3/3白酒的消費(fèi)者時(shí)代-管理資料前言

近年來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)在諸多品牌蜂擁終端，重視終端；市場(chǎng)營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)終端制勝、終端為王的時(shí)候，終端費(fèi)用居高不下也就成為理所當(dāng)然，白酒的消費(fèi)者時(shí)代

。徽酒盤中盤的全國(guó)成功更是把酒店終端抬上了更高的層次。盤中盤在操作中要求品牌制造商必須關(guān)注領(lǐng)袖消費(fèi)群的消費(fèi)，以達(dá)到啟動(dòng)小盤的目的。通過(guò)小盤的啟動(dòng)逐層推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張，最后帶動(dòng)整個(gè)大盤。但反觀市場(chǎng)，營(yíng)銷以消費(fèi)者為本，消費(fèi)者成為產(chǎn)品的最終買單者，消費(fèi)者的利益忽悠不得。

A地是我們空置了幾年的空白市場(chǎng)，在其周邊地區(qū)我們的產(chǎn)品已牢牢占據(jù)市場(chǎng)的一線位置。對(duì)其的輻射作用也已顯現(xiàn)，2022年底，經(jīng)過(guò)我們對(duì)經(jīng)銷商的慎重選擇，和現(xiàn)在的張總建立了廠商合作事宜。

一、困難重重

2022年底，我們剛到A地市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，我們得出了以下的市場(chǎng)報(bào)告。

市場(chǎng)第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)

高端市場(chǎng)五糧液、茅臺(tái)、劍南春、國(guó)窖、水井坊舍得、酒鬼

中端市場(chǎng)百年糊涂、開口笑、諸葛釀高爐家、瀘州老窖、口子窖、洋河稻花香、百家興旺

低端市場(chǎng)二鍋頭、老掌柜綿竹沱牌

而根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)查，結(jié)合我們的品牌和產(chǎn)品，我們把定位選擇在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中檔白酒市場(chǎng)。原因有三：

1、消費(fèi)者的考慮

在市場(chǎng)的走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在涌現(xiàn)的工薪消費(fèi)和商務(wù)交往消費(fèi)的勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。更多的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)趨于理性。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的過(guò)程中，敢于接受新事物。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比要求教高。更多關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的社會(huì)屬性和認(rèn)同感。同時(shí)，他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，處于意見領(lǐng)袖的上層。對(duì)流通的流行起到不可或缺的作用。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考慮

在A地市場(chǎng)，現(xiàn)比較流行的幾個(gè)中檔產(chǎn)品為百年糊涂、諸葛釀、開口笑等，管理資料《白酒的消費(fèi)者時(shí)代》(https://.)。其具體的操作模式比較相似，采取的都為盤中盤模式。對(duì)酒樓這個(gè)小盤的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。投入了大量的戶外廣告、車體廣告、店招廣告、pop小冊(cè)子等。更多的貼近酒樓消費(fèi)環(huán)節(jié)的人員的需求，用更多的利益驅(qū)使渠道相關(guān)人員推銷產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中留下了廣告酒的形象。

3、產(chǎn)品和品牌的考慮

我們?cè)诜治隽艘陨蠋讉€(gè)因素后，我們綜合考慮了我們的優(yōu)劣。在產(chǎn)品和品牌上我們處于強(qiáng)勢(shì)地位。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的市場(chǎng)運(yùn)做，我們?cè)谌珖?guó)的影響力已初步顯露。中檔酒無(wú)論在質(zhì)量和價(jià)位上都處于領(lǐng)先。

定位決定了，剩下的就是如何進(jìn)行執(zhí)行？我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中得知，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的終端操作做法為：先投入大量的費(fèi)用在廣告上，包括有戶外廣告、車體廣告等然后花錢買店、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后加大給酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)力度，別的品牌5元、我就給10元，有人出15、我就給20元，總之我的開瓶費(fèi)要比別的品牌高，有利益驅(qū)動(dòng)服務(wù)員才會(huì)拼命的推我的酒，這樣才能創(chuàng)造出終端銷售優(yōu)勢(shì)；其次是產(chǎn)品的二次促銷，對(duì)象依然是酒店里面的服務(wù)員，商家鼓勵(lì)以銷量表現(xiàn)來(lái)兌換禮品。但在終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，也會(huì)導(dǎo)致服務(wù)員無(wú)所適從，只能選擇對(duì)己利益最大的產(chǎn)品來(lái)考慮品牌推薦目標(biāo)，費(fèi)用的攀比造成了產(chǎn)品加價(jià)空間的上升，最終促使產(chǎn)品零售價(jià)格虛高，一瓶出廠價(jià)在20元左右的酒被抬高到60、80、100元甚至更高，使消費(fèi)者的利益受損。而零售價(jià)格虛高也促使酒店顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較，實(shí)際上被虛高的品牌就這樣給自己的產(chǎn)品設(shè)置了價(jià)格陷阱，在消費(fèi)者愈加理性化的今天，這種利用加價(jià)獲得操作空間的意義已經(jīng)被減弱，現(xiàn)在不少酒店提出要經(jīng)營(yíng)“平價(jià)酒水超市”，就足以說(shuō)明問題。認(rèn)識(shí)到了這些問題，我們選擇了主打產(chǎn)品紅色情懷，這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是酒體好，高中低度搭配合理，33度入口順、45度入口回香在下肚時(shí)有微涼感覺、52度相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。在價(jià)位上我們選擇了把利潤(rùn)下降，打造一款高性價(jià)比的產(chǎn)品。而這也正是我們考慮消費(fèi)者的利益上做出的決定，決定從消費(fèi)者入手，直接對(duì)消費(fèi)者做工作，把廣東沿海的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)用在