關(guān)系營銷的異同第二頁，共二十六頁，2022年，8月28日1.1關(guān)系營銷的含義所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。公眾：消費者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工、競爭者、利益相關(guān)者。第三頁，共二十六頁，2022年，8月28日關(guān)系營銷理論的經(jīng)濟學(xué)原理（1）、維護老客戶的成本大大低于新開客戶的成本。（2）、企業(yè)與客戶的關(guān)系越久，這種關(guān)系對企業(yè)越有利可圖。第四頁，共二十六頁，2022年，8月28日喬·吉拉德“250定律”喬·吉拉德把成交看作是推銷的開始。他在與客戶成交之后，并不是把他們援于腦后，而是繼續(xù)關(guān)心他們，并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜?。他每月要給自己的1萬多名客戶寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在他那里買了汽車的人，都會收到他的賀卡。正因為他沒有忘記自己的客戶，客戶才不會忘記喬·吉拉德。喬·吉拉德在銷售過程中總結(jié)出了著名的“250定律”。他認為在每位客戶的背后，都大約站著250個人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。因此，在銷售過程中不能得罪任何一個客戶，得罪一個客戶就等于得罪了250個客戶。反過來講，如果你贏得了一個客戶的口碑，就等于贏得了250個客戶。第五頁，共二十六頁，2022年，8月28日1.2關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別見課本p130關(guān)系營銷關(guān)系營銷是作為交易營銷的對稱提出的，提出的原因是單靠交易營銷建立的品牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實營銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。究其根源是企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。為了擴大回頭客的比例，提出關(guān)系營銷。第六頁，共二十六頁，2022年，8月28日1.3關(guān)系營銷層次

一級關(guān)系營銷，亦稱財務(wù)層次。企業(yè)維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務(wù)利益。如：優(yōu)惠價格、有獎銷售、折扣、回扣。

二級關(guān)系營銷，也稱社交層次。指購銷雙方在財務(wù)層次的基礎(chǔ)上，建立起相互了解、相互信任的社交聯(lián)系，并達成互惠承諾的友好合作關(guān)系。如，舉辦各種形式的聯(lián)誼活動、召開座談會、茶話會，贈送賀卡、甚至上門訪問等。

三級關(guān)系營銷，又稱結(jié)構(gòu)層次。這是關(guān)系營銷中的最高層次。指企業(yè)通過輸出資本、技術(shù)、特殊的產(chǎn)品和服務(wù)等方式，與顧客形成某種內(nèi)在結(jié)構(gòu)的聯(lián)系，使競爭對手在一段時期內(nèi)難以模仿和取代，從而建立起牢固的購銷關(guān)系。

第七頁，共二十六頁，2022年，8月28日1.4客戶關(guān)系的類型第八頁，共二十六頁，2022年，8月28日1.5關(guān)系營銷與中國的人際關(guān)系營銷的異同相同點：第一、不具有立竿見影的效果第二、感情是非常關(guān)鍵的因素第三，信任與承諾是關(guān)系交往的媒介之一不同點：第一、營銷基礎(chǔ)不同第二、程序不同第三、原則不一樣第四、道德危機第九頁，共二十六頁，2022年，8月28日案例討論：蔡明華的米店在中國古代的江西的一個村莊，有一個叫蔡明華的年輕米商，據(jù)史料記載，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店鋪等待顧客上門購買，這一年生意非常清單。突然有一天，明華意思到必須要了解一下為什么？于是就進行了一番走訪調(diào)查，通過調(diào)查，明華認識到，必須讓自己的客戶感到買他的米是物有所值的，而且要比其它幾家米店購買要劃算。于是，明華決定對銷售過程進行記錄，記錄下客戶的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時機。并且在村子里面進行了包含如下問題的市場調(diào)查，第十頁，共二十六頁，2022年，8月28日家庭中的人口數(shù)量？每天大米的消費量是多少碗？家中存量的糧缸容量大??？

針對這次的市場調(diào)查，明華采取了以下兩個措施，一、免費送貨上門；二、定期將客戶家中的米缸添滿；例如，一個5口之家，3個大人，2個小孩，每大人要吃2碗大米，小孩1碗，這樣，這個家庭一天大米消耗量為8碗，該家庭米缸容量是120碗，這樣接近一袋大米，一缸米可以消費15天，于是他決定每15天為這個家庭送一袋大米。第十一頁，共二十六頁，2022年，8月28日通過建立這樣極有價值的記錄和推出的新服務(wù)（送貨上門，定期補貨），蔡明華的米店和客戶建立起了廣泛而且深入的關(guān)系，先是與他的老客戶，然后逐步擴展到其它的村民，他的米店不斷的擴大，以至于不得不雇人來幫忙。一個記賬，一個幫助他整理銷售發(fā)貨數(shù)據(jù)，一個柜臺銷售，兩個送貨員，至于老板蔡明華，他的主要職責(zé)就是與村民不斷的接觸，搞好政府官員和批發(fā)商的關(guān)系，最后蔡米店的生意蒸蒸日上，成為江西有名的富商。

第十二頁，共二十六頁，2022年，8月28日問題：1、案例中都涉及到哪些方面的關(guān)系？屬于哪種營銷層次？屬于哪種客戶關(guān)系類型？2、分析評價蔡米店生意興隆的原因?3、基于關(guān)系營銷的理念你有何建議？第十三頁，共二十六頁，2022年，8月28日模擬演練

二食堂關(guān)系營銷策劃1、演練目的：通過對二食堂關(guān)系營銷的調(diào)查，進一步加深關(guān)系營銷相關(guān)理論的認識，培養(yǎng)及鍛煉學(xué)生的關(guān)系營銷策劃的初步能力。2、演練內(nèi)容：在調(diào)查訪問及設(shè)計提綱中，可以圍繞如下問題：（1）與消費者關(guān)系營銷；（2）與員工關(guān)系營銷；（3）與競爭者關(guān)系營銷；（4）與學(xué)校關(guān)系營銷；（5）與供應(yīng)商關(guān)系營銷；（6）撰寫上述某一方面問題的關(guān)系營銷策劃方案。3、演練組織：圍繞以上問題，把全班分成若干小組，調(diào)查一家保險公司。4、演練考核：在分析了解調(diào)查的基礎(chǔ)上，撰寫策劃報告或方案，報告內(nèi)容包括與各關(guān)系主體的關(guān)系狀況及相應(yīng)的關(guān)系提升方案，小組討論，全班交流。第十四頁，共二十六頁，2022年，8月28日2.1一對一營銷一對一營銷是以顧客為核心,在充分認識到顧客均具有個性化需求的前提下,積極運用信息技術(shù)手段,努力獲取有關(guān)個體顧客的信息,并針對其特定需求主動調(diào)整企業(yè)行為的活動。第十五頁，共二十六頁，2022年，8月28日導(dǎo)入性案例—積分卡的問題解決

現(xiàn)在很多人錢包里都有很多卡：工商銀行的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南方航空公司的明珠卡、聯(lián)通的IP電話卡，美容中心的會員卡，酒店的白金卡、電話卡、以及各種名目的“優(yōu)惠卡”、“打折卡”。問題一:“會員卡”有什么用?問題二:”會員卡”一定有用嗎？第十六頁，共二十六頁，2022年，8月28日研究發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有了很多會員方案，但還是有非常大比例的客戶隨時在轉(zhuǎn)移消費店家,并沒有保持忠誠.為什么有些企業(yè)實施了會員卡方案,結(jié)果客戶還是不忠誠?怎樣設(shè)計和改進會員方案,才更為有效?40%的受訪者不認為這些會員方案有價值。雖然這些會員方案中有大部分都有提供折扣，但卻有30%－50%的會員從來也不曾利用過這項優(yōu)惠。第十七頁，共二十六頁，2022年，8月28日一個會員卡成功的案例班克斯公司的客戶方案:依據(jù)客戶的個別需求來提供個人化的會員方案，回饋給客戶真正有需求的東西。這個會員方案經(jīng)過特別設(shè)計，以表達出真正了解客戶，也真正關(guān)心客戶。第十八頁，共二十六頁，2022年，8月28日結(jié)論：沒有最好的,只有最合適的回饋方案—一切以客戶為中心,為客戶量身定做那么如何創(chuàng)造最合適的回饋方案?

一對一營銷第十九頁，共二十六頁，2022年，8月28日2.1一對一營銷概述“一對一營銷”是由哲學(xué)博士唐佩珀斯和羅杰斯在在他們的暢銷書《一對一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系》中提出的。一對一營銷(one-to-onemarketing)：是指營銷者通過與每一位客戶一對一的溝通，明確把握每一位客戶的需求，并為其提供個性化的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。第二十頁，共二十六頁，2022年，8月28日一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（1）從追求市場占有率變?yōu)樽非罂蛻粽加新?3C)（2）以客戶為中心而非市場(銷售滿意而非產(chǎn)品/一站式/修車/終身服務(wù))(3)細分客戶(三種)而非細分市場(細分市場高/低到細分客戶)—不同客戶給予不同關(guān)注（4）由強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟(雕牌)（5）企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動性溝通(逆向營銷)第二十一頁，共二十六頁，2022年，8月28日一對一營銷的定義

是以顧客份額為核心，通過客戶管理與每個客戶互動，為其提供方式不同的滿足，與其逐一建立持久長遠的雙贏關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一種營銷模式。其核心是企業(yè)與客戶建立一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系。

第二十二頁，共二十六頁，2022年，8月28日一對一營銷的核心思想

1.獲得更高的顧客份額

2.獲取更大的顧客終身價值第二十三頁，共二十六頁，2022年，8月28日市場份額思想與顧客份額思想的比較

市場份額思想顧客份額思想產(chǎn)品經(jīng)理（或品牌經(jīng)理）一次盡可能多的向顧客推銷一種產(chǎn)品。顧客經(jīng)理一次對一個顧客推銷盡可能多的產(chǎn)品通過產(chǎn)品的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分開來通過顧客的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分開來把產(chǎn)品賣給顧客同顧客一起工作、一起努力創(chuàng)造持續(xù)地去尋找新顧客持續(xù)尋找同已經(jīng)擁有的顧客繼續(xù)開展新業(yè)務(wù)合作的機會利用大眾媒體來建設(shè)品牌、宣傳品牌和發(fā)布產(chǎn)品通過互