從香奈兒到小米：饑餓營(yíng)銷該怎么玩？

有這樣一個(gè)畫面：當(dāng)香奈兒經(jīng)典的5號(hào)香水推出了40ml的限量版時(shí)，售罄后還有許多買家留下電話，排著隊(duì)等候再次到貨的信息，而專柜工作人員目前則表示“近期不會(huì)有貨”;Hermes經(jīng)典的Birkin系列包包也是“限購大戶”，櫥窗里的那個(gè)手袋只能看不能買，還標(biāo)上了“展示品”讓你眼饞?！叭绻銢]有在WaitingList(等候名單)上排過隊(duì)，就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲。”這是奢侈品行業(yè)的一句經(jīng)典名言，也是對(duì)上述畫面的真實(shí)描寫。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長(zhǎng)長(zhǎng)的waitinglist，很多客人在這個(gè)名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒見到貨品的“廬山真面目”，即便它們明明是有存貨的前提下。奢侈品饑餓營(yíng)銷的這種方法就是為了給顧客傳達(dá)“物以稀為貴”的信息，也避免過多的人擁有同一款產(chǎn)品;而“限量版”因數(shù)量有限，有時(shí)會(huì)連專柜的展示款都賣掉，所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨，會(huì)先放到貨架上展示一個(gè)月左右時(shí)間，再通知顧客取包，從而延長(zhǎng)顧客的等待時(shí)間。因?yàn)樵绞枪┎粦?yīng)求，就越能顯現(xiàn)價(jià)值、吸引更多的潛在用戶。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，能最大程度上激發(fā)出顧客的購物欲望。而其中愛馬仕是把“饑餓營(yíng)銷”做到極致的品牌，愛馬仕官方一直聲稱受制于產(chǎn)能，定價(jià)7萬到30萬元的經(jīng)典包款Birkin和Kelly長(zhǎng)年處于缺貨狀態(tài)，長(zhǎng)長(zhǎng)的等候名單更刺激了人們對(duì)它的渴望。據(jù)長(zhǎng)期關(guān)注奢侈品消費(fèi)的一些業(yè)內(nèi)人士介紹，訂購一款愛馬仕Birkin和Kelly包排隊(duì)等上三五年確實(shí)很常見。不過饑餓營(yíng)銷并不是每一個(gè)品牌都玩得轉(zhuǎn)。雷軍在小米手機(jī)上復(fù)制喬幫主蘋果手機(jī)的饑餓營(yíng)銷手法，卻沒想到小米并不是蘋果，差點(diǎn)栽了個(gè)跟斗。就連同為奢侈品大牌的路易威登，在采用了饑餓營(yíng)銷手法后，也收到了來自業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。饑餓營(yíng)銷從本質(zhì)上講就是營(yíng)造一種供求不平衡的關(guān)系，讓消費(fèi)者意識(shí)到商品的稀缺性從而增加產(chǎn)品附加值。畢竟，品牌這東西消費(fèi)者很大程度上買的是一種心理滿足感?？扇绻阋詾槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品用饑餓都能引來生意，那就大錯(cuò)特錯(cuò)，也許你引來的是消費(fèi)者無情的拋棄。饑餓營(yíng)銷Tips：·雖然饑餓營(yíng)銷不是奢侈品的專利，但是如果你的產(chǎn)品不具有太強(qiáng)的吸引力，請(qǐng)慎用。還是回到小米，最開始雷軍這個(gè)方法是奏效的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)(2011年)的智能手機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，小米以其超高的性價(jià)比，對(duì)消費(fèi)者是很具有吸引力的。時(shí)至今日，連雷軍自己都說，絕不再搞饑餓營(yíng)銷。想來也是，消費(fèi)者等不及小米大有更多其他的選擇。·雖然是饑餓營(yíng)銷，請(qǐng)一直幫消費(fèi)者把“稀缺”這個(gè)概念延續(xù)下去。既然是饑餓營(yíng)銷，那就請(qǐng)給消費(fèi)者找個(gè)稀缺理由。你可以說鱷魚皮很難得，你也可以說每個(gè)都是手工制作，人力有限。當(dāng)然你也可以像小米那樣說，生產(chǎn)方出現(xiàn)大水，沒法量產(chǎn)?？傊?qǐng)為稀缺找個(gè)理由。另外，即使大家心知肚明你是有意為之的饑餓營(yíng)銷，但也請(qǐng)不要挑明。因?yàn)橐坏┨裘?，那些有意隱瞞的購買者，會(huì)是意見最大的那群人?！ゐ囸I營(yíng)銷，偶爾玩玩可以，但如果一直搞，挺毀生意的。當(dāng)然這不是寫給愛馬仕一類看的，是寫給那些妄圖用饑餓營(yíng)銷吸引人眼球的品牌。因?yàn)橐坏┳屜M(fèi)者餓了，他們沒事兒干就會(huì)意淫這產(chǎn)品有多好。要知道期待越大、失望越大。另外，消費(fèi)者心理很微妙，玩兒個(gè)一兩次就覺得沒勁了。所以偶爾來一次，挑逗下消費(fèi)者神經(jīng)足矣。說到底饑餓營(yíng)銷只是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，如果想