第八講：從行為面出發(fā)的效果衡量

掌握消費(fèi)者真實(shí)的反應(yīng)（測量篇）Ⅰ、傳統(tǒng)廣告效果階層模式的弊端Ⅰ-1、傳統(tǒng)廣告效果階層模式與行為相關(guān)的層面行動：動機(jī)的范疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心的渴望。態(tài)度：情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感認(rèn)知：思考的范疇廣告提供資訊和事實(shí)舉例不同階段采用的促銷或廣告相關(guān)手法競爭性廣告自我辯護(hù)式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標(biāo)語/口號廣告歌曲懸疑式廣告邁入購買的各個行動階段購買信服偏好喜歡理解知名購買點(diǎn)（POP）零售點(diǎn)的廣告特惠活動最后機(jī)會價格訴求名人見證Ⅰ、傳統(tǒng)廣告效果階層模式的弊端Ⅰ-2、態(tài)度推知行為——單性、線性傳播模式知名理解偏好信服購買訊息傳遞僅僅測量廠商訊息傳遞的效果單向兩個假設(shè)：只有自己的信息；消費(fèi)者將受這些信息影響，逐步走完全程；Source：RobertJ．LavidgeandGaryA．Steiner“AModelforPredictiveMeasure-ments0fAdvertisingEffectiveness"，JournalofMarketingOctober1961)：61Ⅱ、IMC全新的評估與測量整合營銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估，都是以影響特定消費(fèi)者的行為為出發(fā)點(diǎn)，并影響其現(xiàn)在與未來的購買過程。Ⅱ-1、測量的基點(diǎn)Ⅱ-1-1測量的基點(diǎn)主要測量態(tài)度，方式是消費(fèi)者自我陳述。實(shí)際購買受很多其他因素影響；隱藏于內(nèi)心深處的需求和購買動機(jī)很難通過這種方式得到。傳統(tǒng)測量主要測量行為，方式：掃描器資料、信用卡購物資料、保證書、售后服務(wù)資料等。整合測量整合的目標(biāo)是先測量消費(fèi)者購買行為，再佐以態(tài)度、意見及對產(chǎn)品認(rèn)知等資料來解釋行為。Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅱ-1測量基點(diǎn)Ⅱ-1-2基點(diǎn)的差異Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅱ-1-3、IMC觀點(diǎn)的行為測量模式行為承諾品牌關(guān)系態(tài)度品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)交易興趣交易品牌聯(lián)結(jié)態(tài)度網(wǎng)絡(luò)Ⅱ-1、測量的基點(diǎn)Ⅱ-2-1、在行為與態(tài)度相互影響中把握評估和測量行為Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅱ-2、測量的觀念態(tài)度資訊與經(jīng)驗(yàn)資訊與經(jīng)驗(yàn)Ⅱ-3-1、長時間測量IMC方法單一時間點(diǎn)上的測量。前-后效果對比性測量。傳統(tǒng)方法運(yùn)用長期資料庫，實(shí)現(xiàn)某時間內(nèi)不同時間點(diǎn)上的測量Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅱ-3、測量的方法Ⅱ-3-2、多層面測量：可控與不可控的信息廠商自身的廣告廠商促銷活動廠商公關(guān)活動廠商直效行銷活動產(chǎn)品包裝銷售人員的展售事件營銷消費(fèi)者免費(fèi)電話客戶服務(wù)可以掌控的傳播形式競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關(guān)活動競爭者直銷活動零售點(diǎn)的展示媒介的評價報道消費(fèi)者評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)零售點(diǎn)的顧客服務(wù)不可以掌控的傳播形式Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅱ-3、測量的方法Ⅱ-4、測量什么內(nèi)容擴(kuò)大反應(yīng)包括消費(fèi)者對商各種傳播方式的回應(yīng)。要增加現(xiàn)有傳播計(jì)劃的反應(yīng)。網(wǎng)路結(jié)構(gòu)左右了消費(fèi)者購買與否的決定。所以要測量網(wǎng)路結(jié)構(gòu)的改變各種接觸行為顯示消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的興趣越來越強(qiáng)承諾會在日后產(chǎn)生對品牌的正面效果。承諾中蘊(yùn)涵更進(jìn)一步的意圖。改變網(wǎng)路接觸測量承諾測量Ⅱ、IMC全新的評估與測量Ⅲ、事前計(jì)劃廠商應(yīng)全盤了解與消費(fèi)者接觸的各種類型、時間、機(jī)會。激發(fā)反應(yīng)接觸Ⅲ-1、事前計(jì)劃的項(xiàng)目資料庫的更新、資料庫分析流程讓消費(fèi)者了解這些反應(yīng)的意義；科學(xué)設(shè)計(jì)激發(fā)反應(yīng)的周密計(jì)劃應(yīng)以方便經(jīng)濟(jì)的方式將消費(fèi)者反應(yīng)納入資料庫；實(shí)現(xiàn)動態(tài)更新和同步連線分析不斷流入和持續(xù)加強(qiáng)的資訊；必須從消費(fèi)者反應(yīng)中分析趨勢走向、趨勢變化和消費(fèi)者關(guān)心之所在Ⅳ、如何測量品牌網(wǎng)路的改變Ⅳ-1、邁向網(wǎng)路的核心品牌網(wǎng)路即消費(fèi)者在心理上如何看待產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。事前-事后測試抽絲法多元尺度分析測量方法測量品牌網(wǎng)路測量網(wǎng)路改變Ⅳ、如何測量品牌網(wǎng)路的改變Ⅳ-2、抽絲法具體屬性抽象屬性功能性的影響心理社會的影響工具性價值最終價值Ⅳ、如何測量品牌網(wǎng)路的改變Ⅳ-3、多元尺度分析●脆皮●老祖母●鄧肯●酥焙●家鄉(xiāng)（A）（B）非常相似非常不同老祖母/鄧肯：12345老祖母/家鄉(xiāng)：12345老祖母/酥焙：12345老祖母/脆皮：12345鄧肯/家鄉(xiāng)：12345……XYⅤ、如何去衡量接觸？Ⅴ-1、接觸接觸指消費(fèi)者和潛在顧客接觸與廠商的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場活動（如品牌、產(chǎn)品類別等），從而產(chǎn)生有關(guān)廠家、產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、信息。購前購中購后如何列出、測量和確認(rèn)接觸點(diǎn)，從而判定什么樣的接觸是最重要的。接觸測量的關(guān)鍵：Ⅴ、如何去衡量接觸？Ⅴ-2、接觸清單和接觸途徑確定影響和決定消費(fèi)行為的接觸點(diǎn)消費(fèi)者深度訪談列出能夠誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品的重要接觸點(diǎn)。通過關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳達(dá)信息接觸清單接觸途徑組成衡量系統(tǒng)確定接受效果方法目的影響說服IBM接觸圖——建筑/工程軟件建議銷售計(jì)劃調(diào)查研究人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)主要潛在客戶次要潛在客戶更次要潛在客戶購買路經(jīng)：確認(rèn)—限定條件—注意—興趣—欲望/評估—行動—軟件裝置—保持使用展示企業(yè)團(tuán)體/工會特定行業(yè)協(xié)會團(tuán)體回應(yīng)機(jī)制銷售促進(jìn)特定優(yōu)惠方案分期付款方案IBM建筑/工程銷售代表媒體活動示范對象大學(xué)建筑工程學(xué)生公共關(guān)系縱向交易橫向交易報紙回應(yīng)機(jī)制特定產(chǎn)品需求廣告時事通訊行業(yè)特定產(chǎn)品與需求回應(yīng)機(jī)制錄象帶附回應(yīng)機(jī)制資料庫廣告信函視覺效果強(qiáng)烈寄給特定需求者回應(yīng)機(jī)制ASM研討會手冊/宣傳單促其寄回錄象帶回應(yīng)機(jī)制電話營銷回應(yīng)機(jī)制電話營銷回應(yīng)機(jī)制第2季第3季第4季-在適用的IBN經(jīng)理人與業(yè)務(wù)員間傳閱–文宣重新印刷以便分發(fā)-用錄象帶作為內(nèi)部訓(xùn)練工具（產(chǎn)品使用教育/培訓(xùn)）–建筑/工程方面的業(yè)務(wù)代表研究-確認(rèn)附屬目標(biāo)群體（如IBM與建筑工程相關(guān)部門的營銷人員）–人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)內(nèi)部外部第1季IBM接觸圖（續(xù)）——IBM內(nèi)部資訊流通流程銷售量調(diào)查研究資料庫情報系統(tǒng)篩選&決定：營銷銷售CMUS生產(chǎn)銷售CMUS銷售服務(wù)CMUS現(xiàn)有產(chǎn)品？新產(chǎn)品？研發(fā)/工程解決方案銷售銷售收集潛在客戶資料決定可能的市場區(qū)隔規(guī)劃提供目標(biāo)市場資訊售后服務(wù)財務(wù)IBM接觸圖（續(xù)）——消費(fèi)者購買途徑中不同功能部門的角色找出問題尋找資訊評估比較購買新需求尋找新資訊新購買評估后續(xù)購買潛在客戶使用CMUS銷售CMUS銷售銷售營銷/服務(wù)/研究/生產(chǎn)/研發(fā)/銷售/資料庫CMUS銷售SALE銷售CMUS資料庫SAL銷售服務(wù)調(diào)查研究資料庫營銷/生產(chǎn)/CMUS/銷售/研發(fā)IBM接觸圖（續(xù)）——消費(fèi)者資訊尋求/購買途徑1、裝置（競爭品牌）2、新裝置3、已裝置IBM找出問題尋找資訊評估比較購買新需求尋找新資訊新購買評估后續(xù)購買使用消費(fèi)者區(qū)隔Ⅴ、如何去衡量接觸？Ⅴ-3、追蹤研究和追蹤研究的擴(kuò)展指長時間研究一連串信息，以衡量使消費(fèi)者和潛在顧客行為發(fā)生改變的訊息（可控的）方法一：事前-事后測試，但應(yīng)加以擴(kuò)大追蹤研究方法二：DDB”媒體映像”研究主要研究消費(fèi)者在日常中所接收的非控制及不可控制的多樣化訊息，這些訊息更重要方法一：Lexis/nexis的線上查詢資料庫研究的擴(kuò)展方法二：傳統(tǒng)剪報/電腦搜尋Ⅵ、如何評估消費(fèi)者的承諾Ⅵ-1、什么是承諾詢問承諾是指對市場品牌或者相關(guān)類別感興趣的外在證明?？梢允菍ζ放频木唧w興趣，也可能以其他行為表示，如購買相關(guān)產(chǎn)品或?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)品類別感興趣?；丶男偶蛘蹆r券免費(fèi)電話拜訪零售商Ⅵ、如何評估消費(fèi)者的承諾Ⅵ-2、外部測量方法外部測量方法社會活動關(guān)聯(lián)分析聯(lián)合研究資料覆蓋由調(diào)查公司、同業(yè)公會、媒體、消費(fèi)者組織等先搜集消費(fèi)者資訊，整合之后出售。是由研究單位或者其他組織建立的資訊檔案。經(jīng)電腦整理后可以成為顧客檔案。某人的社會活動，如加入社團(tuán)組織、訂閱刊物等都表示一種承諾?？梢酝浦c產(chǎn)品的關(guān)系。Ⅵ、如何評估消費(fèi)者的承諾Ⅵ-3、內(nèi)部測量方法內(nèi)部測量方法廠家評估自己的資料庫，以決定可以找出什么樣的承諾來測量。核心問題是廠家可用的資料很少Ⅵ、如何評估消費(fèi)者的承諾Ⅵ-4、激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)，回應(yīng)承諾傳播計(jì)劃要有一個回應(yīng)機(jī)制，并鼓勵消費(fèi)者或潛在顧客回饋資訊給廠家。折扣券；免費(fèi)回函、郵票；看房車；到場有禮；寄資料后電話主動訪問每一接觸，都要提供回饋或反應(yīng)的方法廠家地址聯(lián)系電話;免費(fèi)電話建立消費(fèi)者承諾資料庫，回應(yīng)消費(fèi)者的承諾和反應(yīng)整理成消費(fèi)者行為模式Ⅶ、如何測量消費(fèi)者購買行為？購買行為測量是整合營銷傳播測量中最重要的一環(huán)。直效營銷廠商Ⅶ-1、購買行為測量的三個方面耐用品廠商日消品廠商直接測量間接購買測量經(jīng)復(fù)雜通路測量Ⅶ、如何測量消費(fèi)者購買行為？消費(fèi)者的詳細(xì)資料，如名字、地址、心理統(tǒng)計(jì)資料，購買歷史（購買記錄）。直接測量的內(nèi)容Ⅶ-2、直接測量直接購買；個人資料或信用調(diào)查；借助電子儀器；家庭調(diào)查。每一份郵寄資料要登記號碼直接測量的途徑評估傳播技巧。由此可以評估日后傳播活動的效果并加以改進(jìn)；評估營銷傳播效果；直接測量的目的Ⅶ、如何測量消費(fèi)者購買行為？并非所有的廠商都有詳細(xì)的直接購買資訊；大部分廠商是通過批發(fā)商、中間商銷售產(chǎn)品。必須依賴間接的測量方法建立資料庫。間接測量的難題Ⅶ-3、間接購買測量使用服務(wù)卡或者保證卡是最好的方法之一。鼓勵消費(fèi)者填完資料寄給制造商，通過這種方法了解消費(fèi)者詳細(xì)購買資訊。還可用服務(wù)電話、顧客服務(wù)活動和贈品。callcenter;雖然回函率偏低。但可以建立消費(fèi)者基本資料間接測量的途徑Ⅶ、如何測量消費(fèi)者購買行為？低價高頻產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通過為數(shù)眾多的網(wǎng)點(diǎn)銷售，消費(fèi)者分