3/3白酒的消費者時代-管理資料前言

近年來中國白酒行業(yè)在諸多品牌蜂擁終端，重視終端；市場營銷理念強調終端制勝、終端為王的時候，終端費用居高不下也就成為理所當然，白酒的消費者時代

。徽酒盤中盤的全國成功更是把酒店終端抬上了更高的層次。盤中盤在操作中要求品牌制造商必須關注領袖消費群的消費，以達到啟動小盤的目的。通過小盤的啟動逐層推動市場擴張，最后帶動整個大盤。但反觀市場，營銷以消費者為本，消費者成為產品的最終買單者，消費者的利益忽悠不得。

A地是我們空置了幾年的空白市場，在其周邊地區(qū)我們的產品已牢牢占據市場的一線位置。對其的輻射作用也已顯現，2022年底，經過我們對經銷商的慎重選擇，和現在的張總建立了廠商合作事宜。

一、困難重重

2022年底，我們剛到A地市場。經過兩個月的市場調查，我們得出了以下的市場報告。

市場第一梯隊第二梯隊第三梯隊

高端市場五糧液、茅臺、劍南春、國窖、水井坊舍得、酒鬼

中端市場百年糊涂、開口笑、諸葛釀高爐家、瀘州老窖、口子窖、洋河稻花香、百家興旺

低端市場二鍋頭、老掌柜綿竹沱牌

而根據我們對市場的消費調查，結合我們的品牌和產品，我們把定位選擇在競爭最為激烈的中檔白酒市場。原因有三：

1、消費者的考慮

在市場的走訪中，我們發(fā)現，現在涌現的工薪消費和商務交往消費的勢頭強勢增長。更多的中產階級消費趨于理性。他們在選擇產品的過程中，敢于接受新事物。對產品的品質和性價比要求教高。更多關注產品所帶來的社會屬性和認同感。同時，他們的消費能力強，處于意見領袖的上層。對流通的流行起到不可或缺的作用。

2、競爭對手的考慮

在A地市場，現比較流行的幾個中檔產品為百年糊涂、諸葛釀、開口笑等，管理資料《白酒的消費者時代》(https://.)。其具體的操作模式比較相似，采取的都為盤中盤模式。對酒樓這個小盤的競爭比較激烈。投入了大量的戶外廣告、車體廣告、店招廣告、pop小冊子等。更多的貼近酒樓消費環(huán)節(jié)的人員的需求，用更多的利益驅使渠道相關人員推銷產品。在消費者心目中留下了廣告酒的形象。

3、產品和品牌的考慮

我們在分析了以上幾個因素后，我們綜合考慮了我們的優(yōu)劣。在產品和品牌上我們處于強勢地位。經過半個多世紀的市場運做，我們在全國的影響力已初步顯露。中檔酒無論在質量和價位上都處于領先。

定位決定了，剩下的就是如何進行執(zhí)行？我們在市場調查中得知，我們的競爭對手采取的終端操作做法為：先投入大量的費用在廣告上，包括有戶外廣告、車體廣告等然后花錢買店、產品進場后加大給酒店服務員開瓶費力度，別的品牌5元、我就給10元，有人出15、我就給20元，總之我的開瓶費要比別的品牌高，有利益驅動服務員才會拼命的推我的酒，這樣才能創(chuàng)造出終端銷售優(yōu)勢；其次是產品的二次促銷，對象依然是酒店里面的服務員，商家鼓勵以銷量表現來兌換禮品。但在終端競爭白熱化的情況下，也會導致服務員無所適從，只能選擇對己利益最大的產品來考慮品牌推薦目標，費用的攀比造成了產品加價空間的上升，最終促使產品零售價格虛高，一瓶出廠價在20元左右的酒被抬高到60、80、100元甚至更高，使消費者的利益受損。而零售價格虛高也促使酒店顧客對產品價格進行比較，實際上被虛高的品牌就這樣給自己的產品設置了價格陷阱，在消費者愈加理性化的今天，這種利用加價獲得操作空間的意義已經被減弱，現在不少酒店提出要經營“平價酒水超市”，就足以說明問題。認識到了這些問題，我們選擇了主打產品紅色情懷，這個產品的優(yōu)勢是酒體好，高中低度搭配合理，33度入口順、45度入口回香在下肚時有微涼感覺、52度相比其他競爭對手更具優(yōu)勢。在價位上我們選擇了把利潤下降，打造一款高性價比的產品。而這也正是我們考慮消費者的利益上做出的決定，決定從消費者入手，直接對消費者做工作，把廣東沿海的業(yè)務經驗用在