付費(fèi)搜索活動(dòng)的一些執(zhí)行技巧和建議

邁克就如何在同行業(yè)內(nèi)加快發(fā)展，以及如何執(zhí)行出最成功的廣告活動(dòng)給出了寶貴的建議。以下是具體采訪內(nèi)容：巴頓：作為一名成功的搜索引擎營(yíng)銷人員，你已經(jīng)在這一行業(yè)工作了十年。要想在這一行業(yè)做好，你覺(jué)得哪些因素很重要？莫：據(jù)我所知，目前沒(méi)有一所大學(xué)或?qū)W院有開(kāi)設(shè)搜索營(yíng)銷這門課程，因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一位你所接觸到的搜索營(yíng)銷人員都是來(lái)自不同的學(xué)科背景。我以前在大學(xué)學(xué)的是企業(yè)營(yíng)銷，這一學(xué)科背景對(duì)我?guī)椭级?，讓我更好地了解我的觀眾、在購(gòu)買周期中他們處于哪一階段，以及在不同的階段該如何覆蓋和聯(lián)系他們。雖說(shuō)如此，但市場(chǎng)營(yíng)銷背景肯定不是一個(gè)先決條件，因?yàn)樗阉鳡I(yíng)銷還涉及許多不同的因素，因此，不同背景的專業(yè)知識(shí)也能提供一些非常合適的建議。其實(shí)有關(guān)如何做搜索營(yíng)銷，以及如何更好地做搜索引擎，有許多可用的信息。因此，只要你有想要成功的愿望，那么你肯定會(huì)找到這些資源并很好地加以利用。我認(rèn)為，這一行業(yè)真的沒(méi)有什么是可以讓人自滿或者無(wú)法適應(yīng)的。搜索就是這么一回事，融入某一廣告活動(dòng)中、與時(shí)俱進(jìn)、不斷制定目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，然后又制定新、更難的目標(biāo)。最好的搜索營(yíng)銷人員必須要具備與之相符的性格和職業(yè)道德。巴頓：我同意你的看法。從業(yè)人員必須要有堅(jiān)定的信念和強(qiáng)烈的熱情投入到搜索引擎營(yíng)銷這一領(lǐng)域，直到真正獲得成功。因此，如果有人覺(jué)得自己確實(shí)有足夠的熱忱，那么他們?cè)撊绾潍@得這方面的教育，或者開(kāi)始這一領(lǐng)域的職業(yè)生涯？如果是為了深入熟悉這一領(lǐng)域，那么有哪些戰(zhàn)略、技巧或課程是你會(huì)推薦的？莫：我要推薦的第一個(gè)搜索引擎就是谷歌，而且有不同的方式。首先，我建議他們嘗試使用谷歌的幫助中心，因?yàn)槔锩姘烁鞣N有關(guān)如何使用AdWords的信息。我還建議他們與谷歌Professional簽訂協(xié)議，接受那里的專業(yè)課程。一旦你牢牢掌握了AdWords的運(yùn)作原理，那么所有其它進(jìn)行合作的搜索引擎原理也將十分類似，很容易就能抓住重點(diǎn)。巴頓：我同意。一旦你能將谷歌從里到外了解通透，其它搜索引擎就不是問(wèn)題了。我個(gè)人認(rèn)為，學(xué)習(xí)搜索最好的方法就是試著簡(jiǎn)單地做一個(gè)搜索活動(dòng)。因此，我總是建議人們用很少的預(yù)算創(chuàng)建一個(gè)小的搜索測(cè)試活動(dòng)，來(lái)感受一下它是如何運(yùn)行的。關(guān)于這一點(diǎn)，你有哪些推薦的搜索引擎營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)發(fā)工具？莫：呵呵，我覺(jué)得谷歌應(yīng)該付我推廣費(fèi)，因?yàn)槲覍?duì)他們做了很多宣傳，不過(guò)有些工具我還真得推薦一下。首先，如果你沒(méi)有使用AdWords編輯器(谷歌專有的活動(dòng)編輯工具)，那么我得推薦一下，因?yàn)檫@個(gè)是我工作的必需工具。當(dāng)我在開(kāi)發(fā)一個(gè)新賬戶時(shí)，我非常依賴這個(gè)工具幫我將廣告群組和關(guān)鍵詞進(jìn)行分類。當(dāng)然，我也用會(huì)谷歌的關(guān)鍵詞工具來(lái)幫助我創(chuàng)建關(guān)鍵詞。我還要推薦一下WordStream，這是一個(gè)很好的關(guān)鍵字工具，而且是免費(fèi)的，但要事先說(shuō)明一下，這個(gè)工具往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)非常長(zhǎng)的關(guān)鍵字清單，這意味著用戶需要花時(shí)間去細(xì)化和淘汰許多不相關(guān)的搜索條目。巴頓：那么，有關(guān)搜索引擎營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力分析和市場(chǎng)研究工具又有哪些可以推薦一下呢？莫：我通常使用Compete、Quantcast、谷歌趨勢(shì)和搜索見(jiàn)解，以及該搜索引擎的結(jié)果頁(yè)面。當(dāng)然，市場(chǎng)上還有一些免費(fèi)的間諜工具，如SpyFu和關(guān)鍵字間諜等，利用這些工具都能夠大致了解我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)使用哪些關(guān)鍵詞和廣告文本。巴頓：這確實(shí)是個(gè)很好的建議。所以，很明顯，合適的工具在搜索引擎活動(dòng)中發(fā)揮了重要的作用。但除此之外，哪些因素對(duì)廣告活動(dòng)的成功有最大的影響力？莫：其實(shí)有許多因素會(huì)對(duì)活動(dòng)的成功與否影響很大，但我認(rèn)為，從你開(kāi)始開(kāi)發(fā)新活動(dòng)的那刻起，一個(gè)明確定位的目標(biāo)可能是最重要的。如果你在即將投入大量時(shí)間和精力到某個(gè)搜索引擎活動(dòng)時(shí)，卻不知道你到底想從這個(gè)活動(dòng)中獲得什么，也不知道該如何去衡量這些目標(biāo)，那么我想這是相當(dāng)浪費(fèi)時(shí)間的。至于目標(biāo)，可以是多樣化的，從一個(gè)按每次行為收費(fèi)的基于效果的模式，到一個(gè)基于品牌宣傳、利用手頭的預(yù)算以盡可能多地覆蓋目標(biāo)受眾的模式，都是可取的。不管具體情況如何，這些因素都將影響你所投資的網(wǎng)絡(luò)、使用的關(guān)鍵詞、寫的廣告副本以及廣告優(yōu)化方式。巴頓：當(dāng)然，從設(shè)定目標(biāo)開(kāi)始是很好的，因?yàn)檫@墊定了整個(gè)活動(dòng)的基調(diào)。與此相關(guān)的，我想每個(gè)人都會(huì)同意，活動(dòng)中的轉(zhuǎn)換優(yōu)化也是一個(gè)成功的廣告活動(dòng)最重要的因素之一。那么，在達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)方向，你有哪些“決竅”可以和我們分享一下？或者說(shuō)在進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷時(shí)，有哪些事情是必須要做的？莫：我在搜索引擎營(yíng)銷領(lǐng)域工作的這些年中，通過(guò)微軟Excel，我的工作效率越來(lái)越高。這個(gè)工具中的各種注意事項(xiàng)及不同算法，能夠讓我對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行不同的排序、撰寫性能評(píng)估方案，以及非?？斓亟M織活動(dòng)。我要敦促所有搜索引擎營(yíng)銷人員做的一件事情就是試驗(yàn)和測(cè)試，但要謹(jǐn)慎一些進(jìn)行。我建議每次只做一些微小的變化，慢慢地加，這樣你就能有效地衡量你對(duì)賬戶所做的改變會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響；如果是更大規(guī)模，又將會(huì)有什么表現(xiàn)。巴頓：我們最后再來(lái)聊一下預(yù)算的問(wèn)題。廣告客戶應(yīng)如何著手計(jì)算他們應(yīng)該投入多少預(yù)