定價(jià)策略-案例分析案例11-1走下神壇寶潔降價(jià)陷入迷途？一、案例介紹案例主體:：寶潔集團(tuán)市場(chǎng)地位：跨國(guó)日化巨擘市場(chǎng)目的：一些中國(guó)本土日化品牌在中低端市場(chǎng)取得了巨大的成績(jī)，對(duì)寶潔形成了合圍之勢(shì)，此次通過(guò)推出旗艦品牌飄柔的低價(jià)產(chǎn)品，主要目的是為了打壓中國(guó)本土品牌.運(yùn)作疑問(wèn)：高端品牌形象是否會(huì)失守一一飄柔的銷量占到寶潔洗發(fā)水總銷量的40%,選擇這樣一個(gè)旗艦產(chǎn)品作為“試驗(yàn)品”，這個(gè)代價(jià)是不是太大了呢?飄柔全線系列該如何發(fā)展?如果飄柔的高端形象受損，而此時(shí)其他強(qiáng)勢(shì)高端品牌發(fā)力，會(huì)不會(huì)擠占了飄柔的高端市場(chǎng)，使寶潔揀了芝麻,丟了西瓜.利潤(rùn)微薄終端能否買賬一一低價(jià)飄柔留給渠道的利潤(rùn)空間并不大,對(duì)比本土品牌所給的高銷售利潤(rùn)，零售商們?nèi)绻荒茉诮K端配合，寶潔則達(dá)不到自己的市場(chǎng)目的，反而是丟了夫人又折兵.案例背景：2003年11月中旬，寶潔推出零售價(jià)9.9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常的價(jià)格則是13.5元.雖然這款洗發(fā)水的廣告已經(jīng)通過(guò)中央電視臺(tái)和一些地方電視臺(tái)向全國(guó)傳播,但是產(chǎn)品并沒(méi)有在全國(guó)上市，只是進(jìn)入到了幾個(gè)二三級(jí)城市和地區(qū)進(jìn)行測(cè)試工作,如重慶、成都和遼寧.在這之前,寶潔在2003年已發(fā)動(dòng)過(guò)多輪降價(jià)戰(zhàn)一一汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價(jià)陣營(yíng),各品牌降價(jià)幅度均在20%以上.寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲曾明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”，這與它以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同.寶潔推出低價(jià)產(chǎn)品動(dòng)因回放1998年，寶潔公司銷售額在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退,且幅度驚人.在隨后兩年里，頹勢(shì)持續(xù).在對(duì)寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)占有率從60%跌到40%.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍卻在擴(kuò)大，除了聯(lián)合利華之外,多了一批中國(guó)本土日化企業(yè).其中最強(qiáng)勁的狙擊手是武漢的絲寶集團(tuán).1996年,該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長(zhǎng)迅速.2000年,寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個(gè)百分點(diǎn),舒蕾洗發(fā)水卻在此時(shí)脫穎而出,市場(chǎng)份額比上一年增長(zhǎng)了1倍，并超過(guò)了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣”系列.不僅在洗發(fā)水市場(chǎng)，在洗衣粉、沐浴露等日化產(chǎn)品中，寶潔更是遭遇到了嚴(yán)重打擊，中國(guó)一些本土品牌在整個(gè)市場(chǎng)份額上已占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì).那么，是什么原因讓寶潔四面楚歌？從寶潔長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略上可以看出，是寶潔的高端政策給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足的市場(chǎng)空白點(diǎn).因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，最重要的是起到打壓本土日化企業(yè)的作用.寶潔降價(jià)策略質(zhì)疑在寶潔的洗發(fā)水系列中，有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和伊卡璐，為什么會(huì)選擇飄柔系列打入低端市場(chǎng)呢?飄柔的銷量占到寶潔洗發(fā)水總銷量的40%,選擇這樣一個(gè)旗艦產(chǎn)品作為“試驗(yàn)品”，這個(gè)代價(jià)是不是太大了呢？高端品牌形象是否會(huì)失守飄柔的銷售價(jià)格在2003年已經(jīng)有過(guò)兩次調(diào)整了，每次降幅均達(dá)到20%,使飄柔從一個(gè)高檔品牌下降為一個(gè)中低檔的大眾化品牌，與二線洗發(fā)水品牌價(jià)位在同一層次，而此次新飄柔的出現(xiàn),使其價(jià)格已降至部分二線洗發(fā)水品牌以下,成了名副其實(shí)的低檔品牌.選擇飄柔來(lái)作為寶潔開(kāi)發(fā)的低端新品，寶潔顯然是想借飄柔的品牌形象提高試水低端市場(chǎng)的勝率，盡快在低端市場(chǎng)上脫穎而出，以免身陷低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)泥潭.但是,初衷固是無(wú)可厚非，只不過(guò)，對(duì)飄柔這樣一個(gè)大家閨秀,下嫁低端多少有點(diǎn)委屈.飄柔一直是主攻一級(jí)市場(chǎng)的一線品牌，它的核心消費(fèi)群體是年齡在25~34歲、身兼多重身份（母親、妻子、職員等）、面臨多重挑戰(zhàn)的現(xiàn)代白領(lǐng)職業(yè)女性.她們對(duì)飄柔的期待已不滿足于“令你的秀發(fā)飄逸柔順”這樣一個(gè)單一的功能訴求，于是便有了飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”.而這一系列品牌訴求點(diǎn)的營(yíng)造決定了飄柔更多的是中高收入層的形象代表，如此，以飄柔御駕親征低端市場(chǎng),勢(shì)必有些莽撞。與此次寶潔搶占低端市場(chǎng)做法相反的是,以價(jià)格戰(zhàn)擅長(zhǎng)的本土日化企業(yè)卻開(kāi)始向中高端轉(zhuǎn)型.浙江納愛(ài)斯旗下的“雕牌”2003年在南方市場(chǎng)舉辦了雕牌超模比賽，與此同時(shí),納愛(ài)斯集團(tuán)的水晶皂廣告首次啟用明星做代言人，并悄然推出了雕牌天然皂粉,目標(biāo)顧客群直指白領(lǐng)一族.而廣州日化“土著”立白亦不甘人后，除請(qǐng)來(lái)明星楊麗萍為自己不傷手的“立白洗潔精”吆喝外,亦贊助了南方多個(gè)選美賽事.此外，以“終端為王”營(yíng)銷策略取勝的舒蕾則在今年力推“小麥蛋白”概念......而同樣是跨國(guó)企業(yè)、主打高端市場(chǎng)的聯(lián)合利華,2003年對(duì)其主打品牌夏士蓮?fù)ㄟ^(guò)產(chǎn)品細(xì)分策略，推出了多款新品，并加大了各類新品的宣傳投入，給人耳目一新的感覺(jué).面對(duì)本土品牌都在積極塑造品牌形象、提高產(chǎn)品美譽(yù)度之時(shí)，寶潔卻動(dòng)用核心旗艦品牌親征中低端市場(chǎng)，其高端品牌形象極易受到全面破壞.在進(jìn)入重慶、成都、遼寧這樣的二三級(jí)市場(chǎng)，并有意下探到三線縣級(jí)以下城市后，飄柔所迎合的是這些區(qū)域的中低收入層群體，這無(wú)疑會(huì)給飄柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠誠(chéng)顧客群對(duì)飄柔的“高端專有”形象的自豪感會(huì)蕩然無(wú)存，一些忠實(shí)顧客在失望之余極有可能流失到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手聯(lián)合利華的陣營(yíng)中.而據(jù)市場(chǎng)反映，新飄柔在包裝和質(zhì)量上飽受非議.以犧牲質(zhì)量一一這個(gè)產(chǎn)品的根本來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng),寶潔很有可能是自毀長(zhǎng)城.這才是最為恐怖的.利潤(rùn)微薄終端能否買賬新飄柔要取得銷量上的成功，達(dá)到其打壓本土品牌的最終目的,必須要得到經(jīng)銷商的支持，但從目前幾個(gè)做測(cè)試的城市的情況來(lái)看，市場(chǎng)零售和經(jīng)銷商的反映并不怎么熱情，如重慶的一位寶潔經(jīng)銷商認(rèn)為：“如果只是單純的降價(jià)或推低價(jià)新品，想搶占市場(chǎng)肯定是不夠的.由于本土品牌的銷售利潤(rùn)高一些，零售商們更愿意銷售他們的產(chǎn)品，所以二三線城市是眾多雜牌的天下，隨處可見(jiàn)各廠家的促銷小姐，這將極大影響產(chǎn)品的陳列、終端零售價(jià)，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買.”由于新飄柔留給渠道的利潤(rùn)空間并不大，這樣經(jīng)銷商如果想求利，就只得將銷量做大從而獲得廠家返利.但二三線市場(chǎng)的經(jīng)銷商普遍面臨著“量”的突破難題,二三線市場(chǎng)的流動(dòng)人口小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也比較單一,整個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)局域市場(chǎng)上很容易飽和,單個(gè)產(chǎn)品要尋求一個(gè)可觀的“量”的突破非常的困難,何況新飄柔是典型的“量”（銷量）高“點(diǎn)”（返點(diǎn)）低.要取得經(jīng)銷商支持還有一個(gè)途徑,就是與經(jīng)銷商關(guān)系的溝通和處理,在這個(gè)方面，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的籠絡(luò)手段是不相比襯的，如在對(duì)付那些亂要費(fèi)用的小商家,寶潔則顯得比較乏術(shù).這樣，寶潔的新飄柔就極有可能被經(jīng)銷商作為形象產(chǎn)品裝點(diǎn)門面招徠顧客之用，真正為他們倚重的是本土品牌.另外,在產(chǎn)品的終端攔截上，即對(duì)經(jīng)銷商的促銷支持和終端賣場(chǎng)的主題促銷上，寶潔歷來(lái)與二三線市場(chǎng)上的本土品牌技差一籌，這從近幾年舒蕾紅色風(fēng)暴包圍二三線終端盛況即可一窺端倪。二、案例分析三、案例思考討論第'一章定價(jià)策略案例11-2另解“重賞之下，必有勇夫”一、案例介紹眼瞅著大半年過(guò)去了，可銷售計(jì)劃只完成了三分之一，怎么辦？作為某食品公司銷售經(jīng)理的張XX，一直為銷售不暢苦惱著。于是他請(qǐng)示老總，決定搞一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，以激勵(lì)零售商大量進(jìn)貨，方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金50元。這招還真靈！零售商們見(jiàn)有利可圖，進(jìn)貨積極性高漲，只一周時(shí)間，上半年落下的任務(wù)就超額完成了。張經(jīng)理看著銷售表，長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫??！”然而，讓張經(jīng)理萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，沒(méi)出一個(gè)月，市場(chǎng)就發(fā)生了意外：公司在市場(chǎng)上一直平穩(wěn)的食品價(jià)格莫名其妙地一個(gè)勁地往下滑。各零售點(diǎn)，無(wú)論是大商場(chǎng)還是小雜店都競(jìng)相降價(jià)甩貨，不但造成零售價(jià)格一片混亂，也直接影響了公司形象。老總火了，公司派出人員出面調(diào)查制止。零售商們當(dāng)面說(shuō)得好聽(tīng)，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價(jià)出售。搞得公司焦頭爛額，無(wú)可奈何。原來(lái)，在高額促銷費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，零售商們進(jìn)貨量猛增，表面上看，公司的庫(kù)存降下來(lái)了，而商圈內(nèi)消費(fèi)者的銷售量有相對(duì)有限和固定的，貨雖然到了零售生里，可并沒(méi)有順利地賣到消費(fèi)者手中。由于銷售商進(jìn)了大量的貨，而一時(shí)又銷不出去，為盡快處理庫(kù)存積壓，回籠被占用的資金，他們便相降價(jià)甩賣。結(jié)果市場(chǎng)上賣什么價(jià)的都有，而且是越賣價(jià)越低。低價(jià)甩賣，零售商不賠錢嗎？他們當(dāng)然不會(huì)做賠本的買賣，因?yàn)檫€有高額促銷費(fèi)墊底呢，只不過(guò)是少賺一點(diǎn)罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說(shuō)，而產(chǎn)品價(jià)格一旦降下來(lái)，在想拉上去幾乎是不要可能的。因?yàn)橄M(fèi)者一旦接受了更低的零售價(jià)格若再漲上去，他們肯定是不買帳的，正所謂：降家容易漲價(jià)難哪！于是，該種產(chǎn)品的銷價(jià)越賣越低，零售商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，最后，零售商商干脆不賣這種產(chǎn)品了。沒(méi)人再進(jìn)貨這產(chǎn)品也就壽終正寢了！而這時(shí)只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭職，痛苦地離開(kāi)了這家公司。（資料來(lái)源：摘自龐洪芬。激勵(lì)零售商的兩大誤區(qū)及對(duì)策。.2002-12-20.）二、 案例分析這是一個(gè)盲目用經(jīng)濟(jì)利益刺激銷售商失敗的典型案例。它說(shuō)明，用經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)零售商，是一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場(chǎng)，更會(huì)殃及自身！造成這一現(xiàn)象的原因，是廠商以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨附贈(zèng)促銷品等方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占?jí)毫舜罅抠Y金，為盡快解決庫(kù)存問(wèn)題，就只好采取兩個(gè)辦法：一是價(jià)格降下來(lái)，刺激終端消費(fèi)者，結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)，銷售價(jià)格越戰(zhàn)越低；二是竄貨，就是把本區(qū)域的貨運(yùn)到鄰近區(qū)域去低價(jià)賣掉，使不同區(qū)域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打亂了公司應(yīng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的混亂。所以，廠商若計(jì)劃利用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷售實(shí)力，給其一個(gè)適宜的銷售目標(biāo)任務(wù)。就是說(shuō)，任務(wù)要高一點(diǎn)。但不能過(guò)高。他沒(méi)有能力，想多要也不能給他，以杜絕竄貨。第二，是給一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，過(guò)高過(guò)低都不要利。利潤(rùn)過(guò)好會(huì)激化零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹挥邪沿涃u出去才有利潤(rùn)，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。另外，給零售商的路人過(guò)高，必然減少?gòu)S商的收益，這樣廠商就無(wú)力在整體上啟動(dòng)消費(fèi)者（如在勢(shì)力媒體上做廣告，搞宣傳活動(dòng)等），而一旦銷售終端出現(xiàn)問(wèn)題，廠商就無(wú)能為力，失去了回旋余地。而利潤(rùn)過(guò)低，零售商便失去了銷貨的積極性。由此看來(lái)，穩(wěn)定合理的利潤(rùn)，才是對(duì)銷售商最好的激勵(lì)。只有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量才能保證零售商穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，而過(guò)度的促銷等短期行為，不但使合理的價(jià)格難以保證，長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量也喪失了。失去了穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)源，是零售商們所不原看到的。三、 案例使用說(shuō)明教學(xué)目標(biāo)：鞏固與價(jià)格策略相關(guān)的基本知識(shí)問(wèn)題討論：1、 造成上述案例所述現(xiàn)象的根本原因是什么？2、 廠商若計(jì)劃利用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題?分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷理論與方法：第'一章定價(jià)策略案例11-3別克凱越Excelle轎車的價(jià)格策略一、案例介紹上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐（8.98?12.98萬(wàn)）和中高檔轎車別克君威（22.38?36.9萬(wàn)）。賽歐針對(duì)的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨(dú)立的年輕白領(lǐng)；而別克君威則針對(duì)的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo)者。中級(jí)轎車市場(chǎng)是中國(guó)轎車市場(chǎng)的主流，這一汽車板塊為中國(guó)汽車業(yè)帶來(lái)了巨大的利益，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。中級(jí)轎車市場(chǎng)多以公務(wù)商務(wù)使用為主，兼顧私用，目前中級(jí)轎車月銷售量在2.4萬(wàn)臺(tái)左右，而且仍在迅速增長(zhǎng)。上海通用汽車由此推出“別克凱越”，從而正式進(jìn)軍極具潛力的中級(jí)車市場(chǎng)。別克凱越的市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：愛(ài)麗舍、日產(chǎn)陽(yáng)光、寶來(lái)、威馳、福美來(lái)、捷達(dá)、桑塔納2000等。在2003年8月上市的別克凱越LE-MT豪華版（1.6升手動(dòng)檔）售價(jià)為14.98萬(wàn)元，別克凱越LS-AT頂級(jí)版（1.8升自動(dòng)檔）售價(jià)為17.98萬(wàn)元。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)的中檔車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち?，多種因素影響了別克凱越的上市價(jià)格。別克凱越要面對(duì)的一個(gè)逐漸成熟的市場(chǎng)，愛(ài)麗舍、日產(chǎn)陽(yáng)光、寶來(lái)、威馳、福美來(lái)、捷達(dá)、桑塔納2000等車型已經(jīng)占據(jù)的相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，同時(shí)，這些車型又具有很高的性價(jià)比。中檔車市場(chǎng)面對(duì)的是中國(guó)社會(huì)中最具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)階層，一般來(lái)講，這樣的家庭都具有以下特征：男性，已婚，30?45歲，家庭月收入超過(guò)一萬(wàn)元，大專以上文化教育程度，在國(guó)企或私企擔(dān)任中級(jí)經(jīng)理或是中小型私營(yíng)企業(yè)主，他們購(gòu)買凱越的用途是以公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。因此，別克凱越是專為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務(wù)商務(wù)兼私用座駕，它以現(xiàn)代動(dòng)感外觀、高效人性化空間、卓越先進(jìn)科技配備、滿足了潛在車主實(shí)用、可靠、時(shí)尚、符合身份檔次的用車需求，成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。另外，在市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下，別克凱越只有更好的性價(jià)比才可以在市場(chǎng)中占有一席之地。在性能上，別克凱越配置了許多高檔車的設(shè)備，而在價(jià)格上，別克凱越在同檔次的車型中價(jià)格居中上。在分析以上影響因素之后，我們可以看到所以，別克凱越的市場(chǎng)定價(jià)不高，采用了滿意定價(jià)的方法，制定不高不低的價(jià)格，可以同時(shí)兼顧廠商、中間商及消費(fèi)者利益，使各方面滿意。相對(duì)于同一類的車而言，例如，寶來(lái)1.6手動(dòng)基本型的售價(jià)售價(jià)是15.5萬(wàn)元，而寶來(lái)1.8舒適型的售價(jià)是18.5萬(wàn)元，在性能詳盡的情況下，別克凱越的售價(jià)比同檔次的寶來(lái)低了近000元。因此，對(duì)中級(jí)車主力的寶來(lái)構(gòu)成了巨大的沖擊。上海通用是世界最大的汽車制造廠商，別克是世界名牌。但是，別克凱越采用了一種跟隨的定價(jià)方式，在同類車中，加格低于寶來(lái)和配置更好的威馳，并沒(méi)有定高價(jià)?？梢?jiàn)，上海通用汽車進(jìn)入中級(jí)車市場(chǎng)的決心。同時(shí)，我們可以看到它采用了尾數(shù)定價(jià)的技巧。這無(wú)疑又為別克凱越占領(lǐng)市場(chǎng)建立了一個(gè)好的口碑。別克凱越1.6的定價(jià)雖然離15萬(wàn)只是差了200元，但是消費(fèi)者在心理上沒(méi)有突破15萬(wàn)的心理防線，給顧客價(jià)廉的感覺(jué)。而同一檔次、性能相近的寶來(lái)的售價(jià)是15.5萬(wàn)元人民幣，使消費(fèi)者感到價(jià)格昂貴的感覺(jué)。同時(shí)別克凱越采取了以數(shù)字8為結(jié)尾，