“鼠標點酒”刷新營銷模式

其實，網絡營銷在酒行業(yè)已經不是新鮮話題了，隨著近幾年網絡經濟的日趨繁榮，網上購物已成為很普遍的生活方式。而作為日?？熹N品的酒類產品也從中嗅到了商機，酒類企業(yè)紛紛通過網站廣告、博客推介、網絡論壇等不同方式進行品牌傳播，更有一些人將網絡渠道視為酒行業(yè)未來發(fā)展的一個主要方向。古越龍山網上旗艦店的開業(yè)標志著酒行業(yè)的“網絡淘寶”即將全面開啟。新事物的產生和成熟需要一個循序漸進的過程，酒行業(yè)的網絡營銷正處于這樣一個摸索和嘗試的階段，從網絡品牌傳播到網絡產品銷售，這之間還有一段很長的距離，將全面“驗證”酒類企業(yè)的物流、服務能力，相比于傳統(tǒng)的酒業(yè)營銷模式，“e時代”是機遇，更是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)定位挑戰(zhàn)時尚體驗常年以來，酒類企業(yè)習慣于將制作精美、費用高昂的電視廣告作為品牌傳播的平臺，而經由經銷商、批發(fā)商逐級到達銷售終端的渠道則是其核心流通模式。其實這與酒類產品的傳統(tǒng)定位有著密不可分的聯(lián)系，在習慣性認識中，酒類產品的價值絕不僅僅限于一瓶酒，更蘊含豐富的品牌價值、文化價值和體驗價值，其綜合內涵需要經由電視媒介加以渲染傳播;同樣，為了在市場上充分體現(xiàn)出酒類產品的傳統(tǒng)價值體系，企業(yè)需要通過各級經銷商來對渠道、終端進行維護，在銷售產品的同時營造氛圍，提升消費者的認可度與產品的美譽度。而到了網絡時代，在互聯(lián)網及其相應的全新生活方式影響下，消費者發(fā)生了很大變化：消費周期縮短、產品品類擴散迅速、消費的群體差異等等都成為這個時代的消費特征。于是，越來越多的消費者，特別是年輕一代，已不再習慣于單純地從終端完成購買，而是先通過網絡來搜索自己需要的產品，了解產品相關信息，從網友那里獲取相關的產品評價、購買意見，從而減少決策的時間和周期。消費者追求快速、高效的心理，很容易反映到他們對于快銷產品的需求上。因此，如何從消費者快節(jié)奏的網絡生活中尋找機會，成為快銷品網絡營銷的新契機。應該說，酒類產品的傳統(tǒng)定位與網絡時代的消費特征之間仍存在一定的“分歧”，或者說，酒類企業(yè)在嘗試網絡營銷的過程中，絕不是僅僅做個網絡廣告、開個網絡店鋪就可以大功告成，更需要從理念上全面更新，讓產品、品牌的價值體系更加多元化，將更多迎合網絡消費特征和網民心理的元素豐富進來，加強酒類產品網絡營銷中的時尚體驗。洋酒在網絡營銷中的突出表現(xiàn)也從側面印證了這一點，相比于國產酒類品牌，洋酒在網絡營銷方面的表現(xiàn)更加活躍，也成功積聚了廣泛的人氣，如帝亞吉歐，其網絡傳播手法甚至已成為經典的網絡營銷案例。而絕對伏特加所演繹的一幕更是令人拍案叫絕，通過將最新的移動技術與全球定位系統(tǒng)(GPS)、Twitter等相結合，絕對伏特加推出了先進的飲品應用程序——DrinkspirationbyABSOLUT，這套應用程序可以根據(jù)用戶選擇的標準，如口味、顏色、所處的地方、受歡迎程度，甚至是一天中的時間，對各種酒類產品做出推薦。更有趣的是，它還包含了全球定位系統(tǒng)，讓使用者能夠查看集體用戶數(shù)據(jù)，如其他人在任何時候搜尋了什么酒。該程序一經推出便大受歡迎，成為當?shù)叵螺d量最大的免費應用程序。顯然，這已遠遠超越了我們習慣中所了解的網絡營銷模式，而是借助互聯(lián)網以及現(xiàn)代科技的強大功能為載體，將產品、品牌植入到消費者的日常生活當中，從而達到提升消費氛圍和銷售業(yè)績的目的，而與網絡消費者的互動是其成功的關鍵所在。國內酒類企業(yè)在面對傳統(tǒng)定位和時尚體驗之間的落差時，對“互動”元素的體現(xiàn)同樣至關重要，如果還是以傳統(tǒng)的平臺、渠道將自我價值體系灌輸給消費者，就無從發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢，其效果也是有限的，通過網絡平臺與消費者實現(xiàn)更深入、更生動地“互動”，酒類企業(yè)才能早日在網絡營銷中占得一席之地轉摘于華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網。簡單銷售挑戰(zhàn)立體服務在古越龍山的網絡旗艦店中，消費者可以進行特別喜慶產品的定制，這一功能引起了很多網民的濃厚興趣。事實上，能夠提供特別定制產品的酒類企業(yè)不在少數(shù)，而為何當定制酒與淘寶網聯(lián)系到一起就會產生不同的吸引力呢?一方面，互聯(lián)網進一步放大了人們在消費過程中的“互動體驗”心理，同時，更具人性化和體貼化的立體服務也是酒類企業(yè)在實行網絡營銷過程中必須做透的一門“功課”。對于酒類企業(yè)以及經銷商來說，多年來已習慣于在餐飲、零售終端與消費者面對面接觸，消費者選酒、驗酒、付款、拿酒之后，這次消費行為基本上就結束了。而在網絡時代，這種簡單的銷售行為將面臨“立體服務”的重大挑戰(zhàn)，網絡營銷固然大大簡化了傳統(tǒng)的銷售渠道環(huán)節(jié)，但同時也延長了銷售行為的周期，具體對于酒類企業(yè)而言，則需要把原來的“售后服務”延伸、細化為銷售過程中的全面服務。相對于電子產品、汽車等其他行業(yè)，酒行業(yè)售后服務、客戶服務等內容要簡單得多，這固然是由酒類產品的快銷品屬性所決定，但相比于洋酒在服務細節(jié)上的高度重視，國內酒類企業(yè)仍有很多需要改進之處，在網絡時代的大背景下，酒類企業(yè)的立體化服務或將決定其未來的出路與前景?；ヂ?lián)網經濟的特征在于，每一個互聯(lián)網的消費者直接與網站內容和服務的提供方發(fā)生互動，相應地，生產企業(yè)應千方百計地提供各種有效服務，以滿足，乃至創(chuàng)造消費者的需求。它與傳統(tǒng)經濟的最大差別在于信息消費的多樣性和個性化，可以預見，隨著酒類企業(yè)廣泛深入嘗試網絡營銷，消費者的選擇余地將越來越大，很難被某一固定品牌捕捉和鎖定，如果圍繞酒類產品的內容和服務不能持續(xù)、迅速地更新完善，其網絡終端就很難將消費者的注意力轉化為忠誠度，這與現(xiàn)有的酒類企業(yè)特別是區(qū)域為王的強勢企業(yè)所習慣的市場掌控模式截然不同。反過來說，這也為酒類企業(yè)拓展外圍市場提供了更為便利的捷徑：通過網絡營銷的平臺來提高和改善“立體服務”，直接搶占消費者視線和需求。其實，互聯(lián)網時代對于“立體服務”的需求并不僅僅局限于酒行業(yè)，有了互聯(lián)網，工業(yè)界將真正開始由以產品為核心轉向以消費者為核心，作為工具，網絡營銷既能快捷方便地實現(xiàn)各種服務功能，又能創(chuàng)造出許多新的服務需求，從而衍生出更多商機。綜觀當前的網絡營銷發(fā)展趨勢，成功者基本上是因為提供到位、體貼的服務而獲益。所以，在網絡淘寶時代，酒類企業(yè)必須圍繞消費者的各種需求，想方設法地提供全方位互動式服務?；ヂ?lián)網經濟或將引發(fā)酒業(yè)革新酒行業(yè)要想真正實現(xiàn)網絡淘寶的愿望，其“驗證碼”根本在于對運作模式的升級和思維理念的創(chuàng)新，體驗營銷和立體服務是兩個明確目標，而僅靠酒業(yè)現(xiàn)有的配套能力體系還很難實現(xiàn)。首先要直面的一個問題是物流配送能力，根據(jù)酒行業(yè)現(xiàn)有的流通模式，“終端”往往就是“終點”，中間環(huán)節(jié)的配送工作基本由經銷商、二批商分擔。在這種模式下，酒類企業(yè)只要對餐飲、零售等網店進行精細布局，便稱得上是“無縫覆蓋”了。而網絡經濟特別是“淘寶”這種購買形式，則要求以消費者的具體收貨地址作為物流終點，甚至可以根據(jù)消費者飲用需求，以餐飲酒店作為收貨地，這種物流配送要求極高的精確性、時效性，單靠生產企業(yè)加經銷商的力量，幾乎不可能實現(xiàn)這樣的“無縫覆蓋”，這就需要酒類企業(yè)在物流模式上進行創(chuàng)新，尋求與郵政、快遞的合作，在革新傳統(tǒng)配送體系的基礎上為消費者提供更具針對性的服務。而網絡營銷還將進一步考驗酒類企業(yè)的市場管控能力，隨著網絡時代產品流通的中間環(huán)節(jié)越來越少，困擾酒業(yè)多年的竄貨、假冒等現(xiàn)象或將逐漸失去生存空間。但由于網絡虛擬世界存在極大的不確定性，酒類企業(yè)可能遭遇更加復雜的市場管理形勢，