企業(yè)應如何開展B2B市場的營銷

多數(shù)B2B企業(yè)在努力建設自己的強勢品牌，隨便打開一份報紙、一篇文章或一份新聞通稿，您都會看到這樣的話：“品牌建設是我們工作的核心，強勢品牌將使我們更容易被市場接受?！睂妱萜放频摹懊孕拧币呀涷屖归_展B2B業(yè)務的經理們將大量的資金投放到廣告、公關、直銷和其它品牌建設的活動中去。例如，為了推廣電子商務伙伴，用友決定投入6000萬元來搞一次大規(guī)模的公關和廣告活動。這些活動將主要用來強調用友公司的“為企業(yè)提供功能齊全且非常簡單的信息化解決方案”這一價值訴求。上述各種行動的邏輯依據(jù)是：強勢品牌將創(chuàng)造銷量和顧客忠誠。但是，對B2B企業(yè)而言，建立強勢品牌究竟意味著什么呢？品牌在B2B市場上起到什么樣的作用呢？有強勢品牌就足夠了嗎？是的，強勢品牌對B2C市場和B2B市場上的供應商而言都很重要，但是，它們顯得“重要”的原因卻不相同。強勢的消費品品牌能促使顧客購買產品，防止轉移購買競爭者的產品，并降低價格的敏感度，這與B2B市場的情況不一樣。在B2B市場上，強勢品牌能引起你的注意和考慮，但通常不會直接導致購買(采購)決策，也不會增加顧客的忠誠度或降低價格敏感度。比如，用友的銷售人員可能會比其他不太出名的企業(yè)的銷售人員更容易去接觸顧客，但是，當顧客最終因為用友的品牌影響力而購買產品時，其決策的時間反而拉得較長。下面的內容可以很好地解釋品牌在B2C市場和B2B市場上的作用區(qū)別。消費者主要受個人的品位和風格影響，企業(yè)主要受追求利潤的影響，因此，企業(yè)在做采購決策時會變得很理性，它們以產品(或服務)的功能和表現(xiàn)為基礎來做決策，而且，它們按照產品(或服務)的成本降低、產量增加等能力來評估產品(或服務)的功能和表現(xiàn)。由于存在上述區(qū)別，我們必須以完全不同于接觸消費者的方式來接觸企業(yè)顧客。首先，您的產品(或服務)的利益必須最終能以貨幣的形式來描述。產品“最快”、“最易升級”、“最完整”當然不錯，但是，這種卓越的價值如何用貨幣來體現(xiàn)呢？它能在多大程度上降低顧客的成本？其次，產品(或服務)利益的貨幣價值必須能夠被清晰、流利地表達出來，要做到這一點，必須對顧客或潛在顧客做深入研究。為了用正確的方法來接觸B2B市場上的顧客，企業(yè)應該建立自己的“顧客價值模型”，“顧客價值模型”可以以貨幣術語的形式來詳細描述供應商所提供或可以提供的相對于競爭品的價值。在構建“顧客價值模型”的過程中，企業(yè)需要仔細檢查自己在提供內容〈產品、方案、系統(tǒng)、服務〉時影響或能夠影響顧客功能及表現(xiàn)的方式，它可以以貨幣術語來表達影響的大小(如單位交易成本、每個小時的產能等)。此外，該模型還會對競爭者的產品供應做一個類似的分析(而不管“下一個最佳選擇”是什么)。由于該項研究是與顧客在真實的使用情形下開展的，所以它能提供一份客觀、數(shù)據(jù)導向的比較結果，它能幫企業(yè)在自己能提供卓越價值的細分市場上尋找新的機會，也能幫企業(yè)在價值訴求相對薄弱的細分市場上提供支持。這樣做很重要，四季明略管理咨詢認為，企業(yè)顧客在競爭品之間做選擇時主要看兩點：價格和價值。舉例來說，假設一家企業(yè)正在權衡兩家“學習管理系統(tǒng)”(LMS)供應商的建議書(方案)，一家供應商叫A，另外一家供應商叫B，此時，該企業(yè)會參考以下方程來比較兩家供應商的產品供應。(價值A—價格B)VS(價值A—價格B)該企業(yè)會選擇在價值和價格上能提供最大差異性的LMS供應商，而不以價格最低為標準。當然，企業(yè)通常不以這種方式來做采購決策。然而，他們不做決策通常是因為沒有哪一方(供應商)能真正成功地描述本企業(yè)產品的價值。這種心理分析的結果是：一定要通過各種方式來繼續(xù)建設自己的品牌