第六章公關(guān)廣告公共關(guān)系學(xué)公關(guān)與廣告公關(guān)廣告的特征與類型公關(guān)廣告的策劃第一節(jié)公關(guān)廣告的特征與類型公關(guān)廣告是公關(guān)專題活動中的重要組成部分。據(jù)世界廣告組織統(tǒng)計，全世界每年用于廣告的開支達2000億美元。浩如煙海的廣告家族中，一類是公關(guān)廣告，另一類是商業(yè)廣告。請欣賞下面兩則廣告搖籃嬰兒釣魚一、公關(guān)廣告與商業(yè)廣告共性：是一種宣傳手段，目的是讓更多公眾知曉。區(qū)別：1、目的不同商業(yè)廣告——要人買我公關(guān)廣告——要人愛我雀巢咖啡——味道好極了可口可樂贊助世界154個國家的奧運健兒，“奧運不朽精神長存我心中”2、內(nèi)容不同商業(yè)廣告——介紹商品具體特點（功能、品牌、款式等）寶馬3系諾基亞（willyoumarryme）公關(guān)廣告——介紹組織整體形象

GE汽車制造企業(yè)汽車性能、質(zhì)量企業(yè)經(jīng)營理念3、表達方式不同商業(yè)廣告語言表達直截了當(dāng)，“欲購從速”公關(guān)廣告表達含蓄，注重情感交流維維豆奶，歡樂開懷，維維集團當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久二、公關(guān)廣告的功能1、提醒天氣變化，請預(yù)防感冒—嚴(yán)迪廣告多給父母一些愛把星期天還給孩子2、告知說服本品牌產(chǎn)品本周打七折3、倡議——公益廣告呼吁戒煙、保護環(huán)境、關(guān)愛弱勢群體芬必得三、公關(guān)廣告的類型1、形象廣告提高組織知名度、樹立組織形象組織名稱、標(biāo)志、文化理念、業(yè)績海爾“真誠到永遠”澳柯瑪“沒有最好，只有更好”“全心全意小天鵝”巨能鈣——8位博士，16位碩士，經(jīng)過48位專家論證。（高科技形象）波司登羽絨服，連續(xù)六年銷量遙遙領(lǐng)先德意志銀行廣告——雙手手指交錯、緊握，展示了德意志銀行是值得信賴朋友的形象。2、公益廣告又稱服務(wù)性廣告，對社會良好風(fēng)氣、行為予以贊美，對社會不良行為予以批評、規(guī)勸的廣告。公共道德、文明禮貌、交通安全、環(huán)境保護、慈善救災(zāi)、敬老愛幼、保護名勝古跡、關(guān)愛弱勢群體將愛心傳遞下去公益廣告是一種最不像廣告的廣告，也是最好的廣告?！w現(xiàn)社會責(zé)任感和愛心“下雪路滑，公交公司提醒市民注意安全”中央電視臺“廣而告之”——公益廣告相信綠滿全球（保護生態(tài)環(huán)境）

“不要讓它變成奢侈的飲品——不要污染水源，否則一杯清水的價格將會讓人咋舌；不要讓它成為歷史的遺憾——不要濫殺野生動物，否則將來孩子們只能在畫面上看到他們；不要讓它變成流行的服裝——不要污染空氣，否則你將不得不戴著防毒面具上街；不要讓它變成21世紀(jì)的景點——不要亂丟垃圾，否則你將不得不在垃圾里渡假。。?！北Ｗo水資源保護我們的生命3、觀念廣告——倡議廣告通過提倡或灌輸某種觀念，引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度與行為。傳播組織的宗旨、文化；傳播社會潮流的某個熱門觀點萬寶路香煙——萬寶路是男子漢的標(biāo)志羝羊牌毛線——抵洋（提倡國貨抵制洋貨）倡議應(yīng)和公眾利益密切聯(lián)系1960年能源危機，美國石油公司倡議抵制政府對油價的限制，以失敗告終。北京申奧成功，大連市政府提出“看在北京，玩在大連”非典期間，安泰人壽“拱手不握手，才是好朋友”4、致歉廣告問題乳品，企業(yè)致歉5、祝賀廣告新開業(yè)、節(jié)假日——情感交流6、贊助廣告、解釋廣告、致謝廣告第二節(jié)公關(guān)廣告的策劃調(diào)查研究——產(chǎn)品、形象、消費者確定廣告對象產(chǎn)品定位——找準(zhǔn)方向確定廣告主題制定具體方案選擇宣傳媒介挑選合適時機 廣告策劃三階段策略階段——對誰說，說什么目標(biāo)對象和主題概念階段——怎么說找準(zhǔn)有效溝通的切入點點子階段——怎么具體表現(xiàn)可視化的表現(xiàn)方式以巴西某強力膠品牌為例一、廣告產(chǎn)品的定位茅臺酒不斷更換定位，沒有了自己方向國酒——健康酒準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位可以成就一個品牌，一個企業(yè)。例如——白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額突破1.6億，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位產(chǎn)生了強烈的品牌沖擊力。

“白加黑”是偉大的創(chuàng)意：把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，不僅在品牌外觀上與競爭者形成對比，更重要的是與消費者日常生活相符合。

簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！?/p>

農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

咖啡——雀巢咖啡“味道好極了”說明是好咖啡。

“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”形象暗示消費者它由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可使口味統(tǒng)一；另外，還傳達了其果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠物質(zhì)搖勻的意思。海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

通過增加空調(diào)氧氣含量，保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。不用洗衣粉的洗衣機

佳潔士成功定位——專業(yè)防蛀

佳潔士的承諾來自于寶潔研究人員新發(fā)現(xiàn)一種能有效防止蛀牙物質(zhì)——氟化亞錫。１９５５年，寶潔成功地把這種物質(zhì)融進牙膏配方中，推出了第一支含氟的佳潔士牙膏很快便取得了１０％左右的市場份額。高露潔——口腔護理專家

定位類型1.心理定勢2.個性定位3.高品質(zhì)定位4.借勢定位5.空缺定位1、心理定勢——固定化定型化印象腦白金定位：保健品禮品“送禮就要送腦白金”2、個性定位寶潔——飄柔、海飛絲、沙宣冰箱——買節(jié)能找新飛；買冷靜找海爾；買新鮮找美菱3、高品質(zhì)定位強調(diào)非同凡響的高貴品質(zhì)——極品金圣金劍南——優(yōu)質(zhì)工藝口感、香型外在設(shè)計簡潔、大氣富麗堂皇的黃色包裝廣告語：舉杯金劍南暢飲盛唐風(fēng)4、借勢定位神州五號成功飛天——農(nóng)夫山泉向航天基金會捐1000萬成為今后六年中國航天員指定專用飲用水?！斑@一刻，有點甜”蒙牛航天公益廣告“舉起你的右手，為中國喝彩”5、空缺定位——缺乏性定位方便面——“康師傅”、“統(tǒng)一”二分天下味道好華龍“今麥郎彈面”彈性好

二、公關(guān)廣告的制作技巧（表現(xiàn)方式）1、名流廣告派克金筆——羅斯?？偨y(tǒng)2、情感廣告——煽情廣告南孚電池3、幽默風(fēng)趣夸張表現(xiàn)某帽子公司廣告———“以帽取人！”

某藥店廣告———“自討苦吃！”

某理發(fā)店廣告———“一毛不拔！”

某打字機廣告———“不打不相識！”

某音響公司廣告———“一呼四應(yīng)！”

某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留?！?/p>

某印刷公司廣告———“除鈔票外，承印一切?！?/p>

某洗衣機廣告———“閑妻良母！”交通安全公益廣告——“閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可以欣賞本市優(yōu)美景色；超過60公里，請到法庭做客；超過80公里，請光顧本市設(shè)備最好的醫(yī)院；超過100公里，祝您安息吧！”4、詩情畫意詩歌、散文等抒情形式具有感人藝術(shù)魅力母親節(jié)“一份心意填補一個遺憾”我們都有母親，當(dāng)我們長大，當(dāng)我們成熟；母親鬢發(fā)白了；皺紋深了。。。。。營銷的不是產(chǎn)品而是氛圍牛排與滋滋聲兩個問題廣告引發(fā)的危機虛假廣告廣告引發(fā)的危機——豐田“霸道廣告”、耐克“恐懼斗室”、立邦漆“盤龍滑落”——文化沖突農(nóng)夫山泉用自已的天然水和純凈水比較，宣布：純凈水不宜健康，停止生產(chǎn)純凈水，結(jié)果引起了水業(yè)大亂。百事可樂與可口可樂之爭廣告需要一定的藝術(shù)夸張和技巧運用，但不能故弄玄虛、憑空捏造

——虛假廣告虛假廣告上海教衛(wèi)進修學(xué)院發(fā)布虛假招生廣告案。2004年7月，該學(xué)院利用媒體發(fā)布“航空乘務(wù)員就業(yè)培訓(xùn)班”，稱可以“保證入選學(xué)員順利進入民航系統(tǒng)就業(yè)?！睂嶋H上無任何單位授權(quán)其開設(shè)航空乘務(wù)員培訓(xùn)班，及定向就業(yè)招生。

處罰：責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并處罰款18600元。上海可麗可心保健品有限公司發(fā)布虛假減肥產(chǎn)品廣告案。該公司在報紙發(fā)布廣告，稱“一個月減肥20斤，兩個月40斤”，“45天就能減30斤”，并承諾少減一斤可全額退款