第七講：知覺與購買行為

消費者的知覺過程知覺的信息加工理論消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費者對購買風(fēng)險的知覺情感、情緒與購買行為一、消費者的知覺過程（一）

感覺與知覺（二）展露（三）注意（四）理解消費者處理信息的三個階段展露營銷的目的：使消費者做出企業(yè)期望的認(rèn)知與選擇。注意理解感覺、注意、知覺（學(xué)習(xí)、記憶）“認(rèn)知過程”（一）感覺與知覺感覺（Sensation）感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個性屬性的反映。是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺（Perception）是人腦對直接作用于感覺其感覺器官的客觀事物的各個部分喝屬性的整體的反映。指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。2023/1/155感覺的分類外部感覺：接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺，視覺、味覺、聽覺、嗅覺、膚覺內(nèi)部感覺：接受機體本身的刺激，反映機體的位置。運動和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺。包括運動覺，平衡覺和機體覺感覺的特點1.反映直接接觸的事物2.反映事物的個別屬性3.客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一2023/1/156知覺的分類

根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的特征?？梢园阎X分為:視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺根據(jù)知覺所反映事物的特征:空間知覺，時間知覺，運動知覺、社會知覺（對他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）錯覺:通過對客觀事物的個別屬性的綜合分析所形成的整體反映是錯誤的，則稱為錯覺，即為錯誤的知覺2023/1/157感覺與知覺的區(qū)別和聯(lián)系區(qū)別：1.感覺是人腦對客觀事物某一部分，個別屬性反映;知覺是對各個部分的綜合反映2.感覺是當(dāng)前刺激所引起的興奮;知覺包括當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往知識經(jīng)驗的暫時神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過程。3.感覺是介于生理和心理活動之間的活動;知覺是心理活動4.感覺是單一分析器活動的結(jié)果;知覺是多種分析器活動的結(jié)果聯(lián)系：

a都是人腦對當(dāng)前客觀事物的反映

b感覺是知覺的基礎(chǔ)，是知覺的一個組成部分

c感覺和知覺都是認(rèn)識過程的初級階段，是其他更高級心理活動的基礎(chǔ)

感覺的基本規(guī)律1.感受性（感覺閾限）2.適應(yīng)性3.對比性4.關(guān)聯(lián)性1.感受性和感覺閾限感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限(sensationthreshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時間的刺激量，可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。

E=1/R（R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差）絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個體覺察到的最小刺激變動量

差別閾限的影響因素：參照物。人們對某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。刺激物特性與感知方式。不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠(yuǎn)高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價格變化難以觀察。主體因素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗等都會影響人們對刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會明顯趨??；松馳狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會增大。其它刺激物。其它刺激物有時作為噪音會轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴大對某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。感覺類型絕對閾限視覺夜晚晴朗時可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察韋伯定律（1834）在差別閾限的研究中，貢獻最大的是德國生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強度刺激的范圍內(nèi)，個體剛好覺察到的最小刺激強度變化量△I與初始刺激強度I之比是一個常數(shù)（K)：

△I/I=K(常數(shù)）對不同感覺來說，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.03。

2023/1/1513感覺名稱韋伯分?jǐn)?shù)視覺(對亮度差異的辨別)1/100動覺(對重量差異的辨別)1/50痛覺(對皮膚灼痛刺激強度的差別)1/30聽覺(對聲音高低差異的辨別)1/10觸覺(皮膚表面對壓力大小差異的辨別)1/7嗅覺(對天然橡膠氣味差異的辨別)1/4味覺(對鹽量咸度差異的辨別)1/32.感覺的適應(yīng)性

適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。

持續(xù)作用的強刺激使感受性降低；（暗處來到光亮處）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭)

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來到暗處）3.感覺的對比性是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：

1.同時對比——不同刺激物同時作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。

2.先后對比——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開水）4.感覺的關(guān)聯(lián)性人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。如重量—顏色；溫度—滋味等。感覺的相互作用還進一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）顏色引起的聯(lián)覺知覺的特征1.知覺的選擇性2.知覺的理解性3.知覺的整體性（組織性，格式塔心理學(xué)）4.知覺的恒常性*知覺的相對性知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個體以其已有經(jīng)驗為基礎(chǔ)，對環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗，但經(jīng)驗不是絕對的，而是相對的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會影響我們對該物體所獲得知覺。這就會產(chǎn)生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題。1.知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗產(chǎn)生于過去積累的信息習(xí)慣性知覺警戒知覺防御知覺過濾器過去的經(jīng)驗影響著我們決定處理哪些信息消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創(chuàng)造對比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律知覺的過程是從背景中分出對象的過程，與注意的選擇性有關(guān)。知覺的對象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴。知覺的對象與背景不僅于空間因素有關(guān)還與時間因素有關(guān)。2023/1/15212.知覺的理解性言語指導(dǎo)實踐活動情緒狀態(tài)影響因素A.

理解使知覺更為深刻B.

理解使知覺更為精確C.

理解能提高知覺的速度2023/1/1525偉大的西班牙超現(xiàn)實主義畫家塞爾瓦多·達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。達(dá)利《青春期》1941年

3.知覺的整體性/組織性整體的感知依賴于部分的性質(zhì)，部分的感知也依賴整體的性質(zhì)。整體與部分相互依存，辯證存在。人們對整體的知覺可能優(yōu)先于對部分的知覺。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSS4.知覺的恒常性傳統(tǒng)商品名牌商標(biāo)老字號商店繆勒—萊耶錯覺（箭形錯覺）特別的知覺：錯覺錯覺是對外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯覺、時間錯覺、運動錯覺、空間錯覺等。

下面的線條會交叉嗎？佐爾拉錯覺你看見了一個旋渦嗎？其實它們是一個個同心圓

哪一個蒙娜麗莎在望著你?她凝視的方向是不同的嗎？

至少有兩個組成部分來決定我們凝視的方向，第一個是眼睛瞳仁的位置，第二個是頭部所指的方向，一般情況下我們會把這兩種來源結(jié)合起來確定凝視的方向。這種情況下，我們就會產(chǎn)生一種幻覺，因為右邊鏡中成的像--除了眼睛沒變--產(chǎn)生了左邊的圖像。這會引起她的凝視的方向的極大變化。錯覺在營銷中的應(yīng)用利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低成本。鏡子、燈光運用利用運動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。物品度量中增加還是減少？利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價格。

利用形重錯覺，促進商品銷售。利用色彩錯覺，提高經(jīng)濟效益利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效利用幾何圖形錯覺，提供針對性服務(wù)，獲得更好的服務(wù)效果。奇數(shù)比偶數(shù)價格更讓人感覺便宜，99與101超市里捆綁式銷售，買大送小等。日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？等待時間做些別的事情；音樂對人情緒的影響讓產(chǎn)品看起來更適合使用對象，如服裝橫紋、豎紋社會知覺對人的知覺

他人知覺

自我知覺

人際知覺

角色知覺社會知覺

是指對他人、對群體、對社會現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對人的知覺,通過人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。

培養(yǎng)社會知覺能力，有助于營銷人員認(rèn)識個體消費行為的特點。社會知覺偏差的形成過去的經(jīng)驗----無意識的沉積冰山深處的隱密----童年的創(chuàng)傷有色鏡頭的形成文化的熏染文化是人類積累的解決問題的方案傳統(tǒng)文化給我們的領(lǐng)悟知識結(jié)構(gòu)的局限“井蛙不可以語于海者,拘于虛也;夏蟲不可以語于冰者,篤于時也；”

——《秋水》社會知覺中的心理定勢與各種偏見1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）：以在對待他人的知覺方面，首次印象能給人留下深刻印象，產(chǎn)生心理定勢作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。2、近因效應(yīng)：指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對以后的印象起著強烈的影響。企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變原來的不良印象。3、暈輪效應(yīng)（光環(huán)效應(yīng)）：指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對本質(zhì)的認(rèn)識。如“情人眼里出西施”、“厭惡和尚恨及袈裟”、“愛屋及烏”（暈輪效應(yīng)與名人廣告）4、心理定勢：是由一定的心理活動所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用。如“智子疑鄰”、“物以稀為貴”、“搶手就是好貨”。5、刻板印象：個體在社會認(rèn)知中對人或事物形成的一種固定不變的印象。性別、地域、國別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象?？贪逵∠蟮姆e極作用是使社會知覺過程簡化。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視。

例：《三國演義》中龐統(tǒng)去拜見孫權(quán)，“權(quán)見其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；龐統(tǒng)又見劉備，“玄德見統(tǒng)貌陋，心中不悅”。角色與產(chǎn)品(服務(wù))關(guān)系男女角色關(guān)系式男性女性男性女性汽車洗滌用品領(lǐng)導(dǎo)者被領(lǐng)導(dǎo)者電子、機械化妝品、個人用品保護者被保護者家電、房地產(chǎn)飲品、食品工業(yè)嘉許者被嘉許者金融、企業(yè)形象服務(wù)工作享受者伺奉者醫(yī)藥家居用品解決問題者制造問題者酒類酒類提出建議者尋求建議者案例：廣告中的刻板印象6、投射效應(yīng)：指以自己的心理來猜測或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛好或傾向等。如“以小人之心，度君子之腹”；“五十步笑百步”（營銷活動中注意換位思考；由于投射效應(yīng)的存在，我們常?？梢詮囊粋€人對別人的看法中來推測這個人的真正意圖或心理特征。）7、期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)）：信任和期待具有一種無可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨?，產(chǎn)生期待的效果。（積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。）

——移情效應(yīng)（名人效應(yīng)）是指對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象。

——經(jīng)驗效應(yīng)是指公眾個體憑藉以往的經(jīng)驗進行認(rèn)識、判斷、決策、行動的心理活動方式。經(jīng)驗效應(yīng)具有兩重性：經(jīng)驗是一種財富；經(jīng)驗往往是一種偏見、包袱。

——加重印象和價值效應(yīng)

在主體價值系統(tǒng)作用下形成的印象，是被賦予了某種意義的，有某重要性的印象叫做加重印象。在加重印象形成中，價值系統(tǒng)也產(chǎn)生一種心理效應(yīng)，這叫做價值效應(yīng)。展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號感覺意義（二）展露Exposure展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息；展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。“水壓系數(shù)”影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）增加展露的方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告選擇性展露（zipping、zapping）展露的衡量廣告至少重復(fù)七次才有效

第一次廣告出現(xiàn)——她沒注意；第二次廣告出現(xiàn)——“又一個新牌子”；第三次廣告出現(xiàn)——“它到底有什么好？”

第四次廣告出現(xiàn)——“讓我再仔細(xì)看看”；第五次廣告出現(xiàn)——“有道理”；第六次廣告出現(xiàn)——“我有點心動了”；第七次廣告出現(xiàn)——“我真應(yīng)該有一個”；第八次廣告出現(xiàn)——“明天得去買個試試”。

增強廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時間與數(shù)量。你看過恒源祥生肖廣告嗎？請評論案例：信息超載課堂小練習(xí)2人一組（誦讀者和應(yīng)答者）說出7個隨機數(shù)字應(yīng)答者復(fù)述再說出11個隨機數(shù)字復(fù)述交換角色，重復(fù)一次。全答出7個及11個數(shù)字的小組數(shù)。（三）注意注意是指心理活動對一定事物的指向和集中（指向性和集中性）是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。人腦加工信息的數(shù)量是有限的，注意的選擇性。注意的品質(zhì)：——注意的范圍（也稱注意的廣度）——注意的穩(wěn)定性——注意的轉(zhuǎn)移——注意的分配消費者經(jīng)常會受到感覺超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。

每個消費者每天要接觸到300則廣告。注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應(yīng)中心與非中心注意無意識注意大腦左右半球分工

——無意注意：應(yīng)答性注意

——有意注意：預(yù)定的往往要求意志努力的注意影響注意力的因素1.刺激物因素（刺激物的物理特性等）2.個體因素（人的需要與動機、態(tài)度、適應(yīng)性水平、興趣、情感、知識經(jīng)驗等）3.情境因素（暫時性的環(huán)境、身體狀況、情緒等）無意注意有意注意有意后注意刺激物本身的因素：大小與強度

色彩與運動

位置與隔離

對比與刺激物新穎性

格式與信息量（信息超載現(xiàn)象）

廣告版面大小與廣告閱讀率之間的關(guān)系

單頁廣告的影響幾乎是零散廣告的2倍平均被注意分?jǐn)?shù)內(nèi)容情境影響與讀者介入程度、廣告效果黑白單頁廣告黑白雙頁廣告彩色單頁廣告彩色雙頁廣告色彩和大小對關(guān)注程度的影響注：假設(shè)黑白廣告的閱讀指數(shù)為100引起注意的方式和策略個人相關(guān)愉悅性音樂、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性明確消費目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，充分展示商品注意：維持和增加心理活動的強度，降低或減弱心理活動的效率。增加消費刺激的強度：對比度、活動性、新異性2008法國戛納廣告節(jié)平面廣告金獅獎獲獎作品——OLYMPUS的望遠(yuǎn)鏡廣告看過植入式廣告嗎？談?wù)勀愕目捶ò咐鹤钚。ㄓ幸饬x）可覺差衣服降價：20%不能達(dá)不到（否則無效）不必超過（否則浪費）剛剛好原則案例：兄弟電器店降價活動比較（15%可覺差）1000元/臺，20臺/周約翰：100元/臺折扣，還賣20臺，浪費多少？杰克：200元/臺折扣，賣出30臺，浪費多少？指個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。消費者依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述。影響理解的因素

1、個體因素動機、

知識、

期望

2、刺激物因素刺激物的實體特征、語言與符號、次序

3、情境因素

暫時性個人特征（饑餓、孤獨、匆忙）

即時性外部環(huán)境特征（氣溫、在場人數(shù)、外界干擾）

可口可樂啟發(fā)：廣告的“背景引發(fā)效果”（四）理解（Interpretation）影響理解的個體因素1.動機（影響個體對刺激物的理解及信息加工深度）Levine試驗：越是饑餓者，越將模糊圖畫想象成食物相關(guān)的東西。信息加工深度：越與目的和利益相關(guān)，越可能提高信息加工深度。2.知識（新手和專家對同一事物的判斷可能截然不同）識別邏輯性，正確理解，更關(guān)注事實等實質(zhì)性內(nèi)容。3.期望（在很大程度上取決于個體對所要看到的事物的期待）如有無品牌標(biāo)識對啤酒評價的影響；銷售人員形象影響消費者對其提供信息的處理。影響理解的刺激物因素1.刺激物的實體特征（大小、顏色、包裝和品牌名）“它看起來要大得多”；橙色=廉價；柔和色=重量輕；新鮮魚袋裝還是直接放冰上；“單人”漢堡改名“超級經(jīng)典”2.語言與符號（含義在不同情境和文化背景下可能截然不同）時裝降價=過時；區(qū)別字面含義和心理含義（心理語言學(xué)）。更通俗的語言、多用肯定詞句、多用主動語態(tài)3.次序（實驗證明，次序會影響認(rèn)知。）一是首因效應(yīng)（最先出現(xiàn)的刺激被賦予更大的權(quán)重）；二是近因效應(yīng)（最后出現(xiàn)的刺激最容易被記住，權(quán)重更大）。如：廣告中是先播品牌名效果好，還是先呈現(xiàn)背景和產(chǎn)品實物再播品牌名好？（取決多個因素：消費者特性，購買介入程度等）（市場調(diào)查或測試）對刺激物的組織與分類

3.完形原則（閉合性原則）人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個完全、整體圖景。2.形、底原則（圖形-背景原則）當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時（圖形），其他的部分就會引退于背景之中。1.簡潔性原則將各種感知組織成簡單模式的傾向。人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)做是一個有意義的整體。格式塔心理學(xué)：人對刺激物進行組織的過程遵循一系列原則。1.簡潔性原則2.形、底原則（圖形—背景原則）3.完形原則（閉合性原則）4.相似性(similarity)原則:將具有相似物理屬性的事物歸為一類的傾向。

5.接近性原則(proximity)距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。6.連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。刺激物的分類消費者根據(jù)頭腦中貯存的既有概念對新的刺激物進行歸類。商品的歸類會極大地影響到消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，對消費者行為會產(chǎn)生重要影響。如：克萊斯勒廣告中為何強調(diào)其各種款式的面包車？知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi消費者對營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對商業(yè)電臺的傳播內(nèi)容存在誤解；②無論是商業(yè)廣告還是節(jié)目內(nèi)容均無法避免被誤解；③總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；④非廣告節(jié)目內(nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；⑤某些人口統(tǒng)計變量與誤解有一定的相關(guān)性?？赡茉颍合M者注意力不集中；刺激物模糊；消費者知識的局限資料來源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior二、知覺的信息加工理論動機個性刺激情景感受器注意理解印象知覺

內(nèi)部加工態(tài)度學(xué)習(xí)感覺意義

圖：知覺的信息加工過程過去的知識、經(jīng)驗（假設(shè)、期望、圖式）數(shù)據(jù)驅(qū)動加工與概念驅(qū)動加工數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工（自下而上的加工）：指知覺加工開始于外部刺激，通常是先對較小的知覺單元進行分析，然后轉(zhuǎn)向較大的知覺單元，經(jīng)過一系列連續(xù)階段的加工而達(dá)到對感覺刺激的解釋。（如看英文單詞）信息從較小的知覺單元流向較大的知覺單元

特別強調(diào)外界刺激的作用較低階段如何輸入信息并不受后續(xù)階段影響概念驅(qū)動的加工（自上而下的加工）：是從有關(guān)知覺對象的一般知識開始的。在輸入有關(guān)外部信息這后，人腦即形成對知覺對象的期待與假設(shè)，并制約和影響加工過程、程度和水平。較高階段的加工制約著較低階段的加工強調(diào)人原有知識和已有概念的影響兩者都有。只有前者，加工負(fù)擔(dān)太重；只有后者，產(chǎn)生的可能是幻覺。圖式(Schema)圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯(lián)想。消費者對刺激的解釋以一定的概念或圖式為基礎(chǔ)圖式通常涉及到對于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時，才算是有意義的。

（如兩歧圖）圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計劃，也就是說，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。知覺圖調(diào)查競爭多品牌在多個屬性上的差別量表（1-10)（非常不適合-非常適合）圖像表現(xiàn)及理解兩維知覺圖多維知覺圖如3啤酒品牌在價格及度數(shù)上的知覺圖三、對產(chǎn)品質(zhì)量和購買風(fēng)險的知覺（一）認(rèn)知質(zhì)量知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量：消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。（既和產(chǎn)品本身內(nèi)在特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響）認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但不與后者相等同。先驗產(chǎn)品：購買前或購買時就能憑感官對產(chǎn)品品質(zhì)作出大致判斷的產(chǎn)品。后驗產(chǎn)品：要更多依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。消費者評價質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)重，與企業(yè)評價產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)重可能并不一致，有時甚至出入很大。（自身利益，個性、心理、環(huán)境等因素）（二）消費者如何形成對質(zhì)量的認(rèn)知內(nèi)在線索、內(nèi)在特性：產(chǎn)品的特征如外形、所用原材料、光潔度等。消費者在形成對產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知的過程中，可能透過那些對決定內(nèi)在質(zhì)量只具有較小重要性的線索來評價產(chǎn)品質(zhì)量。（如汽車坐墊、服裝紐扣線）評價食品質(zhì)量特性權(quán)重：口感、新鮮。（包裝）產(chǎn)品的外部線索：價格、原產(chǎn)地、商標(biāo)、企業(yè)聲譽、服務(wù)人員。當(dāng)產(chǎn)品特征對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示性小，消費者購買信心小時，將更多依賴外部線索。購買風(fēng)險高、消費者知識局限或信息不足時，也借助于外部線索來推斷其質(zhì)量。（整體印象:質(zhì)量推斷與替代指示器）營銷啟示：調(diào)查了解消費者主要依據(jù)線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營銷策略。線索的雙重重要性（產(chǎn)品的功能效用；信息傳遞作用，應(yīng)據(jù)此確定廣告促銷策略。）企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。（高品質(zhì)產(chǎn)品在價格、包裝、分銷渠道、出售場所上的相應(yīng)選擇）（三）知覺風(fēng)險的類型、產(chǎn)生原因知覺風(fēng)險是消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。知覺風(fēng)險與實際風(fēng)險并不一致。（感知未感知，夸大縮小）知覺風(fēng)險的類型：1.功能風(fēng)險2.物質(zhì)風(fēng)險（安全風(fēng)險）3.經(jīng)濟風(fēng)險4.社會風(fēng)險5.心理風(fēng)險

風(fēng)險類型風(fēng)險內(nèi)容功能風(fēng)險產(chǎn)品是否有用，質(zhì)量性能如何，對我合適嗎？是否假冒安全風(fēng)險對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境有危害嗎？資金風(fēng)險這類產(chǎn)品/品牌價格合理嗎？購買后是否會影響其它正常消費價格是否會變動？社會風(fēng)險親朋好友是否贊成？其他人會怎么看？是否能傳遞符合身份的消費信息心理風(fēng)險是否能產(chǎn)生幸福感、價值感，是否能滿足自尊心、自信心

此外還有：時間風(fēng)險（知覺風(fēng)險因人、因產(chǎn)品、因品牌、因情境而異。）根據(jù)感知風(fēng)險定義和衡量其程度的模型，感知風(fēng)險是在不確定感基礎(chǔ)上產(chǎn)生進而取決于后果的重要性，而不確定性是由信息不充分和缺乏足夠的判斷能力所導(dǎo)致。具體影響因素有：消費者自身因素、商品種類與性質(zhì)、購買情景與方式、其它因素等。1.消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗；2.以往在同類產(chǎn)品的購買與消費有過不滿意的經(jīng)歷；3.購買中機會成本的存在；4.因缺乏信息而對購買決定缺少信心；5.所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。

產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因消費者應(yīng)付知覺風(fēng)險的方式主動搜集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌形象或店鋪形象購買購買高價產(chǎn)品從眾購買尋求商家保證能動的消費者消除知覺風(fēng)險的大致方向：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人測試、商店形象等。消費者是從兩方面來降低風(fēng)險的：

——提高購買后果的確定性，包括搜集更多信息，依賴可靠的信息或信息源，更長的信息甄別時間和謹(jǐn)慎決策；

——降低購買后果的重要性，或是提高挽回?fù)p失的可能性。五、情感-情緒與購買行為情緒的基本類型：愉快

愉快是個體努力追求某一目標(biāo)，當(dāng)目標(biāo)實現(xiàn)后隨著緊張狀態(tài)消失所產(chǎn)生的態(tài)度體驗。布什總統(tǒng)上班第一天情緒的基本類型:悲哀

悲哀：是個體失去追求目標(biāo)或喪失有價值的事物所產(chǎn)生的態(tài)度體驗?！皫鞝柨怂埂碧柡侥赋翛]之后憤怒：是個體追求目標(biāo)屢遭挫折，緊張狀態(tài)積累所產(chǎn)生的態(tài)度體驗。

情緒的基本類型:憤怒憤怒的巴勒斯坦少年情緒基本類型：恐懼

恐懼：是一種個體回避某一目標(biāo)而無能為力時的態(tài)度體驗。二、感情的分類

1.按情感作為需要的分類

——歸屬與愛的需要。比較突出的有親情、鄉(xiāng)情和愛國情感

——求知與理解的需要。相對應(yīng)的就是理智感

——符合道德規(guī)范的需要。相對應(yīng)的有道德感或責(zé)任感、廉恥感等

——尊重與表現(xiàn)的需要。相對應(yīng)的有榮譽感、驕傲感、成就感等

——審美需要。相對應(yīng)的就是美感

（高級的社會性情感）2．按情緒的性質(zhì)、強度和持續(xù)時間的分類——心境。這是一種微弱而平靜，持續(xù)時間時長時短的情緒。心境會影響人們對周圍環(huán)境做出的判斷

——激情。這是一種迅速強烈的爆發(fā)，能把人控制住的，逐漸增強的情緒一般持續(xù)時間短暫——應(yīng)激。這是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)

——熱情。這是一種強有力的、穩(wěn)定的、能把人完全控制住的情緒

——挫折。這是指人在現(xiàn)實目的的過程中遇到障礙，但又無法去排除、克服的心理狀態(tài)。1.心境（心情）（一）定義：一種微弱、持久，使人的整個精神活動都染上相應(yīng)色彩的情緒狀態(tài)。如：感時花濺淚,恨別鳥驚心人逢喜事精神爽,雨后青山分外明（二）特點1、持久性2、彌散性2.激情（一）定義：一種強烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時間短促的情緒狀態(tài)。狂喜、暴怒、絕望等，仇人相見，分外眼紅！1、積極的激情推動人的活動，成為行為的巨大力量。

2、消極激情狀態(tài)下，人的意識狹窄，控制力減弱容易產(chǎn)生過激言行。3.應(yīng)激（一）定義：出乎意料的緊迫和危險情況所引起的急速而高度緊張的情緒狀態(tài)。（二）表現(xiàn)1、急中生智2、手足失措

——積極的感情，如好感、依戀感、熱忱、喜愛、滿意、愉快

——消極的感情，如消沉、厭煩、惡感、排斥感、悲哀等

——中性的或雙重的感情，中性感情表示人對事物的認(rèn)識完全是理智的，或完全無所謂的感情

3．按感情積極程度的分類普拉契克根據(jù)強度、相似性和兩極性構(gòu)造的情緒三維模型

三、感情對購買的影響及相關(guān)營銷策略

*感情的作用機制在于感情具有多種功能，從而會對購買產(chǎn)生影響首先，感情具有動機功能其次，感情具有中介作用再次，感情具有移情效應(yīng)最后，感情具有定向和紐帶作用消費者情緒與情感的功能：影響消費者認(rèn)知的能力影響消費者動機和態(tài)度影響消費者活動效率影響消費者體力影響消費者健康影響消費者情緒的主要因素：1.營業(yè)環(huán)境的物理條件：營業(yè)環(huán)境的溫度、照明、光照色彩、空間大小、以及營業(yè)環(huán)境中人員的擁擠狀況等。2.商品特色：新商品、風(fēng)格奇異的商品、式樣別致的商品、新包裝商品、價格處于消費者心理期望內(nèi)的商品等，