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文檔簡介
第一節(jié)目標(biāo)市場評估
一、出版社的精神和形象評估
1.哲學(xué)理念的改造2.管理體系的調(diào)整3.核心價值觀的檢討二、讀者評估1.年齡分割2.收入狀況3.教育程度4.職業(yè)類別5.家庭結(jié)構(gòu)6.地區(qū)分布7.人文氛圍三、市場需求評估1.目標(biāo)市場2.地區(qū)分布3.消費限制四、一般競爭力量評估1.競爭對手2.影響力3.營銷數(shù)據(jù)4.資金實力5.人才實力6.政治實力
五、圖書產(chǎn)品比較是競爭力量評估1.市場占有率8.確定銷售目標(biāo)2.目標(biāo)市場9.目標(biāo)確定的標(biāo)準(zhǔn)3.營銷定位10.目標(biāo)市場4.品牌包裝5.定價策略6.推廣策略7.品質(zhì)比較第二節(jié)圖書營銷的價格策略
一、圖書價格的心理策略1.整數(shù)定價策略2.尾數(shù)定價策略3.諧音口彩定價策略4.聲望定價策略二、圖書價格水準(zhǔn)策略
1.撇油定價策略2.滲透定價策略3.滿意定價策略三、圖書的折扣定價策略
1.現(xiàn)金折扣策略2.交易折扣策略3.?dāng)?shù)量折扣策略4.品種折扣策略5.業(yè)績折扣策略6.季節(jié)性折扣策略四、圖書成本導(dǎo)向定價法1.完全成本定價法價格=成本×(1+成本利潤率)/(1/稅率)2.目標(biāo)成本定價法3.變動成本定價法4.收支平衡定價法五、圖書需求導(dǎo)向定價法1.理解價值定價法2.倒推價格定價法六、圖書競爭導(dǎo)向定價法1.隨行就市定價法2.競爭參照定價法
第三節(jié)圖書營銷的分銷策略
一、分銷渠道的基本類型
1.直接分銷渠道的類型(1)直接分銷渠道的類型①辦理郵購業(yè)務(wù),建立圖書俱樂部。②利用媒體銷售。③通訊銷售。④直接訪問用戶、上門銷售圖書、流動供應(yīng)圖書。⑤建立因特網(wǎng)站,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。(2)直接分銷渠道的優(yōu)點①出版社能完全掌握圖書營銷的主動權(quán)。②出版社能迅速、具體地了解市場需求變化。③能使讀者得到完美的服務(wù)保證。④簡化縮短物流時間,降低了物流成本。(3)直接分銷渠道的不足①出版社需聘用較多人員,占用資金,銷售成本提高。②無法建立全國大市場,使?fàn)I銷范圍受到局限,不利于出版規(guī)模擴(kuò)大。③出版社獨自承擔(dān)市場風(fēng)險。
2.直接分銷渠道
(1)批發(fā)渠道(總發(fā)行權(quán)和二級批發(fā)權(quán)
):發(fā)行所、各省店和省級圖書發(fā)行公司、圖書批銷中心(如西南圖片發(fā)行公司)有總發(fā)行權(quán),是清一色的主渠道。
市級新華書店、圖書批銷中心和二渠道的二級發(fā)貨店有二級批發(fā)權(quán).
(2)零售渠道(3)行業(yè)渠道
3.分銷渠道
(按經(jīng)濟(jì)性質(zhì)分)(1)主渠道:國營圖書批發(fā)與零售單位
(2)二渠道:集體和個體圖書批發(fā)與零售單位,屬分銷渠道的補(bǔ)充
(3)一點五渠道:介于主渠道與二渠道,集主渠道和二渠道的優(yōu)點
(4)零渠道:游離圖書市場外,專門銷售黑書和盜版書,發(fā)行折扣非常低,屬非法分銷渠道
二、分銷渠道的空間類型
1.縱向分銷渠道
(1)出版商→發(fā)行商→零售商→讀者
(2)出版商→零售商→讀者
(3)出版商→讀者2.橫向分銷渠道(1)書店渠道(2)電視渠道(3)互聯(lián)網(wǎng)渠道:①網(wǎng)絡(luò)書店售銷。②作品放在因特網(wǎng)上公開發(fā)表
(4)其他渠道3.立體分銷渠道(1)授權(quán)開發(fā)
①翻譯授權(quán)②衍生授權(quán):廣播(評書連播、廣播小說、廣播詩歌)。影視劇。游戲軟件。因特網(wǎng)。商品授權(quán)。
(2)自行開發(fā)
三、圖書分銷的寬窄渠道1.密集分銷:出版商在最適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)盡量多地通過圖書發(fā)貨店、銷貨店分銷其圖書產(chǎn)品,實行“地毯式”轟炸。
2.選擇性分銷:出版商在地區(qū)性(主要是省級)圖書市場上有選擇地選幾家分銷商銷售圖書,渠道寬度適中。
3.獨家分銷①全國性包銷②地區(qū)性包銷③合作出書,出版社包發(fā)主渠道,合作者包發(fā)二渠道。四、衡量分銷渠道運(yùn)行狀況的標(biāo)準(zhǔn)
1.盈利性:最重要標(biāo)準(zhǔn)2.控制性:次重要標(biāo)準(zhǔn)3.適應(yīng)性:評價的另一標(biāo)準(zhǔn)4.排他性:不可忽視的標(biāo)準(zhǔn)5.快速性:非常重要的標(biāo)準(zhǔn)
五、建立圖書分銷渠道的考慮因素
1.讀者群:滿足讀者的需要是選擇圖書分銷渠道最根本的制約因素
2.圖書產(chǎn)品的因素
(1)圖書產(chǎn)品的特質(zhì)(2)圖書產(chǎn)品的種類(3)圖書產(chǎn)品的價格
3.出版社自身的因素(1)出版社的規(guī)模(2)出版社的信譽(yù)(3)出版社的綜合素質(zhì)(4)出版社能提供的服務(wù)(5)出版社的圖書產(chǎn)品組合4.圖書分銷渠道成員特性(1)分銷商所在地社會經(jīng)濟(jì)情況分析(2)分銷商的管理水平(3)分銷商的銷售能力及專業(yè)經(jīng)驗分析(4)分銷商的實體分配能力(5)分銷商的協(xié)作意向與穩(wěn)定性分析(6)分銷商的地區(qū)覆蓋面及讀者、訂戶的分析(7)分銷商的信譽(yù)5.環(huán)境因素社會制度、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化等環(huán)境因素對出版社的整個出版營銷活動有很大影響6.技術(shù)因素計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電算化程度六、建立圖書分銷渠道的策略1.推動分銷商策略:出版社運(yùn)用營業(yè)推廣等手段(人員推銷、看樣訂貨會和書市等)將圖書介紹給分銷商,吸引注意力,將其歸納入地區(qū)性分銷商網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)。
2.拉引分銷商策略:出版社設(shè)法引起潛在讀者的興趣和需求(通過廣告、媒體宣傳等促銷活動)提高圖書知名度,讓讀者在較短時間內(nèi)對圖書產(chǎn)生購買欲望。
3.推拉結(jié)合策略:既采用廣告、公關(guān)等拉引式促銷手段,又配合人員推銷、營業(yè)推廣等推動式措施。4.購買策略
七、圖書分銷渠道的管理1.渠道控制
(1)控制分銷渠道系統(tǒng)(2)控制分銷商2.加強(qiáng)與分銷商的溝通(1)發(fā)布出版解動態(tài)和經(jīng)營狀況,評價標(biāo)準(zhǔn)(2)掌握分銷商的經(jīng)營活動(3)加強(qiáng)雙方的溝通(4)了解分銷渠道的競爭情況3.圖書分銷渠道的調(diào)整
(1)增減圖書分銷渠道中個別的分銷商(2)擴(kuò)大或縮小某些圖書分銷渠道(3)調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)4.供貨
(1)以經(jīng)銷為主(2)報訂數(shù)發(fā)貨(3)報數(shù)不退貨5.結(jié)算
(1)按協(xié)議結(jié)算書款(2)按實銷數(shù)確定結(jié)算折扣(
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