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會(huì)計(jì)學(xué)1寶馬BMW品牌傳播方案JOYisBMW2010對(duì)于寶馬中國(guó)來(lái)講無(wú)疑將是值得紀(jì)念的一年——自2009年下半年開(kāi)始,寶馬在德國(guó)率先推出“JOYisBMW(BMW之悅)”的品牌廣告,北美市場(chǎng)于2010年冬奧會(huì)期間開(kāi)始推廣這一主題,而中國(guó)作為全球最重要的市場(chǎng)之一,也在整個(gè)2010年展開(kāi)了以“BMW之悅”為主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)。
一直以來(lái),各大品牌的汽車(chē)廠商都更傾向于根據(jù)不同車(chē)型進(jìn)行具有針對(duì)性的宣傳。但寶馬為了配合這次首度在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展的全方位品牌活動(dòng),將全年的傳播計(jì)劃進(jìn)行整合,從多個(gè)角度讓中國(guó)消費(fèi)者領(lǐng)略了“BMW之悅”的內(nèi)涵和意義。
第1頁(yè)/共31頁(yè)“BMW之悅”品牌戰(zhàn)略啟動(dòng)2010年4月2日,BMW中國(guó)正式宣布在中國(guó)啟動(dòng)以“BMW之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)。數(shù)十年來(lái),寶馬一直訴求以其在駕駛上的快感和樂(lè)趣為人們所熟知。這一次,將其一貫訴求的“純粹駕駛樂(lè)趣”以更為直觀的“之悅(JOY)”所取代,并加入“感動(dòng)”這一元素,除了品牌內(nèi)涵的提升之外,寶馬也希望可以用更加直接和感性的方式獲得更多的品牌認(rèn)同感。第2頁(yè)/共31頁(yè)“臉譜”藝術(shù)詮釋BMW之悅“BMW之悅”在國(guó)內(nèi)的TVC沿用了其在全球的統(tǒng)一形象除了全球統(tǒng)一的TVC之外,北京李?yuàn)W貝納-維傳凱普還為寶馬創(chuàng)作了具有濃郁中國(guó)元素的平面作品。其風(fēng)格一掃眾多汽車(chē)廣告的“假大空”特點(diǎn),具有相當(dāng)強(qiáng)的顛覆性,并以“臉譜”這一國(guó)粹藝術(shù),通過(guò)中國(guó)文化表現(xiàn)了寶馬對(duì)“悅”的理解。第3頁(yè)/共31頁(yè)第4頁(yè)/共31頁(yè)第5頁(yè)/共31頁(yè)在推出全新的品牌形象之后,寶馬又分別以“天”、“車(chē)”、“人”為主題推出了新一輯的平面廣告,相比上面的“臉譜”形象,這三支作品加入了水墨畫(huà)的元素,配合嶄新而獨(dú)特的寶馬汽車(chē)形象,亦剛亦柔,顛覆感更加強(qiáng)烈。第6頁(yè)/共31頁(yè)第7頁(yè)/共31頁(yè)第8頁(yè)/共31頁(yè)第9頁(yè)/共31頁(yè)悅-融入中國(guó)文化可以說(shuō),寶馬中國(guó)新品牌形象的公布相對(duì)清晰地表達(dá)了其在中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度和定位——將寶馬的品牌更多地融入到中國(guó)文化當(dāng)中,在讓消費(fèi)者更容易接受寶馬品牌所要傳達(dá)的理念的同時(shí),也能夠更多的迎合中國(guó)消費(fèi)者的觀念和喜好。
第10頁(yè)/共31頁(yè)按照寶馬中國(guó)官方的解釋?zhuān)骸啊瓸MW之悅’延伸了‘純粹駕駛樂(lè)趣’的內(nèi)涵,涵蓋了駕駛樂(lè)趣之悅,成就夢(mèng)想之悅,責(zé)任和分享之悅等多個(gè)層次的情感?!钡@些“多個(gè)層次的情感”應(yīng)該如何表達(dá)出來(lái),以讓消費(fèi)者更清晰地理解,則是寶馬在整個(gè)2010年面臨的重要課題?;蛟S正是由于這樣的原因,寶馬才會(huì)選擇在2010年將所有的活動(dòng)都圍繞“BMW之悅”為主題開(kāi)展和進(jìn)行。而除了傳統(tǒng)廣告的宣傳之外,一系列的線上、線下活動(dòng)也成為了寶馬詮釋“BMW之悅”概念的重要助力。
第11頁(yè)/共31頁(yè)BMW中國(guó)文化之旅:“責(zé)任之悅”對(duì)于整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講,寶馬更希望通過(guò)新的品牌形象來(lái)表達(dá)對(duì)于中國(guó)文化的深刻理解與尊重,以使自己的品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中更加具有親和力。從前面的平面廣告中也能夠看到,無(wú)論是“臉譜”還是“水墨畫(huà)”,都體現(xiàn)了寶馬品牌對(duì)于中國(guó)文化的融入。而為了更好的讓人們看到自己的誠(chéng)意,寶馬于2010年6月展開(kāi)了為期10天的“BMW中國(guó)文化之旅”。第12頁(yè)/共31頁(yè)第13頁(yè)/共31頁(yè)BMW中國(guó)文化之旅:“責(zé)任之悅”除了對(duì)東海沿線的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行走訪和挖掘之外,寶馬還通過(guò)自己的愛(ài)心基金,在沿途為7項(xiàng)重點(diǎn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及3所高校的重點(diǎn)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)研究課題捐助了總共100萬(wàn)元人民幣,并于11月在北京舉辦了“2010BMW中國(guó)文化之旅成果展”。通過(guò)媒體和輿論的影響,將寶馬對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注和尊重表現(xiàn)了出來(lái)。第14頁(yè)/共31頁(yè)推出“M3TigerEdition”中國(guó)限量版2010年8月中旬,一支關(guān)于“神秘野獸”的視頻出現(xiàn)在了新浪視頻、優(yōu)酷、酷六、土豆等眾多國(guó)內(nèi)知名視頻網(wǎng)站的首頁(yè)上。接下來(lái),視頻中的集裝箱被運(yùn)送到了北京王府井大街百貨大樓門(mén)前的場(chǎng)地上,引來(lái)了不少媒體的關(guān)注。而在謎底最終揭曉人后人們發(fā)現(xiàn),原來(lái)是寶馬為其最新推出的“M3TigerEdition”25周年限量珍藏版車(chē)型進(jìn)行的宣傳活動(dòng)
第15頁(yè)/共31頁(yè)活動(dòng)進(jìn)行中先后發(fā)布的三支視頻“M3TigerEdition”是寶馬M系列專(zhuān)門(mén)為中國(guó)大陸地區(qū)打造的以“中國(guó)元素”為主題的特別限量版,僅限于在國(guó)內(nèi)(港澳臺(tái)除外)銷(xiāo)售,一共限量生產(chǎn)了30輛。作為“集裝箱猛獸”的結(jié)局,寶馬特意為“M3TigerEdition”召開(kāi)了盛大的新聞發(fā)布會(huì),通過(guò)舞獅、京劇等具有中國(guó)特色的表演將發(fā)布會(huì)打造成為了一場(chǎng)中西合璧的盛事。
雖然從嚴(yán)格意義上講,“M3TigerEdition”的宣傳并不能歸結(jié)到寶馬“BMW之悅”全年的統(tǒng)一傳播計(jì)劃中來(lái),但此次活動(dòng)產(chǎn)生的影響力以及“專(zhuān)為中國(guó)打造”的限量版“M3TigerEdition”,都為寶馬宣傳“BMW之悅”的品牌概念提供了不小的幫助——寶馬既是屬于世界的,也是屬于中國(guó)的。
第16頁(yè)/共31頁(yè)BMW7系"巔峰之悅"10月31日,寶馬中國(guó)在海拔近4000米的世界之巔西藏拉薩舉辦BMW7系“巔峰之悅”主題活動(dòng)。寶馬中國(guó)攜手“印象鐵三角”張藝謀、王潮歌、樊躍導(dǎo)演帶領(lǐng)到場(chǎng)嘉賓共同體驗(yàn)“印象?世界之巔”,在藝術(shù)盛宴中飽覽拉薩河與布達(dá)拉宮之壯麗夜景。第17頁(yè)/共31頁(yè)第18頁(yè)/共31頁(yè)BMW7系"巔峰之悅"除了選址拉薩這個(gè)“世界之巔”作為活動(dòng)的舉辦地點(diǎn)外,寶馬汽車(chē)為了能讓嘉賓們更切實(shí)地感受到BMW7系帶來(lái)的“巔峰之悅”,特意地邀請(qǐng)了拉薩當(dāng)?shù)鼐用駷楝F(xiàn)場(chǎng)觀眾奉獻(xiàn)熱情而精彩的西藏歌舞表演,當(dāng)然也少不了著名歌手劉歡的深情演唱。純樸而熱情的西藏同胞們用他們美妙的歌聲和優(yōu)美的舞蹈為在場(chǎng)的嘉賓帶來(lái)了一場(chǎng)震憾的視覺(jué)盛宴,“巔峰之悅”。第19頁(yè)/共31頁(yè)BMW1系中國(guó)上市:“駕駛之悅”2010年11月14日,全新BMW1系雙門(mén)轎跑車(chē)和敞篷轎跑車(chē)在中國(guó)正式上市,標(biāo)志著B(niǎo)MW1系全系家族成員首次在中國(guó)集結(jié)。針對(duì)BMW1系家族的“后輪驅(qū)動(dòng)”特征,平面廣告通過(guò)三位偉人的名言警句借以闡述BMW1系三款車(chē)型的不同特點(diǎn)。輕松的畫(huà)面加上鮮艷亮麗的色彩,一改BMW慣有的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度,讓這個(gè)年輕的車(chē)系更符合年輕人的審美和心態(tài)。第20頁(yè)/共31頁(yè)第21頁(yè)/共31頁(yè)第22頁(yè)/共31頁(yè)第23頁(yè)/共31頁(yè)第24頁(yè)/共31頁(yè)BMW3系穿越時(shí)尚演唱會(huì):“時(shí)尚之悅”2010年11月20日,寶馬于北京舉辦了“BMW3系穿越時(shí)尚演唱會(huì)”?!皶r(shí)尚之悅”不僅僅體現(xiàn)在一干出場(chǎng)明星上,也是BMW3系問(wèn)世40年來(lái)始終引領(lǐng)時(shí)尚的一種詮釋。另外,寶馬還將這次活動(dòng)的宣傳放到了當(dāng)下最“時(shí)尚”的微博上,通過(guò)“微博搶票活動(dòng)”以及演唱會(huì)的微博現(xiàn)場(chǎng)直播將這一次活動(dòng)的影響力做到了最大,也讓人們親身體會(huì)了“BMW之悅”與流行時(shí)尚的結(jié)合。第25頁(yè)/共31頁(yè)第26頁(yè)/共31頁(yè)攜手Discovery:“夢(mèng)想之悅2010年12月,寶馬中國(guó)攜手Discovery和新浪網(wǎng),籌拍首個(gè)以中國(guó)當(dāng)代夢(mèng)想人物為拍攝核心的紀(jì)錄片專(zhuān)輯《中國(guó)人物志-夢(mèng)想篇》。
在新浪網(wǎng)的官方活動(dòng)頁(yè)面上,網(wǎng)友除了可以為心目中的“夢(mèng)想人物”投票之外,還可以發(fā)表自己心中的夢(mèng)想,并有機(jī)會(huì)參與Discovery制作的30秒活動(dòng)宣傳片,將自己的夢(mèng)想展示在所有國(guó)人面前。
和前面的責(zé)任、駕駛、時(shí)尚等元素比起來(lái),“夢(mèng)想”這個(gè)東西顯得有些虛無(wú)縹緲。也許通過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者理解“BMW之悅”中關(guān)于“夢(mèng)想”的意義會(huì)有些難度,不過(guò)正像奔馳的“逐夢(mèng)先鋒”、雪佛蘭的“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”這些活動(dòng)一樣,這更多的是一種態(tài)度的表達(dá)。
第27頁(yè)/共31頁(yè)第28頁(yè)/共31頁(yè)互動(dòng)3D投影秀:“科技之悅”2010
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