淡市營銷成功案例

——東莞·萬科·運(yùn)河?xùn)|1號

（2008年5月）世聯(lián)研究案例[關(guān)鍵字]：淡市營銷、推廣策略、產(chǎn)品線冗長[案例簡介]：老城區(qū)與新區(qū)交接處，東莞中等居家社區(qū)中偏小的體量。整個(gè)小區(qū)總占地面積約8.3萬平方米，總建筑面積約24萬平方米；分四期開發(fā)，住宅總戶數(shù)約2000戶。整個(gè)項(xiàng)目包括了住宅、商業(yè)、公寓。[案例適用范圍]：中等居家住宅的淡市營銷2營銷執(zhí)行的四要素：目標(biāo)、背景、動作、結(jié)果目標(biāo)背景動作結(jié)果指引依據(jù)支撐導(dǎo)致反饋歸納目標(biāo)：特定時(shí)間內(nèi)需完成的一系列指標(biāo)背景：市場、產(chǎn)品及客戶現(xiàn)況動作：達(dá)成目標(biāo)的一系列營銷動作結(jié)果：營銷動作后最終的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況3項(xiàng)目入市背景9.27新政后，由于東莞一向以自住客為主的特性，成交量在第一時(shí)間沒有太大的變動，價(jià)格保持堅(jiān)挺。至07年10-11月份，在深圳投資客撤場、深圳樓市的強(qiáng)烈變動與輿論的鼓吹下，客戶對未來價(jià)格走勢認(rèn)識開始動搖。在此基礎(chǔ)下，房價(jià)也超過了客戶的接受力瓶頸，客戶上門量與成交量嚴(yán)重下滑。直至08年2月29日，本項(xiàng)目通過降價(jià)手段——“團(tuán)購”引爆市場，成功消化前期蓄下的客戶，并截殺相當(dāng)數(shù)量的區(qū)域外及目標(biāo)外客戶。形成“團(tuán)購”風(fēng)潮，城區(qū)各中檔居家項(xiàng)目均以此團(tuán)購名義降價(jià)，截殺客戶。至3月底，各項(xiàng)目已形成普降，均通過降價(jià)成功殺定前期積累客戶后，都面臨新客戶量嚴(yán)重不足的問題。而本項(xiàng)目客戶上門量也從3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目標(biāo)壓力與日俱增。背景1：市場情況4二期113－172㎡的住宅，已售馨并已入伙

三期銀樺院80－180㎡的住宅，剩余少量180㎡4房尾貨三期丹桂院85－180㎡的住宅，剩余大量尾貨一期商業(yè)，剩余大量尾貨四期青藤公寓，即將推出銷售產(chǎn)品現(xiàn)況：產(chǎn)品線冗長，5月份面臨公寓、洋房、商鋪、車位同一時(shí)間銷售。推廣主題搖擺不定。背景2：推售產(chǎn)品5目標(biāo)：08年第2季度（4-6月）實(shí)現(xiàn)銷售簽約目標(biāo)2億；5月份1億目標(biāo)：分解及攻略二季度目標(biāo)金額分解（2.0億）時(shí)間4月5月6月合計(jì)預(yù)計(jì)剩余產(chǎn)品套數(shù)金額（萬）套數(shù)金額（萬）套數(shù)金額（萬）

套數(shù)住宅7549006038006038001250033套公寓————1905000451200620041套商鋪440044003300110038間車位

80840————840可售無合計(jì)79530033410040108530020640

在剛完成4月份銷售任務(wù)的情況下，項(xiàng)目儲備誠意客戶全部消化完畢。且東莞減價(jià)風(fēng)潮已經(jīng)波及到高檔項(xiàng)目及豪宅，分流了原相當(dāng)多的目標(biāo)客戶的關(guān)注。在這種情況下，5月份要達(dá)到4月份一倍以上的銷售業(yè)績，任務(wù)異常艱巨針對該目標(biāo)，項(xiàng)目組分析得出結(jié)論：銷售代表的銷售力較強(qiáng)，把輔助的現(xiàn)場人氣搞旺即可；最關(guān)鍵的是在有限的營銷費(fèi)用中利用最有效的推廣手段，截流客戶。6增加上門量——傳統(tǒng)推廣渠道按產(chǎn)品特性分置，避免互相打架。戶外（主打社區(qū)和大戶型）：為了避免低層次的價(jià)格競爭，主題以“成熟大社區(qū)、名校配套”為推廣主線，輔以洋房、大戶型產(chǎn)品信息，提升項(xiàng)目高度，區(qū)隔競爭項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)條幅、軟文（主打小戶型產(chǎn)品）：針對東莞上網(wǎng)人群，網(wǎng)絡(luò)條幅主打小戶型產(chǎn)品。輔以大量軟文，挖掘潛在需求。短信（靈活應(yīng)用）：按每周銷售目標(biāo)具體設(shè)置，集中精力搞定一種產(chǎn)品。對短信公司及短信資源的嚴(yán)格篩選，達(dá)到較其他項(xiàng)目更好的短信效果。動作：增加上門量7增加上門量——特殊渠道的應(yīng)用，近一年內(nèi)東莞唯一大規(guī)模做展場及派單推廣動作。傳統(tǒng)渠道不能保證客戶量的情況下，迅速啟動特殊渠道，使得項(xiàng)目信息迅速傳達(dá)到目標(biāo)客戶。展場：針對目標(biāo)客戶群出入場所，設(shè)置戶外展場。安排銷售代表駐場，并配有看樓車，誠意客戶馬上即可到達(dá)現(xiàn)場，保證客戶不流失。

另外在成交客戶中挖掘出部分成交較多的鎮(zhèn)區(qū)，在鎮(zhèn)區(qū)也設(shè)置展場，以學(xué)位吸引鎮(zhèn)區(qū)客戶。派單：由于銷售任務(wù)的壓力，小戶型產(chǎn)品推廣時(shí)間非常有限，聘請大學(xué)生在南城寫字樓派單，主攻寫字樓白領(lǐng)客戶。由于客戶相對集中，派單到達(dá)率較高。動作：增加上門量8增加上門量——現(xiàn)場特色活動，形成推廣噱頭，刺激上門量并同時(shí)帶動現(xiàn)場銷售氛圍動作：增加上門量4月25日：業(yè)主及近期誠意客戶“大盆菜”活動5月1日-4日：萬科運(yùn)河?xùn)|1號五一購房節(jié)5月10日-11日：祝福母親節(jié)，萬件幸福T恤大饋贈

5月24日-25日：青藤公寓樣板房開放5月1日5月24日4月25日5月10日9提高銷售力——五一購房節(jié)活動，充分利用銷售節(jié)點(diǎn)，五一依然是購房旺季動作：提高銷售力五一節(jié)由于假期縮短，更多的客戶選擇留在本地度過。項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)降至合理價(jià)位，對大部分客戶來說不形成購買壓力，良好的現(xiàn)場氣氛對逼定非常重要。因此項(xiàng)目組制定了如下五一購房攻略。推貨方式五一購房節(jié)5.1-5.3三天，每天分早中晚三場特定推出房號，每場推出房號僅限5套，價(jià)格相對優(yōu)惠。現(xiàn)場制作展板，在未到推出時(shí)間前一律封上，營造神秘感。到了推出時(shí)間，揭幕時(shí)成功吸引現(xiàn)場所有客戶的注意了，并在此節(jié)點(diǎn)立即殺定。5.3晚上，項(xiàng)目組經(jīng)過盤客，發(fā)現(xiàn)有一部分客戶還在猶豫中，立即決定購房節(jié)加開一天，5.4日再成功殺定6套?，F(xiàn)場活動由于五一假期縮短，本項(xiàng)目已入住業(yè)主均無外出，特意給所有入住業(yè)主發(fā)送活動信息?，F(xiàn)場搭臺唱戲時(shí)非常多的老業(yè)主捧場，氣氛非常熱鬧。10項(xiàng)目銷售售成果及及分析銷售成果果1.實(shí)現(xiàn)現(xiàn)洋房產(chǎn)產(chǎn)品成交交速度超超越各競競爭項(xiàng)目目，并成成功截殺殺區(qū)域外外客戶，，壓制了了其余競競爭項(xiàng)目目的成交交量。2.公寓寓在僅有有1周的的推廣情情況下，，開盤成成功銷售售余40套。結(jié)結(jié)合東莞莞城區(qū)小小戶型產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)每每周僅能能成交50-80套的的情況下下，取得得不俗的的成績。。3.商鋪產(chǎn)品品由于現(xiàn)場客客戶量的上升升，帶來不少少商鋪客戶的的到訪，并在在5月份成功功銷售2套商商鋪，結(jié)束了了商鋪產(chǎn)品長長達(dá)半年的無無銷售的情況況。4.五月期間間還抽空銷售售了50個(gè)車車位，回款700萬。結(jié)果5月份的營銷銷活動的情況況表明：東莞莞城區(qū)中檔居居家單位與小小戶型面臨的的情況是：市市場存貨量大大，客戶相對對存貨量來說說嚴(yán)重不足。。今后的策略略不再以單次次引爆而解決決銷售問題為為方向，轉(zhuǎn)變變?yōu)榉€(wěn)扎穩(wěn)打打、截留截殺殺客戶為主。。11TheEnd129、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:47:3103:47:3103:471/5/20233:47:31AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:47:3103:47Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:47:3103:47:3103:47Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:47:3103:47:31January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:47:31上上午03:47:311月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:47上午午1月-2303:47January5,202316、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/53:47:3103:47:3105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:47:31上上午午3:47上上午午03:47:311月月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:47:3103:47:3103:471/5/20233:47:31AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2303:47:3103:47Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:47:3103:47:3103:47Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:47:3103:47:31January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:47:31上上午午03:47:311月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月233:47上上午午1月-2303:47January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/53:47:3203:47:3205January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:47:32上上午3:47上上午午03:47:321月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。03:47:3203:47:3203:471/5/20233:47:32AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2303:47:3203:47Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。03:47:3203:47:3203:47Thursday,January5,202313、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2303:47:3203:47:32January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:47:32上上午03:47:321月-2315、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。一月233:47上上午1月-2303:47January5,202316、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2023/1/53:47:3203:47:3205January202317、一