【營(yíng)銷(xiāo)案例】夏娜：微淘運(yùn)營(yíng)神案例

隨著今年雙11的落幕，女裝淘品牌的彪悍業(yè)績(jī)給人留下了深刻的印象，商家在無(wú)線端的成交爆發(fā)力也成為亮點(diǎn)?？v觀今年商家在無(wú)線端的運(yùn)營(yíng)玩法，除了更有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)手機(jī)店鋪以外，也發(fā)現(xiàn)了部分商家在借力移動(dòng)新工具方面的創(chuàng)新玩法。?一家定位日系甜美風(fēng)的淘品牌女裝“夏娜“，就通過(guò)手機(jī)淘寶的公眾賬號(hào)平臺(tái)“微淘”，走出了一條“微定制”的用戶個(gè)性化定制之路。?說(shuō)到個(gè)性化定制，以往商家遇到的最大難題莫過(guò)于如何快速找到消費(fèi)端用戶的需求，并且還要保證消費(fèi)端用戶一定程度的穩(wěn)定性。這個(gè)難題，阻擋了很多試水個(gè)性化定制模式的企業(yè)和商家。但今年借力微淘平臺(tái)，夏娜女裝輕松找到了解決之道。?一條征集廣播，輕松鎖定C端需求?作為一家創(chuàng)立6年的淘品牌女裝，“夏娜”積累了數(shù)十萬(wàn)的老客戶，這些客戶被親切地稱(chēng)作“娜米”。夏娜的總經(jīng)理李政剛分享說(shuō)，“作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，我們非常關(guān)注市場(chǎng)受眾的真實(shí)需求，非常重視跟店鋪老客戶們的互動(dòng)。任何能跟消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)、搜集他們需求的工具，我們都會(huì)第一時(shí)間嘗試。”?李政剛坦言，雖然夏娜組建了非常完備的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但在跟消費(fèi)者的互動(dòng)中，他們總能發(fā)現(xiàn)驚喜。比如，當(dāng)他們把下季將要發(fā)布的商品款式展示出來(lái)的時(shí)候，會(huì)召集用戶對(duì)這些款式進(jìn)行投票選款，經(jīng)常可以吸引數(shù)百名資深老客對(duì)款式進(jìn)行詳細(xì)的點(diǎn)評(píng)，甚至還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)層面的設(shè)計(jì)圖建議。而承載老客戶深度溝通和反饋的通道，就是微淘。?李政剛想，既然娜米們有足夠的主動(dòng)性愿意花時(shí)間精力對(duì)產(chǎn)品提更多的細(xì)節(jié)需求，為什么不干脆讓她們參與設(shè)計(jì)自己的衣服呢？?10月16日，夏娜通過(guò)他們的官方微淘賬號(hào)【shinena夏娜旗艦店】發(fā)布了一條微淘廣播——【娜米微定制】娜米專(zhuān)屬定制專(zhuān)題，廣播中寫(xiě)到：“邀您一起成為我們的民間設(shè)計(jì)智囊團(tuán)，在這里詮釋靈感、交流創(chuàng)意……信息由你提供，款式由你設(shè)計(jì)，讓你的創(chuàng)意在夏娜無(wú)限釋放”，號(hào)召客戶參與進(jìn)來(lái)設(shè)計(jì)自己的私服，并承諾會(huì)隨機(jī)抽取一位設(shè)計(jì)智囊團(tuán)員，第一時(shí)間奉上專(zhuān)屬定制款美衣。????活動(dòng)經(jīng)微淘發(fā)布后，粉絲們的熱情和認(rèn)真超出了李政剛的預(yù)期。“本次活動(dòng)只是一個(gè)嘗試，我們并沒(méi)有設(shè)置太多獎(jiǎng)勵(lì)，但娜米們的積極性還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，我們收集到了很多娜米的設(shè)計(jì)需求和設(shè)計(jì)理念，有些娜米通過(guò)提交已購(gòu)衣服的鏈接附上設(shè)計(jì)簡(jiǎn)說(shuō)，還有很多娜米上傳了自己親手繪制的設(shè)計(jì)草圖，驚喜之余讓我們很是感動(dòng)?！?????經(jīng)過(guò)和夏娜本身風(fēng)格定位的匹配以及設(shè)計(jì)需求的明確度考量，最終納入考慮的設(shè)計(jì)圖約為80份左右。這是真正來(lái)自消費(fèi)者的定制需求，而搜集C端需求的成本基本為零，只需要通過(guò)微淘發(fā)布一條廣播就可輕松實(shí)現(xiàn)。?老客聚集地，消費(fèi)者選己所愛(ài)?事實(shí)上，在【娜米微定制】欄目正式運(yùn)行之前，夏娜已經(jīng)通過(guò)微淘發(fā)起了多次的【選款投票】主題活動(dòng)。新品投票和投票選款，從網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的角度而言，是希望嚴(yán)格按照真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)(用戶喜好)進(jìn)行備貨，從消費(fèi)端需求反向影響供應(yīng)鏈，提升商品的周轉(zhuǎn)速度。?為什么選擇微淘作為移動(dòng)端“微定制”的通道呢？夏娜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小周介紹說(shuō)，夏娜的供應(yīng)鏈一直在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化、柔性化的生產(chǎn)需求，力求依照消費(fèi)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。如何搜集到真實(shí)有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)呢？小周主要依靠?jī)蓚€(gè)渠道，一個(gè)渠道是PC端，當(dāng)新品上新后，集合成一個(gè)款式頁(yè)面，根據(jù)鉆展廣告或者引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)試；另一個(gè)搜集老客需求的重要渠道則是微淘。?目前，夏娜的微淘賬號(hào)粉絲為56.3萬(wàn)，而這批粉絲主要是在PC端有購(gòu)買(mǎi)行為的老客轉(zhuǎn)移而來(lái)。店鋪老客戶滿足一定門(mén)檻(比如購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到某個(gè)值)后掃描微淘二維碼關(guān)注微淘后，才能獲得微淘的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或其他獎(jiǎng)勵(lì)，“正因?yàn)槲⑻允堑赇伬峡途奂兀晕覀兎浅Ｖ匾曔@里的消費(fèi)者互動(dòng)和反饋信息。”?如何讓微定制模式應(yīng)用在微淘場(chǎng)景內(nèi)呢？小周復(fù)盤(pán)了整個(gè)流程。?以今年雙十一備貨為例，選款需要提前一個(gè)季度進(jìn)行操作，從8月份就開(kāi)始測(cè)試。首先由設(shè)計(jì)師畫(huà)出版圖，夏娜運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做款式淘汰(此環(huán)節(jié)大概會(huì)淘汰掉30-40%的款式)，其余款式做成樣衣，并讓模特進(jìn)行拍攝。然后把樣衣成片搭配商品方案，做好商品編號(hào)，發(fā)布一條【投票選款】的廣播，用戶只需要回復(fù)評(píng)論喜歡的款式編號(hào)，即可參與選款。??作為一個(gè)測(cè)試?yán)峡蛻粝埠玫闹匾嚨兀≈芊浅Ｖ匾曃⑻酝镀边x款的數(shù)據(jù)結(jié)果，把評(píng)論數(shù)據(jù)化之后，即可對(duì)老客戶的需求有比較準(zhǔn)確的把握。?當(dāng)然，考慮到微淘主要覆蓋店鋪老客人群，小周也會(huì)結(jié)合PC端的測(cè)試數(shù)據(jù)一起確定最終的款式。過(guò)去十多次的投票選款數(shù)據(jù)中，微淘跟PC端的選款數(shù)據(jù)比較契合，主推款的指向比較明確。如果遇到某些款式，微淘的數(shù)據(jù)出色而PC端數(shù)據(jù)一般，說(shuō)明這些款式是店鋪老客的喜好，夏娜會(huì)把該款商品做成老客定制款。?微淘發(fā)力，粉絲參與零成本?將產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)和先發(fā)權(quán)，由商家交還給消費(fèi)者，用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造中，既能滿足用戶的個(gè)性化需求，又能讓用戶體驗(yàn)專(zhuān)屬的樂(lè)趣，夏娜在微淘平臺(tái)的選款投票和娜米微定制活動(dòng)，正是個(gè)性化定制模式的移動(dòng)端嘗試。?小周說(shuō)，今年10月的娜米微定制是第一期，是為明年春款準(zhǔn)備的。待最終被選中的定制設(shè)計(jì)稿生產(chǎn)為成品之后，會(huì)懸掛在PC首頁(yè)展示。目前，夏娜設(shè)計(jì)部門(mén)20來(lái)人，微定制會(huì)成為品牌的特色欄目保持下去，保持一年4次的頻率。以后，希望通過(guò)微定制設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品可以占到30%，自有設(shè)計(jì)力量占比70%，這樣既能保證自己設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格把控，也能培養(yǎng)出通過(guò)用戶定制、更貼近市場(chǎng)需求的產(chǎn)品類(lèi)型。?不帶營(yíng)銷(xiāo)色彩卻結(jié)合商品本身的投票選款，讓粉絲樂(lè)于品鑒參與，讓商家利于商品布局。粉絲隨心品評(píng)，滿足了抒發(fā)欲望、表達(dá)了內(nèi)心需求；商家則據(jù)此確定主推款式，更科學(xué)地備貨。這種互動(dòng)模式增強(qiáng)了粉絲互動(dòng)體驗(yàn)，也幫助了商家的商品管理，形成良性循環(huán)。粉絲自己上傳設(shè)計(jì)稿并最終獲得品牌的認(rèn)可制作為成衣，讓消費(fèi)者變身品牌的設(shè)計(jì)師，本身增強(qiáng)了粉絲參與感榮譽(yù)感以及成就感，也有效提升了品牌的親和力與品牌形象。?由于通過(guò)微淘能跟粉絲進(jìn)行深度的粘性互動(dòng)和趣味導(dǎo)購(gòu)，商家還能連帶無(wú)線端業(yè)績(jī)的飛躍。發(fā)力微淘之前，夏娜從未刻意在無(wú)線端有過(guò)專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并沒(méi)有把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在無(wú)線。隨著微淘運(yùn)營(yíng)漸有起色，微淘粉絲從9月底6000左右，成長(zhǎng)到雙11后的