媒介基本概念目錄媒介名詞解釋媒介策劃過(guò)程背景媒介投放是許多公司的重要投資投資必須建立在可衡量、收益可評(píng)估的基礎(chǔ)上電視和報(bào)紙雜志是主流媒體，媒介投放效果調(diào)研的基礎(chǔ)概念也源于此由于戶外媒體投放效果調(diào)研起步較晚，業(yè)內(nèi)仍未有共同認(rèn)可的調(diào)研概念，仍在摸索和借用電視的調(diào)研概念可衡量投放效果的電視投放表可以評(píng)價(jià)戶外媒介的主要指標(biāo)目標(biāo)受眾(TargetAudience)凈到達(dá)率(NetReach)平均接觸頻率(Ave.Frequency)每千人成本(CPM–CostPerThousand)有機(jī)會(huì)看到廣告的人次（OTS–GrossImpression)目標(biāo)受眾(TargetAudience)廣告想要傳達(dá)到的那一群人。只有對(duì)目標(biāo)受眾的深入了解，才能作出有效的媒介計(jì)劃和購(gòu)買。

更多的了解目標(biāo)受眾=更有效的媒介計(jì)劃通常形容為：18-49的男性並擁有個(gè)人收入人民幣2000元或以上；

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):性別/年齡/婚姻狀況/職業(yè)/收入…心理/生活方式/意識(shí)形態(tài):喜歡採(cǎi)用新產(chǎn)品月刊57%月刊57%青少年生活中的一天

-媒介接觸的機(jī)會(huì)和時(shí)間到達(dá)率(Reach)有機(jī)會(huì)視/聽(tīng)廣告一次或以上的人口百分比，不包括重疊部分的百分比稱為凈到達(dá)率，最極限只能達(dá)100％有機(jī)會(huì)視/聽(tīng)廣告達(dá)一定次數(shù)的目標(biāo)受眾百分比，稱為有效到達(dá)率為什么要最少三次以上？第一次： 印象模糊第二次： 印象加深第三次： 了解和行動(dòng)有效到達(dá)率(EffectiveReach)巴士廣告潛在到達(dá)率廣州“龍卷風(fēng)”%平均接觸頻頻次(AverageFrequency)在一特定時(shí)時(shí)期內(nèi)，平平均有機(jī)會(huì)會(huì)收看到某某個(gè)廣告的的次數(shù)千人成本[CostPerThousand]評(píng)估接觸每每一千個(gè)目目標(biāo)受眾的的價(jià)格千人成本＝＝(CPM)*1000價(jià)錢接觸人數(shù)Example：廣州R191的目標(biāo)標(biāo)觀眾（25-45歲）的千千人成本=191每天天每輛車媒媒體費(fèi)估計(jì)每天每每輛R191路車身身廣告被25-45歲所有看看見(jiàn)的人數(shù)數(shù)×1000=（3,600÷552,028)×100030=0.217元191路25-45歲的人的千千人成本為為0.217元各類媒體的的千人成本本GUANGZHOU/廣州CPMANALYSIS(P15+)千人成本分分析（15歲以上的的人）RMBGZCableATV廣州本港臺(tái)GZCableTVB廣州翡翠臺(tái)GZRB廣州日?qǐng)?bào)YCWB羊城晚報(bào)GDCableATV廣東本港臺(tái)GDCableTVB廣東翡翠臺(tái)“Tornado”PanelBus“龍卷風(fēng)”車身橫幅TopResultBus通成巴士BusShelterLightBox候車亭燈箱TV30”PrimeTime電視黃金時(shí)段30秒廣告Newspaper(1/2PG4C)*報(bào)紙彩色半版廣告12sheetbusshelterlightbox12封候車亭燈箱4sheetbusshelterlightbox4封候車亭燈箱OTS[GrossImpressions]有機(jī)會(huì)看到到廣告的人人群可重復(fù)計(jì)算算例：上海地地鐵二號(hào)線線日客流量量為250，000人次，250，000人次次/天X30天天GrossImpressions=7，500，000次調(diào)查顯示，，到達(dá)率、頻頻次和持續(xù)續(xù)性是至關(guān)重要要的要素，，但同時(shí)他他們的目標(biāo)標(biāo)呈反比關(guān)關(guān)系。媒介介策劃人員員必須要有有所取舍，，以有限的的預(yù)算獲得得最有效的的暴露。市場(chǎng)、廣告告與媒體的的關(guān)系市場(chǎng)學(xué)：最最簡(jiǎn)短的定定義比其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌更能能滿足客戶戶的需要，，且要有盈盈利。購(gòu)買發(fā)生的的過(guò)程...需求廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略購(gòu)買4”P“的的適當(dāng)組合合若我們選擇擇了錯(cuò)誤的的媒體...需求4”P“的的適當(dāng)組合合廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略更壞的情況況是...需求4”P“的的適當(dāng)組合合廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品品形成廣告效效果的方程程式廣告效果創(chuàng)意媒介=X「好」與「「壞」廣告告出現(xiàn)的機(jī)機(jī)率好廣告差廣告一般當(dāng)大部分的的廣告創(chuàng)意意是屬于一一般化時(shí)?.只有通過(guò)媒媒介才能制制造差異！！媒體媒體品牌X品牌Y專業(yè)化的媒媒體使用廣告公司/媒體公司司與廣告主主的合作廣告主廣告活動(dòng)配配合市場(chǎng)策策略所花的廣告告費(fèi)用得到到物超所值值的回報(bào)創(chuàng)新意念廣告公司媒體及創(chuàng)意意推介（分析地區(qū)目目標(biāo)受眾/特征喜好好/市場(chǎng)情情況/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析/活動(dòng)動(dòng)排期）廣告定位價(jià)格磋商，，確保廣告告得到最合合理的價(jià)格格及額外服服務(wù)制作廣告發(fā)布媒體公司提供發(fā)布空空位提供關(guān)于媒媒體的資料料與數(shù)據(jù)按客戶要求求，與客戶戶共同拓展展新產(chǎn)品售后服務(wù)（（制作/監(jiān)測(cè)測(cè)/分析）目標(biāo)廣告主盡可能有效效地運(yùn)用媒媒介投資，，從而獲得得最大的收收益廣告公司為客戶高效效地策劃和和購(gòu)買媒介介，使客戶戶比其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更更占優(yōu)勢(shì)媒體公司提供及開(kāi)發(fā)發(fā)使客戶獲獲取更高廣廣告發(fā)布收收益的廣告告媒體媒體工作進(jìn)進(jìn)程情況分析媒體策略媒體計(jì)劃媒體購(gòu)買積累經(jīng)驗(yàn)階段1.階段2.階段3.階段4.階段5.市場(chǎng)廣告與與媒介的關(guān)關(guān)系媒介基本概概念階段1:情情況分析析建立地理上上的排序:根據(jù)客客戶的銷售售/鋪貨貨.媒體策略的的制定必須須由銷售量量和市場(chǎng)目目標(biāo)決定統(tǒng)計(jì)年鑒可可提供十分分有用的數(shù)數(shù)據(jù)需要考慮的的因素銷售量:按按省(市市)人口消費(fèi)者購(gòu)買買力相關(guān)的媒介介花費(fèi)舉例:各各省銷售量量%T1T2T3T477%地域-全全國(guó)階段2:媒媒體策略略需要考慮的的因素競(jìng)爭(zhēng)品牌分分析定義目標(biāo)對(duì)對(duì)象/分析析目標(biāo)對(duì)象象地域策略溝通目標(biāo)媒體選擇排期方法競(jìng)爭(zhēng)品牌分分析考察重要的的市場(chǎng)中主主要競(jìng)爭(zhēng)品品牌的媒介介策略不僅是一個(gè)個(gè)媒介花費(fèi)費(fèi)的回顧需要考慮的的因素地域策略廣告/GRP在在各市場(chǎng)場(chǎng)的投放量量排期方法/季節(jié)節(jié)性使用的廣告告材料(有效的覆覆蓋率)定義目標(biāo)對(duì)對(duì)象/分析析目標(biāo)對(duì)象象盡量有選擇擇的定義目目標(biāo)觀眾,以便媒體體策劃可以以覆蓋到最最有效的人人群*策劃數(shù)據(jù)據(jù)必須建立立在穩(wěn)定的的代表數(shù)據(jù)據(jù)上(100+).需要考慮的的因素目標(biāo)群指數(shù)數(shù)(CMMS/CNRS)央視－索福福瑞市場(chǎng)調(diào)調(diào)研/CSM(+已建建立的調(diào)查查資料)市場(chǎng)調(diào)研舉例:目目標(biāo)對(duì)象象市場(chǎng)調(diào)查查-上海海調(diào)研研公公司司數(shù)數(shù)據(jù)據(jù):生生理理特特征征-年年齡齡20-29-個(gè)個(gè)人人月月收收入入RMB1,000+-行行政政人人員員/職職員員/文文員員人口口量量:176,000這是是...但不不是是...舉例例:方方法法方法法面面談?wù)勅藬?shù)數(shù)54受訪訪者者20多多歲歲的的上上海海人人男性性:50%女女性性:50%洋酒酒的的消消費(fèi)費(fèi)者者夜生生活活的的年年齡齡層層次次地點(diǎn)點(diǎn)時(shí)時(shí)尚尚夜夜總總會(huì)會(huì),酒酒吧吧DD,Malones,Blues&Jazz,Danny,TequilaMama,JudyToo,L.A.Cafe,Galaxy,RickCafe,Casablanca時(shí)間舉例例:發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象描描述述有選選擇擇的的,富富裕裕的的目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象每星星期期外外出出2到到3次次喜歡歡去去西西式式的的酒酒吧吧或或俱俱樂(lè)樂(lè)部部經(jīng)常常乘乘出出租租車車受西西方方文文化化影影響響較較大大追逐逐時(shí)時(shí)尚尚,自自己己消消費(fèi)費(fèi)lightmediaconsumers對(duì)所所消消費(fèi)費(fèi)的的東東西西有有選選擇擇喜歡歡接接受受廣廣告告帶帶來(lái)來(lái)的的樂(lè)樂(lè)趣趣受廣廣告告教教育育的的一一代代喝洋洋酒酒喜歡歡國(guó)國(guó)外外啤啤酒酒偶爾爾飲飲用用混混合合酒酒換換換換口口味味/特特殊殊的的場(chǎng)場(chǎng)合合不喜喜歡歡vodka-喜喜歡歡whisky,cognac,gin&cocktails不知知道道vodka可可以以混混合合酒類類消消費(fèi)費(fèi)情情況況溝通通的的目目標(biāo)標(biāo)建立立%覆覆蓋蓋面面&平平均均收收看看次次數(shù)數(shù)(理理想想的的有有效效頻頻次次)等等等等在給給定定的的時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象需需要要看看到到多多少少次次廣廣告告?現(xiàn)現(xiàn)在在可可以以用用SMP測(cè)測(cè)量量需要要考考慮慮的的因因素素有效效頻頻次次Effective&FrequencyMatrix要求達(dá)到的GRPs(或TARPS)每個(gè)市場(chǎng)的投投放比重排序序媒介選擇/1最基本的媒體體選擇-電電視/報(bào)紙/雜雜志/電電臺(tái)/戶外/電電影院需要考慮的因因素溝通目標(biāo)創(chuàng)意方法/信息價(jià)格性能比競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)動(dòng)覆蓋面花費(fèi)媒體選擇/2在中央臺(tái),省省臺(tái)和市臺(tái)之中的選擇:每個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的媒體選擇擇應(yīng)根據(jù)他的地理理重要性,需需考慮生意意情況和媒體體上的因素需要考慮的因因素銷售量/鋪鋪貨每收視點(diǎn)成本本(CPRP)溝通目標(biāo)舉例:CCTV-1在各地可可達(dá)到的收視視點(diǎn)不同沈陽(yáng)杭州天津重慶武漢青島西安廣州一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)CCTV-1的收視視率在各市場(chǎng)場(chǎng)不同,需要要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的投放量量和市場(chǎng)重要程度度,在部分分地區(qū)配合省省臺(tái)或市臺(tái)一一起投放40排期方法時(shí)間銷售季節(jié)性購(gòu)買周期促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投投放季節(jié)性投放間隔連續(xù)...有波段....Pulse...Drip預(yù)算購(gòu)買周期舉例:排排期與季節(jié)原原理間歇投放-波段/Pulse/Drip連續(xù)投放4800GRPs1200GRPs1200GRPs1200GRPs1200GRPs現(xiàn)在可以得到到....媒體策劃原則則需要考慮的因因素競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析策策略性提示目標(biāo)對(duì)象分析析/定義義 SegmentUp-weights地域性策略市市場(chǎng)場(chǎng)潛力排序溝通目標(biāo)有有效效的到達(dá)媒體選擇交交流流排期時(shí)間銷銷售售的季節(jié)性9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。05:51:0405:51:0405:5112/31/20225:51:04AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2205:51:0405:51Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。05:51:0405:51:0405:51Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2205:51:0405:51:04December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20225:51:04上上午05:51:0412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:51上上午午12月月-2205:51December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/315:51:0405:51:0431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。5:51:04上午午5:51上午午05:51:0412月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。05:51:0405:51:0405:5112/31/20225:51:04AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2205:51:0405:51Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。05:51:0405:51:0405:51Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:51:0405:51:04December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20225:51:04上上午午05:51:0412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月225:51上午午12月-2205:51December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/315:51:0405:51:0431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。5:51:04上上午5:51上上午05:51:0412月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。05:51:0405:51:0405:5112/31/20225:51:04AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2205:51:0405:51Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。05:51:0505:51:0505