第三章旅行社產品第三章旅行社產品學習目標知識目標---了解旅游市場細分、目標市場、旅行社市場定位的含義;---掌握旅游市場細分的方法、目標市場選擇的三種策略；---理解旅行社產品的特征、旅行社產品生命周期及各階段的特征；---掌握旅行社產品差別化的方法、旅行社產品的創(chuàng)新方法。能力目標---培養(yǎng)對旅行社產品進行準確市場定位的能力；---培養(yǎng)旅行社產品開發(fā)（旅游線路設計）的能力。第一節(jié)旅行社產品市場定位一、旅游市場細分1.旅游市場細分的含義(1)不同的細分市場有不同的消費特征(2)同一細分市場具有相同的消費偏好(旅游市場細分的基礎)2.旅游市場細分的標準細分標準具體細分變量因素列舉人口屬性變量(人口統(tǒng)計)年齡*、性別*、血緣*、家庭生命周期*、家庭規(guī)模、職業(yè)*受教育程度、收入*國籍*、民族、宗教信抑心理圖式變量氣質性格生活方式社會階層*購買行為變量購買動機*(如觀光、度假、經商、探親等)購買時機*(如旺季、淡季、節(jié)假日等)購買頻數(shù)*(如很少旅游者、多次旅游者等)購買形式*(按組織形式:團體、散客)按購買渠道(如旅行社、航空分司、所在單位等)營銷因素敏感度*(如對服務、價格、廣告等的敏感程度)待購狀態(tài)(如不知道者、感興趣者、打算出游者等)品牌忠誠度(專一者、搖擺者、轉移者、無所謂者)對產品態(tài)度(如好感、冷淡、反感等)地理環(huán)境變量綜合地理區(qū)域*(如洲別、國別、地區(qū)等)空間位置*(如遠程、近程等)氣候與自然地理環(huán)境*(如熱帶、溫帶、寒帶、高原氣候區(qū)等)聚落與人文地理環(huán)境(如人口密度、各類城市、各類鄉(xiāng)村等)經濟地理環(huán)境(如發(fā)達國家、發(fā)展中國家等)注：加“*”號因素為旅游市場細分的常用基本變量因素

二、旅行社目標市場選擇

1.旅行社目標市場的含義---是指旅行社準備用其產品和服務來充分滿足的一組或幾組特定的旅游者群體，或者說細分市場。2.旅行社目標市場選擇應考慮的因素---細分市場的容量、購買力和發(fā)展?jié)摿?--旅行社的經營目標與所擁有的資源狀況---旅游市場的競爭程度3.旅行社目標市場選擇策略

名稱適用情況優(yōu)勢劣勢無差異市場市場需求相似程度大

降低成本細分市場規(guī)模較小，沒有經濟效益當同行幾個大公司進入此大市場，往往小規(guī)模的細分市場被忽略，有商機！市場供不應求對價格比較敏感的消費群名稱適用情況優(yōu)勢劣勢差異性市場市場需求有明顯的差異銷售額增加細分市場規(guī)模大，有經濟效益有利于擴大市場占有率旅行社的實力強增加經營成本一旦過分細分市場，實行反細分法，拓展顧客基礎名稱適用情況優(yōu)勢劣勢集中性市場細分市場需求有明顯的差異降低經營成本旅行社規(guī)模小，經營能力有限有利于擴大市場占有率和改善產品

風險較大

三、產品市場定位

1.旅行社市場定位的含義

---市場定位是旅行社根據(jù)目標市場上的旅游者偏好以及競爭者產品的經營狀況,結合旅行社的條件,通過本企業(yè)產品特色與形象的營造和傳遞,使自己的產品在目標市場中形成區(qū)別于競爭對手的印象與認識。2.旅行社市場定位策略--市場挑戰(zhàn)策略--市場跟隨策略--市場補缺策略第二節(jié)旅旅行行社產品品開發(fā)一、旅行行社產品品特征（1）從外在在形態(tài)來來講：無無形性（2）從構成成要素來來講：綜綜合性（3）從生產產消費來來講：同同步性（4）從質量量標準來來講：異異質性（二）旅旅行社產產品的類類型1．按旅游游者出游游目的劃劃分(1)觀光旅游游產品(2)度假旅游游產品（3）商務旅旅游產品品（4）獎勵旅旅游產品品（5）專項旅旅游產品品2．按旅游游產品計計價形式式劃分（1）包價旅旅游產品品①全包價價旅游產產品②半包價價旅游產產品③小包包價旅旅游產產品（2）組合合旅游游產品品（3）單項項服務務產品品(一)旅行社社產品品策劃劃原則則1.適眾原原則2.時效原原則3.布局合合理原原則4.新穎原原則5.安全原原則(二)旅行社社產品品策劃劃一般般流程程1.市場及及產品品調研研（1）收集集相關關資料料（2）實地地考察察2.旅游目目的地地選擇擇（1）景區(qū)區(qū)（點點）的的選擇擇（2）旅游游設施施的配配置（3）娛樂樂活動動和項項目的的選擇擇3.編制旅旅游行行程單單及特特別說說明（1）旅游游產品品品牌牌名稱稱（2）游程程安排排（3）特別別說明明（注注意事事項））二、旅旅行社社產品品策劃劃旅行社社產品品是在在分析析旅游游市場場需求求的基基礎上上，憑憑借一一定的的旅游游吸引引物、、旅游游設施施和旅旅游服服務,有目的的、按按標準準且受受制于于一定定時空空條件件的再再加工工，最最終以以旅游游線路路的形形式推推出，，如““長江江三峽峽旅游游線””、““成都都—九九寨溝溝旅游游線””等。。不同同類的的產品品策劃劃方法法相左左，就就包價價旅游游產品品策劃劃而言言，集集中體體現(xiàn)為為旅游游線路路的策策劃。。二、旅旅游線線路設設計(一)旅游線線路設設計的的原則則1．市場場導向向原則則2．經濟濟效益益原則則3．主題題鮮明明原則則--根據(jù)市市場需需求變變化狀狀況設設計旅旅游線線路;--根據(jù)旅旅游者者或中中間商商的要要求設設計旅旅游線線路;--創(chuàng)造性性地引引導旅旅游消消費。。4．布局局合理理原則則--旅速游游緩--擇點適適量--錯落有有致--漸入佳佳境。。(二)旅游線線路設設計流流程(1)從市場場調查查與預預測入入手,確定目目標市市場。。它在在總體體上決決定了了旅游游線路路的性性質和和類型型；(2)根據(jù)旅旅游吸吸引物物確定定旅游游目的的地；(3)結合前前兩個個階段段的背背景材材料,對相關關的旅旅游基基礎設設施和和專用用設施施進行行選擇擇和配配置,并以一定定的交交通方方式把把各景景點合合理串串連,組成一一條旅旅游線線路；；(4)根據(jù)旅旅游者者或旅旅游中中間商商的要要求對對旅游游線路路作相相應調調整。昆明大大理麗麗江雙雙飛6日游D1：上海海飛往往昆明明;宿昆明明；D2：游覽覽天下下第一一奇觀觀—“石林”：阿詩詩瑪、、十八八相送送、劍劍峰池池、一一線天天，參參觀“七彩云云南”，茶藝藝表演演;昆明至至大理理（火火車））；宿宿：火火車；；D3：大理理風光光一日日游：：洱海海游船船，欣欣賞白白族歌歌舞和和品“三道茶茶”，蝴蝶蝶泉，，崇圣圣寺大大理，，大大理古古城：：洋人人街；；宿：：大理理；D4：大理理至麗麗江（（巴士士），，瀏覽覽世界界文化化遺產產—麗江古古城(含麗江江古城城維護護費)：大研研古鎮(zhèn)鎮(zhèn)，水水車架架、四四方街街，欣欣賞賞譽為為“音樂化化石”的納西西古樂樂（表表演門門票自自理））；宿宿：麗麗江;D5：游覽覽納西西神山山—玉龍雪雪山（（大小小索道道自選選自理理）、、甘海海子高高原牧牧場白白水河河;麗江至至大理理（巴巴士））至昆昆明（（列車車）宿宿：火火車D6：昆明明花卉卉市場場。昆昆明飛飛回上上海。。某香港港旅行行社推推出香香港至至華東東旅游游線（（甲））天數(shù)行程交通

住宿

1香港—上海

MU510（2105抵滬）

靜安希爾頓

2上?！獰o錫

下午火車

無錫大飯店

3無錫—蘇州

中午火車

南林飯店

4蘇州—杭州

上午火車

香格里拉

5杭州—香港

MU503（0925離杭）

某香港港旅行行社推推出香香港至至華東東旅游游線（（乙）天數(shù)行程交通住宿1香港—廣州—杭州

早班直通車轉飛機，中午抵達

香格里拉2杭州—無錫

下午火車

無錫大飯店

3無錫—蘇州

下午汽車

南林飯店

4蘇州—上海

下午火車

靜安希爾頓

5上?！獜V州

晚上飛機

中國大酒店

6廣州—香港

下午直通車

第三節(jié)節(jié)旅旅行社社產品品生命命周期期一、旅旅行社社產品品生命命周期期及其其循環(huán)環(huán)導入期期成長期期成熟期期衰退期期1.導入期期（1）主要要特征征：---知曉者者少，，知名名度低低---產品銷銷售增增長緩緩慢，，銷售售利潤潤少---市場競競爭者者少（2）旅行行社經經營重重點：：---宣傳促促銷，，創(chuàng)造造產品品的知知名度度---產品定定價可可采用用高價價策略略。2.成長期期（1）主要要特征征：---市場占占有率率快速速上升升，銷銷售利利潤大大量增增加---替代產產品或或競爭爭產品品開始始出現(xiàn)現(xiàn)（2）旅行行社經經營重重點：：---優(yōu)化產產品組組合---創(chuàng)造品品牌3.成熟期期（1）主要要特征征：---市場占占有率率趨于于穩(wěn)定定，產產品的的銷售售量還還在緩緩慢攀攀升，，但增增長速速度減減慢---同質產產品大大量涌涌現(xiàn)，，市場場競爭爭加劇?。?）旅行行社經經營重重點：：---在穩(wěn)固固目標標市場場的同同時，，通過過產品品差別別化尋尋找新新的細細分市市場---改進產產品質質量，，包括括增加加服務務內容容---采用富富有競競爭性性的隨隨行就就市價價格策策略4.衰退期期（1）主要要特征征：---產品老老化、、替代代產品品增多多---產品的的銷售售和利利潤明明顯下下降---雖然競競爭對對手數(shù)數(shù)量有有所下下降，，但競競爭還還相當當激烈烈（2）旅行行社市市場策策略：：---可適時時退出出市場場---也可調調低產產品售售價---或將產產品改改造與與新用用途開開發(fā)相相結合合，努努力延延長產產品的的生命命周期期第四節(jié)旅行社社產品品的管管理一、旅旅行社社產品差差別化化1.功能差差別化化---挖掘旅旅行社社產品品的核核心服服務是是實現(xiàn)現(xiàn)功能能差別別化的的途徑徑2.服務差差別化化---服務差差別化化的基基礎是是強化化旅行行社產產品的的便利利服務務和輔輔助服服務3.價值差差別化化---通過對對產品品的旅旅游價價值的的提升升來實實現(xiàn)(一)旅行社社新產產品種種類1．改進進型新新產品品2．升級級型新新產品品3．創(chuàng)新新型新新產品品二、旅旅行社社產品品創(chuàng)新新1.市場推推動型型策略略---市場推推動型型策略略的基基礎是是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場場機會會，途途徑有有：一一是通通過對對特定定旅游游者的的需求求了解解發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場場機會會，二二是在在解決決問題題的過過程中中找到到新的的市場場機會會2.資源推推動型型策略略---旅游資資源是是旅行行社產產品組組合的的基礎礎，有有現(xiàn)實實旅游游資源源和潛潛在旅旅游資資源---旅游資資源被被創(chuàng)造造、新新發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、新新開發(fā)發(fā)，都都是推推動旅旅行社社產品品創(chuàng)新新的契契機3.頭腦風風暴型型策略略(二)旅行社社產品品創(chuàng)新新策略略從明確確問題題到會會后評評價，，頭腦腦風暴暴法有有三個個階段段介紹問問題如組員員感到到困惑惑，可可做一一簡單單練習習指定一一人在在看板板記錄錄所有有見解解鼓勵組組員自自由提提出見見解會后以以鑒別別的眼眼光討討論所所有列列出的的見解解也可以以讓另另一組組人來來評價價明確闡闡述問問題