第七章價(jià)格策略本章主要內(nèi)容影響定價(jià)的因素定價(jià)方法價(jià)格策略價(jià)格調(diào)整策略巴黎迪斯尼樂園的價(jià)格變動(dòng)策略巴黎迪斯尼樂園與1992年4月開業(yè)，然而直到1993年冬天，它的5家主題酒店還是半空的，第6家干脆關(guān)了門，到了1994年，每天的虧損就高達(dá)100萬美元。于是，該樂園對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：法國(guó)人對(duì)主題公園門票的心理限價(jià)是200法郎。根據(jù)此結(jié)果，樂園決定1995年將門票從250法郎降到195法郎，結(jié)果1995年游客的數(shù)量增加了23%，樂園第一次實(shí)現(xiàn)了盈利。到2000年4月，樂園又決定將門票上升到220法郎，而此時(shí)消費(fèi)者對(duì)該樂園已經(jīng)熟悉并接受。對(duì)超過200法郎的門票價(jià)格的抵觸自然也就消失了。第一節(jié)定價(jià)原理一、商品價(jià)格的構(gòu)成

1、生產(chǎn)成本

2、流通費(fèi)用

3、稅金

4、利潤(rùn)價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)二、影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素：營(yíng)銷目標(biāo)成本定價(jià)決策外部因素：市場(chǎng)需求特性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度其他環(huán)境因素（一）企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)1、維持生存2、利潤(rùn)最大化3、市場(chǎng)占有率最大化4、質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)5、抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)（二）產(chǎn)品總成本成本是價(jià)格的底數(shù)成本包括固定成本和變動(dòng)成本固定成本：通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)，是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。如租金、取暖費(fèi)、利息、行政人員的薪水等。變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。如計(jì)算器的塑料、芯片、電線、包裝等費(fèi)用?！偝杀景ㄉa(chǎn)成本和營(yíng)銷成本（三）需求價(jià)格彈性需求彈性系數(shù)Ep=需求量變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格

需求量需求富有彈性AB（四）競(jìng)爭(zhēng)因素（五）顧客心理因素（六）國(guó)家政策與法律因素三、定價(jià)目標(biāo)（一）獲取利潤(rùn)1、以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)2、以一定的投資收益率為目標(biāo)（二）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（三）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)（四）樹立品牌形象（五）維持生存四、定價(jià)的程序1、確定定價(jià)目標(biāo)2、測(cè)定需求3、估算成本4、分析競(jìng)爭(zhēng)5、選定方法6、確定最終價(jià)格第二節(jié)定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法

按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤(rùn)，定出銷售價(jià)格【例】假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷售量為50000臺(tái)。單位成本＝單位可變成本＋單位固定成本＝單位可變成本＋（固定成本/銷售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果該廠想獲得成本的20％的利潤(rùn)，則每臺(tái)電爐的價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)＝單位成本（1＋期望利潤(rùn)率）＝32（1＋20％）=38.4（元）2、盈虧平衡分析法企業(yè)在產(chǎn)銷量既定的條件下，產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能使盈虧平衡，即企業(yè)收入和支出相等。

P=+VP－盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格F－總固定成本Q－產(chǎn)銷量V－單位變動(dòng)成本加成定價(jià)法的評(píng)價(jià)：簡(jiǎn)單、易行；缺乏靈活性，忽視了消費(fèi)者的心理因素。使價(jià)格高于或低于顧客接受的價(jià)格預(yù)期。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法是指依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和需求強(qiáng)度來定價(jià)。這一類定價(jià)方法主要包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。這里我們只介紹感受價(jià)值定價(jià)法。

所謂“感受價(jià)值”或“認(rèn)知價(jià)值”，是指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

因此，賣方可以運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響買方的感受，使之形成對(duì)賣方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價(jià)值來定價(jià)。資料：福特開發(fā)新跑車20世紀(jì)60年代美國(guó)的年輕人很喜愛跑車，而福特公司沒有跑車產(chǎn)品。時(shí)任福特公司總經(jīng)理的李·艾克卡決心開發(fā)一款跑車。他發(fā)現(xiàn)，美國(guó)年輕人雖然愛跑車，但當(dāng)時(shí)的價(jià)格讓大多數(shù)人望而卻步，如果價(jià)格在2500美元以下，就會(huì)有很多年輕人購買。其實(shí)他們不在乎跑車上是否裝有功率巨大的發(fā)動(dòng)機(jī)和加長(zhǎng)的車身，他們想要的是跑車的樣子和開跑車帶來的興奮感覺。于是李·艾克卡先給他的“野馬”跑車定下2500美元以下的價(jià)格，然后給研發(fā)人員下達(dá)了設(shè)計(jì)成本不超過2000美元的跑車的任務(wù)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，艾克卡決定利用一款福特現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)型車的主體結(jié)構(gòu)作為“野馬”的主體結(jié)構(gòu)。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指通過競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)來定價(jià)的一種方法。1、隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)中的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。在以下情況下采用：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。2、投標(biāo)定價(jià)法

這種方法通常是政府采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。第三節(jié)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)心理定價(jià)折扣與讓利定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)（一）新產(chǎn)品定價(jià)1、撇脂定價(jià)策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)迅速收回投資容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象擁有較大的調(diào)價(jià)空間1992年，24元2004年，15.5元撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費(fèi)者利益適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品2、滲透定價(jià)策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力格蘭仕市場(chǎng)占有率達(dá)到70%滲透定價(jià)的缺點(diǎn)利潤(rùn)微薄降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象適用于需求價(jià)格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品3、中間價(jià)格策略

又稱“穩(wěn)妥價(jià)格策略”或“折中定價(jià)策略”，它把價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加適當(dāng)利潤(rùn)。

這種定價(jià)穩(wěn)妥、風(fēng)險(xiǎn)小，一般會(huì)使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)?shù)挠５沁@也是一種保守策略，可能使企業(yè)是去了獲得高利的機(jī)會(huì)。（二）心理定價(jià)策略1、整數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)

奔馳

價(jià)格：1,290,000價(jià)格：800元

價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀2、尾數(shù)定價(jià)

現(xiàn)價(jià)：99.9元!3、招徠定價(jià)

有些企業(yè)利用許多顧客有貪圖價(jià)廉的心理，將某幾種商品定低價(jià)刺激顧客，或利用節(jié)假日和換季時(shí)機(jī)舉行減價(jià)等活動(dòng)，把部分商品按原價(jià)打折出售，以促進(jìn)商品的銷售。（三）折扣定價(jià)1、現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款或用現(xiàn)金付款的購買者的一種價(jià)格折扣。2/10，凈/30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣累計(jì)數(shù)量折扣——培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客一次性數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客大批量購買購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送1003、功能折扣企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處層次、重要性、購買批量及其所承擔(dān)的功能，責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的不同，而給予不同的折扣。4、季節(jié)折扣賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服5、折讓折讓包括回扣、津貼和以舊換新等形式。（四）差別定價(jià)1、顧客差別定價(jià)2、時(shí)間差別定價(jià)3、渠道差別定價(jià)4、產(chǎn)品部位定價(jià)

（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定價(jià)（如在產(chǎn)品線中訂立高價(jià)、中檔價(jià)和低價(jià)，分別起到不同的作用）2、選擇品定價(jià)（例如游樂園降低門票，吸引游客，增加游樂設(shè)施的消費(fèi)收入）3、互補(bǔ)品定價(jià)（例如筆和筆芯）4、模塊化定價(jià)（例如電腦配置）5、產(chǎn)品系列定價(jià)（“打包價(jià)”，如成套化妝品）四、價(jià)格調(diào)整的心理策略調(diào)低價(jià)格通常會(huì)對(duì)消費(fèi)者有利，激發(fā)其購買欲望，促使其大量購買。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)做出與之相反的各種心理和行為反應(yīng)，往往“持幣待購”或“越降越不買”。出現(xiàn)這種情況主要是由于以下原因：1、降低價(jià)格消費(fèi)者對(duì)降低價(jià)格的心理反應(yīng)消費(fèi)者由“便宜沒好貨、好貨不便宜”等一系列聯(lián)想而引起的心理不安。消費(fèi)者往往對(duì)自身的消費(fèi)水平有一個(gè)定位，購買便宜的低檔貨，有損自尊心和滿足感。消費(fèi)者猜測(cè)調(diào)低價(jià)格的產(chǎn)品是即將淘汰的產(chǎn)品，企業(yè)將不會(huì)提供良好的售后服務(wù)。價(jià)格可能會(huì)進(jìn)一步的下降，等待新一輪的降價(jià)。企業(yè)降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇對(duì)于時(shí)尚類的商品，在競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入模仿的后期時(shí)應(yīng)降價(jià)；對(duì)季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)；對(duì)一般商品，進(jìn)入成熟后期就應(yīng)該降價(jià)；當(dāng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)后，采取跟進(jìn)降價(jià)策略；重大節(jié)日可降價(jià)促銷；商家的慶典活動(dòng)降價(jià)；其他特殊的原因。商品降價(jià)幅度的選擇降價(jià)幅度要適宜，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。經(jīng)驗(yàn)表明，降價(jià)幅度在10%以下時(shí)，幾乎收不到促銷效果；降價(jià)幅度在10%-30%之間，都會(huì)產(chǎn)生比較明顯的促銷效果；降價(jià)幅度超過50%以上時(shí)，必須說明充分的降價(jià)理由，否則消費(fèi)者會(huì)有很強(qiáng)的疑慮，不會(huì)購買商品。商品降價(jià)的技巧少數(shù)幾種商品大幅度的降價(jià)，比起很多商品小幅度的降價(jià)效果要好；商家向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息時(shí)一般把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上，這會(huì)最大限度地吸引消費(fèi)者立刻購買。調(diào)高價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者來說是不利的，會(huì)抑制消費(fèi)者的購買欲望，減少實(shí)際的購買量。但現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)會(huì)做出與之相反的心理反應(yīng)。2、提高價(jià)格消費(fèi)者對(duì)提高價(jià)格的心理反應(yīng)商品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；商品進(jìn)入成長(zhǎng)期；季節(jié)性商品達(dá)到銷售的旺季；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品漲價(jià)，采取跟隨策略。企業(yè)提價(jià)時(shí)機(jī)的選擇提價(jià)的幅度并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般要視消費(fèi)者的心理承受能力而定。國(guó)外一般以5%為提價(jià)幅度界限。商品提價(jià)幅度的選擇商品提價(jià)的技巧直接漲價(jià)間接漲價(jià)：商品的市面標(biāo)價(jià)不變，通過產(chǎn)品本身的變動(dòng)，實(shí)際提高價(jià)格。案例討論鳳凰城一家本地玉米餅生產(chǎn)商長(zhǎng)期保持對(duì)全國(guó)性大公司