【營銷案例】YangSang從淘品牌到互聯(lián)網(wǎng)品牌的轉(zhuǎn)身

從2009年開始，YangSang在淘系彩妝品牌中一直名列第一。2013年，YangSang完成銷售額7000萬元，較2012年增長20%，其中BB霜單款銷售4000萬元，占YangSang總銷售額的一半以上。在其明星單品BB霜的強勢拉動下，YangSang的彩妝基礎(chǔ)款系列產(chǎn)品如散粉、遮瑕膏、粉餅、腮紅等也都有良好表現(xiàn)。渠道溝通：打破線上體驗禁錮彩妝的特點是重體驗，而電子商務渠道的特性恰恰很難做好用戶體驗。除了在店鋪產(chǎn)品的寶貝詳情頁中放入更多的產(chǎn)品細節(jié)圖、使用說明圖，一些彩妝品牌開拓線上渠道的普遍做法是贈送更多的小樣和禮物，制作化妝教程視頻等。YangSang試圖做出改變。在上述基礎(chǔ)做法之外，它更著眼于社會化媒體以及線上線下相融合的渠道溝通。而這又源于它對自我和消費者清晰的認識。YangSang的產(chǎn)品定位為大眾時尚彩妝，用戶群體以彩妝初學者為主，以“易用、簡單”為開發(fā)原則，不需要掌握專業(yè)的化妝技巧即可熟練使用，例如散粉、腮紅獨特的蘑菇頭設計，這種“簡易”策略有效提升了品牌與消費者的溝通。除此之外，平價、高性價比也是YangSang備受青睞的重要原因。它的消費人群以18-25歲年輕女性為主，學生和初入職場的白領(lǐng)是其主要客群，而她們對彩妝的需求基本在百元以下，YangSang的產(chǎn)品正處于這一價位。另一方面，這一消費群的顯著特征是更易接受新鮮事物，參與意識極強，樂于開放自己。所以，基于以上消費群特征，YangSang

嘗試進行微信和微博等新媒體推廣。除了設立專門團隊負責社會化媒體維護，還特地成立了幾十個QQ群。YangSang的產(chǎn)品經(jīng)理們經(jīng)常會直接在線與顧客交流，從中了解顧客的消費需求。在溝通主題上，YangSang更重視化妝方法的交流。除了制作一些簡單易懂的化妝教程，也組織彩妝大賽，發(fā)掘、打造彩妝達人，逐漸形成自己的文化圈子。比如攜手師洋等品牌彩妝師開展線下《魔女變妝記》活動，聯(lián)合各大高校舉辦追夢達人大賽等。雖然是線上品牌，但YangSang樂于走向線下，與客戶進行深度交流。通過與彩妝師、化妝品達人的合作，舉辦校園活動、彩妝沙龍，讓消費者在活動中體驗產(chǎn)品，從而拉近品牌與消費者的距離。線上線下的宣傳造勢也讓YangSang的品牌知名度進一步擴大。品牌扶持：獲取更多運營資源除了做好用戶體驗、品牌宣傳等前端環(huán)節(jié)外，YangSang的后端也較為完善。作為PBA旗下子品牌，YangSang能夠發(fā)展起來，也得益于該公司靈活的子品牌戰(zhàn)略和雙渠道拓展。與韓都衣舍等眾多淘品牌一樣，PBA也在進行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。截至2012年初，旗下子品牌達到11個，基本涵蓋彩妝、精油、手工皂、面膜等全部化妝品品類。但是由于子品牌知名度較低，無法做到品牌溢價。最初，它只能依靠廣告、打折去推動銷售，導致的后果是，一方面無法拉動長尾銷售，另一方面廣告等投入成本過高也使其出現(xiàn)了很大虧損。痛定思痛，PBA開始對其子品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整，直接砍掉一些損耗較高的子品牌，集中全力發(fā)展那些較好的子品牌和爆款產(chǎn)品。PBA多品牌戰(zhàn)略調(diào)整后，其中一個子品牌——YangSang活了下來，并且活得很滋潤。得益于PBA對其子品牌的“砍伐政策”，YangSang獲得了較多的運營資源。更多的市場預算給了YangSang，結(jié)果它不負眾望，除了在PBA化妝品旗艦店有較優(yōu)勢的銷售體現(xiàn)，YangSang還擁有自己獨立的旗艦店。而在PBA所有子品牌中，YangSang的營銷費用投入產(chǎn)出比和回頭率均為最高。二次創(chuàng)業(yè)：淘系空間萎縮從創(chuàng)立伊始，YangSang就一直在淘系彩妝品牌中位列前茅。但近幾年卻遭遇線下傳統(tǒng)品牌反攻，例如卡姿蘭、美寶蓮、謎尚等，線下品牌的集體“觸電”使得YangSang面臨的競爭壓力加大。從增長趨勢來看，它在2013年的銷售增速相較于2012年稍顯頹勢。淘系出身背景一度使YangSang在線上渠道如魚得水，但也正是這一出身導致YangSang過度依賴淘寶的生態(tài)系統(tǒng)。當淘寶的流量紅利消失后，它的發(fā)展也步入瓶頸，而要想從激烈的競爭中獲得更多流量，則必將要付出較之以前更大的代價。目前，YangSang還沒能走出淘寶生態(tài)的束縛，一直在采取硬廣投放的方式進行營銷。如今營銷費用占其銷售額15%左右，雖然有嘗試進行一些品牌推廣，但效果并不明顯，難以過渡到品牌驅(qū)動或產(chǎn)品驅(qū)動方向，這也是目前YangSang面臨的最大難題。種種困局的出現(xiàn)，使得YangSang不得不進行二次創(chuàng)業(yè)。2014年初，YangSang進行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，重新定位為互聯(lián)網(wǎng)品牌，同時專注于優(yōu)勢產(chǎn)品，砍掉除BB霜之外的所有產(chǎn)品，將自