健康管理師第十五章健康管理服務(wù)營銷第一節(jié)（一）健康管理服務(wù)概念服務(wù)內(nèi)容：主要包括健康評估、健康教育、營養(yǎng)與膽固醇水平干預(yù)、高血壓管理、體重管理、運動管理、生活行為矯正（如戒煙）、工作壓力管理、控制物質(zhì)濫用等。美國的健康管理服務(wù)主要包括三個層次：（一）健康管理服務(wù)概念服務(wù)內(nèi)容：主要包括健康評估、健康教育、營養(yǎng)與膽固醇水平干預(yù)、高血壓管理、體重管理、運動管理、生活行為矯正（如戒煙）、工作壓力管理、控制物質(zhì)濫用等。美國的健康管理服務(wù)主要包括三個層次：（1）提高健康認(rèn)知水平（2）生活方式的改變（3）建立支持性環(huán)境①提高健康認(rèn)知水平：常用方法包括通訊手段、宣傳畫、公益廣告、健康知識專家講座、DVD、健康教育基地、網(wǎng)站、專題工作坊等。②生活方式的改變：將與生活方式相關(guān)的行為改變確定為預(yù)期目標(biāo)，包括限鹽、控油、戒煙、身體活動、壓力管理、體重管理以及膳食行為選擇。③建立支持性環(huán)境：如工作場所不能吸煙；每天的午餐都能夠在單位食堂吃到低鹽少油食物，甚至吃到更多的蔬菜水果。（二）健康管理服務(wù)特性描述，給消費者購買選擇帶來一定的不確定性；②不可分割性：從產(chǎn)品購買開始到服務(wù)結(jié)束，服務(wù)提供者與消費者始終是實現(xiàn)健康績效的兩個重要角色；③不穩(wěn)定性：服務(wù)過程的工作疏忽無法避免，服務(wù)質(zhì)量也會由于健康管理師、消費者或雙方出現(xiàn)心理與行為的變化波動而失去穩(wěn)定性；（2）生活方式的改變（3）建立支持性環(huán)境①提高健康認(rèn)知水平：常用方法包括通訊手段、宣傳畫、公益廣告、健康知識專家講座、DVD、健康教育基地、網(wǎng)站、專題工作坊等。②生活方式的改變：將與生活方式相關(guān)的行為改變確定為預(yù)期目標(biāo)，包括限鹽、控油、戒煙、身體活動、壓力管理、體重管理以及膳食行為選擇。③建立支持性環(huán)境：如工作場所不能吸煙；每天的午餐都能夠在單位食堂吃到低鹽少油食物，甚至吃到更多的蔬菜水果。（二）健康管理服務(wù)特性描述，給消費者購買選擇帶來一定的不確定性；②不可分割性：從產(chǎn)品購買開始到服務(wù)結(jié)束，服務(wù)提供者與消費者始終是實現(xiàn)健康績效的兩個重要角色；③不穩(wěn)定性：服務(wù)過程的工作疏忽無法避免，服務(wù)質(zhì)量也會由于健康管理師、消費者或雙方出現(xiàn)心理與行為的變化波動而失去穩(wěn)定性；④易逝性：健康管理師針對個人當(dāng)時的健康數(shù)據(jù)而提出的健康處方，會隨著個人的健康指標(biāo)變化而失④易逝性：健康管理師針對個人當(dāng)時的健康數(shù)據(jù)而提出的健康處方，會隨著個人的健康指標(biāo)變化而失去價值；⑤客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)不同：某些情況下，消費者永遠不清楚他所購買的服務(wù)是否是最佳選擇，客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)往往與個人的期望值有關(guān)；⑥客戶的參與程度：健康管理師所提供服務(wù)的每一步都會影響客戶對服務(wù)質(zhì)量的總體印象，這被稱作“瞬間真實”。把握每一個瞬間真實，傳達完整的總體印象。（三）健康管理的行業(yè)本質(zhì)根據(jù)管理是一個過程的理論，世界著名質(zhì)量管理專家戴明博士在20世紀(jì)50年代基于全面質(zhì)量管理PDCAPDCA循環(huán)的含義是將質(zhì)量管理分為四個階段：計劃(Plan)執(zhí)行(Do)檢查(Check)處理(Action)PDCA第一階段：Plan(計劃）①第一步進行身體檢查，分析健康現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)健康問題②第二步分析健康問題中各種危險因素去價值；⑤客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)不同：某些情況下，消費者永遠不清楚他所購買的服務(wù)是否是最佳選擇，客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)往往與個人的期望值有關(guān)；⑥客戶的參與程度：健康管理師所提供服務(wù)的每一步都會影響客戶對服務(wù)質(zhì)量的總體印象，這被稱作“瞬間真實”。把握每一個瞬間真實，傳達完整的總體印象。（三）健康管理的行業(yè)本質(zhì)根據(jù)管理是一個過程的理論，世界著名質(zhì)量管理專家戴明博士在20世紀(jì)50年代基于全面質(zhì)量管理PDCAPDCA循環(huán)的含義是將質(zhì)量管理分為四個階段：計劃(Plan)執(zhí)行(Do)檢查(Check)處理(Action)PDCA第一階段：Plan(計劃）①第一步進行身體檢查，分析健康現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)健康問題②第二步分析健康問題中各種危險因素③第三步分析影響健康風(fēng)險的行為危險因素④第四步針對行為危險因素，制訂干預(yù)計劃（開具健康管理處方）第二階段：Do(實施）第五步按干預(yù)計劃內(nèi)容執(zhí)行第三階段：Check(檢查）第三階段：Check(檢查）②第七步把成功的經(jīng)驗總結(jié)出來，制訂相應(yīng)的健康行為標(biāo)準(zhǔn)第四階段：Action(處理）第八步把沒有解決或新出現(xiàn)的問題轉(zhuǎn)入下一個PDCA循環(huán)結(jié)論：①基于生活方式疾病風(fēng)險的評估方法在整個PDCA循環(huán)過程中非常重要。②健康管理服務(wù)路徑包括：健康體檢-風(fēng)險評估-管理分組-干預(yù)處方-執(zhí)行處方-績效檢查（健康體檢+健康評估）-確定下一步的健康管理計劃。②第七步把成功的經(jīng)驗總結(jié)出來，制訂相應(yīng)的健康行為標(biāo)準(zhǔn)第四階段：Action(處理）第八步把沒有解決或新出現(xiàn)的問題轉(zhuǎn)入下一個PDCA循環(huán)結(jié)論：①基于生活方式疾病風(fēng)險的評估方法在整個PDCA循環(huán)過程中非常重要。②健康管理服務(wù)路徑包括：健康體檢-風(fēng)險評估-管理分組-干預(yù)處方-執(zhí)行處方-績效檢查（健康體檢+健康評估）-確定下一步的健康管理計劃。第二節(jié)（一）健康管理需求特征①需求的被動性：健康管理服務(wù)是以疾病預(yù)防為目標(biāo)的健康服務(wù)。②需求的不確定性：人們是否需要健康管理服務(wù)，并不以個人的主觀愿望為主導(dǎo)，而是取決于消費者③需求的差異性：健康管理服務(wù)實際上是一個個性化服務(wù)為主的產(chǎn)品化過程。④需求的發(fā)展性：從生活方式改變到精神壓力管理，從體重為干預(yù)目標(biāo)到血壓、血糖、脂肪肝、骨質(zhì)疏松為干預(yù)目標(biāo)。⑤需求的外部關(guān)聯(lián)性：健康管理服務(wù)不僅僅是滿足個體的健康需求，而且會影響到企業(yè)單位或者各種場所其他的消費者。⑥需求的廣泛性：應(yīng)該說每一個人都有健康管理服務(wù)的需求，只是不同的時間表現(xiàn)出來而已。⑦需求的超前性與滯后性：疾病預(yù)防為目的的健康需求本身就具有超前性的特征。（一）健康管理需求特征①需求的被動性：健康管理服務(wù)是以疾病預(yù)防為目標(biāo)的健康服務(wù)。②需求的不確定性：人們是否需要健康管理服務(wù)，并不以個人的主觀愿望為主導(dǎo)，而是取決于消費者③需求的差異性：健康管理服務(wù)實際上是一個個性化服務(wù)為主的產(chǎn)品化過程。④需求的發(fā)展性：從生活方式改變到精神壓力管理，從體重為干預(yù)目標(biāo)到血壓、血糖、脂肪肝、骨質(zhì)疏松為干預(yù)目標(biāo)。⑤需求的外部關(guān)聯(lián)性：健康管理服務(wù)不僅僅是滿足個體的健康需求，而且會影響到企業(yè)單位或者各種場所其他的消費者。⑥需求的廣泛性：應(yīng)該說每一個人都有健康管理服務(wù)的需求，只是不同的時間表現(xiàn)出來而已。⑦需求的超前性與滯后性：疾病預(yù)防為目的的健康需求本身就具有超前性的特征。⑧需求的重復(fù)性：一個人一旦患上了高血壓、糖尿病、肥胖、冠心病，這些疾病雖然能夠通過積極的⑧需求的重復(fù)性：一個人一旦患上了高血壓、糖尿病、肥胖、冠心病，這些疾病雖然能夠通過積極的醫(yī)療和疾病管理服務(wù)獲得控制與康復(fù)。但是，隨著年齡的增加，這些慢性病的復(fù)發(fā)是必然的事實。（二）健康管理消費行為特征健康管理消費行為：是指消費者在具體購買健康管理服務(wù)時表現(xiàn)出來的心理和行為特征。根據(jù)消費者的特性，健康消費者可分為五種類型：習(xí)慣型、經(jīng)濟型、理智型、盲目型、躲閃型習(xí)慣型：這種消費者具備一定的健康知識，習(xí)慣于在健康管理師的幫助指導(dǎo)下，改善自己的運動與營養(yǎng)膳食行為。理智型：消費者在作出購買決策之前，對自己所要選擇的服務(wù)機構(gòu)已經(jīng)反復(fù)考慮，做過比較，十分慎重。盲目型：這類消費者缺乏應(yīng)有的健康知識，會盲目沖動地購買某種健康服務(wù)。躲閃型：這類消費者由于害怕單位領(lǐng)導(dǎo)知道自己的健康問題，因而不愿意參加健康體檢和健康管理項目，總是抱著臨時抱佛腳的態(tài)度面對疾病的危害。（三）消費者的購買決策過程（五個階段）識別需求搜索信息備選方案評估選擇購買購買后評估第一階段：識別需求（健康體檢）消費者首先要對自身健康需求進行評估。一般評價的依據(jù)來自醫(yī)生的建議和健康體檢報告。醫(yī)療和疾病管理服務(wù)獲得控制與康復(fù)。但是，隨著年齡的增加，這些慢性病的復(fù)發(fā)是必然的事實。（二）健康管理消費行為特征健康管理消費行為：是指消費者在具體購買健康管理服務(wù)時表現(xiàn)出來的心理和行為特征。根據(jù)消費者的特性，健康消費者可分為五種類型：習(xí)慣型、經(jīng)濟型、理智型、盲目型、躲閃型習(xí)慣型：這種消費者具備一定的健康知識，習(xí)慣于在健康管理師的幫助指導(dǎo)下，改善自己的運動與營養(yǎng)膳食行為。理智型：消費者在作出購買決策之前，對自己所要選擇的服務(wù)機構(gòu)已經(jīng)反復(fù)考慮，做過比較，十分慎重。盲目型：這類消費者缺乏應(yīng)有的健康知識，會盲目沖動地購買某種健康服務(wù)。躲閃型：這類消費者由于害怕單位領(lǐng)導(dǎo)知道自己的健康問題，因而不愿意參加健康體檢和健康管理項目，總是抱著臨時抱佛腳的態(tài)度面對疾病的危害。（三）消費者的購買決策過程（五個階段）識別需求搜索信息備選方案評估選擇購買購買后評估第一階段：識別需求（健康體檢）消費者首先要對自身健康需求進行評估。一般評價的依據(jù)來自醫(yī)生的建議和健康體檢報告。第二階段：搜索信息（健康評估）第二階段：搜索信息（健康評估）者會通過網(wǎng)站和媒體以及各種相關(guān)廣告來搜索信息。第三階段：備選方案評估（健康干預(yù)套餐）首先明確選擇服務(wù)產(chǎn)品所遵循的評估標(biāo)準(zhǔn)；然后，基于所確定的評估標(biāo)準(zhǔn)對每一個備選方案進行評估，得出決策時參考排序。第四階段：選擇購買第五階段：購買后評估消費者一旦購買了服務(wù)，就會進行與期望值比較的評估。者會通過網(wǎng)站和媒體以及各種相關(guān)廣告來搜索信息。第三階段：備選方案評估（健康干預(yù)套餐）首先明確選擇服務(wù)產(chǎn)品所遵循的評估標(biāo)準(zhǔn)；然后，基于所確定的評估標(biāo)準(zhǔn)對每一個備選方案進行評估，得出決策時參考排序。第四階段：選擇購買第五階段：購買后評估消費者一旦購買了服務(wù)，就會進行與期望值比較的評估。第三節(jié)健康管理服務(wù)營銷過程主要包括：（一）健康管理服務(wù)營銷過程健康管理服務(wù)營銷過程主要包括：確定目標(biāo)客戶分析評價需求確定產(chǎn)品價值促進客戶購買通過實施服務(wù)過程實現(xiàn)客戶健康價值確定目標(biāo)客戶：健康體檢機構(gòu)是確定目標(biāo)客戶的最佳場所。分析評價需求醫(yī)院體檢中心：通過體檢后健康風(fēng)險評估來細(xì)分客戶需求；企業(yè)工作場所：通過健康體檢、健康評估、人群風(fēng)險分組確定重點干預(yù)對象等方式導(dǎo)入目標(biāo)管理人群。主要采取的工具是健康風(fēng)險評估軟件和分類方法?？刁w檢的資源、開具健康處方的權(quán)威軟件、監(jiān)測運動能耗的工具等。價值，或稱為產(chǎn)品定價。的需求欲望，通過一些現(xiàn)場促銷手段讓客戶產(chǎn)生購買行為。開。健康管理的核心是行為危險因素干預(yù)的有效性。（二）健康管理服務(wù)營銷組合定義：服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略，對營銷過程的各個要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。(product(price(place(promotion(physicalevidence)、過程(processes(people7P產(chǎn)品：健康管理產(chǎn)品是健康服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿足其健康需要和欲望的服務(wù)，包括有形和無形服務(wù)。包括：危險因素篩查、健康監(jiān)測、健康干預(yù)、干預(yù)相關(guān)的工具（運動監(jiān)測、醫(yī)學(xué)指標(biāo)監(jiān)測）、營養(yǎng)干預(yù)組合（保健食品、膳食處方）、運動干預(yù)組合（運動指導(dǎo)、能耗監(jiān)測工具、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)）等。價格：服務(wù)產(chǎn)品的定價方法一般有：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法。渠道：服務(wù)營銷中的分銷又稱為渠道，是服務(wù)從生產(chǎn)者手中送到消費者手中的通道。一般可以采取的方式主要有三種：直銷：服務(wù)機構(gòu)通過門店方式與消費者直接接觸分銷代理：服務(wù)機構(gòu)和醫(yī)院體檢中心為體檢后客戶提供健康管理延伸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷：利用互聯(lián)網(wǎng)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)促銷：是指一系列在目標(biāo)市場上宣傳服務(wù)的特征及優(yōu)點，并說服消費者購買的活動。比如在電視或雜志上做廣告；舉辦公開學(xué)習(xí)班等。有形展示：彌補了專業(yè)性服務(wù)作為無形商品無法被公眾直接感知的不足。一個良好的健康管理服務(wù)產(chǎn)品展示還包括服務(wù)流程的掛圖、健康監(jiān)測工具、個人健康信息展示方式以及服務(wù)終點和收益評價方法。過程：指的是一個健康服務(wù)機構(gòu)如何有效地進行健康管理服務(wù)。流程可以是十分復(fù)雜的，也可以非常簡單；可以是發(fā)散式的，也可以是集中統(tǒng)一的。康顧問。經(jīng)過國家專業(yè)機構(gòu)專業(yè)培訓(xùn)并獲得國家認(rèn)證的健康管理師是未來專業(yè)化健康管理服務(wù)公司所必須配置的人力資源。第四節(jié)（一）健康維護產(chǎn)品定義：一般指能夠直接或間接促進和改善人類健康的相關(guān)產(chǎn)品，以及不直接與人接觸但通過改善人的生活環(huán)境而發(fā)生促進健康作用的產(chǎn)品。產(chǎn)品種類：保健食品；保健用品；健身產(chǎn)品；醫(yī)療器械。（一）健康維護產(chǎn)品定義：一般指能夠直接或間接促進和改善人類健康的相關(guān)產(chǎn)品，以及不直接與人接觸但通過改善人的生活環(huán)境而發(fā)生促進健康作用的產(chǎn)品。產(chǎn)品種類：保健食品；保健用品；健身產(chǎn)品；醫(yī)療器械。（二）健康服務(wù)（二）健康服務(wù)①中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)：整體觀念及辨證論治②健康養(yǎng)老服務(wù)：醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系④健康咨詢服務(wù)：形式一般分為3種：集體咨詢、一對—指導(dǎo)、電話咨詢與隨訪⑤健康體檢服務(wù)：檢前健康咨詢服務(wù)、檢中差異化服務(wù)、檢后跟蹤隨訪服務(wù)⑥體育健身服務(wù)：提高人民群眾體育健身意識，引導(dǎo)體育健身消費⑦健康旅游服務(wù)：各種有益于身心的藝術(shù)、運動、學(xué)習(xí)等方式開展旅游健身的活動⑧就醫(yī)綠色通道服務(wù)：為了方便患者就醫(yī)，減少就診等待的時間，更好地享受醫(yī)療資源⑨慢病管理服務(wù)：延緩慢病患者病程、降低全社會慢病發(fā)病率、減少慢病疾病負(fù)擔(dān)⑩母嬰健康管理服務(wù)：分孕前、孕中、孕后三個階段（三）健康管理儀器設(shè)備1.健康監(jiān)測設(shè)備①一般檢查監(jiān)測設(shè)備：如身高體重儀、血壓計、血糖儀、計步器、體溫計、BMI監(jiān)測儀等②實驗室檢查設(shè)備：如全自動生化分析儀、基因檢測儀等③輔助檢查設(shè)備：X線成像儀、CT探測儀、超聲診斷儀、核磁共振成像（MRI）等⑤特殊檢查設(shè)備：動脈硬化測定儀、骨密度儀等2.健康評估設(shè)備營養(yǎng)評估系統(tǒng)、運動評估系統(tǒng)、心理測評系統(tǒng)等3.干預(yù)設(shè)備超聲波治療儀、紅外線治療儀、電療儀等①中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)：整體觀念及辨證論治②健康養(yǎng)老服務(wù)：醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系④健康咨詢服務(wù)：形式一般分為3種：集體咨詢、一對—指導(dǎo)、電話咨詢與隨訪⑤健康體檢服務(wù)：檢前健康咨詢服務(wù)、檢中差異化服務(wù)、檢后跟蹤隨訪服務(wù)⑥體育健身服務(wù)：提高人民群眾體育健身意識，引導(dǎo)體育健身消費⑦健康旅游服務(wù)：各種有益于身心的藝術(shù)、運動、學(xué)習(xí)等方式開展旅游健身的活動⑧就醫(yī)綠色通道服務(wù)：為了方便患者就醫(yī)，減少就診等待的時間，更好地享受醫(yī)療資源⑨慢病管理服務(wù)：延緩慢病患者病程、降低全社會慢病發(fā)病率、減少慢病疾病負(fù)擔(dān)⑩母嬰健康管理服務(wù)：分孕前、孕中、孕后三個階段（三）健康管理儀器設(shè)備1.健康監(jiān)測設(shè)備①一般檢查監(jiān)測設(shè)備：如身高體重儀、血壓計、血糖儀、計步器、體溫計、BMI監(jiān)測儀等②實驗室檢查設(shè)備：如全自動生化分析儀、基因檢測儀等③輔助檢查設(shè)備：X線成像儀、CT探測儀、超聲診斷儀、核磁共振成像（MRI）等⑤特殊檢查設(shè)備：動脈硬化測定儀、骨密度儀等2.健康評估設(shè)備營養(yǎng)評估系統(tǒng)、運動評估系統(tǒng)、心理測評系統(tǒng)等3.干預(yù)設(shè)備超聲波治療儀、紅外線治療儀、電療儀等4.智慧醫(yī)療平臺4.智慧醫(yī)療平臺①智慧醫(yī)院系統(tǒng)：醫(yī)院信息系統(tǒng)（HIS）、實驗室信息管理系統(tǒng)（LIS）等②區(qū)域衛(wèi)生系統(tǒng)：社區(qū)醫(yī)療信息系統(tǒng)等③移動醫(yī)療平臺：醫(yī)生端（丁香園、醫(yī)脈通、好大夫等）；患者端（春雨醫(yī)生、平安好醫(yī)生、百度醫(yī)生等）①智慧醫(yī)院系統(tǒng)：醫(yī)院信息系統(tǒng)（HIS